L\u2019Inventaire du mod\u00e8le de mesure de la gestion du marketing sans contact<\/strong> (en anglais, Contactless Marketing Management \u2013 Measurement Model Inventory<\/em>, ou CMM-MM<\/strong>), d\u00e9velopp\u00e9 par Minjung Cho, Hyesu Yun et Eunju Ko en 2023, constitue un outil psychom\u00e9trique et manag\u00e9rial de pointe con\u00e7u pour \u00e9valuer la perception par les consommateurs des activit\u00e9s de marketing sans contact m\u00e9diatis\u00e9es par les technologies \u00e9mergentes, notamment au sein de l\u2019industrie de la mode<\/a>. L’essor acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 des technologies \u00ab sans contact \u00bb (souvent d\u00e9sign\u00e9es sous le vocable sud-cor\u00e9en untact<\/em>), catalys\u00e9 par la transformation num\u00e9rique mondiale et les mutations comportementales post-pand\u00e9miques, a profond\u00e9ment transform\u00e9 les points de contact entre les marques et leurs clients. Le mod\u00e8le CMM-MM permet de quantifier pr\u00e9cis\u00e9ment l\u2019impact de ces initiatives technologiques sur la satisfaction globale du consommateur ainsi que sur son intention de revisite ou de r\u00e9utilisation du service.<\/p>\n L\u2019instrument est structur\u00e9 autour de 29 items<\/strong> mesurant sept construits psychologiques distincts : cinq dimensions refl\u00e9tant les attributs per\u00e7us de la gestion du marketing sans contact \u2014 le divertissement (entertainment<\/em>, 5 items), l’interaction (interaction<\/em>, 4 items), le caract\u00e8re branch\u00e9 ou modernit\u00e9 (trendiness<\/em>, 3 items), la personnalisation (customization<\/em>, 4 items) et l’engagement visuel (visual engagement<\/em>, 5 items) \u2014 ainsi que deux construits cons\u00e9cutifs d’\u00e9valuation comportementale et affective : la satisfaction (satisfaction<\/em>, 4 items) et l’intention de revisite (revisit intention<\/em>, 4 items). L’ensemble des \u00e9nonc\u00e9s est \u00e9valu\u00e9 \u00e0 l’aide d’une \u00e9chelle de Likert en cinq points allant de 1 (\u00ab fortement en d\u00e9saccord \u00bb) \u00e0 5 (\u00ab fortement d’accord \u00bb).<\/p>\n Sur le plan des propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques, l’outil a fait l’objet d’une validation rigoureuse via la mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles aux moindres carr\u00e9s partiels (PLS-SEM<\/a>) et l’analyse factorielle confirmatoire (AFC<\/a>). Les r\u00e9sultats attestent d’une excellente coh\u00e9rence interne, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant entre 0,766 et 0,902 et une fiabilit\u00e9 composite (CR) comprise entre 0,850 et 0,930. La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 solidement d\u00e9montr\u00e9e selon les crit\u00e8res de Fornell et Larcker, coupl\u00e9e \u00e0 des facteurs d’inflation de la variance (VIF) strictement inf\u00e9rieurs \u00e0 2,280, \u00e9cartant tout probl\u00e8me de multicolin\u00e9arit\u00e9. Cette \u00e9chelle s’av\u00e8re incontournable pour la recherche acad\u00e9mique en marketing digital, en psychologie du consommateur et en gestion de l’exp\u00e9rience client dans les environnements de vente connect\u00e9s.<\/p>\n Marketing sans contact, Gestion du marketing, Comportement du consommateur, Industrie de la mode, Mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles, Satisfaction client, Intention de revisite, Personnalisation, Engagement visuel, \u00c9valuation psychom\u00e9trique, Exp\u00e9rience utilisateur, Technologies immersives.<\/p>\n L’instrument a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u et valid\u00e9 par une \u00e9quipe de chercheurs du D\u00e9partement du v\u00eatement et des textiles de l’Universit\u00e9 Yonsei<\/a> \u00e0 S\u00e9oul, en R\u00e9publique de Cor\u00e9e :<\/p>\n L\u2019av\u00e8nement de la quatri\u00e8me r\u00e9volution industrielle et l’int\u00e9gration massive de l’intelligence artificielle<\/a>, de la r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e (RA), de la r\u00e9alit\u00e9 virtuelle (RV) et des bornes interactives dans le commerce de d\u00e9tail ont red\u00e9fini la nature m\u00eame des interactions de service. Dans ce contexte, la soci\u00e9t\u00e9 sud-cor\u00e9enne a forg\u00e9 le concept de \u00ab technologie untact \u00bb (marketing sans contact humain direct), une approche qui privil\u00e9gie des prestations de service digitalis\u00e9es sans l’intervention physique de personnel de vente. Si ces innovations am\u00e9liorent l\u2019efficacit\u00e9 op\u00e9rationnelle et r\u00e9pondent \u00e0 des imp\u00e9ratifs sanitaires et d’autonomie, leur r\u00e9ception psychologique par les consommateurs soul\u00e8ve d’importantes questions scientifiques. L\u2019objectif fondamental du mod\u00e8le CMM-MM (Cho, Yun, & Ko, 2023) est d’op\u00e9rationnaliser et de mesurer comment les jeunes consommateurs per\u00e7oivent, \u00e9valuent et r\u00e9agissent aux activit\u00e9s de marketing sans contact d\u00e9ploy\u00e9es par les marques de mode.<\/p>\n D’un point de vue th\u00e9orique, le mod\u00e8le comble une lacune majeure dans la litt\u00e9rature en sciences de gestion et en psychologie du consommateur<\/a>. La plupart des instruments ant\u00e9rieurs se focalisaient soit sur l’acceptation technologique pure (e.g., facilit\u00e9 d’utilisation ou utilit\u00e9 per\u00e7ue dans le cadre du TAM), soit sur le marketing digital classique orient\u00e9 vers les r\u00e9seaux sociaux ou le commerce \u00e9lectronique traditionnel. Or, le marketing sans contact englobe une \u00e9cologie exp\u00e9rientielle hybride, associant des interactions immersives sur des applications mobiles, des miroirs connect\u00e9s en boutique, des cabines d’essayage virtuelles et des syst\u00e8mes d’achat autonomes. L’instrument vise ainsi \u00e0 d\u00e9composer cette exp\u00e9rience globale en vecteurs sensoriels, cognitifs et h\u00e9doniques sp\u00e9cifiques afin de comprendre comment ces stimuli technologiques fa\u00e7onnent l’\u00e9valuation subjective globale de l’usager.<\/p>\n Sur le plan appliqu\u00e9 et manag\u00e9rial, l’outil permet aux directions marketing, aux concepteurs d’exp\u00e9rience utilisateur (UX) et aux consultants d’identifier pr\u00e9cis\u00e9ment les forces et faiblesses de leurs interfaces sans contact. Plut\u00f4t que de traiter la technologie comme un bloc monolithique, l’\u00e9chelle permet de diagnostiquer si un d\u00e9ficit d’adh\u00e9sion client provient d’un manque d’attractivit\u00e9 visuelle, d’une interactivit\u00e9 d\u00e9faillante, d’un contenu informationnel obsol\u00e8te ou d’une personnalisation insuffisante. En recherche comme en entreprise, cet inventaire offre une grille standardis\u00e9e pour tester l’efficacit\u00e9 compar\u00e9e de diff\u00e9rents dispositifs technologiques (par exemple, un showroom virtuel versus une application mobile de recommandation pr\u00e9dictive).<\/p>\n Le mod\u00e8le de mesure du marketing sans contact op\u00e9rationnalise une structure conceptuelle multidimensionnelle int\u00e9grant \u00e0 la fois des d\u00e9terminants exp\u00e9rientiels (les caract\u00e9ristiques du service) et des r\u00e9ponses attitudinales et conatives (les issues psychologiques). Les sept dimensions constitutives du mod\u00e8le sont d\u00e9taill\u00e9es ci-dessous :<\/p>\n Le divertissement renvoie \u00e0 la valeur h\u00e9donique intrins\u00e8que que le consommateur retire de l’utilisation de la plateforme ou du service sans contact. Il capte le sentiment de plaisir, d’amusement, de d\u00e9tente et la capacit\u00e9 du syst\u00e8me \u00e0 captiver l’attention de l’usager au point d’induire un \u00e9tat psychologique proche du flow<\/a> (l’absorption temporelle optimale). Ce construit postule que dans le secteur de la mode, l’interaction avec une interface ne doit pas \u00eatre purement utilitaire mais doit susciter une exp\u00e9rience r\u00e9cr\u00e9ative plaisante. Cinq \u00e9nonc\u00e9s mesurent cette composante (ex. : la perception que l’utilisation du service est amusante ou permet de passer le temps agr\u00e9ablement sans ennui).<\/p>\n L’interaction d\u00e9signe le degr\u00e9 auquel le syst\u00e8me sans contact permet une communication fluide, bidirectionnelle, imm\u00e9diate et conviviale entre l’utilisateur et l’interface num\u00e9rique de la marque. Cette dimension refl\u00e8te la facilit\u00e9 d’acc\u00e8s, la r\u00e9activit\u00e9 per\u00e7ue et la simplicit\u00e9 avec laquelle le client peut exprimer son avis, naviguer et obtenir une r\u00e9troaction instantan\u00e9e. Quatre items mesurent ce construit, \u00e9valuant si le service est accessible sans friction, imm\u00e9diatement mobilisable et ais\u00e9 \u00e0 manipuler.<\/p>\n La modernit\u00e9 fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la perception que le service sans contact est \u00e0 la pointe de l’innovation, refl\u00e8te les derni\u00e8res tendances de consommation et dispense un contenu informationnel hautement actualis\u00e9. Dans l’univers de la mode, o\u00f9 le cycle de vie des produits est particuli\u00e8rement court, l’ad\u00e9quation temporelle de l’information et l’aspect novateur de la technologie utilis\u00e9e renforcent la perception d’avant-gardisme de la marque. Trois items \u00e9valuent cette dimension (ex. : la fourniture de contenus r\u00e9cents et l’acc\u00e8s \u00e0 des informations in\u00e9dites).<\/p>\n La personnalisation repr\u00e9sente la capacit\u00e9 per\u00e7ue du service technologique sans contact \u00e0 adapter ses offres, recommandations et interfaces aux exigences, go\u00fbts et caract\u00e9ristiques sp\u00e9cifiques de chaque utilisateur. Elle mesure dans quelle mesure l’algorithme ou le syst\u00e8me d’aide \u00e0 la d\u00e9cision fournit une r\u00e9ponse sur-mesure aux besoins individuels du consommateur. Quatre \u00e9nonc\u00e9s quantifient ce construit, mesurant la concordance entre les propositions de la plateforme et les pr\u00e9f\u00e9rences personnelles d\u00e9clar\u00e9es ou inf\u00e9r\u00e9es.<\/p>\n L’engagement visuel englobe l’esth\u00e9tique per\u00e7ue<\/a>, l’harmonie de la composition graphique, le professionnalisme de la conception visuelle et le caract\u00e8re vivant et accrocheur de la pr\u00e9sentation. Dans le commerce de d\u00e9tail d’habillement, la vue constitue le vecteur sensoriel pr\u00e9pond\u00e9rant pour \u00e9valuer les coupes, les mati\u00e8res et le style. Cette dimension mesure \u00e0 quel point l’attrait visuel de la technologie captive l’attention sensorielle du consommateur \u00e0 travers cinq items sp\u00e9cifiques.<\/p>\n La satisfaction correspond \u00e0 l’\u00e9tat affectif et cognitif r\u00e9sultant d’une \u00e9valuation globale positive de l’exp\u00e9rience v\u00e9cue au travers du service sans contact. Con\u00e7ue comme une variable m\u00e9diatrice pivot, elle int\u00e8gre le contentement, le sentiment de bonheur d\u00e9riv\u00e9 de l’interaction et la confirmation que l’arbitrage en faveur de ce service constituait une d\u00e9cision avis\u00e9e. Quatre \u00e9nonc\u00e9s composent cette \u00e9chelle \u00e9valuative.<\/p>\n L’intention de revisite constitue la finalit\u00e9 conative et comportementale du mod\u00e8le. Elle traduit la propension d\u00e9clar\u00e9e du consommateur \u00e0 r\u00e9utiliser r\u00e9guli\u00e8rement le service sans contact dans le futur, \u00e0 y recourir \u00e0 nouveau pour ses achats et \u00e0 s’engager dans un bouche-\u00e0-oreille positif (recommandation active aupr\u00e8s des pairs). Quatre \u00e9nonc\u00e9s en fournissent une mesure robuste.<\/p>\n L\u2019architecture conceptuelle du CMM-MM repose principalement sur le paradigme Stimulus-Organisme-R\u00e9ponse (S-O-R)<\/strong> formul\u00e9 \u00e0 l’origine par Mehrabian et Russell (1974)<\/a> dans le champ de la psychologie environnementale, puis adapt\u00e9 au marketing exp\u00e9rientiel digital par de nombreux auteurs (ex. : Lemon & Verhoef, 2016). Selon ce paradigme :<\/p>\n En compl\u00e9ment, le mod\u00e8le s’articule avec la Th\u00e9orie des Usages et Gratifications (UGT)<\/strong> (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1973<\/a>). L’UGT postule que les individus choisissent activement certains m\u00e9dias et canaux technologiques afin de satisfaire des besoins sp\u00e9cifiques : des besoins cognitifs (recherche d’informations actuelles, mat\u00e9rialis\u00e9e par la modernit\u00e9), des besoins h\u00e9doniques (recherche d’amusement et de d\u00e9tente, mat\u00e9rialis\u00e9e par le divertissement), des besoins utilitaires et individualis\u00e9s (satisfaits par la personnalisation) et des besoins d’int\u00e9gration interactive (interaction bidirectionnelle). L’engagement visuel vient quant \u00e0 lui nourrir les gratifications esth\u00e9tiques indispensables dans le domaine de la mode.<\/p>\n Enfin, le mod\u00e8le s’inscrit dans la continuit\u00e9 des th\u00e9ories de l’acceptation technologique, telles que le Technology Acceptance Model (TAM)<\/strong> de Davis (1989)<\/a> et l’UTAUT<\/strong> (Venkatesh et al., 2003). Cho, Yun et Ko d\u00e9passent n\u00e9anmoins le cadre strictement fonctionnel (utilit\u00e9 per\u00e7ue \/ facilit\u00e9 d’utilisation) pour int\u00e9grer pleinement la dynamique h\u00e9donique, sensorielle et relationnelle requise pour la gestion moderne de l’exp\u00e9rience client (CRM<\/a>).<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique du mod\u00e8le de mesure CMM-MM a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e \u00e0 travers un protocole empirique rigoureux administr\u00e9 aupr\u00e8s d’un \u00e9chantillon repr\u00e9sentatif de jeunes consommateurs sud-cor\u00e9ens habitu\u00e9s aux technologies num\u00e9riques et au secteur de la mode.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 initialement assur\u00e9e par l’adaptation rigoureuse d’\u00e9chelles pr\u00e9alablement valid\u00e9es dans la litt\u00e9rature en marketing relationnel, en commerce \u00e9lectronique et en communication interactive. Les items ont ensuite \u00e9t\u00e9 affin\u00e9s pour refl\u00e9ter fid\u00e8lement les sp\u00e9cificit\u00e9s des services sans contact des marques de mode. L’examen des chargements factoriels (outer loadings<\/em>) via l’analyse factorielle confirmatoire a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que tous les items saturaient de fa\u00e7on hautement significative (p < 0,001) sur leurs dimensions th\u00e9oriques respectives, d\u00e9montrant une excellente validit\u00e9 convergente.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante \u2014 la preuve empirique que chaque dimension mesure un ph\u00e9nom\u00e8ne distinct des autres construits du mod\u00e8le \u2014 a \u00e9t\u00e9 test\u00e9e et confirm\u00e9e par deux m\u00e9thodes statistiques compl\u00e9mentaires :<\/p>\n La validit\u00e9 nomologique du mod\u00e8le a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par l’estimation du mod\u00e8le structurel via PLS-SEM. Les dimensions de la gestion du marketing sans contact expliquent une proportion tr\u00e8s substantielle de la variance de la satisfaction du client, laquelle exerce un effet pr\u00e9dictif direct, massif et statistiquement significatif sur l’intention de revisiter et de r\u00e9utiliser le service, confirmant l’alignement th\u00e9orique du mod\u00e8le S-O-R.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 d’une \u00e9chelle psychom\u00e9trique renvoie \u00e0 la constance et \u00e0 la pr\u00e9cision de ses mesures, attestant de l’absence relative d’erreur de mesure al\u00e9atoire. L’\u00e9valuation de la consistance interne du CMM-MM a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9e au moyen de deux estimateurs majeurs : le coefficient alpha de Cronbach<\/a> et la fiabilit\u00e9 composite (Composite Reliability<\/em>, CR).<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
Divertissement (Entertainment)<\/h3>\n
Interaction (Interaction)<\/h3>\n
Modernit\u00e9 \/ Tendance (Trendiness)<\/h3>\n
Personnalisation (Customization)<\/h3>\n
Engagement visuel (Visual Engagement)<\/h3>\n
Satisfaction (Satisfaction)<\/h3>\n
Intention de revisite (Revisit Intention)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n