L’\u00c9chelle de Globalit\u00e9 Per\u00e7ue de la Marque<\/strong> (en anglais, Perceived Brand Globalness Scale<\/em> ou PBG), conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e empiriquement par Jan-Benedict E.M. Steenkamp<\/a>, Rajeev Batra et Dana L. Alden en 2003, constitue l’un des instruments psychom\u00e9triques les plus influents dans les domaines du marketing international<\/a>, du comportement du consommateur et de la psychologie \u00e9conomique. Cette \u00e9chelle mesure l’\u00e9tendue avec laquelle les consommateurs per\u00e7oivent qu’une marque commerciale est achet\u00e9e, reconnue, distribu\u00e9e et commercialis\u00e9e \u00e0 l’\u00e9chelle mondiale, par opposition aux marques per\u00e7ues comme strictement locales ou nationales (Perceived Brand Localness<\/em>, PBL).<\/p>\n Sur le plan structurel, l’instrument original se pr\u00e9sente sous une forme unidimensionnelle parcimonieuse compos\u00e9e de trois items fondamentaux (parfois \u00e9tendue \u00e0 quatre items selon les protocoles de r\u00e9plication), \u00e9valu\u00e9s sur une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). La th\u00e9orie sous-jacente d\u00e9montre que la perception de globalit\u00e9 active deux m\u00e9canismes psychologiques et cognitifs majeurs chez le consommateur : le signalement de la qualit\u00e9 per\u00e7ue (perceived quality<\/em>), fond\u00e9 sur l’inf\u00e9rence qu’une marque comp\u00e9titive mondialement a surv\u00e9cu \u00e0 une s\u00e9lection concurrentielle f\u00e9roce, et le signalement du prestige social (social prestige<\/em>), ancr\u00e9 dans le d\u00e9sir d’affiliation \u00e0 la culture globale de consommation et l’expression d’un statut cosmopolite moderne.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques de l’\u00e9chelle ont \u00e9t\u00e9 largement confirm\u00e9es au sein de multiples contextes g\u00e9ographiques et culturels, tant dans les \u00e9conomies d\u00e9velopp\u00e9es (par exemple, les \u00c9tats-Unis, la Cor\u00e9e du Sud, les pays d’Europe occidentale) que dans les march\u00e9s \u00e9mergents et en d\u00e9veloppement (notamment l’Inde, la Chine ou l’Am\u00e9rique latine). L’instrument pr\u00e9sente une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e, avec des coefficients alpha de Cronbach<\/a> oscillant r\u00e9guli\u00e8rement entre 0,78 et 0,92, une excellente validit\u00e9 de construit d\u00e9montr\u00e9e par des analyses factorielles confirmatoires, ainsi qu’une validit\u00e9 pr\u00e9dictive robuste quant \u00e0 la valeur per\u00e7ue de la marque (brand equity<\/em>) et \u00e0 l’intention d’achat.<\/p>\n Globalit\u00e9 per\u00e7ue de la marque, Perceived Brand Globalness, PBG, comportement du consommateur, marketing international, capital-marque, prestige social, qualit\u00e9 per\u00e7ue, culture globale de consommation, psychom\u00e9trie marketing, positionnement de marque, \u00e9chelle de mesure.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et formalis\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan en sciences de gestion et psychologie du consommateur :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00c9chelle de Globalit\u00e9 Per\u00e7ue de la Marque (PBG) est de quantifier de mani\u00e8re fiable et standardis\u00e9e la croyance subjective d’un consommateur quant \u00e0 la pr\u00e9sence et au succ\u00e8s international d’une marque donn\u00e9e. Dans une \u00e9conomie globalis\u00e9e, la pr\u00e9sence physique objective d’un produit dans plusieurs pays ne suffit pas \u00e0 pr\u00e9dire le comportement d’achat ; c’est la perception cognitive<\/em> de cette ubiquit\u00e9 mondiale qui influence les attitudes, les inf\u00e9rences de valeur et les choix individuels. L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour dissocier la r\u00e9alit\u00e9 logistique d’une entreprise de l’image mentale que s’en font les publics cibles.<\/p>\n D’un point de vue de recherche fondamentale, la PBG r\u00e9pond \u00e0 une n\u00e9cessit\u00e9 m\u00e9thodologique : mesurer un d\u00e9terminant proximal du capital-marque au sein d’environnements multinationaux. Elle permet de tester comment le statut per\u00e7u de \u00ab marque mondiale \u00bb interagit avec les traits individuels des r\u00e9pondants, tels que le cosmopolitisme<\/a>, l’ethnocentrisme<\/a> du consommateur, le nationalisme \u00e9conomique ou le besoin d’unicit\u00e9. Les chercheurs utilisent la PBG pour mod\u00e9liser des cha\u00eenes causales complexes liant les stimuli marketing (conditionnement, symbolisme publicitaire, pays d’origine) aux jugements de fiabilit\u00e9 technique et d’estime sociale.<\/p>\n Dans le domaine des applications strat\u00e9giques et de recherche appliqu\u00e9e, l’instrument fournit aux praticiens un outil de diagnostic essentiel. Il permet de mesurer l’efficacit\u00e9 des campagnes de repositionnement international : une entreprise souhaitant s’affranchir d’une image purement domestique peut \u00e9valuer si ses investissements publicitaires modifient significativement le score moyen de PBG aupr\u00e8s de ses segments cibles. Inversement, l’\u00e9chelle permet d’anticiper les risques de rejet dans les march\u00e9s o\u00f9 \u00e9merge une forte r\u00e9sistance culturelle \u00e0 l’h\u00e9g\u00e9monie des multinationales ou un d\u00e9sir d’authenticit\u00e9 locale (backlash<\/em> anti-globalisation). L’instrumentation de la PBG aide ainsi \u00e0 arbitrer entre des strat\u00e9gies de standardisation mondiale (global integration<\/em>) et d’adaptation locale (local responsiveness<\/em>).<\/p>\n La globalit\u00e9 per\u00e7ue de la marque est d\u00e9finie sur le plan conceptuel comme le niveau per\u00e7u auquel une marque est commercialis\u00e9e, disponible et accept\u00e9e dans de nombreux pays \u00e0 travers le monde. Il s’agit d’un construit cognitif d’ordre perceptuel qui ne d\u00e9pend pas n\u00e9cessairement de la part de march\u00e9 r\u00e9elle ou du chiffre d’affaires mondial v\u00e9rifi\u00e9 de l’entreprise, mais du sch\u00e9ma cognitif activ\u00e9 chez l’individu lorsqu’il est expos\u00e9 au nom ou aux symboles de la marque.<\/p>\n Le construit de la PBG fonctionne comme une variable ant\u00e9c\u00e9dente qui alimente deux m\u00e9diateurs psychologiques majeurs identifi\u00e9s par Steenkamp et ses collaborateurs (2003) :<\/p>\n Il convient de distinguer conceptuellement la PBG d’autres notions connexes :<\/p>\n L’\u00e9chelle PBG s’appuie sur une synth\u00e8se th\u00e9orique robuste conjuguant la th\u00e9orie \u00e9conomique de la signalisation, la th\u00e9orie de la culture de consommation et la psychologie cognitive des heuristiques de jugement.<\/p>\n Issue des travaux fondamentaux de Michael Spence<\/a> (1973) et \u00e9tendue au marketing par T\u00fclin Erdem<\/a> et Joffre Swait (1998), la th\u00e9orie du signalement<\/a> postule que sur des march\u00e9s caract\u00e9ris\u00e9s par une asym\u00e9trie d’information<\/a>, les consommateurs recherchent des signaux cr\u00e9dibles pour inf\u00e9rer des attributs non observables tels que la qualit\u00e9, la fiabilit\u00e9 ou la durabilit\u00e9 d’un produit. D\u00e9velopper et maintenir une marque mondiale exige des investissements colossaux en capital financier et r\u00e9putationnel. Pour le consommateur, la pr\u00e9sence mondiale constitue un signal co\u00fbteux (costly signal<\/em>) que seules les entreprises proposant des produits v\u00e9ritablement qualitatifs peuvent se permettre de soutenir \u00e0 long terme sans faire faillite.<\/p>\n Formul\u00e9e notamment par Russell Belk, Craig Thompson et Douglas Holt, cette approche socio-anthropologique stipule que l’int\u00e9gration \u00e9conomique et m\u00e9diatique globale g\u00e9n\u00e8re des r\u00e9pertoires partag\u00e9s de symboles, de valeurs et de styles de vie. Les marques globales agissent comme des \u00ab passeports culturels \u00bb. Consommer une marque per\u00e7ue comme mondiale permet aux individus d’affirmer leur sentiment d’appartenance \u00e0 une communaut\u00e9 cosmopolite imagin\u00e9e (selon le concept d\u00e9velopp\u00e9 par Benedict Anderson<\/a>), transcendant les barri\u00e8res g\u00e9ographiques locales.<\/p>\n Sur le plan de la psychologie cognitive<\/a>, l’\u00e9valuation d’un produit implique souvent un traitement heuristique plut\u00f4t que syst\u00e9matique (Chaiken, 1980 ; Kahneman, 2011). La perception de globalit\u00e9 sert de raccourci mental (heuristique d’ubiquit\u00e9 ou d’approbation sociale) : \u00ab Si le monde entier l’ach\u00e8te, cela doit \u00eatre bon. \u00bb Ce traitement cognitif simplifi\u00e9 est particuli\u00e8rement puissant dans les situations de forte incertitude, d’implication financi\u00e8re \u00e9lev\u00e9e ou de surcharge d’informations.<\/p>\n L’\u00e9chelle PBG a fait l’objet de v\u00e9rifications psychom\u00e9triques exhaustives confirmant ses diff\u00e9rents types de validit\u00e9 au sein d’\u00e9chantillons diversifi\u00e9s.<\/p>\n La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par Steenkamp, Batra et Alden (2003) \u00e0 partir d’\u00e9chantillons repr\u00e9sentatifs de consommateurs aux \u00c9tats-Unis et en Cor\u00e9e du Sud, couvrant plusieurs cat\u00e9gories de produits (notamment les appareils \u00e9lectroniques, les articles de sport et les produits alimentaires conditionn\u00e9s). Les saturations factorielles de tous les items de la PBG sont syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieures au seuil conventionnel de 0,70 (souvent comprises entre 0,75 et 0,91), avec une variance moyenne extraite<\/a> (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) largement sup\u00e9rieure \u00e0 0,50 (g\u00e9n\u00e9ralement > 0,65), attestant d’une excellente validit\u00e9 convergente selon les crit\u00e8res de Fornell et Larcker (1981).<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 test\u00e9e par rapport aux construits adjacents : la qualit\u00e9 per\u00e7ue, le prestige per\u00e7u, la familiarit\u00e9 avec la marque et l’attitude envers la marque. Les r\u00e9sultats d\u00e9montrent que la racine carr\u00e9e de l’AVE de la dimension PBG surpasse syst\u00e9matiquement les corr\u00e9lations inter-construits dans les matrices de corr\u00e9lation. En outre, le ratio Heterotrait-Monotrait (HTMT), utilis\u00e9 dans les r\u00e9plications m\u00e9thodologiques contemporaines (ex. Henseler et al., 2015), demeure syst\u00e9matiquement inf\u00e9rieur au seuil critique de 0,85, d\u00e9montrant que la PBG mesure une r\u00e9alit\u00e9 distincte de la simple notori\u00e9t\u00e9 ou de l’appr\u00e9ciation globale du produit.<\/p>\n La validit\u00e9 pr\u00e9dictive a \u00e9t\u00e9 abondamment d\u00e9montr\u00e9e via des mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles (SEM). L’\u00e9tude s\u00e9minale de 2003 a mis en \u00e9vidence que la PBG a un effet direct positif hautement significatif sur la qualit\u00e9 per\u00e7ue (coefficients structurels standardis\u00e9s \u03b2 variant de 0,22 \u00e0 0,38, p < 0,001) et sur le prestige per\u00e7u (\u03b2 variant de 0,30 \u00e0 0,52, p < 0,001). Par l’entremise de ces deux m\u00e9diateurs, la PBG pr\u00e9dit significativement la probabilit\u00e9 d’achat relative de la marque. Des \u00e9tudes transnationales ult\u00e9rieures (ex. Dimofte, Johansson & Ronkainen, 2008 ; Swoboda, Pennemann & Taube, 2012) ont confirm\u00e9 cette validit\u00e9 nomologique dans plus d’une vingtaine de pays.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle PBG t\u00e9moignent d’une stabilit\u00e9 et d’une homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 statistique remarquables.<\/p>\n Dans l’investigation originale men\u00e9e par Steenkamp et ses collaborateurs (2003), les valeurs du coefficient alpha de Cronbach<\/a> (\u03b1) rapport\u00e9es \u00e9taient de 0,83<\/strong> pour l’\u00e9chantillon am\u00e9ricain et de 0,79<\/strong> pour l’\u00e9chantillon sud-cor\u00e9en. La fiabilit\u00e9 composite (Composite Reliability<\/em>, CR), qui n’assume pas l’\u00e9quivalence tau des items, atteint r\u00e9guli\u00e8rement des valeurs situ\u00e9es entre 0,82 et 0,93<\/strong> selon les \u00e9tudes ind\u00e9pendantes :<\/p>\n Les protocoles longitudinaux \u00e9valuant la stabilit\u00e9 de la PBG \u00e0 plusieurs semaines d’intervalle (sans intervention communicationnelle majeure) r\u00e9v\u00e8lent des coefficients de corr\u00e9lation intra-classe (CCI) sup\u00e9rieurs \u00e0 0,80, attestant que la perception de globalit\u00e9 constitue une structure mn\u00e9sique stable et non un jugement purement contextuel ou \u00e9ph\u00e9m\u00e8re.<\/p>\n La structure factorielle de la PBG a \u00e9t\u00e9 rigoureusement analys\u00e9e au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et d’analyses factorielles confirmatoires (AFC).<\/p>\n Lors des phases initiales d’\u00e9puration factorielle (AFE avec extraction en composantes principales et analyse factorielle en axes principaux), un facteur unique \u00e9merge syst\u00e9matiquement avec une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure \u00e0 1,0 (souvent entre 2,1 et 2,6 sur une \u00e9chelle \u00e0 3 items), expliquant entre 70 % et 85 % de la variance totale des scores. Le test de s\u00e9dimentation (scree plot<\/em> de Cattell) met en \u00e9vidence une cassure nette apr\u00e8s le premier facteur, ne laissant aucun doute sur le caract\u00e8re unidimensionnel du construit d’origine.<\/p>\n En raison du fait qu’un mod\u00e8le \u00e0 trois variables observ\u00e9es avec un seul facteur latent pr\u00e9sente z\u00e9ro degr\u00e9 de libert\u00e9 (mod\u00e8le juste-identifi\u00e9 ou saturated model<\/em>), les chercheurs \u00e9valuent l’ad\u00e9quation factorielle soit en int\u00e9grant la PBG au sein d’un mod\u00e8le de mesure multi-construits global (conjointement avec la qualit\u00e9, le prestige et la PBL), soit en testant la version quadri-item d\u00e9velopp\u00e9e ult\u00e9rieurement. Dans ces mod\u00e8les complets de mesure en \u00e9quations structurelles, les indices d’ajustement statistique d\u00e9passent largement les normes conventionnelles :<\/p>\n Les saturations standardis\u00e9es (\u03bb) des items sur le facteur latent de globalit\u00e9 per\u00e7ue se situent habituellement entre 0,74 et 0,92, avec des erreurs de mesure r\u00e9siduelles faibles et statistiquement non corr\u00e9l\u00e9es, confirmant l’absence de redondance inutile entre les \u00e9nonc\u00e9s.<\/p>\n L’instrument de mesure pr\u00e9sente les sp\u00e9cifications techniques et op\u00e9rationnelles suivantes :<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e officiellement en 2003<\/strong> au sein de la revue scientifique \u00e0 comit\u00e9 de lecture Journal of International Business Studies<\/em> (JIBS). En tant qu’instrument d\u00e9velopp\u00e9 et publi\u00e9 dans un cadre de recherche acad\u00e9mique fondamentale :<\/p>\n Ci-dessous figurent les r\u00e9f\u00e9rences acad\u00e9miques majeures relatives \u00e0 l’\u00e9chelle et \u00e0 son fondement th\u00e9orique (style APA 7e \u00e9dition) :<\/p>\n Instructions to respondents:<\/strong><\/p>\n Please indicate your level of agreement or disagreement with each of the following statements regarding [Brand Name], using the 7-point scale provided below (1 = Strongly Disagree, 7 = Strongly Agree).<\/p>\n Response Scale:<\/strong><\/p>\n Items:<\/strong><\/p>\n Version fran\u00e7aise indicative (Instructions et \u00e9nonc\u00e9s traduits pour passation francophone) :<\/strong><\/p>\n Veuillez indiquer votre degr\u00e9 d’accord ou de d\u00e9saccord avec chacune des affirmations suivantes concernant la marque [Nom de la Marque], en utilisant l’\u00e9chelle de 1 (Pas du tout d’accord) \u00e0 7 (Tout \u00e0 fait d’accord) :<\/em><\/p>\n D\u00e9couvrez l’\u00c9chelle de Globalit\u00e9 Per\u00e7ue de la Marque (PBG) d\u00e9velopp\u00e9e par Steenkamp, Batra et Alden (2003) : cadre th\u00e9orique, validit\u00e9 psychom\u00e9trique et items complets.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[165,852,3552],"tags":[2526,10386,3681,10385,16,10387],"class_list":["post-9398","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-devaluation","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie-marketing","tag-capital-marque","tag-globalite-percue","tag-marketing-international","tag-pbg","tag-psychometrie","tag-steenkamp"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/9398","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=9398"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/9398\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=9398"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=9398"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=9398"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie du signalement (Signaling Theory)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la culture globale de consommation (Global Consumer Culture Theory)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le d’heuristique et de traitement de l’information<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne<\/h3>\n
\n
Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest et stabilit\u00e9 temporelle<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Structure factorielle unidimensionnelle<\/h3>\n
Indices d’ajustement en AFC (CFA)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
\n Score PBG = (Item 1 + Item 2 + Item 3) \/ 3<\/code><\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
\n
\n