Mesure des valeurs non transactionnelles du client

1. Résumé / Abstract

La Mesure des valeurs non transactionnelles du client (Customer Non-Transactional Values Measure), conçue par Hakseung Shin et Richard R. Perdue (2023), est une échelle psychométrique rigoureuse composée de 15 items destinée à quantifier les formes de valeur non monétaire générées par les comportements d’engagement des consommateurs au sein des communautés virtuelles de marque. Développée principalement dans le contexte de l’hôtellerie et du tourisme numérique (notamment auprès des membres de la communauté Marriott Bonvoy Insiders), cette échelle répond à une lacune empirique majeure concernant l’évaluation des contributions des clients dépassant le cadre strict de l’acte d’achat ou de la transaction financière directe.

L’instrument repose sur une architecture factorielle hiérarchique de second ordre articulée autour de quatre dimensions fondamentales de premier ordre : la valeur d’influence et d’expérience (Customer Influencer Value / Influential-experience Value), la valeur d’innovation client-entreprise (C-to-B Innovation Value / Customer Knowledge Value), la valeur relationnelle (Relational Value / Customer Referral Value) et la valeur fonctionnelle (Functional Value / Customer Feedback Value). Les items sont évalués à l’aide d’une échelle de réponse de type Likert en 7 points allant de 1 (« Fortement en désaccord ») à 7 (« Fortement d’accord »).

Les évaluations psychométriques confirment des qualités méthodologiques remarquables. La consistance interne est solide, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant entre 0,84 et 0,92 selon les sous-échelles, et une fiabilité composite (CR) s’étalant de 0,85 à 0,92. La validité convergente est démontrée par des variances moyennes extraites (Average Variance Extracted, AVE) variant de 0,66 à 0,74, tandis que la validité discriminante satisfait pleinement les critères méthodologiques de Fornell et Larcker. L’analyse factorielle confirmatoire (AFC) soutient le modèle de second ordre (CFI = 0,946 ; TLI = 0,935 ; SRMR = 0,052 ; RMSEA = 0,088). L’échelle offre un cadre standardisé indispensable pour appréhender la co-création de valeur, la fidélisation relationnelle et le plaidoyer de marque.

2. Mots-clés / Keywords

Valeurs non transactionnelles, engagement client, communautés virtuelles de marque, co-création de valeur, valeur d’influence, valeur d’innovation client-entreprise, valeur relationnelle, valeur fonctionnelle, fidélité à la marque, attachement à la marque, psychométrie, comportement du consommateur, marketing hôtelier.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et validée par deux spécialistes de la recherche en gestion hôtelière et en comportement du consommateur :

• Hakseung Shin, Ph.D. — Département de Tourisme, Collège des Sciences Sociales, Hanyang University, Séoul, République de Corée (ORCID : 0000-0002-9209-7430 ; Courriel institutionnel : [email protected]). Adresse de correspondance : 222, Wangsimni-ro, Seongdong-gu, Seoul, 04763, Republic of Korea.
• Richard R. Perdue, Ph.D. — Howard Feiertag Department of Hospitality and Tourism Management, Pamplin College of Business, Virginia Tech, Blacksburg, Virginie, États-Unis.

4. Objectif / Purpose

Historiquement, l’évaluation de la valeur client s’est principalement concentrée sur les mesures transactionnelles directes, telles que la valeur vie client (Customer Lifetime Value ou CLV), le montant moyen du panier d’achat, la fréquence des réachats ou la rentabilité financière immédiate. Or, avec l’avènement des technologies Web 2.0 et la prolifération des communautés virtuelles de marque (Online Brand Communities), le paradigme du marketing relationnel a évolué vers la notion de co-création de valeur et d’engagement étendu. Les consommateurs n’agissent plus seulement comme des acheteurs passifs, mais comme des co-créateurs actifs, des ambassadeurs, des innovateurs et des conseillers pour leurs pairs.

L’objectif fondamental de la Customer Non-Transactional Values Measure est de combler un vide méthodologique récurrent dans la littérature touristique et marketing en fournissant un outil psychométrique standardisé capable de quantifier précisément ces contributions non pécuniaires. Shin et Perdue (2023) ont cherché à capturer les mécanismes par lesquels les interactions au sein d’une communauté en ligne se traduisent en bénéfices stratégiques intangibles pour l’entreprise.

Sur le plan de la recherche scientifique, cet instrument permet d’opérationnaliser le concept complexe de comportement d’engagement client (Customer Engagement Behaviors, CEB) orienté valeur. Il facilite l’étude des antécédents psychologiques (tels que les motivations autodéterminées intrinsèques et extrinsèques) et des conséquences relationnelles à long terme (notamment l’attachement à la marque et la loyauté comportementale). En milieu appliqué et managérial, l’outil fournit aux gestionnaires de communautés virtuelles et aux directeurs de l’expérience client (CX) un tableau de bord analytique pour segmenter leur base d’utilisateurs, identifier les membres moteurs d’innovation ou d’influence, et évaluer le retour sur investissement immatériel de leurs initiatives communautaires.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit théorique au cœur de cette échelle est la valeur non transactionnelle du client. Ce méta-construit multidimensionnel de second ordre conceptualise la valeur créée pour l’écosystème de la marque indépendamment de l’échange marchand direct. Il s’articule autour de quatre dimensions interdépendantes de premier ordre :

1. Valeur d’influence et d’expérience (Customer Influencer Value / Influential-experience Value)

Cette sous-échelle (items 1 à 4) mesure la propension du consommateur à utiliser son capital social et son activité sur les réseaux pour façonner activement la réputation, la notoriété et la perception de la marque auprès d’audiences externes. L’individu ne se contente pas de vivre une expérience avec la communauté ; il la diffuse, la met en scène sur d’autres plateformes numériques et cherche délibérément à influencer les attitudes et les croyances de consommateurs potentiels. Par exemple, un membre qui publie des récits détaillés de son séjour hôtelier ou qui défend publiquement la réputation du groupe sur les réseaux sociaux incarne cette valeur d’influence.

2. Valeur d’innovation client-entreprise (C-to-B Innovation Value / Customer Knowledge Value)

Composée des items 5 à 8, cette dimension reflète l’apport d’expertise, d’idées originales et de solutions créatives émanant du client en vue d’optimiser l’offre de services de l’entreprise ou d’aider les autres usagers. Le client agit ici comme un agent de co-développement et une source de capital intellectuel pour l’organisation. Il s’agit par exemple de partager des recommandations précises d’amélioration ergonomique, des idées de nouveaux services pour les chambres d’hôtel, ou de prodiguer des astuces pratiques issues de sa propre expérience de voyageur fréquent.

3. Valeur relationnelle (Relational Value / Customer Referral Value)

Mesurée par les items 9 à 11, la valeur relationnelle capte les comportements d’aiguillage, de bouche-à-oreille positif (word-of-mouth) et de parrainage interpersonnel. À la différence de l’influence numérique globale, cette composante cible l’entourage proche (amis, famille, collègues) et les pairs cherchant des conseils personnalisés. Le consommateur agit en tant que référent de confiance, incitant son cercle social à adhérer activement à la communauté de marque et à faire confiance aux prestations de l’enseigne.

4. Valeur fonctionnelle (Functional Value / Customer Feedback Value)

Regroupant les items 12 à 15, cette facette concerne le retour d’information opérationnel, constructif et critique acheminé vers les instances gestionnaires de la marque. Le consommateur signale les dysfonctionnements, émet des suggestions relatives au fonctionnement de la communauté en ligne et formule des évaluations lucides sur les nouvelles offres. Cette démarche prévient la dégradation du service, permet une remédiation rapide des incidents et favorise l’amélioration continue des processus opérationnels de l’entreprise.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

La conception de l’échelle repose sur une solide convergence de plusieurs courants théoriques majeurs issus de la psychologie organisationnelle, de la psychologie sociale et des sciences de gestion :

La Logique Dominée par les Services (Service-Dominant Logic) et la Co-création de Valeur

Formalisée par Vargo et Lusch (2004, 2008), la logique dominée par les services (S-D Logic) postule que la valeur n’est pas simplement intégrée dans un bien matériel lors de sa fabrication pour être détruite lors de la consommation (value-in-exchange), mais qu’elle est continuellement co-créée en contexte lors de l’interaction (value-in-use et value-in-context). Dans les communautés virtuelles, le consommateur mobilise ses propres ressources opérantes (connaissances, compétences, créativité, capital relationnel) et les associe aux ressources de l’entreprise pour générer une valeur mutuelle. Shin et Perdue (2023) ancrent directement leur modèle dans ce paradigme, conceptualisant les valeurs non transactionnelles comme la résultante de cette mise en commun de ressources opérantes.

La Théorie de l’Autodétermination (Self-Determination Theory)

La modélisation nomologique de l’échelle intègre la théorie de l’autodétermination développée par Deci et Ryan (1985, 2000). Cette approche permet d’expliquer les déterminants motivationnels des comportements d’engagement générateurs de valeur non transactionnelle :

• La motivation intrinsèque : Reposant sur la satisfaction inhérente, le plaisir d’interagir, le sentiment d’appartenance sociale et la gratification altruiste d’aider ses pairs, la motivation intrinsèque stimule vigoureusement les comportements liés à la valeur d’expérience influente, à l’innovation C-to-B, aux relations et aux fonctions de retour.
• La motivation extrinsèque : Orientée vers l’obtention de récompenses externes (statut au sein du programme de fidélité, points Marriott Bonvoy, reconnaissance formelle, avantages matériels), elle active principalement les comportements fonctionnels orientés vers l’obtention de résultats tangibles ou la résolution de problèmes personnels.

La Théorie de l’Échange Social (Social Exchange Theory)

Développée par George Homans et Peter Blau, la théorie de l’échange social suggère que les interactions humaines reposent sur des attentes de réciprocité mutuelle. Au sein des communautés de marque, lorsque les membres reçoivent un soutien psychologique, informatif ou statutaire de la part de l’organisation ou du collectif d’usagers, ils se sentent engagés par une obligation normative de rendre la pareille en déployant des comportements d’ambassadeurs, d’entraide et de retour critique constructif.

7. Validité / Validity

Le processus de validation psychométrique suivi par Shin et Perdue (2023) respecte scrupuleusement les recommandations méthodologiques de Hinkin, Tracey et Enz (1997) pour le développement d’échelles de mesure dans les contextes organisationnels.

Validité de Contenu et d’Apparence

Une revue exhaustive de la littérature (Baldus et al., 2015 ; Chen et al., 2018 ; Kumar & Pansari, 2016 ; Ranjan & Read, 2016 ; So et al., 2014 ; Shin & Perdue, 2021) a permis de générer un ensemble initial de 38 items reflétant cinq types de comportements d’engagement orientés valeur. L’adéquation du contenu a ensuite été jugée par des panels d’experts et de participants afin d’éliminer les formulations ambiguës, redondantes ou conceptuellement inadéquates.

Validité Convergente

La validité convergente a été démontrée par des indicateurs statistiques probants lors de l’analyse confirmatoire :

• Toutes les saturations factorielles standardisées (λ) étaient statistiquement significatives au seuil de p < 0,001, avec des amplitudes solides comprises entre 0,62 et 0,91, excédant largement le plancher conventionnel de 0,50.
• Les valeurs de la variance moyenne extraite (AVE) pour chaque construit de premier ordre étaient nettement supérieures au seuil préconisé de 0,50, s’échelonnant de 0,66 à 0,74. Cela démontre que plus de 66 % de la variance des indicateurs est captée par le construit latent sous-jacent.

Validité Discriminante

La validité discriminante a été confirmée en appliquant la règle d’or de Fornell et Larcker (1981) : pour chaque sous-échelle, la valeur de l’AVE s’est avérée strictement supérieure au carré des corrélations bivariées partagées entre cette dimension et l’ensemble des autres dimensions du modèle. Aucune superposition conceptuelle excessive n’a été détectée entre les quatre facteurs.

Validité Nomologique

La validité nomologique a été examinée par la modélisation en équations structurelles (Structural Equation Modeling, SEM) en testant le réseau de relations théoriques prédites :

• La motivation intrinsèque exerce un effet positif direct et statistiquement significatif sur les quatre formes de comportements générateurs de valeur (influence/expérience, innovation C-to-B, relationnelle et fonctionnelle).
• La motivation extrinsèque présente un impact positif significatif spécifiquement sur les comportements orientés vers la valeur fonctionnelle.
• En aval, les comportements favorisant la valeur d’innovation C-to-B, la valeur relationnelle et la valeur fonctionnelle influencent positivement et significativement l’attachement à la marque (brand attachment).
• De plus, les comportements associés à la valeur d’expérience influente et à la valeur d’innovation C-to-B renforcent directement la fidélité globale à la marque (brand loyalty).

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle a été examinée à travers des indices stricts d’homogénéité et de cohérence interne calculés sur l’échantillon des membres de la communauté Marriott Bonvoy Insiders :

Consistance Interne (Alpha de Cronbach)

Les coefficients alpha de Cronbach (α) obtenus pour l’ensemble des sous-échelles démontrent une excellente régularité psychométrique :

• Valeur d’influence et d’expérience (items 1 à 4) : α = 0,91
• Valeur d’innovation client-entreprise (items 5 à 8) : α = 0,89
• Valeur relationnelle (items 9 à 11) : α = 0,92
• Valeur fonctionnelle (items 12 à 15) : α = 0,84

Tous les coefficients dépassent largement le seuil standard d’acceptabilité fixé à 0,70 par Nunnally et Bernstein (1994), attestant d’une faible erreur de mesure aléatoire.

Fiabilité Composite (Composite Reliability, CR)

L’estimation de la fiabilité composite (oméga / ρ de Jöreskog) confirme la robustesse du modèle de mesure, avec des indices s’étendant de 0,85 à 0,92 (CR > 0,70 pour l’intégralité des quatre facteurs). L’absence de redondance excessive entre les items garantit que l’échelle préserve un contenu informatif riche tout en maintenant une fidélité optimale.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’exploration et la validation de la structure factorielle ont été conduites en deux étapes successives complémentaires :

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

L’analyse factorielle exploratoire a été réalisée par extraction en composantes principales assortie d’une rotation orthogonale Varimax. En appliquant le critère de Kaiser (valeurs propres supérieures à 1,0 ; Hair et al., 1998), quatre facteurs initiaux ont émergé, expliquant 75,9 % de la variance totale. Une procédure rigoureuse d’épuration a conduit à l’élimination systématique des items affichant des saturations insuffisantes (< 0,50), des saturations croisées pénalisant la pureté dimensionnelle, ou dégradant la fiabilité. Une seconde analyse factorielle sur l’ensemble réduit de 22 items a mis en lumière un schéma propre à quatre facteurs expliquant 78,3 % de la variance totale.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Lors de la phase confirmatoire sur un échantillon indépendant, la fusion théorique et empirique de deux dimensions étroitement corrélées a conduit à l’établissement de la version finale parsimonieuse de 15 items. Les auteurs ont testé un modèle factoriel de second ordre où les quatre construits latents de premier ordre se rattachent à une variable globale de second ordre (la valeur non transactionnelle).

Les indices d’ajustement global du modèle confirment une adéquation très satisfaisante aux données observées :

• Chi-carré (χ²) : 220,632 (p < 0,001)
• CFI (Comparative Fit Index) : 0,946 (> 0,90)
• TLI (Tucker-Lewis Index) : 0,935 (> 0,90)
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : 0,052 (< 0,08)
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : 0,088 (intervalle acceptable pour les modèles complexes à second ordre)

10. Instrument de mesure / Instrument

• Nom complet de l’outil : Customer Non-Transactional Values Measure (Mesure des valeurs non transactionnelles du client).
• Type d’instrument : Questionnaire auto-administré / Inventaire psychométrique.
• Format : Administration en ligne ou sur support papier.
• Langue originale : Anglais.
• Population cible : Adultes (18 ans et plus ; jeunes adultes, trentenaires, adultes d’âge mûr et seniors), membres de communautés virtuelles de marque, clients engagés dans des programmes relationnels touristiques ou commerciaux.
• Nombre d’items : 15 items répartis en 4 sous-échelles :
  • Customer Influencer Value (Valeur d’influence) : Items 1 à 4
  • Customer Knowledge Value (Valeur de connaissance / innovation C-to-B) : Items 5 à 8
  • Customer Referral Value (Valeur de recommandation relationnelle) : Items 9 à 11
  • Customer Feedback Value (Valeur de rétroaction fonctionnelle) : Items 12 à 15
• Format de réponse : Échelle de Likert à 7 points (1 = Strongly Disagree à 7 = Strongly Agree / 1 = Fortement en désaccord à 7 = Fortement d’accord).
• Procédure de cotation :
  • Aucun item inversé.
  • Calcul des scores de sous-échelles : moyenne arithmétique ou somme des items composant chaque dimension spécifique.
  • Calcul du score global de valeur non transactionnelle : calcul de la moyenne globale des 15 items ou sommation totale (fourchette de score de 15 à 105). Des scores élevés traduisent un niveau exceptionnel d’engagement co-créateur et de contribution à la valeur non marchande de la marque.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2023.
• Statut des droits d’auteur : © 2023 Hakseung Shin et Richard R. Perdue. Publié sous l’égide de SAGE Publications au nom de la Travel and Tourism Research Association.
• Permissions d’utilisation : L’utilisation de cette échelle à des fins de recherche académique, scientifique ou doctorale non commerciale est autorisée sous réserve de citer formellement l’article original des auteurs. Pour toute utilisation commerciale, intégration dans des plateformes logicielles propriétaires ou adaptation industrielle, une autorisation écrite préalable doit être sollicitée auprès de l’auteur correspondant ([email protected]).
• Tarification : Accès libre et gratuit pour la communauté de recherche universitaire (aucun frais de licence pour les travaux à visée non lucrative).

12. Références / References

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• Shin, H., & Perdue, R. R. (2023). Developing a multi-dimensional measure of hotel brand customers’ online engagement behaviors to capture non-transactional value. Journal of Travel Research, 62(3), 593–609. https://doi.org/10.1177/00472875211073618
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• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items