L\u2019\u00c9chelle de moralit\u00e9 de la marque<\/strong> (Brand Morality Scale<\/em> ou Perceived Brand Morality Scale<\/em> [PBMS]), d\u00e9velopp\u00e9e par Yuksel Ekinci<\/a>, Yunyi Wei et Kokho (Jason) Sit<\/a> (2025), constitue un instrument psychom\u00e9trique novateur con\u00e7u pour \u00e9valuer syst\u00e9matiquement la mani\u00e8re dont les consommateurs per\u00e7oivent les actions, engagements et devoirs moraux des marques commerciales. D\u00e9velopp\u00e9e selon les protocoles m\u00e9thodologiques rigoureux \u00e9tablis par Churchill (1979) et DeVellis (2016), cette \u00e9chelle s\u2019enracine th\u00e9oriquement dans la th\u00e9orie des fondements moraux<\/a> (Moral Foundations Theory<\/em> ; Haidt & Graham, 2007) et la th\u00e9orie de la moralit\u00e9 comme coop\u00e9ration<\/a> (Morality-as-Cooperation<\/em> ; Curry et al., 2019).<\/p>\n L’instrument comprend 12 items organis\u00e9s autour d’une structure tridimensionnelle robuste : la Bienveillance de la marque<\/strong> (Brand Care<\/em>, 4 items), la Conformit\u00e9 r\u00e9glementaire et \u00e9thique<\/strong> (Brand Compliance<\/em>, 4 items) et la Comp\u00e9tence per\u00e7ue<\/strong> (Brand Competence<\/em>, 4 items). L’administration repose sur un format d’auto-\u00e9valuation utilisant une \u00e9chelle de Likert en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques de l’outil ont \u00e9t\u00e9 \u00e9prouv\u00e9es aupr\u00e8s d’\u00e9chantillons transnationaux diversifi\u00e9s, incluant un panel de consommateurs au Royaume-Uni via Prolific et un \u00e9chantillon ind\u00e9pendant en R\u00e9publique populaire de Chine.<\/p>\n Les analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) ont mis en \u00e9vidence d’excellentes qualit\u00e9s d’ajustement structurel (\u03c7\u00b2\/df = 2,07, CFI = 0,96, TLI = 0,95, GFI = 0,92, RMSEA = 0,07, SRMR = 0,10) et une variance totale expliqu\u00e9e substantielle (64 %). La consistance interne est attest\u00e9e par des coefficients d’alpha de Cronbach et de fiabilit\u00e9 composite sup\u00e9rieurs \u00e0 0,70 pour l’ensemble des facteurs. La validit\u00e9 convergente est d\u00e9montr\u00e9e par une variance moyenne extraite (AVE) sup\u00e9rieure au seuil standard de 0,50, tandis que la validit\u00e9 discriminante respecte le crit\u00e8re de Fornell-Larcker vis-\u00e0-vis des construits de confiance, d’honn\u00eatet\u00e9, de fiabilit\u00e9 de marque, de satisfaction client et d’intention de recommandation.<\/p>\n Moralit\u00e9 de la marque, psychom\u00e9trie du consommateur, bienveillance de la marque, conformit\u00e9 r\u00e9glementaire, comp\u00e9tence de marque, th\u00e9orie des fondements moraux, moralit\u00e9 comme coop\u00e9ration, fid\u00e9lit\u00e9 de marque, validit\u00e9 transculturelle, comportement du consommateur.<\/p>\n L\u2019\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et valid\u00e9e par une \u00e9quipe internationale de chercheurs sp\u00e9cialis\u00e9s en marketing strat\u00e9gique, comportement du consommateur et psychologie organisationnelle :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00c9chelle de moralit\u00e9 de la marque (PBMS) est d’isoler, de formaliser et de mesurer le construit psychologique de la \u00ab moralit\u00e9 per\u00e7ue de la marque \u00bb en le distinguant conceptuellement et empiriquement de notions connexes mais distinctes telles que l’\u00e9thique de la marque (brand ethics<\/em>), la responsabilit\u00e9 sociale des entreprises (RSE \/ CSR) ou la r\u00e9putation institutionnelle globale. Historiquement, la litt\u00e9rature en sciences de gestion et en psychologie du consommateur<\/a> a souvent assimil\u00e9 la moralit\u00e9 \u00e0 une simple obligation de conformit\u00e9 juridique ou \u00e0 des initiatives philanthropiques p\u00e9riph\u00e9riques.<\/p>\n Dans le paysage socio-\u00e9conomique contemporain, les consommateurs n’appr\u00e9hendent plus les marques comme de simples entit\u00e9s transactionnelles, mais plut\u00f4t comme de v\u00e9ritables agents moraux au sein de la soci\u00e9t\u00e9 civile. Face \u00e0 l’accroissement des attentes soci\u00e9tales entourant l’inclusivit\u00e9, le traitement \u00e9quitable des employ\u00e9s, le civisme fiscal et l’empathie envers la client\u00e8le, les chercheurs avaient besoin d’une \u00e9chelle standardis\u00e9e capable de quantifier ce jugement axiologique sans le confondre avec les attributs fonctionnels purs.<\/p>\n Sur le plan pratique et manag\u00e9rial, l’\u00e9chelle permet aux entreprises d’auditer avec pr\u00e9cision leur capital moral aux yeux des parties prenantes. Elle offre un outil diagnostique pour :<\/p>\n Sur le plan de la recherche scientifique, cette \u00e9chelle fournit un cadre psychom\u00e9trique invariant \u00e0 travers diff\u00e9rentes aires culturelles (notamment en comparant des contextes occidentaux individualistes \u00e0 des contextes asiatiques collectivistes), ouvrant la voie \u00e0 des mod\u00e9lisations causales sophistiqu\u00e9es en \u00e9quations structurelles.<\/p>\n Le construit de moralit\u00e9 de la marque renvoie \u00e0 l’\u00e9valuation cognitive et affective par le consommateur du caract\u00e8re intrins\u00e8quement juste, vertueux, coop\u00e9ratif et bienfaisant d’une marque. Ce construit n’est pas unidimensionnel ; il capture l’intersection complexe entre la bienveillance humaine, le respect scrupuleux des normes institutionnelles et la capacit\u00e9 d’ex\u00e9cution experte. La structure factorielle valid\u00e9e se d\u00e9compose en trois dimensions fondamentales :<\/p>\n Cette dimension \u00e9value l’orientation empathique de la marque \u00e0 l’\u00e9gard de ses consommateurs et de ses membres. Elle transcende la simple relation d’\u00e9change marchand en mesurant la perception d’une loyaut\u00e9 bilat\u00e9rale, le souci authentique du bien-\u00eatre d’autrui et la propension apparente de l’organisation \u00e0 subordonner ses int\u00e9r\u00eats mercantiles \u00e0 court terme pour prot\u00e9ger ses usagers. Par exemple, lorsqu’une entreprise accepte de rembourser un client vuln\u00e9rable ou retire volontairement un produit potentiellement nocif avant toute injonction administrative, le consommateur inf\u00e8re un niveau \u00e9lev\u00e9 de Brand Care<\/em>.<\/p>\n La dimension de conformit\u00e9 mesure l’int\u00e9grit\u00e9 de la marque face aux imp\u00e9ratifs l\u00e9gaux, fiscaux, culturels et d\u00e9ontologiques de la collectivit\u00e9 o\u00f9 elle op\u00e8re. Loin d’\u00eatre un aspect trivial, le civisme fiscal (paiement \u00e9quitable des imp\u00f4ts sans \u00e9vasion agressive), le traitement \u00e9quitable et non discriminatoire des employ\u00e9s, et la sensibilit\u00e9 aux sp\u00e9cificit\u00e9s culturelles r\u00e9gionales dans les campagnes de communication constituent des piliers moraux non n\u00e9gociables. Une marque qui enfreint la loi ou qui exploite des failles fiscales est imm\u00e9diatement per\u00e7ue comme moralement d\u00e9faillante, ind\u00e9pendamment de la qualit\u00e9 de ses produits.<\/p>\n Bien que la comp\u00e9tence rel\u00e8ve traditionnellement de l’efficacit\u00e9 op\u00e9rationnelle, la th\u00e9orie de la perception sociale (le mod\u00e8le du contenu des st\u00e9r\u00e9otypes de Fiske et al., 2002<\/a>) et la psychologie morale d\u00e9montrent que l’incomp\u00e9tence chronique peut engendrer un pr\u00e9judice moral. Dans le cadre de l’\u00e9chelle BM, la comp\u00e9tence per\u00e7ue (expertise, fiabilit\u00e9, d\u00e9livrance constante d’une haute qualit\u00e9) est conceptualis\u00e9e comme une condition indispensable \u00e0 la viabilit\u00e9 de l’agent moral : une marque qui s’engage moralement mais manque de la comp\u00e9tence n\u00e9cessaire pour honorer ses promesses cr\u00e9e une dissonance morale et trahit la confiance de ses coop\u00e9rateurs.<\/p>\n L’assise conceptuelle de l’\u00c9chelle de moralit\u00e9 de la marque repose principalement sur l’articulation de deux paradigmes dominants en psychologie \u00e9volutionniste et en psychologie morale contemporaine :<\/p>\n Formul\u00e9e par Jonathan Haidt et Jesse Graham (2007), la th\u00e9orie des fondements moraux postule que le jugement moral humain repose sur au moins cinq matrices psychologiques universelles mais modul\u00e9es culturellement : Pr\u00e9servation\/Dommage<\/em> (Care\/Harm), \u00c9quit\u00e9\/R\u00e9ciprocit\u00e9<\/em> (Fairness\/Cheating), Loyaut\u00e9\/Trahison<\/em> (Loyalty\/Betrayal), Autorit\u00e9\/Subversion<\/em> (Authority\/Subversion) et Puret\u00e9\/D\u00e9gradation<\/em> (Sanctity\/Degradation). Les sous-\u00e9chelles de la BM Scale op\u00e9rationnalisent directement ces intuitions :<\/p>\n Introduite par Oliver Scott Curry et ses collaborateurs (2019), cette approche th\u00e9orique consid\u00e8re que la moralit\u00e9 est un ensemble d’adaptations biologiques et culturelles destin\u00e9es \u00e0 r\u00e9soudre des probl\u00e8mes r\u00e9currents de coop\u00e9ration et de coordination sociale au sein de jeux non \u00e0 somme nulle. Dans cette optique, les comportements moraux se regroupent en sept strat\u00e9gies coop\u00e9ratives : l’aide aux proches, l’entraide de groupe, la r\u00e9ciprocit\u00e9, le courage, la d\u00e9f\u00e9rence hi\u00e9rarchique, le partage \u00e9quitable des ressources et le respect des droits de propri\u00e9t\u00e9. L’\u00e9valuation de la moralit\u00e9 d’une marque consiste ainsi \u00e0 v\u00e9rifier si cette entit\u00e9 \u00e9conomique se comporte en partenaire de coop\u00e9ration loyal ou en \u00ab passager clandestin \u00bb (free-rider<\/em>) qui maximise ses profits au d\u00e9triment de l’harmonie sociale collective.<\/p>\n Les auteurs ont soumis l’instrument \u00e0 une s\u00e9rie rigoureuse d’\u00e9valuations psychom\u00e9triques multi-\u00e9chantillons visant \u00e0 confirmer la solidit\u00e9 des inf\u00e9rences statistiques.<\/p>\n La validit\u00e9 de construit est \u00e9tay\u00e9e par l’ad\u00e9quation \u00e9troite des mod\u00e8les factoriels test\u00e9s tant en phase exploratoire qu’en mod\u00e9lisation confirmatoire. Les saturations factorielles de tous les items retenus d\u00e9passent largement les exigences standard (\u03bb > 0,60), attestant que les indicateurs observ\u00e9s refl\u00e8tent avec fid\u00e9lit\u00e9 les construits latents cibl\u00e9s.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par le calcul de la Variance Moyenne Extraite<\/em> (AVE – Average Variance Extracted). Pour chacune des trois dimensions (Care, Compliance, Competence), l’AVE est sup\u00e9rieure au seuil critique de 0,50 recommand\u00e9 par Fornell et Larcker (1981), confirmant qu’une majorit\u00e9 de la variance des items est attribuable au construit latent sous-jacent plut\u00f4t qu’\u00e0 l’erreur de mesure.<\/p>\n Le crit\u00e8re de Fornell-Larcker a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9 : la racine carr\u00e9e de l’AVE pour chaque facteur est sup\u00e9rieure aux coefficients de corr\u00e9lation inter-factoriels, ainsi qu’aux corr\u00e9lations mesur\u00e9es avec cinq variables cibles externes : la confiance dans la marque (brand trust<\/em>), l’honn\u00eatet\u00e9 per\u00e7ue (brand honesty<\/em>), la fiabilit\u00e9 (brand reliability<\/em>), la satisfaction globale du client (customer satisfaction<\/em>) et la propension \u00e0 recommander la marque (likelihood of recommending<\/em>). Cela garantit que la moralit\u00e9 de la marque ne se superpose pas de fa\u00e7on redondante aux construits affectifs et cognitifs traditionnels.<\/p>\n \u00c0 travers des r\u00e9gressions lin\u00e9aires multiples, les trois dimensions de l’\u00e9chelle expliquent un pourcentage tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9 et statistiquement significatif de la variance des cinq variables de r\u00e9sultats pr\u00e9cit\u00e9es, d\u00e9montrant la puissance explicative de l’instrument pour anticiper les comportements effectifs des consommateurs.<\/p>\n La validit\u00e9 concourante a \u00e9t\u00e9 formellement \u00e9tablie en r\u00e9gressant les trois dimensions de l’\u00e9chelle sur la mesure globale \u00e0 item unique de la moralit\u00e9 de marque \u00e9labor\u00e9e par Brunk (2012). Les r\u00e9sultats indiquent un pouvoir pr\u00e9dictif substantiel (R\u00b2 = 0,63, p < 0,01), confirmant que l’outil capte fid\u00e8lement l’essence du concept tout en fournissant une d\u00e9composition dimensionnelle bien plus riche.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00c9chelle de moralit\u00e9 de la marque (PBMS) a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e \u00e0 travers des indices de coh\u00e9rence interne classiques et des mesures de mod\u00e9lisation structurelle :<\/p>\n Le raffinement psychom\u00e9trique des items a \u00e9t\u00e9 conduit en plusieurs \u00e9tapes successives pour parvenir \u00e0 la version finale de 12 items :<\/p>\n L’AFE initiale men\u00e9e sur le pool g\u00e9n\u00e9r\u00e9 d’items a employ\u00e9 une m\u00e9thode d’extraction en composantes principales assortie d’une rotation oblique (Promax), adapt\u00e9e aux facteurs psychologiques corr\u00e9l\u00e9s. Apr\u00e8s suppression des items redondants ou pr\u00e9sentant des saturations crois\u00e9es ind\u00e9sirables, une solution claire \u00e0 3 facteurs a \u00e9merg\u00e9, expliquant \u00e0 elle seule 64 % de la variance totale<\/strong>. Les items se sont structur\u00e9s de fa\u00e7on naturelle autour des axes de Bienveillance, de Conformit\u00e9 et de Comp\u00e9tence.<\/p>\n La confirmation de cette structure sur un \u00e9chantillon distinct a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9e par mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (SEM). Les indices d’ajustement du mod\u00e8le tridimensionnel \u00e0 12 items ont attest\u00e9 d’une ad\u00e9quation remarquable aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Cette structure tridimensionnelle a \u00e9t\u00e9 r\u00e9pliqu\u00e9e avec succ\u00e8s dans l’\u00e9chantillon chinois, confirmant la g\u00e9n\u00e9ralisabilit\u00e9 du mod\u00e8le factoriel.<\/p>\n L’\u00c9chelle de moralit\u00e9 de la marque (BM Scale \/ PBMS) par Wei, Ekinci et Sit (2025) \u00e9value les perceptions de moralit\u00e9 selon trois dimensions : bienveillance, conformit\u00e9 et comp\u00e9tence.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[314,852,2],"tags":[26620,853,2734,26619,26621,16,8992],"class_list":["post-17297","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-organisationnel","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-brand-morality-scale","tag-comportement-du-consommateur","tag-ethique-des-affaires","tag-moralite-de-la-marque","tag-pbms","tag-psychometrie","tag-theorie-des-fondements-moraux"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/17297","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=17297"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/17297\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=17297"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=17297"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=17297"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s<\/h2>\n
3. Auteurs<\/h2>\n
\n
4. Objectif<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique<\/h2>\n
1. Bienveillance de la marque (Brand Care<\/em>)<\/h3>\n
2. Conformit\u00e9 r\u00e9glementaire et soci\u00e9tale (Brand Compliance<\/em>)<\/h3>\n
3. Comp\u00e9tence de marque (Brand Competence<\/em>)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique<\/h2>\n
La th\u00e9orie des fondements moraux (Moral Foundations Theory<\/em>)<\/h3>\n
\n
La th\u00e9orie de la moralit\u00e9 comme coop\u00e9ration (Morality-as-Cooperation Theory<\/em>)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit (Construct Validity<\/em>)<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente (Convergent Validity<\/em>)<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante (Discriminant Validity<\/em>)<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive (Predictive Validity<\/em>)<\/h3>\n
Validit\u00e9 concourante (Concurrent Validity<\/em>)<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure<\/h2>\n
\n
\n 1 = Fortement en d\u00e9saccord (Strongly Disagree<\/em>)
\n 2 = En d\u00e9saccord (Disagree<\/em>)
\n 3 = L\u00e9g\u00e8rement en d\u00e9saccord (Slightly Disagree<\/em>)
\n 4 = Ni en d\u00e9saccord ni d’accord (Neither Agree nor Disagree<\/em>)
\n 5 = L\u00e9g\u00e8rement d’accord (Slightly Agree<\/em>)
\n 6 = D’accord (Agree<\/em>)
\n 7 = Tout \u00e0 fait d’accord (Strongly Agree<\/em>)<\/li>\n\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire (Scale Items)<\/h2>\n