Questionnaire du modèle d’affinité et d’animosité dans la solidarité avec l’Ukraine et les retombées pour l’hôtellerie

1. Résumé / Abstract

Le modèle de mesure intitulé Affinity and Animosity in Solidarity with Ukraine and Hospitality Outcomes – Model (AASUHO-M), développé par Alexander Josiassen, Florian Kock, A. George Assaf et Adiyukh Berbekova en 2023, constitue une avancée méthodologique et conceptuelle majeure à l’intersection de la psychologie sociale, du comportement du consommateur et du management de l’hôtellerie internationale. Conçu dans le contexte immédiat de l’invasion de l’Ukraine par la Fédération de Russie en 2022, cet instrument vise à modéliser la manière dont les réactions affectives et cognitives des citoyens internationaux influencent les comportements pro-sociaux et punitifs dans l’industrie touristique et hôtelière. L’échelle évalue cinq construits fondamentaux : la solidarité de lieu (place solidarity), l’affinité envers l’Ukraine (structurée autour de la sympathie, de l’admiration et de l’attachement), l’animosité envers la Russie (articulée en dimensions revendicative/colérique et accommodante/anxieuse), le philantourisme (philantourism) et le rejet des hôtels hébergeant des ressortissants russes (rejection of Russian-accepting hotels).

Administré initialement auprès d’un échantillon d’adultes américains recrutés via Amazon Mechanical Turk, l’instrument a fait l’objet d’une modélisation par équations structurelles (Structural Equation Modeling, SEM). Les analyses psychométriques confirment des qualités métrologiques rigoureuses : la validité convergente est étayée par des variances moyennes extraites (Average Variance Extracted, AVE) supérieures ou égales à 0,52 pour l’ensemble des facteurs, tandis que la validité discriminante est rigoureusement démontrée par la méthode du ratio hétérotrait-monotrait (HTMT), dont le seuil maximal observé de 0,74 demeure inférieur au critère conservateur de 0,85. La fiabilité des construits est attestée par des indices de fiabilité composite (Composite Reliability, CR) excédant 0,69. Cet outil fournit ainsi un cadre standardisé permettant d’analyser l’impact des crises géopolitiques majeures sur les processus décisionnels des touristes et l’éthique de consommation hôtelière.

2. Mots-clés / Keywords

Solidarité de lieu, Affinité nationale, Animosité envers un pays, Philantourisme, Comportement du consommateur touristique, Boycott hôtelier, Modélisation par équations structurelles, Psychométrie, Crise géopolitique, Guerre russo-ukrainienne, Émotion intergroupe, Responsabilité sociale.

3. Auteurs / Authors

L’instrument de mesure et son modèle structurel ont été élaborés et validés par une équipe internationale de chercheurs de premier plan spécialisés en marketing touristique et comportement organisationnel :

• Alexander Josiassen : Professeur au Département de Marketing de la Copenhagen Business School (Danemark). Spécialiste du marketing international, de l’animosité et de l’affinité des consommateurs envers les pays. Courriel : [email protected].
• Florian Kock : Professeur associé au Département de Marketing de la Copenhagen Business School (Danemark). Ses travaux portent sur la psychologie évolutionniste du tourisme, le comportement des consommateurs en situation de crise et la solidarité territoriale. Courriel : [email protected].
• A. George Assaf : Professeur titulaire à l’Isenberg School of Management, Département de gestion hôtelière et touristique, Université du Massachusetts à Amherst (États-Unis). Expert international en modélisation quantitative, performance hôtelière et méthodologie d’enquête. Courriel : [email protected].
• Adiyukh Berbekova : Professeure adjointe à la Shidler College of Business, School of Travel Industry Management, Université d’Hawaï à Mānoa (Honolulu, États-Unis). Ses recherches examinent le bien-être touristique, les dynamiques géopolitiques et la psychologie des parties prenantes du voyage. ORCID : 0000-0002-5835-6005. Courriel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental du modèle AASUHO-M est de disséquer et quantifier les mécanismes psychologiques sous-jacents qui lient les émotions géopolitiques complexes — en particulier la coexistence de sentiments positifs envers un pays agressé et de sentiments négatifs envers un pays agresseur — à des comportements de consommation spécifiques dans l’industrie touristique et hôtelière. Historiquement, la littérature en marketing international s’est penchée sur l’animosité nationale (Klein et al., 1998) ou sur l’affinité pour prédire l’achat de biens manufacturés étrangers. Toutefois, les chocs géopolitiques asymétriques, tels que l’invasion de l’Ukraine par la Russie en février 2022, créent une constellation d’attitudes où la victimisation d’une nation génère à la fois de la sympathie pro-sociale et une aversion punitive.

Sur le plan théorique et appliqué, l’instrument vise à répondre à une question primordiale : les comportements solidaires observés chez les touristes internationaux sont-ils principalement motivés par un attachement et une compassion authentiques envers la nation éprouvée (l’Ukraine), ou sont-ils plutôt catalysés par une animosité exacerbée et une hostilité morale à l’égard de l’agresseur (la Russie) ? En clarifiant cette dynamique, le modèle permet de distinguer deux types d’actions aux conséquences managériales divergentes :

• Les comportements d’aide proactive (Philantourisme) : L’engagement financier direct et désintéressé, illustré par le phénomène sans précédent consistant à réserver des hébergements via des plateformes comme Airbnb en Ukraine sans aucune intention d’y séjourner, uniquement dans le but de transférer des fonds d’urgence aux citoyens locaux.
• Les comportements punitifs ou de rejet : Le boycott institutionnel et l’évitement comportemental, se manifestant par le refus catégorique de séjourner dans des établissements hôteliers internationaux continuant d’accueillir des touristes russes ou maintenant leurs opérations en Russie.

Dans le domaine de la recherche, cet instrument permet d’analyser la transférabilité des modèles de comportement prosocial en contexte de crise militaire et fournit aux gestionnaires de destinations (Destination Marketing Organizations) ainsi qu’aux chaînes hôtelières mondiales des métriques empiriques pour évaluer leur exposition au risque réputationnel lors de conflits internationaux majeurs.

5. Construit psychologique / Construct

Le modèle AASUHO-M formalise un réseau nomologique articulé autour de cinq construits psychologiques principaux, dont certains sont conceptualisés comme des variables de second ordre afin de capter la granularité des réactions émotionnelles :

1. Solidarité de lieu (Place Solidarity)

Adapté des travaux pionniers de Josiassen, Kock et Assaf (2022), ce construit mesure le sentiment de responsabilité morale partagée, d’obligation éthique et d’interconnexion civique éprouvé par des individus extérieurs envers une zone géographique ou une communauté frappée par une crise non auto-infligée. Il ne s’agit pas d’une simple pitié passive, mais d’une orientation conative incitant à l’action d’aide, au soulagement des souffrances et au soutien économique et émotionnel envers la population locale.

2. Affinité nationale (Affinity)

Mesurée selon le cadre multi-dimensionnel de Josiassen, Kock et Nærfelt (2022), l’affinité représente un ensemble de sentiments affectifs positifs profonds et stables envers un pays. Dans l’échelle, elle se structure en trois sous-dimensions distinctes mais corrélées :

• Sympathie (Sympathy) : Inclination affective positive caractérisée par l’amabilité, la gentillesse perçue et une chaleur émotionnelle spontanée envers le peuple et le pays.
• Admiration (Admiration) : Sentiment de respect accru, de fascination et d’émerveillement face au courage, à la résilience, à la culture ou aux valeurs manifestées par la nation.
• Attachement (Attachment) : Sentiment de proximité psychologique, de connexion interpersonnelle et d’engagement moral ressenti à l’égard de la destinée du pays.

3. Animosité nationale (Animosity)

L’animosité capture une attitude émotionnelle négative, durable et polarisée envers une nation en réponse à des actions perçues comme belliqueuses, illégales ou dévastatrices sur le plan humanitaire. L’instrument appréhende ce construit selon deux composantes émotionnelles clés (Josiassen et al., 2022) :

• Animosité revendicative / de confrontation (Contending) : États émotionnels actifs d’indignation, d’irritation, de colère et de ressentiment suscités par les transgressions commises.
• Animosité accommodante / défensive (Accommodating) : États émotionnels d’inquiétude, d’anxiété, de peur et de préoccupation face aux menaces géopolitiques et humanitaires globales engendrées par les actions de la nation ciblée.

4. Philantourisme (Philantourism)

Ce construit nouveau formalise un comportement émergent du consommateur éthique consistant à mobiliser les infrastructures et les canaux de réservation touristiques (tels que la location de logements de courte durée entre particuliers) à des fins exclusivement humanitaires et philanthropiques, en renonçant explicitement à la contrepartie d’usage ou de séjour physique.

5. Rejet des hôtels accueillant des ressortissants russes (Rejection of Russian-accepting hotels)

Ce construit opérationnalise une modalité de boycott indirect ou de punition déléguée. Il capture la réticence ou le refus explicite d’un voyageur de fréquenter ou de cohabiter dans des structures hôtelières qui ne discriminent pas ou qui continuent de recevoir des touristes originaires de l’État perçu comme agresseur, reflétant une volonté de sanction collective et d’évitement social.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le modèle AASUHO-M repose sur une articulation féconde entre plusieurs grands cadres conceptuels issus de la psychologie sociale, de la psychologie des émotions et du marketing international :

La théorie de l’identité sociale et les émotions intergroupes

Selon la théorie de l’identité sociale formulée par Henri Tajfel et John Turner (1979), les individus catégorisent leur environnement social en endogroupes (in-groups) et exogroupes (out-groups). En contexte de guerre ou d’agression asymétrique, les frontières identitaires se reconfigurent rapidement : la population attaquée est fréquemment réintégrée symboliquement dans un endogroupe élargi de démocraties ou de victimes innocentes, stimulant des élans de soutien inconditionnel. La théorie des émotions intergroupes (Intergroup Emotions Theory, Mackie et al., 2000) explique quant à elle que les individus ressentent des émotions ciblées non pas seulement au nom de leur propre vécu individuel, mais en tant que membres d’un groupe social réagissant aux événements affectant d’autres groupes. La colère intergroupe suscite alors des tendances à l’action offensive (boycotts, confrontation, exclusion), tandis que la compassion intergroupe génère des comportements pro-sociaux de protection et de solidarité financière.

Le modèle cognitivo-émotionnel de l’évaluation (Cognitive Appraisal Theory)

Ancrée dans les travaux de Richard Lazarus (1991), la théorie de l’évaluation cognitive postule que les réactions affectives des consommateurs résultent d’évaluations cognitives spécifiques de la situation. Lorsqu’une tragédie est jugée comme injuste, hautement délibérée de la part d’un agresseur et non imputable à la victime (« not self-inflicted »), le système d’évaluation génère simultanément une animosité intense dirigée contre la source du tort et une impulsion d’équité rétributive qui alimente la solidarité de lieu.

La dialectique animosité-affinité dans le comportement de consommation

Le modèle enrichit substantiellement la tradition inaugurée par Klein, Ettenson et Morris (1998) concernant l’animosité du pays d’origine, en démontrant que l’animosité et l’affinité ne sont pas les pôles opposés d’un même continuum unidimensionnel, mais deux construits orthogonaux susceptibles de coexister et d’interagir. Josiassen et ses collègues intègrent cette dualité pour expliquer comment l’énergie émotionnelle négative (l’animosité envers la Russie) et l’énergie affective positive (l’affinité envers l’Ukraine) cheminent à travers le filtre médiateur de la solidarité territoriale pour déterminer des résultats comportementaux hautement distincts dans l’hôtellerie.

7. Validité / Validity

L’évaluation métrologique du questionnaire AASUHO-M a été effectuée selon les normes méthodologiques les plus rigoureuses de la modélisation par équations structurelles basée sur la covariance (CB-SEM), garantissant une excellente validité de construit dans toutes ses facettes :

Validité convergente

La validité convergente vérifie que les indicateurs empiriques associés à chaque variable latente partagent une proportion substantielle de variance commune. Dans l’étude de Josiassen et al. (2023), l’ensemble des valeurs de variance moyenne extraite (AVE) se sont révélées égales ou supérieures au seuil conventionnel de 0,52 (le seuil canonique établi par Fornell & Larcker en 1981 étant de 0,50). Toutes les saturations factorielles standardisées des items sur leurs facteurs respectifs étaient hautement significatives (p < 0,001), confirmant que chaque dimension capture adéquatement le domaine conceptuel visé.

Validité discriminante

La capacité de l’instrument à distinguer empiriquement les différents construits a été démontrée par l’application de la méthode du ratio hétérotrait-monotrait des corrélations (HTMT, Henseler et al., 2015), considérée aujourd’hui comme nettement supérieure au critère traditionnel de Fornell-Larcker. Le ratio HTMT maximal observé pour l’ensemble des paires de variables du modèle était de 0,74. Cette valeur demeure strictement en deçà des seuils critiques les plus exigeants de la littérature psychométrique (seuil conservateur de 0,85 selon Kline, 2011, et seuil libéral de 0,90 selon Gold et al., 2001), prouvant une différentiation empirique parfaite entre solidarité, sous-dimensions d’affinité, composantes d’animosité et intentions comportementales.

Validité nomologique et prédictive

La validité nomologique a été établie par l’examen des relations structurelles théoriquement postulées : les analyses d’équations structurelles ont révélé que l’affinité envers l’Ukraine et l’animosité envers la Russie exercent des effets directs significatifs sur la solidarité de lieu, laquelle agit à son tour comme un puissant médiateur orientant positivement le philantourisme et le rejet des hôtels continuant à servir une clientèle russe. Ces liens empiriques corroborent la validité théorique et prédictive de l’instrument en situation de crise internationale réelle.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’instrument mesure le degré de cohérence interne et la précision de mesure des différentes dimensions, minimisant la variance d’erreur aléatoire. Dans l’évaluation psychométrique de Josiassen et al. (2023), la fidélité interne a été quantifiée à l’aide de l’indice de fiabilité composite (Composite Reliability, CR), qui présente l’avantage majeur de ne pas supposer l’équivalence tau des indicateurs, contrairement au coefficient classique alpha de Cronbach :

• Les coefficients de fiabilité composite (CR) de l’ensemble des construits du modèle se sont tous révélés supérieurs à 0,69 (oscillant globalement entre 0,70 et 0,92 pour les facteurs de premier ordre), satisfaisant pleinement aux critères recommandés par Bagozzi et Yi (1988) ainsi que Hair et al. (2010).
• La dimension centrale de la solidarité de lieu présente une consistance interne remarquable, avec des inter-corrélations d’items élevées et stables, garantissant que les huit items capturent avec une grande fidélité le sentiment d’obligation morale et d’assistance.
• Les facettes affectives de l’affinité (sympathie, admiration, attachement) et de l’animosité (confrontation, accommodement) affichent une cohérence interne robuste, traduisant une homogénéité sémantique sans redondance excessive.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’évaluation dimensionnelle de l’instrument s’est appuyée sur une analyse factorielle confirmatoire (Confirmatory Factor Analysis, CFA) intégrée dans une procédure globale de modélisation par équations structurelles (SEM) sous le logiciel AMOS ou R (lavaan) :

• Structure factorielle : Le modèle de mesure confirme une structure factorielle de second ordre pour les macro-construits affectifs. L’affinité est modélisée comme un construit hiérarchique reflété par trois dimensions primaires (sympathie, admiration, attachement), tandis que l’animosité est formalisée par deux facteurs primaires (animosité de confrontation et animosité accommodante). La solidarité de lieu constitue un facteur unifié de premier ordre à indicateurs multiples.
• Poids factoriels (Factor Loadings) : Tous les items présentent des saturations factorielles standardisées robustes, hautement significatives (valeurs de t > 1,96, p < 0,001), dépassant largement les seuils conventionnels de 0,50 ou 0,60 pour les modèles de perception en sciences sociales.
• Adéquation du modèle (Model Fit) : Le modèle de mesure global a démontré des indices d’ajustement satisfaisants aux données empiriques, avec des indices comparatifs (CFI, TLI) supérieurs aux standards acceptables (> 0,90) et des indices d’erreur résiduelle (RMSEA, SRMR) conformes aux exigences de validité structurelle énoncées par Hu et Bentler (1999).

10. Instrument de mesure / Instrument

L’inventaire complet AASUHO-M se compose au total de 29 items couvrant les cinq dimensions centrales du modèle théorique :

• Type de test : Questionnaire d’attitudes et d’intentions comportementales standardisé.
• Format d’administration : Auto-questionnaire psychométrique administrable en ligne ou sur support papier.
• Population cible : Adultes (18 ans et plus), consommateurs touristiques, citoyens internationaux.
• Langue originale : Anglais.
• Échelle de réponse : Échelle d’évaluation de type Likert (usuellement en 7 points, allant de 1 = « Strongly Disagree » / Fortement en désaccord à 7 = « Strongly Agree » / Fortement d’accord pour les énoncés complets, ou d’intensité affective pour les descripteurs émotionnels isolés).
• Cotation et calcul des scores : Les scores pour chaque dimension sont calculés en effectuant la moyenne arithmétique ou la somme pondérée des scores attribués aux items correspondants. Les scores factoriels peuvent également être dérivés directement des poids de régression de la modélisation par équations structurelles.
• Structure des items de la sous-échelle Solidarité : La sous-échelle de solidarité de lieu comprend 8 items intégrant des variables contextuelles configurables (notées [place] pour la région géographique et [cause] pour l’événement déclencheur de la crise).

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2023.
• Droits d’utilisation et permissions : Les auteurs autorisent l’utilisation de l’instrument sans frais à des fins de recherche académique, scientifique et d’enseignement (« May use for Research/Teaching »).
• Frais d’utilisation : Aucun (Test gratuit / Non-commercial use).
• Propriété intellectuelle : L’article original est publié dans la revue scientifique Tourism Management (Elsevier). Les utilisateurs doivent citer rigoureusement l’article princeps de Josiassen et al. (2023) dans tous leurs travaux, publications ou rapports utilisant tout ou partie de cet instrument.

12. Références / References

• Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74–94. https://doi.org/10.1007/BF02723327
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Gold, A. H., Malhotra, A., & Segars, A. H. (2001). Knowledge management: An organizational capabilities perspective. Journal of Management Information Systems, 18(1), 185–214. https://doi.org/10.1080/07421222.2001.11045669
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Prentice Hall.
• Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Josiassen, A., Kock, F., & Assaf, A. G. (2022). The concept and measurement of place solidarity. Journal of Travel Research, 61(7), 1544–1558. https://doi.org/10.1177/00472875211037746
• Josiassen, A., Kock, F., Assaf, A. G., & Berbekova, A. (2023). The role of affinity and animosity on solidarity with Ukraine and hospitality outcomes. Tourism Management, 96, 104712. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2022.104712
• Josiassen, A., Kock, F., & Nærfelt, M. (2022). Conceptualizing and measuring country affinity: A multidimensional approach. International Marketing Review, 39(4), 894–917. https://doi.org/10.1108/IMR-07-2021-0220
• Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998). The animosity effect: Explaining the differential impact of anger on purchase intentions. Journal of Marketing, 62(1), 89–100. https://doi.org/10.1177/002224299806200108
• Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (3rd ed.). Guilford Press.
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and Adaptation. Oxford University Press.
• Mackie, D. M., Devos, T., & Smith, E. R. (2000). Intergroup emotions: Explaining offensive action tendencies in an intergroup context. Journal of Personality and Social Psychology, 79(4), 560–575. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.4.560
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The Social Psychology of Intergroup Relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items