L’\u00c9chelle d’intentions de bouche-\u00e0-oreille<\/strong> (en anglais, Word of Mouth Intentions Scale<\/em> ou WOM Intentions Scale<\/em>) constitue l’un des instruments psychom\u00e9triques et comportementaux les plus influents dans le domaine du marketing des services<\/a> et de la psychologie du consommateur. D\u00e9velopp\u00e9e initialement par Valarie A. Zeithaml<\/a>, Leonard L. Berry et A. Parasuraman en 1996 au sein de leur batterie multidimensionnelle des cons\u00e9quences comportementales de la qualit\u00e9 de service (Behavioral Intentions Battery<\/em>), cette \u00e9chelle \u00e9value la propension cognitive et conative d’un individu \u00e0 diffuser des communications interpersonnelles, qu’elles soient favorables ou d\u00e9favorables, \u00e0 l’\u00e9gard d’une marque, d’une entreprise ou d’un prestataire de services.<\/p>\n L’instrument repose principalement sur l’\u00e9valuation des intentions de communication informelle non commerciale. Dans sa forme originale et ses d\u00e9clinaisons canoniques, la sous-dimension relative au bouche-\u00e0-oreille positif comprend g\u00e9n\u00e9ralement trois \u00e0 quatre items formul\u00e9s sous la forme d’\u00e9nonc\u00e9s conatifs (par exemple, dire du bien de l’entreprise, recommander l’organisation \u00e0 un tiers sollicitant un conseil, encourager ses proches et son entourage \u00e0 faire affaire avec celle-ci). La batterie compl\u00e8te de Zeithaml et al. (1996) int\u00e8gre \u00e9galement une facette relative au bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif au sein des comportements de r\u00e9clamation et de d\u00e9fection. L’administration se fait au moyen d’\u00e9chelles de type Likert en 7 points (allant de 1 = \u00ab Tr\u00e8s peu probable \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tr\u00e8s probable \u00bb).<\/p>\n Sur le plan m\u00e9trologique, l’\u00e9chelle pr\u00e9sente une consistance interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach<\/a> oscillant syst\u00e9matiquement entre 0,88 et 0,95 selon les secteurs d’activit\u00e9 \u00e9tudi\u00e9s (banque, distribution, t\u00e9l\u00e9communications, h\u00f4tellerie). Les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires attestent d’une excellente validit\u00e9 convergente et d’une validit\u00e9 discriminante nette vis-\u00e0-vis des construits connexes tels que la fid\u00e9lit\u00e9 comportementale transactionnelle, la propension \u00e0 payer un prix sup\u00e9rieur ou l’intention de r\u00e9clamation. L’\u00e9chelle d\u00e9montre \u00e9galement une forte validit\u00e9 pr\u00e9dictive \u00e0 l’\u00e9gard des comportements r\u00e9els de recommandation et de la valeur \u00e0 vie du client (Customer Lifetime Value<\/em>).<\/p>\n Bouche-\u00e0-oreille, Intentions comportementales, Qualit\u00e9 de service, Psychologie du consommateur, \u00c9valuation psychom\u00e9trique, Recommandation client, Mod\u00e8le SERVQUAL, Fid\u00e9lit\u00e9 client, Comportement conatif, Satisfaction client, Cons\u00e9quences comportementales, Zeithaml.<\/p>\n L’\u00e9chelle d’intentions de bouche-\u00e0-oreille a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et formalis\u00e9e par un triumvirat de pionniers de la recherche sur la qualit\u00e9 de service et la mercatique relationnelle :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d’intentions de bouche-\u00e0-oreille est de quantifier scientifiquement la volont\u00e9 explicite d’un consommateur d’agir en tant que promoteur informel d’une organisation ou, \u00e0 l’inverse, d’exercer une influence dissuasive sur son r\u00e9seau social. Dans la litt\u00e9rature consacr\u00e9e \u00e0 la psychologie de la consommation, le bouche-\u00e0-oreille (Word of Mouth<\/em> ou WOM) est reconnu comme l’un des moteurs les plus puissants des d\u00e9cisions d’achat, surpassant fr\u00e9quemment l’influence de la publicit\u00e9 institutionnelle en raison de la cr\u00e9dibilit\u00e9 et de la bienveillance per\u00e7ues de la source \u00e9mettrice.<\/p>\n Sur le plan th\u00e9orique et appliqu\u00e9, l’instrument a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u pour pallier les insuffisances des mesures purement affectives (telles que la satisfaction globale) ou des m\u00e9triques transactionnelles r\u00e9trospectives. Si la satisfaction \u00e9value l’\u00e9valuation subjective a posteriori d’une exp\u00e9rience de service, elle n’explique pas \u00e0 elle seule pourquoi des clients r\u00e9put\u00e9s \u00ab satisfaits \u00bb changent n\u00e9anmoins de fournisseur ou s’abstiennent de recommander l’enseigne. Les auteurs ont donc cherch\u00e9 \u00e0 mod\u00e9liser la cha\u00eene causale reliant les perceptions cognitives de la qualit\u00e9 de service aux r\u00e9sultats financiers des entreprises, en positionnant les intentions comportementales comme le m\u00e9diateur psychologique central.<\/p>\n Les applications de cette \u00e9chelle se structurent autour de plusieurs axes majeurs :<\/p>\n Le bouche-\u00e0-oreille se d\u00e9finit sur le plan psychologique comme un \u00e9change d’informations, d’\u00e9valuations et de jugements non commerciaux concernant des marques, des produits ou des organisations, \u00e9mis par une personne per\u00e7ue comme ind\u00e9pendante de tout int\u00e9r\u00eat marchand direct. Dans la batterie comportementale de Zeithaml, Berry et Parasuraman (1996), les intentions comportementales ne constituent pas un bloc monolithique mais un ensemble multifactoriel compos\u00e9 de cinq dimensions : la fid\u00e9lit\u00e9 (loyalty<\/em>), la d\u00e9fection\/changement de prestataire (switching<\/em>), la sensibilit\u00e9 au prix (paying more<\/em>), la r\u00e9clamation interne\/externe (complaining<\/em>) et le bouche-\u00e0-oreille (word-of-mouth<\/em>).<\/p>\n Au sein de cette typologie, le construit d’intentions de bouche-\u00e0-oreille s’articule autour de deux polarit\u00e9s compl\u00e9mentaires :<\/p>\n Le bouche-\u00e0-oreille positif traduit un comportement altruiste et d’auto-affirmation par lequel le client partage son enthousiasme, valide son propre choix d’achat et cherche \u00e0 faire b\u00e9n\u00e9ficier autrui d’une exp\u00e9rience gratifiante. Cette dimension se manifeste par trois degr\u00e9s d’engagement conatif :<\/p>\n Bien que fr\u00e9quemment op\u00e9rationnalis\u00e9 comme un facteur distinct dans les extensions ult\u00e9rieures de l’\u00e9chelle, le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif est initialement int\u00e9gr\u00e9 par Zeithaml et al. dans la constellation des r\u00e9ponses comportementales d\u00e9favorables, aux c\u00f4t\u00e9s du changement de prestataire et de la r\u00e9clamation aupr\u00e8s d’organismes tiers. Le NWOM refl\u00e8te une r\u00e9ponse d’\u00e9vitement, de soulagement \u00e9motionnel (catharsis) ou de repr\u00e9sailles symboliques face \u00e0 une insatisfaction s\u00e9v\u00e8re ou une rupture de confiance psychologique. Il se traduit par le fait de dissuader activement des tiers d’acheter aupr\u00e8s du fournisseur, de d\u00e9noncer des d\u00e9faillances per\u00e7ues ou de propager des mises en garde sur les r\u00e9seaux sociaux et dans l’espace public.<\/p>\n Le socle conceptuel de l’\u00e9chelle d’intentions de bouche-\u00e0-oreille s’inscrit au croisement de la psychologie sociale cognitive, de la th\u00e9orie de l’action raisonn\u00e9e et des sciences du management relationnel.<\/p>\n L’ancrage paradigmatique fondamental de Zeithaml, Berry et Parasuraman d\u00e9coule directement des travaux de Icek Ajzen<\/a> et Martin Fishbein (1975, 1980). Selon la Th\u00e9orie de l’Action Raisonn\u00e9e et son prolongement, la Th\u00e9orie du Comportement Planifi\u00e9<\/a>, l’intention conative constitue le pr\u00e9dicteur imm\u00e9diat et le plus robuste de l’adoption effective d’un comportement sp\u00e9cifique. L’intention capture l’intensit\u00e9 de la motivation d’un individu et l’effort conscient qu’il est dispos\u00e9 \u00e0 consacrer pour r\u00e9aliser l’acte. En mesurant l’intention<\/em> de bouche-\u00e0-oreille plut\u00f4t qu’un comportement pass\u00e9 r\u00e9trospectif (qui peut \u00eatre biais\u00e9 par des trous de m\u00e9moire ou des contraintes situationnelles contingentes), l’\u00e9chelle saisit la disposition psychologique latente du consommateur \u00e0 l’instant t<\/em>.<\/p>\n Dans la lign\u00e9e des mod\u00e8les fondateurs d’Oliver (1980), le bouche-\u00e0-oreille est con\u00e7u comme l’aboutissement du processus d’\u00e9valuation cognitive de la qualit\u00e9 de service. L’\u00e9cart entre les attentes pr\u00e9alables du consommateur et la performance per\u00e7ue (infirmation positive ou n\u00e9gative) engendre un \u00e9tat affectif de satisfaction ou d’insatisfaction. Zeithaml et al. (1996) ont \u00e9tendu ce paradigme en d\u00e9montrant que la perception globale de la qualit\u00e9 de service agit directement et indirectement (via la valeur per\u00e7ue) sur la valence des intentions comportementales. Lorsque le service d\u00e9passe les seuils d’excellence, le surplus affectif et cognitif active des intentions de recommandation marqu\u00e9es.<\/p>\n D’un point de vue sociologique et relationnel, le bouche-\u00e0-oreille positif r\u00e9pond \u00e0 la norme de r\u00e9ciprocit\u00e9 d\u00e9crite par Gouldner (1960). Le consommateur ayant b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 d’une valeur sup\u00e9rieure ou d’une consid\u00e9ration humaine remarquable per\u00e7oit une dette morale implicite qu’il compense en devenant l’avocat informel de la marque. \u00c0 l’inverse, selon la th\u00e9orie de l’\u00e9quit\u00e9 d’Adams (1965), le sentiment d’injustice distributive, proc\u00e9durale ou interactionnelle incite l’individu \u00e0 restaurer l’\u00e9quilibre des pouvoirs par la diffusion de WOM n\u00e9gatif visant \u00e0 infliger un co\u00fbt r\u00e9putationnel \u00e0 l’entreprise fautive.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle d’intentions de bouche-\u00e0-oreille de Zeithaml et al. (1996) a fait l’objet de v\u00e9rifications empiriques approfondies lors de son \u00e9laboration initiale ainsi que dans des dizaines de r\u00e9plications intersectorielles et transculturelles.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par les auteurs \u00e0 travers un protocole rigoureux combinant entretiens qualitatifs exploratoires aupr\u00e8s de consommateurs et panels d’experts acad\u00e9miques en mercatique des services. Les items retenus couvrent de fa\u00e7on exhaustive le spectre des communications interpersonnelles cr\u00e9dibles, depuis l’opinion favorable informelle jusqu’\u00e0 la recommandation proactive formelle.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de la sous-\u00e9chelle de WOM est syst\u00e9matiquement d\u00e9montr\u00e9e par des valeurs de variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted<\/em>) nettement sup\u00e9rieures au seuil conventionnel de 0,50 pr\u00e9conis\u00e9 par Fornell et Larcker (1981), oscillant r\u00e9guli\u00e8rement entre 0,68 et 0,82. De plus, les saturations factorielles standardis\u00e9es de l’ensemble des items de WOM exc\u00e8dent invariablement 0,80 (p < 0,001), confirmant que tous les \u00e9nonc\u00e9s convergent vers le partage d’une proportion substantielle de variance commune.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante vis-\u00e0-vis des autres dimensions des intentions comportementales (fid\u00e9lit\u00e9 au r\u00e9achat, propension \u00e0 payer davantage, d\u00e9fection, r\u00e9clamation) a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e \u00e0 la fois par le crit\u00e8re de Fornell-Larcker (la racine carr\u00e9e de l’AVE de la dimension WOM est strictement sup\u00e9rieure aux corr\u00e9lations inter-construits) et par le ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait (HTMT), dont les coefficients demeurent sous le seuil critique de 0,85. Bien que fortement corr\u00e9l\u00e9 \u00e0 la fid\u00e9lit\u00e9 globale (g\u00e9n\u00e9ralement r = 0,60 \u00e0 0,75), le bouche-\u00e0-oreille s’en distingue empiriquement : un consommateur \u00ab captif \u00bb peut continuer \u00e0 acheter en raison de co\u00fbts de transfert \u00e9lev\u00e9s sans pour autant consentir \u00e0 recommander la marque \u00e0 son r\u00e9seau.<\/p>\n La validit\u00e9 nomologique a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par l’int\u00e9gration de l’\u00e9chelle au sein de mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles complexes. L’\u00e9chelle de WOM montre des corr\u00e9lations positives statistiquement significatives avec la qualit\u00e9 per\u00e7ue des services (dimensions SERVQUAL : fiabilit\u00e9, r\u00e9activit\u00e9, assurance, empathie, tangibilit\u00e9), la valeur per\u00e7ue et la satisfaction globale. Sur le plan pr\u00e9dictif, plusieurs \u00e9tudes longitudinales ont confirm\u00e9 que des scores \u00e9lev\u00e9s d’intentions de bouche-\u00e0-oreille pr\u00e9disent fid\u00e8lement les comportements effectifs de recommandation suivis via des liens de parrainage ou des journaux de bord de communication interpersonnelle.<\/p>\n L’\u00e9chelle d’intentions de bouche-\u00e0-oreille b\u00e9n\u00e9ficie de propri\u00e9t\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 et de coh\u00e9rence interne exceptionnelles, valid\u00e9es sur des \u00e9chantillons de grande envergure.<\/p>\n Dans l’\u00e9tude princeps de Zeithaml, Berry et Parasuraman (1996), conduite aupr\u00e8s de clients de quatre grandes entreprises am\u00e9ricaines issues de secteurs vari\u00e9s (services informatiques, distribution au d\u00e9tail, courtage d’assurance et transport automobile), la sous-\u00e9chelle a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 les indices suivants :<\/p>\n La validation empirique de la structure factorielle de la batterie de comportements de Zeithaml et al. (1996) a mobilis\u00e9 \u00e0 la fois des analyses factorielles exploratoires (AFE) et des analyses factorielles confirmatoires (AFC).<\/p>\n Lors de la phase initiale d’extraction factorielle (analyse en composantes principales avec rotation oblique Promax ou Varimax), les items formul\u00e9s pour refl\u00e9ter le bouche-\u00e0-oreille positif ont satur\u00e9 de fa\u00e7on univoque sur un facteur autonome, expliquant une part pr\u00e9pond\u00e9rante de la variance totale extraite. Les saturations factorielles individuelles des trois items canoniques de bouche-\u00e0-oreille positif oscillent g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,82 et 0,92<\/strong>, sans saturation crois\u00e9e (cross-loading<\/em>) notable sup\u00e9rieure \u00e0 0,25 sur les facteurs de fid\u00e9lit\u00e9 transactionnelle ou de sensibilit\u00e9 tarifaire.<\/p>\n L’ad\u00e9quation du mod\u00e8le factoriel a \u00e9t\u00e9 test\u00e9e sous LISREL et AMOS \u00e0 travers des analyses confirmatoires de premier et de second ordre. Les r\u00e9sultats confirment l’ad\u00e9quation d’un mod\u00e8le multidimensionnel oblique par rapport \u00e0 un mod\u00e8le unidimensionnel regroupant indiff\u00e9remment tous les comportements :<\/p>\n Ces indicateurs statistiques confirment la robustesse de la dimension WOM et sa l\u00e9gitimit\u00e9 \u00e0 \u00eatre utilis\u00e9e soit comme sous-\u00e9chelle autonome au sein d’une enqu\u00eate cibl\u00e9e, soit comme facette conative d’un mod\u00e8le global d’impact de la qualit\u00e9 de service.<\/p>\n L’instrument se pr\u00e9sente sous la forme d’un auto-questionnaire standardis\u00e9 administrable sur support papier, en face-\u00e0-face ou via des plateformes en ligne (ordinateurs, tablettes, smartphones) :<\/p>\n Les r\u00e9f\u00e9rences suivantes documentent la conception, la validation et les applications empiriques de l’\u00e9chelle selon les normes APA (7e \u00e9dition) :<\/p>\n Consigne pr\u00e9sent\u00e9e aux r\u00e9pondants : Veuillez indiquer la probabilit\u00e9 avec laquelle vous adopteriez chacun des comportements suivants vis-\u00e0-vis de l’entreprise [Nom de l’entreprise\/prestataire], sur une \u00e9chelle de 1 (Pas du tout probable) \u00e0 7 (Extr\u00eamement probable).<\/p>\n Response Scale:<\/strong><\/p>\n Word-of-Mouth Intentions (WOM Items):<\/strong><\/p>\n L’\u00c9chelle d’intentions de bouche-\u00e0-oreille (WOM) de Zeithaml, Berry et Parasuraman (1996) \u00e9value la propension des consommateurs \u00e0 recommander et valoriser un prestataire de services. D\u00e9couvrez sa structure psychom\u00e9trique, sa fid\u00e9lit\u00e9 et son cadre th\u00e9orique.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[260,2445,852],"tags":[2488,2491,16,2447,2446,2489,2490],"class_list":["post-992","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-psychometriques","category-marketing-des-services","category-psychologie-du-consommateur","tag-bouche-a-oreille","tag-intentions-comportementales","tag-psychometrie","tag-qualite-de-service","tag-servqual","tag-wom","tag-zeithaml"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/992","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=992"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/992\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=992"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=992"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=992"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. Les intentions de bouche-\u00e0-oreille positif (Positive Word of Mouth – PWOM)<\/h3>\n
\n
2. Les intentions de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif (Negative Word of Mouth – NWOM)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La Th\u00e9orie de l’Action Raisonn\u00e9e (TAR) et la Th\u00e9orie du Comportement Planifi\u00e9 (TCP)<\/h3>\n
Le paradigme de la confirmation\/infirmation des attentes<\/h3>\n
La Th\u00e9orie de l’\u00c9change Social et de la Justice Organisationnelle<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et validit\u00e9 apparente<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 nomologique et pr\u00e9dictive<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Structure factorielle exploratoire<\/h3>\n
Structure factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n \u2022 1 = Pas du tout probable (Not at all likely<\/em>)
\n \u2022 2 = Tr\u00e8s peu probable
\n \u2022 3 = Peu probable
\n \u2022 4 = Neutre \/ Indiff\u00e9rent
\n \u2022 5 = Assez probable
\n \u2022 6 = Tr\u00e8s probable
\n \u2022 7 = Extr\u00eamement probable (Extremely likely<\/em>)\n <\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
\n