L’\u00c9chelle des tendances de comportement d’achat exploratoire<\/strong> (couramment d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme EBBT<\/em>, pour Exploratory Buying Behaviour Tendencies Scale<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 par Hans Baumgartner<\/a> et Jan-Benedict Steenkamp<\/a> en 1996. Cet outil a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement con\u00e7u pour op\u00e9rationnaliser et mesurer le comportement du consommateur<\/a> orient\u00e9 vers l’exploration au sein du march\u00e9 des biens de consommation. Partant du constat que l’exploration chez le consommateur ne constitue pas une entit\u00e9 unidimensionnelle globale mais se manifeste \u00e0 travers des processus cognitifs et comportementaux distincts, les auteurs ont structur\u00e9 l’\u00e9chelle autour de deux dimensions orthogonales interd\u00e9pendantes : l’Acquisition exploratoire de produits<\/strong> (Exploratory Acquisition of Products<\/em> – EAP) et la Recherche exploratoire d’informations<\/strong> (Exploratory Information Seeking<\/em> – EIS).<\/p>\n Compos\u00e9e au total de 16 items \u00e9quitablement r\u00e9partis entre les deux sous-\u00e9chelles (8 items pour l’EAP et 8 items pour l’EIS), l’\u00e9chelle repose sur une modalit\u00e9 de r\u00e9ponse de type Likert<\/a> en 5 points, allant de \u00ab fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 \u00ab fortement d’accord \u00bb. D’un point de vue psychom\u00e9trique, l’EBBT pr\u00e9sente une robustesse exceptionnelle \u00e9tablie au moyen d’analyses factorielles confirmatoires multi-\u00e9chantillons transfrontali\u00e8res (notamment en Belgique et aux Pays-Bas). Les indices de consistance interne d\u00e9montrent une excellente fiabilit\u00e9, avec des coefficients alpha de Cronbach<\/a> oscillant r\u00e9guli\u00e8rement entre 0,79 et 0,87 pour les deux construits. L’\u00e9chelle d\u00e9montre \u00e9galement une validit\u00e9 convergente, discriminante et pr\u00e9dictive av\u00e9r\u00e9e \u00e0 l’\u00e9gard de variables connexes telles que le besoin optimal de stimulation (Optimum Stimulation Level<\/a> – OSL), la recherche de vari\u00e9t\u00e9 effective, l’adoption d’innovations commerciales et la sensibilit\u00e9 \u00e0 la nouveaut\u00e9 des marques.<\/p>\n Comportement du consommateur, recherche de vari\u00e9t\u00e9, exploration de produits, recherche d’informations, psychom\u00e9trie, Baumgartner et Steenkamp, curiosit\u00e9 \u00e9pist\u00e9mique, niveau optimal de stimulation, psychologie du marketing, prise de d\u00e9cision.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e conjointement par deux figures majeures de la recherche quantitative en marketing<\/a> et en m\u00e9thodologie psychom\u00e9trique :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00c9chelle des tendances de comportement d’achat exploratoire est de pallier les insuffisances th\u00e9oriques et m\u00e9thodologiques des mesures ant\u00e9rieures de l’exploration chez le consommateur. Avant les travaux pionniers de Baumgartner et Steenkamp en 1996, la majorit\u00e9 des recherches appr\u00e9hendaient l’exploration par le biais d’\u00e9chelles de personnalit\u00e9 g\u00e9n\u00e9ralistes (telles que l’Arousal Seeking Tendency<\/em> de Mehrabian et Russell, ou les \u00e9chelles de recherche de sensations de Zuckerman). Ces mesures d\u00e9contextualis\u00e9es \u00e9chouaient fr\u00e9quemment \u00e0 pr\u00e9dire les comportements d’achat r\u00e9els en magasin, car elles ne prenaient pas en consid\u00e9ration la sp\u00e9cificit\u00e9 des contextes marchands.<\/p>\n Sur le plan fondamental, l’EBBT mesure les pr\u00e9dispositions stables d’un individu \u00e0 introduire du dynamisme, de la nouveaut\u00e9 et de la complexit\u00e9 dans ses interactions avec le march\u00e9. Cet instrument r\u00e9pond au \u00ab pourquoi \u00bb et au \u00ab comment \u00bb de l’infid\u00e9lit\u00e9 aux marques, du papillonnage des consommateurs (brand switching<\/em>) et de l’app\u00e9tence spontan\u00e9e pour les innovations de rupture ou incr\u00e9mentales. Il permet de dissocier les motivations exploratoires qui s’incarnent directement dans l’acte d’achat d’une part, de celles qui se d\u00e9ploient au niveau cognitif et informationnel d’autre part.<\/p>\n Dans le domaine de la recherche acad\u00e9mique, l’\u00e9chelle est mobilis\u00e9e pour tester des mod\u00e8les structurels reliant les besoins psychologiques fondamentaux aux choix de consommation r\u00e9els. Elle sert d’instrument de contr\u00f4le ou de variable mod\u00e9ratrice dans l’\u00e9valuation de l’efficacit\u00e9 publicitaire, de l’exp\u00e9rience utilisateur (UX) et des r\u00e9ponses affectives face aux assortiments pl\u00e9thoriques. Dans le secteur appliqu\u00e9 et la psychologie organisationnelle, l’EBBT permet d’op\u00e9rer une segmentation psychographique fine :<\/p>\n Le construit psychologique op\u00e9rationnalis\u00e9 par l’EBBT postule que l’exploration marchande est articul\u00e9e autour de deux facettes comportementales et motivationnelles distinctes mais corr\u00e9l\u00e9es, refl\u00e9tant les diff\u00e9rentes mani\u00e8res dont un individu g\u00e8re son rapport \u00e0 la nouveaut\u00e9 commerciale.<\/p>\n L’EAP repr\u00e9sente la tendance comportementale manifeste \u00e0 rechercher activement la nouveaut\u00e9, le changement et la vari\u00e9t\u00e9 directement \u00e0 travers l’achat de biens et services. Il s’agit d’une disposition ax\u00e9e sur l’action concr\u00e8te et la prise de risque consum\u00e9riste mod\u00e9r\u00e9e. L’individu pr\u00e9sentant un score \u00e9lev\u00e9 d’EAP manifeste un d\u00e9sint\u00e9r\u00eat pour la routine, per\u00e7oit la fid\u00e9lit\u00e9 absolue \u00e0 une marque comme monotone, et \u00e9prouve une gratification sensorielle et psychologique intrins\u00e8que \u00e0 essayer des marques m\u00e9connues, des variantes inhabituelles ou des cat\u00e9gories de produits \u00e9mergentes. Par exemple, un consommateur caract\u00e9ris\u00e9 par une forte EAP ach\u00e8tera spontan\u00e9ment une nouvelle saveur de produit alimentaire simplement pour le plaisir de la d\u00e9couverte, m\u00eame s’il est parfaitement satisfait de son produit habituel.<\/p>\n L’EIS constitue une tendance motivationnelle et cognitive orient\u00e9e vers l’acquisition active de connaissances relatives aux produits, aux marques et aux dynamiques de march\u00e9, ind\u00e9pendamment de toute intention d’achat imm\u00e9diate. Cette dimension renvoie \u00e0 la curiosit\u00e9 \u00e9pist\u00e9mique<\/a> appliqu\u00e9e \u00e0 l’environnement commercial. Le consommateur affichant un score \u00e9lev\u00e9 d’EIS aime parcourir les catalogues, consulter les revues comparatives, naviguer sur les plateformes de commerce \u00e9lectronique pour analyser les sp\u00e9cifications techniques, ou observer les vitrines par pur plaisir intellectuel et stimulation cognitive. L’information n’est pas recherch\u00e9e dans une perspective strictement utilitaire de r\u00e9duction de risque pr\u00e9-achat, mais constitue une fin auto-r\u00e9compensante en soi.<\/p>\n Bien que corr\u00e9l\u00e9es positivement en raison de leur ancrage commun dans la curiosit\u00e9 humaine, ces deux dimensions permettent de d\u00e9gager quatre profils psychographiques distincts :<\/p>\n L’ancrage conceptuel de l’EBBT puise ses fondements dans la psychologie de l’activation et les th\u00e9ories de la motivation intrins\u00e8que. Le mod\u00e8le de r\u00e9f\u00e9rence principal est la th\u00e9orie du Niveau Optimal de Stimulation<\/strong> (Optimum Stimulation Level<\/em> – OSL), initialement th\u00e9oris\u00e9e par Daniel Berlyne<\/a> (1960) et d\u00e9velopp\u00e9e ult\u00e9rieurement par Hebb (1955) et Leuba (1955). Selon Berlyne, chaque organisme vivant est anim\u00e9 par un besoin d’hom\u00e9ostasie stimulant : il existe un niveau interm\u00e9diaire d’\u00e9veil (arousal<\/em>) auquel l’individu \u00e9prouve un sentiment optimal de bien-\u00eatre et de plaisir h\u00e9donique.<\/p>\n Lorsque le niveau de stimulation environnemental chute en dessous de ce seuil id\u00e9al, l’individu fait l’exp\u00e9rience de l’ennui, de la lassitude ou de la sous-activation cognitive. Pour r\u00e9tablir l’\u00e9quilibre homeostatique, il engage des comportements exploratoires<\/em> visant \u00e0 accro\u00eetre les inputs de stimulation. Dans le cadre marchand, l’environnement commercial est satur\u00e9 de variables \u00ab collatives \u00bb (au sens de Berlyne) : la nouveaut\u00e9, l’incongruit\u00e9, la complexit\u00e9, l’ambigu\u00eft\u00e9 et le changement. Les consommateurs r\u00e9gulent ainsi leur niveau d’\u00e9veil psychophysiologique par deux m\u00e9canismes adaptatifs :<\/p>\n Baumgartner et Steenkamp ont \u00e9galement int\u00e9gr\u00e9 les principes des th\u00e9ories du traitement de l’information cognitive et des mod\u00e8les d’\u00e9valuation de la vari\u00e9t\u00e9 (McAlister et Pessemier, 1982 ; Raju, 1980). En transposant ces paradigmes exp\u00e9rimentaux \u00e0 l’analyse structurale des attitudes du consommateur, les auteurs ont d\u00e9montr\u00e9 que l’exploration sur le march\u00e9 n’est pas un comportement erratique ou irrationnel, mais une strat\u00e9gie active d’autor\u00e9gulation psychologique.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’EBBT ont \u00e9t\u00e9 examin\u00e9es par Baumgartner et Steenkamp (1996) au moyen de m\u00e9thodologies psychom\u00e9triques rigoureuses, incluant la mod\u00e9lisation en \u00e9quations structurelles multi-groupes :<\/p>\n La validit\u00e9 convergente des dimensions EAP et EIS a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par la significativit\u00e9 statistique de toutes les saturations factorielles (valeurs critiques t<\/em> > 10,0, p<\/em> < 0,001) et par des indices de variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/a> – AVE) sup\u00e9rieurs au seuil conventionnel de 0,50 dans l’ensemble des \u00e9chantillons analys\u00e9s. L’EAP et l’EIS d\u00e9montrent des corr\u00e9lations positives mod\u00e9r\u00e9es \u00e0 fortes (g\u00e9n\u00e9ralement r<\/em> compris entre 0,40 et 0,55), ce qui atteste qu’elles mesurent deux aspects compl\u00e9mentaires du m\u00e9ta-construit de comportement exploratoire sans pour autant se confondre.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e en appliquant le crit\u00e8re strict de Fornell et Larcker (1981) : pour chaque sous-\u00e9chelle, la valeur de l’AVE s’est av\u00e9r\u00e9e nettement sup\u00e9rieure au carr\u00e9 du coefficient de corr\u00e9lation partag\u00e9 entre EAP et EIS ($AVE > r^2$<\/span>). De plus, la comparaison de mod\u00e8les embo\u00eet\u00e9s par test de diff\u00e9rence de chi-carr\u00e9 ($\\Delta\\chi^2$<\/span>) a prouv\u00e9 que la solution bidimensionnelle \u00e9tait statistiquement et substantiellement sup\u00e9rieure \u00e0 un mod\u00e8le unidimensionnel contraignant les deux facteurs \u00e0 une unit\u00e9 parfaite.<\/p>\n Dans l’\u00e9tude princeps, les scores d’EAP et d’EIS ont \u00e9t\u00e9 corr\u00e9l\u00e9s avec des mesures globales de niveau optimal de stimulation (telles que l’\u00e9chelle Change Seekers Index<\/em> – CSI de Steenkamp et Baumgartner, 1992). Les r\u00e9sultats indiquent des relations th\u00e9oriquement coh\u00e9rentes :<\/p>\n La consistance interne et la stabilit\u00e9 temporelle de l’\u00e9chelle EBBT ont \u00e9t\u00e9 largement d\u00e9montr\u00e9es dans diverses investigations empiriques internationales :<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’EBBT a repos\u00e9 sur une d\u00e9marche factorielle rigoureuse combinant analyse factorielle exploratoire (AFE) et mod\u00e9lisation confirmatoire (AFC) :<\/p>\n Lors de la phase initiale de r\u00e9duction des items, un ensemble pr\u00e9liminaire de propositions a \u00e9t\u00e9 soumis \u00e0 une extraction en composantes principales suivie d’une rotation oblique (Promax \/ Oblimin). L’analyse du graphique des valeurs propres (scree plot de Cattell) et la r\u00e8gle de Kaiser (valeurs propres sup\u00e9rieures \u00e0 1) ont clairement r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une structure bipolaire. Les items con\u00e7us pour capturer l’achat de marques nouvelles saturaient sur un premier facteur, tandis que les items refl\u00e9tant la lecture, l’observation et la curiosit\u00e9 cognitive saturaient sur un second facteur distinct, avec de tr\u00e8s faibles saturations crois\u00e9es (cross-loadings < 0,25).<\/p>\n L’AFC conduite sur un \u00e9chantillon de validation ind\u00e9pendant a confirm\u00e9 l’ad\u00e9quation remarquable du mod\u00e8le \u00e0 deux facteurs corr\u00e9l\u00e9s :<\/p>\n Baumgartner, H., & Steenkamp, J. B. E. M. (1996). Exploratory consumer buying behavior: Conceptualization and measurement. Journal of Marketing Research<\/em>, 33(2), 121\u2013132. https:\/\/doi.org\/10.1177\/002224379603300201<\/a><\/p>\n Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity<\/em>. McGraw-Hill. https:\/\/doi.org\/10.1037\/11164-000<\/a><\/p>\n Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research<\/em>, 18(1), 39\u201350. https:\/\/doi.org\/10.1177\/002224378101800104<\/a><\/p>\n Hebb, D. O. (1955). Drives and the C.N.S. (conceptual nervous system). Psychological Review<\/em>, 62(4), 243\u2013254. https:\/\/doi.org\/10.1037\/h0041823<\/a><\/p>\n Leuba, C. (1955). Toward some integration of learning theory: The concept of optimal stimulation. Psychological Reports<\/em>, 1(1), 27\u201333. https:\/\/doi.org\/10.2466\/pr0.1955.1.1.27<\/a><\/p>\n McAlister, L., & Pessemier, E. (1982). Variety seeking behavior: An interdisciplinary review. Journal of Consumer Research<\/em>, 9(3), 311\u2013322. https:\/\/doi.org\/10.1086\/208926<\/a><\/p>\n Raju, P. S. (1980). Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior. Journal of Consumer Research<\/em>, 7(3), 272\u2013282. https:\/\/doi.org\/10.1086\/208815<\/a><\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
Acquisition exploratoire de produits (Exploratory Acquisition of Products – EAP)<\/h3>\n
Recherche exploratoire d’informations (Exploratory Information Seeking – EIS)<\/h3>\n
Compl\u00e9mentarit\u00e9 des deux dimensions<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 nomologique et pr\u00e9dictive<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC) et Invariance de mesure<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n 1 = Fortement en d\u00e9saccord (Strongly disagree<\/em>)
\n 2 = En d\u00e9saccord (Disagree<\/em>)
\n 3 = Ni en d\u00e9saccord ni d’accord \/ Neutre (Neither agree nor disagree<\/em>)
\n 4 = D’accord (Agree<\/em>)
\n 5 = Fortement d’accord (Strongly agree<\/em>)\n <\/li>\n
\n – Score EAP :<\/strong> $\\frac{\\sum \\text{Items EAP}}{8}$<\/span> (\u00c9tendue de 1 \u00e0 5).
\n – Score EIS :<\/strong> $\\frac{\\sum \\text{Items EIS}}{8}$<\/span> (\u00c9tendue de 1 \u00e0 5).
\n Un score composite moyen global peut occasionnellement \u00eatre calcul\u00e9, mais les auteurs recommandent vivement de pr\u00e9server l’int\u00e9grit\u00e9 bidimensionnelle lors des analyses statistiques.<\/li>\n<\/ul>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n