L’\u00c9chelle d’engagement envers les marques dans le concept de soi<\/strong> (couramment d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme BESC<\/em> pour Brand Engagement in Self-Concept Scale<\/em>), d\u00e9velopp\u00e9e par David Sprott, Sandor Czellar et Eric Spangenberg (2009)<\/a>, constitue un instrument psychom\u00e9trique pionnier con\u00e7u pour \u00e9valuer la propension g\u00e9n\u00e9rale, stable et individuelle des consommateurs \u00e0 int\u00e9grer des marques dans la d\u00e9finition de leur propre identit\u00e9. Contrairement aux mesures traditionnelles d’attachement qui \u00e9valuent le lien affectif ou cognitif envers une marque sp\u00e9cifique (par exemple, Apple ou Nike), l’\u00e9chelle BESC appr\u00e9hende cette tendance sous la forme d’un trait de personnalit\u00e9 sous-jacent et g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9, mesurant le degr\u00e9 auquel un individu utilise les marques en tant que vecteurs d’auto-expression et composantes structurales du concept de soi<\/a>.<\/p>\n L’instrument se compose de 8 items<\/strong> formul\u00e9s de fa\u00e7on univoque et positive, administr\u00e9s \u00e0 l’aide d’une \u00e9chelle de r\u00e9ponse de type Likert en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \/ Strongly Disagree<\/em>) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb \/ Strongly Agree<\/em>). Sur le plan psychom\u00e9trique, le mod\u00e8le unidimensionnel de l’\u00e9chelle BESC a d\u00e9montr\u00e9 des qualit\u00e9s statistiques exceptionnelles au travers de multiples \u00e9chantillons h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes de consommateurs. La coh\u00e9rence interne est remarquablement \u00e9lev\u00e9e, avec des coefficients alpha de Cronbach se situant syst\u00e9matiquement entre 0,91 et 0,96, et une fid\u00e9lit\u00e9 composite exc\u00e9dant largement les seuils critiques standards. Les analyses factorielles confirmatoires appuient vigoureusement l’unidimensionnalit\u00e9 du construit, attest\u00e9e par d’excellents indices d’ajustement (RMSEA < 0,05 ; CFI > 0,98). De surcro\u00eet, la validit\u00e9 convergente, la validit\u00e9 discriminante vis-\u00e0-vis du mat\u00e9rialisme et de l’estime de soi, ainsi que la validit\u00e9 pr\u00e9dictive \u00e0 l’\u00e9gard de la m\u00e9moire des marques, de la fid\u00e9lit\u00e9 comportementale et de la r\u00e9sistance aux informations n\u00e9gatives conf\u00e8rent \u00e0 cette \u00e9chelle une robustesse m\u00e9thodologique \u00e9prouv\u00e9e tant pour la recherche fondamentale en psychologie du consommateur que pour le marketing strat\u00e9gique.<\/p>\n Engagement envers la marque, concept de soi, identit\u00e9 du consommateur, psychom\u00e9trie, \u00e9chelle BESC, psychologie du consommateur, soi \u00e9tendu, attachement \u00e0 la marque, comportement d’achat, validit\u00e9 de construit.<\/p>\n L’\u00e9chelle BESC a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e, op\u00e9rationnalis\u00e9e et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs de renomm\u00e9e internationale sp\u00e9cialis\u00e9s en marketing comportemental et en psychologie sociale appliqu\u00e9e au consommateur :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9laboration de la Brand Engagement in Self-Concept Scale<\/em> (BESC) r\u00e9side dans la n\u00e9cessit\u00e9 de combler un vide th\u00e9orique et m\u00e9thodologique majeur au sein de la litt\u00e9rature en psychologie du consommateur<\/a>. Historiquement, les chercheurs ont abondamment \u00e9tudi\u00e9 les liens entre les consommateurs et des marques pr\u00e9cises par le prisme de construits idiosyncrasiques tels que l’attachement \u00e0 la marque (brand attachment<\/em>), la connexion marque-soi (self-brand connection<\/em> d’Escalas et Bettman) ou la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque (brand loyalty<\/em>). Cependant, ces approches souffraient d’une limitation \u00e9pist\u00e9mologique cruciale : elles pr\u00e9supposaient que la propension \u00e0 incorporer des marques dans l’identit\u00e9 \u00e9mergeait exclusivement de l’interaction sp\u00e9cifique avec une marque donn\u00e9e, ignorant la possibilit\u00e9 d’une disposition individuelle pr\u00e9alable et stable.<\/p>\n Sprott et ses coll\u00e8gues (2009) ont d\u00e9montr\u00e9 que les individus diff\u00e8rent fondamentalement dans leur tendance intrins\u00e8que et g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e \u00e0 utiliser les marques, quelles qu’elles soient, comme briques constitutives de leur identit\u00e9 personnelle. L’\u00e9chelle BESC a donc pour finalit\u00e9 de mesurer cette propension dispositionnelle en tant que trait de personnalit\u00e9 sp\u00e9cifique au domaine de la consommation. L’outil \u00e9value la mani\u00e8re dont un consommateur, ind\u00e9pendamment de toute cat\u00e9gorie de produit ou d’une enseigne commerciale particuli\u00e8re, per\u00e7oit les marques comme des entit\u00e9s vitales pour exprimer son identit\u00e9, maintenir son auto-continuit\u00e9 et projeter son soi id\u00e9al dans le champ social.<\/p>\n Sur le plan des applications scientifiques et pratiques, la BESC offre un pouvoir pr\u00e9dictif et diagnostique consid\u00e9rable :<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par la BESC, l’engagement envers les marques dans le concept de soi<\/strong>, est th\u00e9oris\u00e9 comme une diff\u00e9rence individuelle stable d\u00e9crivant le degr\u00e9 g\u00e9n\u00e9ral selon lequel un consommateur incorpore les marques dans la d\u00e9finition et l’expression de son identit\u00e9. Il s’agit d’un construit psychologique unidimensionnel, distinct des mesures focalis\u00e9es sur des marques pr\u00e9cises, qui op\u00e8re au niveau m\u00e9ta-cognitif de la structure du soi.<\/p>\n Dans la perspective de la psychologie de la personnalit\u00e9<\/a>, l’engagement envers les marques s’articule autour de plusieurs manifestations ph\u00e9nom\u00e9nologiques concr\u00e8tes :<\/p>\n En somme, le construit n’est pas r\u00e9ductible au simple mat\u00e9rialisme (le d\u00e9sir d’accumuler des biens mat\u00e9riels pour asseoir son bonheur ou son statut). Un consommateur mat\u00e9rialiste peut valoriser la possession pour sa valeur marchande ou ostentatoire sans pour autant int\u00e9grer l’histoire ou l’essence de la marque dans son sch\u00e9ma du soi profond. La BESC isole sp\u00e9cifiquement ce couplage cognitif et affectif entre l’identit\u00e9 narrative de la personne et l’univers s\u00e9mantique des marques.<\/p>\n L’\u00e9chelle BESC puise ses fondements conceptuels \u00e0 la crois\u00e9e de plusieurs courants th\u00e9oriques majeurs de la psychologie sociale, de la psychologie humaniste et de la sociologie de la consommation :<\/p>\n L’assise paradigmatique premi\u00e8re de l’\u00e9chelle repose sur la c\u00e9l\u00e8bre th\u00e9orie du soi \u00e9tendu formul\u00e9e par Russell Belk (1988)<\/a>. Belk a d\u00e9montr\u00e9 que notre identit\u00e9 ne s’arr\u00eate pas aux fronti\u00e8res anatomiques de notre corps biologique ou \u00e0 notre conscience intime ; elle englobe de mani\u00e8re dynamique nos possessions, nos lieux de vie et les objets mat\u00e9riels ou immat\u00e9riels qui nous entourent (\u00ab we are what we have<\/em> \u00bb). Sprott, Czellar et Spangenberg ont \u00e9tendu cette perspective en transposant le concept de possession physique aux entit\u00e9s symboliques complexes que constituent les marques contemporaines. Dans cette optique, les marques op\u00e8rent comme des extensions psychologiques du soi, permettant aux individus de mat\u00e9rialiser leurs aspirations, d’ancrer leurs souvenirs et de stabiliser leur identit\u00e9 dans un environnement social fluctuant.<\/p>\n L’ancrage th\u00e9orique mobilise \u00e9galement les travaux de Hazel Rose Markus (1977)<\/a> relatifs aux \u00ab sch\u00e9mas de soi \u00bb (self-schemas<\/em>). Les sch\u00e9mas de soi sont des g\u00e9n\u00e9ralisations cognitives sur le soi, d\u00e9riv\u00e9es de l’exp\u00e9rience pass\u00e9e, qui organisent et guident le traitement de l’information relative \u00e0 sa propre personne. Pour un individu chez qui la BESC est hautement saillante, les marques sont int\u00e9gr\u00e9es dans ces structures m\u00e9morielles et cognitives. Lorsqu’une information relative \u00e0 une marque pr\u00e9f\u00e9r\u00e9e se pr\u00e9sente, elle active instantan\u00e9ment le sch\u00e9ma de soi, facilitant l’encodage, le rappel et la m\u00e9morisation sup\u00e9rieure des \u00e9l\u00e9ments li\u00e9s \u00e0 la marque, comme l’ont d\u00e9montr\u00e9 les protocoles de temps de r\u00e9action et de m\u00e9moire implicite men\u00e9s par les auteurs de l’\u00e9chelle.<\/p>\n Le cadre th\u00e9orique s’enrichit \u00e9galement de la th\u00e9orie de l’auto-congruence d\u00e9velopp\u00e9e par M. Joseph Sirgy (1982), qui stipule que le comportement du consommateur est d\u00e9termin\u00e9 par la congruence psychologique entre l’image de marque (ou personnalit\u00e9 de la marque) et l’image que le consommateur a de lui-m\u00eame (soi r\u00e9el, soi id\u00e9al, soi social). La BESC mod\u00e9lise la variance individuelle dans la force de cette recherche d’auto-congruence : les individus \u00ab high-BESC \u00bb recherchent activement cette ad\u00e9quation et adaptent leurs comportements d’achat pour que leurs marques refl\u00e8tent de fa\u00e7on harmonieuse leur narratif personnel. Enfin, la th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale de Tajfel et Turner (1986) \u00e9claire comment l’appartenance \u00e0 des collectifs symboliques d’usagers de marques participe au sentiment d’appartenance et \u00e0 l’estime de soi collective.<\/p>\n La validation empirique de l’\u00e9chelle BESC s’est appuy\u00e9e sur un ensemble de huit \u00e9tudes quantitatives et exp\u00e9rimentales rigoureuses publi\u00e9es par Sprott et al. (2009), totalisant plus de 2 500 participants, garantissant une solidit\u00e9 m\u00e9thodologique remarquable.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations statistiquement significatives et th\u00e9oriquement coh\u00e9rentes avec plusieurs instruments \u00e9tablis :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par l’application rigoureuse du crit\u00e8re de Fornell et Larcker (1981) ainsi que par des analyses factorielles confirmatoires multi-groupes :<\/p>\n L’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une validit\u00e9 pr\u00e9dictive exceptionnelle au travers de paradigmes comportementaux et exp\u00e9rimentaux en laboratoire :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 psychom\u00e9trique de la BESC a \u00e9t\u00e9 document\u00e9e avec une grande pr\u00e9cision \u00e0 travers une pluralit\u00e9 d’\u00e9chantillons d\u00e9mographiques et d’environnements d’exp\u00e9rimentation :<\/p>\n Sur l’ensemble des \u00e9tudes rapport\u00e9es par Sprott et al. (2009), la consistance interne de l’\u00e9chelle de 8 items a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 des indices particuli\u00e8rement \u00e9lev\u00e9s :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 test-retest a fait l’objet d’\u00e9valuations longitudinales afin de v\u00e9rifier que la BESC capture bien un trait dispositionnel stable et non un \u00e9tat \u00e9motionnel transitoire :<\/p>\n Le processus de d\u00e9veloppement m\u00e9trologique de la BESC a mobilis\u00e9 des analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) approfondies, conform\u00e9ment aux standards les plus exigeants de la psychom\u00e9trie contemporaine.<\/p>\n \u00c0 l’origine, un pool initial de plus de 40 items refl\u00e9tant diverses nuances de l’expression identitaire par les marques a \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9 \u00e0 partir d’entretiens qualitatifs et de revues de litt\u00e9rature. Les analyses factorielles en composantes principales, associ\u00e9es \u00e0 des rotations orthogonales (Varimax) et obliques (Promax), ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 de mani\u00e8re univoque :<\/p>\n L’ad\u00e9quation du mod\u00e8le factoriel unidimensionnel a \u00e9t\u00e9 test\u00e9e et confirm\u00e9e par des mod\u00e9lisations en \u00e9quations structurelles (SEM) sur des \u00e9chantillons ind\u00e9pendants :<\/p>\n L’instrument de mesure pr\u00e9sente des sp\u00e9cifications claires et simples \u00e0 administrer :<\/p>\n La Brand Engagement in Self-Concept Scale<\/em> (BESC) a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e pour la premi\u00e8re fois en 2009<\/strong> dans le prestigieux Journal of Marketing Research<\/em> par l’American Marketing Association (AMA) :<\/p>\n Voici les r\u00e9f\u00e9rences bibliographiques acad\u00e9miques fondamentales relatives \u00e0 la BESC et aux th\u00e9ories sous-jacentes du concept de soi :<\/p>\n Response Scale:<\/strong> Analyse psychom\u00e9trique d\u00e9taill\u00e9e de l’\u00c9chelle d’engagement envers les marques dans le concept de soi (BESC) d\u00e9velopp\u00e9e par Sprott, Czellar et Spangenberg (2009) : structure factorielle, validit\u00e9, fid\u00e9lit\u00e9 et items originaux.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[165,852,2],"tags":[991,10975,853,1199,10976,16,3901],"class_list":["post-9693","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-devaluation","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-attachement-a-la-marque","tag-besc","tag-comportement-du-consommateur","tag-concept-de-soi","tag-engagement-envers-la-marque","tag-psychometrie","tag-soi-etendu"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/9693","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=9693"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/9693\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=9693"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=9693"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=9693"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie du soi \u00e9tendu (Extended Self Theory)<\/h3>\n
La psychologie du concept de soi et les sch\u00e9mas cognitifs<\/h3>\n
L’auto-congruence et l’identit\u00e9 sociale<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et comportementale<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 temporelle (Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest)<\/h3>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n 1 = Strongly Disagree<\/em> (Pas du tout d’accord)
\n 2 = Disagree<\/em> (Pas d’accord)
\n 3 = Somewhat Disagree<\/em> (Plut\u00f4t pas d’accord)
\n 4 = Neither Agree nor Disagree<\/em> (Ni en d\u00e9saccord ni d’accord)
\n 5 = Somewhat Agree<\/em> (Plut\u00f4t d’accord)
\n 6 = Agree<\/em> (D’accord)
\n 7 = Strongly Agree<\/em> (Tout \u00e0 fait d’accord)<\/li>\n\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree)<\/p>\n\n