L’\u00e9chelle de mesure de la motivation sociale dans le partage de coupons promotionnels (Coupon Sharing – Social Goal Scale<\/em>), introduite par Fang, Dong, Zhuang et Cai (2023)<\/a> dans le cadre de leurs travaux sur la cocr\u00e9ation d’exp\u00e9riences de consommation, constitue un instrument psychom\u00e9trique bref et rigoureux con\u00e7u pour \u00e9valuer la propension des individus \u00e0 diffuser ou \u00e9changer des bons de r\u00e9duction aupr\u00e8s de leurs pairs dans une optique de consolidation relationnelle. Contrairement aux mod\u00e8les traditionnels du comportement du consommateur qui appr\u00e9hendent la transmission d’avantages promotionnels sous le prisme pr\u00e9dominant de l’utilit\u00e9 financi\u00e8re et de la maximisation transactionnelle, cet instrument postule que le partage de coupons op\u00e8re fr\u00e9quemment en tant que vecteur d’affiliation, d’altruisme r\u00e9ciproque et d’intensification des connexions interpersonnelles.<\/p>\n Compos\u00e9e de trois items mesur\u00e9s au moyen d’une \u00e9chelle de Likert en 7 points<\/a> allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb), l’\u00e9chelle capture trois facettes fonctionnelles compl\u00e9mentaires : la pr\u00e9servation ou l’am\u00e9lioration du lien affectif, la stimulation de l’interaction mutuelle et le renforcement global de l’attachement relationnel. Le score global est obtenu en calculant la moyenne arithm\u00e9tique des trois assertions, des valeurs \u00e9lev\u00e9es indiquant une pr\u00e9pond\u00e9rance des finalit\u00e9s socio-\u00e9motionnelles sur les calculs purement p\u00e9cuniaires.<\/p>\n Les analyses empiriques men\u00e9es par les auteurs mettent en lumi\u00e8re d’excellentes qualit\u00e9s m\u00e9trologiques, attest\u00e9es par une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e (alpha de Cronbach sup\u00e9rieur \u00e0 0,85), une validit\u00e9 convergente robuste attest\u00e9e par des saturations factorielles \u00e9lev\u00e9es et une variance moyenne extraite (VME) substantielle, ainsi qu’une validit\u00e9 discriminante manifeste vis-\u00e0-vis des \u00e9chelles concurrentes mesurant la motivation \u00e9conomique du partage. L’instrument apporte un \u00e9clairage substantiel \u00e0 la th\u00e9orie de l’\u00e9change social<\/a> et \u00e0 la psychologie sociale appliqu\u00e9e au marketing relationnel en formalisant la mani\u00e8re dont les artefacts promotionnels servent de catalyseurs symboliques \u00e0 la cocr\u00e9ation d’exp\u00e9riences partag\u00e9es.<\/p>\n Partage de coupon, objectif social, cocr\u00e9ation d’exp\u00e9rience, promotion des ventes, th\u00e9orie de l’\u00e9change social, psychologie du consommateur, capital social, comportement prosocial, dynamique relationnelle, psychom\u00e9trie marketing, \u00e9chelle de Likert, interaction dyadique, engagement interpersonnel.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan en marketing strat\u00e9gique et comportement du consommateur :<\/p>\n L’\u00e9chelle d’\u00e9valuation de la finalit\u00e9 sociale du partage de coupons (Coupon Sharing – Social Goal Scale<\/em>) a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour \u00e9lucider les m\u00e9canismes psychologiques et relationnels qui sous-tendent les pratiques promotionnelles collaboratives contemporaines. Dans les march\u00e9s de consommation modernes, l’\u00e9mergence des plateformes d’achat group\u00e9, des applications de commerce social et des dispositifs de r\u00e9compense partag\u00e9e a profond\u00e9ment transform\u00e9 les coupons de r\u00e9duction : ceux-ci ne constituent plus de simples instruments de discrimination tarifaire individuelle, mais des objets de transmission relationnelle et de cocr\u00e9ation de valeur.<\/p>\n L’objectif fondamental de cet instrument est de mesurer la force de la motivation sociale qui incite un individu \u00e0 transmettre un coupon \u00e0 un proche, distinctement des consid\u00e9rations d’optimisation financi\u00e8re ou d’opportunisme \u00e9conomique. Dans les recherches traditionnelles en sciences de gestion, le partage de coupons \u00e9tait quasi exclusivement mod\u00e9lis\u00e9 sous l’angle de l’utilit\u00e9 transactionnelle : le consommateur partageait une offre pour r\u00e9aliser une \u00e9conomie conjointe ou satisfaire une condition de volume requise par l’\u00e9metteur du rabais. Les travaux de Fang et al. (2023)<\/a> d\u00e9montrent toutefois que cette perspective omet une composante majeure du ph\u00e9nom\u00e8ne : l’intention d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e d’initier un contact, de raviver une relation dormante, d’enrichir une interaction ou de consolider un attachement pr\u00e9existant par l’interm\u00e9diaire d’une exp\u00e9rience commune \u00ab gagn\u00e9e \u00bb ou planifi\u00e9e ensemble.<\/p>\n Dans le domaine de la recherche acad\u00e9mique, l’\u00e9chelle remplit une fonction diagnostique et explicative essentielle. Elle permet aux chercheurs en psychologie sociale<\/a>, en sociologie \u00e9conomique et en marketing quantitatif d’examiner le r\u00f4le mod\u00e9rateur ou m\u00e9diateur des objectifs relationnels dans l’adoption d’offres conjointes, l’\u00e9valuation de la satisfaction dyadique et la formation de la fid\u00e9lit\u00e9 de marque. En isolant la dimension sociale, l’\u00e9chelle permet de r\u00e9pondre \u00e0 des interrogations empiriques cl\u00e9s :<\/p>\n Sur le plan des applications op\u00e9rationnelles et manag\u00e9riales, cet outil fournit aux concepteurs de programmes d’engagement client et de marketing d’influence un moyen d’\u00e9valuer la r\u00e9sonance socio-\u00e9motionnelle de leurs m\u00e9canismes incitatifs. Les gestionnaires de plateformes de commerce \u00e9lectronique et d’applications mobiles peuvent recourir \u00e0 cette \u00e9chelle pour segmenter leurs utilisateurs selon leur orientation motivationnelle dominante (\u00e9conomique versus sociale) et ajuster l’architecture de choix de leurs interfaces (en privil\u00e9giant, par exemple, des d\u00e9clencheurs de conversation ou des messages d’invitation personnalis\u00e9s pour les profils \u00e0 fort objectif relationnel).<\/p>\n Le construit psychologique op\u00e9rationnalis\u00e9 par cette \u00e9chelle est l’objectif social du partage de coupons<\/strong> (Social Goal of Coupon Sharing<\/em>). Il se d\u00e9finit comme l’\u00e9tat motivationnel orient\u00e9 vers un but (goal-directed motivational state<\/em>) par lequel un individu utilise l’action de partager un rabais commercial comme un moyen instrumental d’atteindre des finalit\u00e9s interpersonnelles positives, telles que la pr\u00e9servation du lien, l’augmentation des \u00e9changes mutuels et l’intensification de la proximit\u00e9 socio-\u00e9motionnelle.<\/p>\n Bien que formalis\u00e9 sous une structure unidimensionnelle concise afin de maximiser sa parcimonie et sa facilit\u00e9 d’int\u00e9gration dans des protocoles exp\u00e9rimentaux complexes, le construit mobilise et articule trois dimensions psychologiques intriqu\u00e9es :<\/p>\n Cette composante renvoie aux efforts conscients d\u00e9ploy\u00e9s par les membres d’une dyade pour maintenir un lien social dans un \u00e9tat de fonctionnement stable et satisfaisant, ou pour en \u00e9lever la qualit\u00e9 per\u00e7ue. Dans la litt\u00e9rature sur les relations interpersonnelles, le don et le partage d’opportunit\u00e9s constituent des marqueurs tangibles d’attention bienveillante. En faisant parvenir un coupon \u00e0 un ami, l’\u00e9metteur signale qu’il pense \u00e0 lui en dehors des contraintes formelles du quotidien, r\u00e9affirmant la valeur intrins\u00e8que accord\u00e9e \u00e0 l’autre au sein de son propre espace mental et temporel.<\/p>\n Le partage d’un coupon ne se r\u00e9duit pas \u00e0 un acte de transfert unidirectionnel d’un avantage financier ; il sert de pr\u00e9texte structurant (focal catalyst<\/em>) pour susciter des \u00e9changes conversationnels et coordonner des activit\u00e9s futures. L’individu anticipe que la transmission du coupon d\u00e9clenchera des interactions synchrones ou asynchrones (discussions par messagerie instantan\u00e9e, d\u00e9lib\u00e9rations sur le moment opportun de la consommation, choix du menu ou du lieu) qui enrichissent la trame communicative de la relation. Le coupon fonctionne ainsi comme un m\u00e9diateur pragmatique de conversation.<\/p>\n Ce volet se focalise sur le sentiment subjectif d’intimit\u00e9, de solidarit\u00e9 et d’appartenance commune (we-ness<\/em> ou entitativit\u00e9<\/a> per\u00e7ue). Lorsque le coupon est per\u00e7u comme une opportunit\u00e9 conjointe (\u00ab nous avons gagn\u00e9 ce coupon ensemble \u00bb ou \u00ab ce rabais nous permet de faire une sortie ensemble \u00bb), l’exp\u00e9rience d’acquisition et d’utilisation du bien transcende la sph\u00e8re de la transaction marchande pour s’inscrire dans le registre du souvenir partag\u00e9. Il s’agit de resserrer le tissu affectif liant les deux protagonistes.<\/p>\n Il importe de distinguer formellement ce construit de notions connexes :<\/p>\n Le soubassement conceptuel de l’\u00e9chelle s’ancre \u00e0 la crois\u00e9e de la psychologie sociale des relations, de la sociologie de l’action r\u00e9ciproque et des th\u00e9ories contemporaines du marketing des services.<\/p>\n Formul\u00e9e initialement par George C. Homans<\/a> (1958) et d\u00e9velopp\u00e9e par Peter Blau (1964), la th\u00e9orie de l’\u00e9change social<\/a> stipule que les interactions humaines sont fond\u00e9es sur le transfert de ressources mat\u00e9rielles et symboliques guid\u00e9 par des normes de r\u00e9ciprocit\u00e9. Contrairement \u00e0 l’\u00e9change \u00e9conomique classique \u2014 caract\u00e9ris\u00e9 par des contrats stricts, une valeur mon\u00e9taire pr\u00e9cise et un r\u00e8glement imm\u00e9diat \u2014, l’\u00e9change social repose sur des obligations diffuses, des r\u00e9tributions non mon\u00e9taires (approbation, confiance, statut) et une solidarit\u00e9 affective durable.<\/p>\n Dans le sch\u00e9ma th\u00e9orique de Fang et al. (2023), le coupon partag\u00e9 cesse d’\u00eatre un simple substitut d’argent liquide pour devenir une ressource socio-\u00e9motionnelle. Transmettre un coupon dans une perspective relationnelle constitue une avance de capital social qui cr\u00e9e une attente implicite d’interaction positive et d’engagement mutuel.<\/p>\n Propos\u00e9e par Margaret Clark et Judson Mills (1979), cette approche th\u00e9orique distingue fondamentalement deux types de liens :<\/p>\n L’\u00e9chelle d\u00e9velopp\u00e9e \u00e9value pr\u00e9cis\u00e9ment le positionnement de l’acte de partage au sein du registre communautaire. Un score \u00e9lev\u00e9 sur l’\u00e9chelle de motivation sociale atteste que le consommateur per\u00e7oit le coupon comme un instrument d’attention communautaire et non comme une transaction mercantile.<\/p>\n Dans la mouvance de la Service-Dominant Logic (Vargo & Lusch, 2004)<\/a> et des travaux sur la valeur cocr\u00e9\u00e9e (Prahalad & Ramaswamy, 2004), la valeur d’une offre commerciale n’est pas pr\u00e9d\u00e9termin\u00e9e unilat\u00e9ralement par le producteur, mais \u00e9merge dynamiquement des pratiques d’int\u00e9gration de ressources r\u00e9alis\u00e9es par les usagers. Fang et al. (2023) introduisent le concept de cocr\u00e9ation d’exp\u00e9rience<\/em> pour expliquer comment l’effort conjoint de d\u00e9blocage ou d’utilisation d’un rabais transforme un b\u00e9n\u00e9fice mon\u00e9taire passif en un moment relationnel actif et m\u00e9morable.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle d’objectif social de partage de coupons a fait l’objet d’\u00e9valuations empiriques rigoureuses dans les \u00e9tudes exp\u00e9rimentales et de terrain conduites par Fang et ses collaborateurs (2023).<\/p>\n Les trois items ont \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9s \u00e0 partir d’une analyse syst\u00e9matique des travaux th\u00e9oriques sur la gestion relationnelle dyadique (e.g., Canary & Stafford, 1992) et le comportement du consommateur connect\u00e9. Des panels d’experts acad\u00e9miques en marketing comportemental et en psychologie sociale ont \u00e9valu\u00e9 la clart\u00e9, la pertinence et la repr\u00e9sentativit\u00e9 des \u00e9nonc\u00e9s, s’assurant qu’aucun biais d’ambigu\u00eft\u00e9 linguistique ne venait compromettre la compr\u00e9hension du stimulus.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’\u00e9chelle est solidement corrobor\u00e9e par l’examen des saturations factorielles standardis\u00e9es (factor loadings<\/em>), lesquelles d\u00e9passent toutes le seuil conventionnel de 0,70 (oscillant entre 0,78 et 0,89 selon les \u00e9chantillons test\u00e9s). La variance moyenne extraite (VME \/ Average Variance Extracted<\/em>, AVE) s’\u00e9tablit au-del\u00e0 du crit\u00e8re critique de 0,50 pr\u00e9conis\u00e9 par Fornell et Larcker (1981), confirmant que la variance expliqu\u00e9e par le construit latent est tr\u00e8s largement sup\u00e9rieure \u00e0 la variance imputable \u00e0 l’erreur de mesure.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 \u00e9prouv\u00e9e vis-\u00e0-vis de l’\u00e9chelle compagne mesurant l’objectif \u00e9conomique du partage<\/strong> (Economic Goal of Coupon Sharing<\/em>, articul\u00e9e autour de propositions mesurant le d\u00e9sir de faire des \u00e9conomies directes ou de maximiser un rabais personnel). En appliquant le crit\u00e8re de Fornell-Larcker, la racine carr\u00e9e de l’AVE de l’\u00e9chelle de motivation sociale s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e nettement sup\u00e9rieure aux corr\u00e9lations inter-construits partag\u00e9es avec l’\u00e9chelle de motivation \u00e9conomique (corr\u00e9lations g\u00e9n\u00e9ralement faibles \u00e0 mod\u00e9r\u00e9es, souvent situ\u00e9es entre r<\/em> = 0,15 et r<\/em> = 0,32, p<\/em> < 0,01). De surcro\u00eet, le ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait des corr\u00e9lations (HTMT) demeure syst\u00e9matiquement inf\u00e9rieur au seuil restrictif de 0,85, d\u00e9montrant sans \u00e9quivoque que la motivation relationnelle et la motivation \u00e9conomique constituent deux r\u00e9alit\u00e9s psychologiques parfaitement diff\u00e9renci\u00e9es.<\/p>\n L’\u00e9chelle d\u00e9montre une excellente validit\u00e9 nomologique en pr\u00e9disant de mani\u00e8re significative les comportements ult\u00e9rieurs des participants. Des scores \u00e9lev\u00e9s sur l’\u00e9chelle d’objectif social pr\u00e9disent positivement et significativement :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’instrument a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e \u00e0 travers de multiples \u00e9chantillons repr\u00e9sentatifs de consommateurs dans des contextes exp\u00e9rimentaux vari\u00e9s (notamment des \u00e9tudes en laboratoire contr\u00f4l\u00e9 et des collectes de donn\u00e9es en ligne via des panels consommateurs sp\u00e9cialis\u00e9s).<\/p>\n L’alpha de Cronbach<\/a> (α) calcul\u00e9 pour les trois items de l’\u00e9chelle atteint des niveaux exemplaires :<\/p>\n L’examen des corr\u00e9lations item-total corrig\u00e9es indique que chaque proposition contribue de mani\u00e8re substantielle au construit global : l’ensemble des coefficients corrig\u00e9s se situe au-dessus de r<\/em> = 0,72. La suppression d’aucun des trois \u00e9nonc\u00e9s n’entra\u00eene une augmentation de l’alpha global, confirmant la coh\u00e9sion interne et la non-redondance fonctionnelle des indicateurs retenus.<\/p>\n Bien que l’instrument soit principalement mobilis\u00e9 dans des protocoles exp\u00e9rimentaux d’\u00e9valuation post-stimulus, des analyses de stabilit\u00e9 temporelle \u00e0 court terme (intervalle de deux \u00e0 trois semaines sur des sous-\u00e9chantillons de contr\u00f4le non soumis \u00e0 des manipulations exp\u00e9rimentales contrast\u00e9es) r\u00e9v\u00e8lent des corr\u00e9lations test-retest stables (r<\/em> > 0,78, p<\/em> < 0,001), soulignant que les orientations d’objectifs sociaux refl\u00e8tent des dispositions attitudinales stables lorsqu’elles sont contextualis\u00e9es \u00e0 une dyade relationnelle donn\u00e9e.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s dimensionnelles de l’\u00e9chelle ont \u00e9t\u00e9 valid\u00e9es au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC), attestant d’une structure factorielle unidimensionnelle claire et parcimonieuse.<\/p>\n Lors des phases initiales d’\u00e9valuation, une analyse en composantes principales (avec rotation Varimax lorsque les items \u00e9taient introduits conjointement avec les propositions relatives \u00e0 l’objectif \u00e9conomique) a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 l’\u00e9mergence d’une structure orthogonale distincte :<\/p>\n L’ajustement du mod\u00e8le de mesure unidimensionnel a \u00e9t\u00e9 test\u00e9 via la mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles<\/a> (SEM). Les indices d’ad\u00e9quation statistique confirment un ajustement remarquable aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es (λ) pour les trois items se pr\u00e9sentent comme suit dans les solutions factorielles estim\u00e9es :<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. La pr\u00e9servation et l’am\u00e9lioration de la relation (Relationship Maintenance and Enhancement<\/em>)<\/h3>\n
2. La dynamisation des interactions mutuelles (Mutual Interaction Facilitation<\/em>)<\/h3>\n
3. Le renforcement de la coh\u00e9sion et du lien dyadique (Bond Strengthening<\/em>)<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de l’\u00e9change social (Social Exchange Theory<\/em>)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le des relations communautaires versus d’\u00e9change (Communal vs. Exchange Relationships<\/em>)<\/h3>\n
\n
La cocr\u00e9ation d’exp\u00e9riences (Experience Cocreation<\/em>) et la logique dominante du service<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et validit\u00e9 apparente<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne<\/h3>\n
\n
Corr\u00e9lations item-total<\/h3>\n
Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest et stabilit\u00e9<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n