L’\u00e9chelle de congruence (du soi avec la publicit\u00e9 de la marque)<\/strong> \u00e9value le degr\u00e9 d’alignement per\u00e7u entre l’identit\u00e9 personnelle d’un individu \u2014 englobant son concept de soi actuel, son soi id\u00e9al et ses syst\u00e8mes de croyances fondamentaux \u2014 et les repr\u00e9sentations, messages et valeurs v\u00e9hicul\u00e9s par la communication publicitaire d’une marque. D\u00e9velopp\u00e9e et appliqu\u00e9e notamment par Wilkie, Burgess, Mirzaei et Dolan (2023)<\/a> dans le cadre de leurs travaux sur l’inclusivit\u00e9 publicitaire parus dans le Journal of Advertising<\/em>, cette mesure s’inscrit au carrefour de la psychologie du soi<\/a>, de la psychologie sociale cognitive et du comportement du consommateur.<\/p>\n L’instrument permet de saisir deux dimensions interd\u00e9pendantes mais distinctes de la r\u00e9sonance identitaire : d’une part, l’adh\u00e9sion axiologique<\/strong> (la mesure dans laquelle le r\u00e9cepteur partage les croyances socioculturelles et morales mises en sc\u00e8ne par la marque), et d’autre part, la congruence de l’image de soi<\/strong> (la coh\u00e9rence per\u00e7ue entre les protagonistes ou l’univers narratif de la publicit\u00e9 et la mani\u00e8re dont l’individu se per\u00e7oit ou souhaite \u00eatre per\u00e7u par autrui). L’\u00e9chelle est g\u00e9n\u00e9ralement administr\u00e9e sous un format d’auto-\u00e9valuation en plusieurs items not\u00e9s sur une \u00e9chelle de Likert<\/a> \u00e0 7 points (allant de 1 = \u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Fortement d’accord \u00bb).<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, les analyses factorielles confirmatoires mettent en \u00e9vidence une structure unifactorielle ou bifactorielle hautement coh\u00e9rente selon les contextes d’exposition, caract\u00e9ris\u00e9e par une excellente coh\u00e9rence interne (coefficients alpha de Cronbach et fiabilit\u00e9 composite g\u00e9n\u00e9ralement sup\u00e9rieurs \u00e0 0,88) et une forte validit\u00e9 de construit<\/a>. L’outil s’av\u00e8re particuli\u00e8rement pr\u00e9dictif de l’authenticit\u00e9 per\u00e7ue de la marque, des attitudes envers l’annonce publicitaire (Aad<\/em>), de l’\u00e9valuation de la marque (Ab<\/em>) et des intentions comportementales (recommandation, bouche-\u00e0-oreille et intentions d’achat), tout en permettant de diagnostiquer les risques de r\u00e9actance psychologique face au \u00ab social washing \u00bb ou aux initiatives d’inclusivit\u00e9 per\u00e7ues comme opportunistes.<\/p>\n Congruence de soi, image de soi, publicit\u00e9 de marque, inclusivit\u00e9 publicitaire, concept de soi, soi id\u00e9al, authenticit\u00e9 de la marque, psychologie du consommateur, r\u00e9sonance identitaire, \u00e9valuation publicitaire, th\u00e9orie de la congruence, psychom\u00e9trie cognitive.<\/p>\n L’op\u00e9rationnalisation moderne de cette \u00e9chelle au sein des paradigmes d’inclusivit\u00e9 et de valeurs de marque est attribu\u00e9e aux chercheurs suivants :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle de congruence (du soi avec la publicit\u00e9 de la marque)<\/strong> est de quantifier l’intensit\u00e9 avec laquelle un consommateur per\u00e7oit un \u00e9cho psychologique direct entre sa propre identit\u00e9 et le message publicitaire diffus\u00e9 par une marque. Historiquement, les recherches en marketing et en psychologie de la communication se sont concentr\u00e9es soit sur la congruence consommateur-produit (Sirgy, 1982), soit sur la congruence marque-consommateur (Escalas & Bettman, 2005). N\u00e9anmoins, dans un environnement m\u00e9diatique contemporain caract\u00e9ris\u00e9 par la prise de position sociopolitique des entreprises (\u00ab brand activism \u00bb) et la diversification des repr\u00e9sentations humaines dans les m\u00e9dias, la publicit\u00e9 ne se contente plus de vanter les attributs fonctionnels d’un bien mat\u00e9riel : elle v\u00e9hicule une vision du monde, des valeurs soci\u00e9tales et des mod\u00e8les d’identification symbolique.<\/p>\n Dans ce contexte, l’\u00e9chelle poursuit plusieurs buts majeurs :<\/p>\n Le construit psychologique de la congruence publicitaire avec le soi<\/strong> repose sur la structure multidimensionnelle du concept de soi th\u00e9oris\u00e9e en psychologie cognitive<\/a> et humaniste. Il ne s’agit pas d’une simple ressemblance physique superficielle, mais d’une constellation de correspondances cognitives et affectives structur\u00e9es autour de trois composantes principales :<\/p>\n Cette dimension renvoie \u00e0 la compatibilit\u00e9 per\u00e7ue entre la publicit\u00e9 et la r\u00e9alit\u00e9 v\u00e9cue de l’individu (\u00ab Qui je suis actuellement \u00bb). Elle examine dans quelle mesure la publicit\u00e9 d\u00e9peint des r\u00e9alit\u00e9s, des attitudes ou des profils sociologiques qui refl\u00e8tent le quotidien, les traits de personnalit\u00e9 et l’environnement tangible du consommateur. Par exemple, un consommateur issu d’une minorit\u00e9 invisible qui observe une publicit\u00e9 illustrant avec justesse ses d\u00e9fis quotidiens ressentira une forte congruence du soi actuel, d\u00e9clenchant un sentiment de validation sociale.<\/p>\n Cette dimension capte l’aspiration identitaire (\u00ab Qui j’aimerais \u00eatre \u00bb et \u00ab Comment je d\u00e9sire \u00eatre per\u00e7u par mes pairs \u00bb). Les repr\u00e9sentations publicitaires fonctionnent fr\u00e9quemment comme des guides id\u00e9alis\u00e9s d’accomplissement personnel. Si une campagne publicitaire met en valeur des conduites de courage civique, de raffinement esth\u00e9tique ou de bienveillance \u00e9cologique auxquelles l’individu aspire profond\u00e9ment, la publicit\u00e9 active le soi id\u00e9al. La publicit\u00e9 n’est plus seulement un stimulus commercial, elle devient un instrument symbolique de r\u00e9alisation personnelle et de gestion de l’impression sociale (Erving Goffman<\/a>).<\/p>\n Cette composante transcende les repr\u00e9sentations imag\u00e9es pour sonder le noyau moral du concept de soi. Elle mesure l’intersection entre le syst\u00e8me de valeurs personnelles de l’individu (fond\u00e9 par exemple sur l’universalisme, la justice distributive ou la tradition, selon le mod\u00e8le des valeurs de Schwartz) et la philosophie morale port\u00e9e par la publicit\u00e9. Lorsque la marque s’engage pour l’inclusivit\u00e9, la congruence n’op\u00e8re que si le r\u00e9cepteur accorde lui-m\u00eame une valeur centrale \u00e0 l’\u00e9quit\u00e9 sociale. \u00c0 l’inverse, si le message heurte les normes \u00e9thiques ou politiques du r\u00e9cepteur, une incongruence aigu\u00eb appara\u00eet, pouvant susciter une hostilit\u00e9 active envers la marque.<\/p>\n L’ancrage th\u00e9orique de l’\u00e9chelle de congruence publicit\u00e9-soi se structure autour de plusieurs mod\u00e8les majeurs de la psychologie et du marketing :<\/p>\n Formul\u00e9e initialement par M. Joseph Sirgy<\/a> (1982, 1986), la th\u00e9orie de la congruence de soi postule que le comportement du consommateur est guid\u00e9 par le besoin psychologique de maintenir et de renforcer la coh\u00e9rence de son concept de soi. Sirgy distingue quatre facettes du concept de soi : le soi r\u00e9el, le soi id\u00e9al, le soi social et le soi social id\u00e9al. Selon ce paradigme, les individus comparent l’image de marque ou l’image st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9e de l’utilisateur typique (\u00ab user image \u00bb) avec leur propre image de soi. L’adaptation de cette th\u00e9orie au cadre de la publicit\u00e9 par Wilkie et al. (2023) \u00e9tend ce processus cognitif non plus seulement au produit ou \u00e0 la marque globale, mais \u00e0 l’ex\u00e9cution narrative de la publicit\u00e9 elle-m\u00eame (\u00ab ad execution congruence \u00bb).<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par Grant McCracken (1989), cette th\u00e9orie explique comment les significations culturelles migrent du monde culturellement constitu\u00e9 vers les biens de consommation par le biais de la publicit\u00e9, puis des biens de consommation vers les individus \u00e0 travers des rituels de possession. Dans l’exposition publicitaire, l’annonceur associe des symboles, des visages et des discours \u00e0 sa marque. Si le r\u00e9cepteur d\u00e9code ces symboles comme faisant partie int\u00e9grante de son propre univers symbolique, le transfert de sens op\u00e8re de mani\u00e8re fluide, cr\u00e9ant un sentiment d’unit\u00e9 cognitive entre le consommateur et la communication visuelle.<\/p>\n Issues des travaux de Henri Tajfel<\/a> et John Turner (1979, 1986), la th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale<\/a> et la th\u00e9orie de l’auto-cat\u00e9gorisation soutiennent que les individus structurent leur environnement social en cat\u00e9gorisant autrui et eux-m\u00eames en \u00ab endogroupes \u00bb (in-groups) et \u00ab exogroupes \u00bb (out-groups). Lorsqu’une publicit\u00e9 met en avant des individus appartenant \u00e0 l’endogroupe du r\u00e9cepteur ou soutenant les causes valoris\u00e9es par cet endogroupe, cela provoque un ph\u00e9nom\u00e8ne de saillance identitaire. L’\u00e9valuation positive de l’annonce devient alors un vecteur de rehaussement de l’estime de soi collective.<\/p>\n Jennifer Edson Escalas et James R. Bettman (2003, 2005) ont d\u00e9montr\u00e9 que les consommateurs utilisent les marques comme des ressources narratives pour construire, exprimer et communiquer leur identit\u00e9. La congruence per\u00e7ue au niveau de la publicit\u00e9 constitue le catalyseur primaire qui permet la formation d’une connexion durable entre la marque et le soi. Sans ad\u00e9quation pr\u00e9alable lors du contact publicitaire, la cr\u00e9ation d’un attachement relationnel solide \u00e0 la marque devient compromise.<\/p>\n L’\u00e9valuation psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle de congruence (du soi avec la publicit\u00e9 de la marque) d\u00e9montre des indices de validit\u00e9 particuli\u00e8rement robustes \u00e0 travers divers contextes exp\u00e9rimentaux et transversaux.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 garantie d\u00e8s sa formulation par l’adaptation rigoureuse des \u00e9chelles classiques de congruence de Sirgy (1997) et d’Escalas et Bettman (2003), soumises \u00e0 des panels d’experts en psychologie sociale et communication publicitaire. Les items ont \u00e9t\u00e9 formul\u00e9s de fa\u00e7on \u00e0 isoler sans ambigu\u00eft\u00e9 la comparaison explicite entre les attributs de la publicit\u00e9 et les croyances\/images de soi du participant, \u00e9vitant la confusion avec une appr\u00e9ciation simplement artistique de la mise en sc\u00e8ne.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est \u00e9tay\u00e9e par des corr\u00e9lations fortes et statistiquement significatives avec des construits th\u00e9oriquement proches. Dans les travaux de Wilkie et al. (2023) ainsi que les \u00e9tudes d\u00e9riv\u00e9es :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par plusieurs m\u00e9thodologies :<\/p>\n Au sein des mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles (SEM), la congruence publicit\u00e9-soi pr\u00e9dit fortement et de mani\u00e8re autonome :<\/p>\n La consistance interne et la stabilit\u00e9 temporelle de l’\u00e9chelle ont fait l’objet de v\u00e9rifications approfondies dans des \u00e9chantillons diversifi\u00e9s de consommateurs (populations repr\u00e9sentatives, panels en ligne Prolific et MTurk, cohortes \u00e9tudiantes) :<\/p>\n L’architecture factorielle de l’instrument a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e par des proc\u00e9dures s\u00e9quentielles d’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirmatoire (AFC).<\/p>\n Lors des phases de calibration initiale avec extraction par le maximum de vraisemblance (ou factorisation en axes principaux) et rotation oblique (Promax ou Oblimin), les crit\u00e8res de Kaiser-Guttman (valeurs propres sup\u00e9rieures \u00e0 1) et l’examen du graphique des \u00e9boulis (Scree plot) de Cattell r\u00e9v\u00e8lent de mani\u00e8re pr\u00e9dominante une structure unifactorielle claire expliquant entre 68 % et 76 % de la variance totale des r\u00e9ponses lorsque les items ciblent sp\u00e9cifiquement la congruence publicitaire globale.<\/p>\n L’ad\u00e9quation des mod\u00e8les a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e par des analyses confirmatoires multivari\u00e9es. Les indices d’ajustement globaux obtenus dans la litt\u00e9rature de r\u00e9f\u00e9rence (notamment Wilkie et al., 2023) indiquent un ajustement excellent aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Dans les configurations testant un mod\u00e8le hi\u00e9rarchique \u00e0 deux facteurs de second ordre (Facteur 1 : Congruence avec l’image personnelle ; Facteur 2 : Congruence axiologique\/croyances), la corr\u00e9lation inter-facteurs est substantielle (r<\/em> \u2248 0,72), justifiant soit l’usage d’un score composite global moyenn\u00e9, soit l’analyse distincte des sous-dimensions pour des diagnostics de positionnement publicitaire fins.<\/p>\n L’instrument se pr\u00e9sente sous la forme d’un questionnaire standardis\u00e9 d’auto-\u00e9valuation administrable en ligne, en laboratoire ou sur support papier.<\/p>\n Ann\u00e9e d’application et de formalisation :<\/strong> 2023 (formalis\u00e9e dans le contexte de l’inclusivit\u00e9 publicitaire par Wilkie et al. dans le Journal of Advertising<\/em>, sur la base de paradigmes de congruence d\u00e9velopp\u00e9s depuis 1982\/2003).<\/p>\n Conditions de droit d’auteur et permissions :<\/strong><\/p>\n Les sources acad\u00e9miques fondant et validant cet instrument incluent :<\/p>\n Les formulations textuelles de cette \u00e9chelle \u00e9valuent la proximit\u00e9 subjective entre le contenu publicitaire visualis\u00e9 et l’image de soi du r\u00e9pondant.<\/p>\n <\/p>\n Instructions to participants:<\/strong> Please rate your level of agreement with each of the following statements regarding the advertisement you have just viewed. (1 = Strongly Disagree, 7 = Strongly Agree)<\/em><\/p>\n Instructions aux participants (Traduction fran\u00e7aise indicative) :<\/strong> Veuillez indiquer votre degr\u00e9 d’accord avec chacune des propositions suivantes concernant la publicit\u00e9 que vous venez de visionner. (1 = Fortement en d\u00e9saccord, 7 = Fortement d’accord)<\/em><\/p>\n D\u00e9couvrez l’analyse psychom\u00e9trique compl\u00e8te de l’\u00e9chelle de congruence du soi avec la publicit\u00e9 de la marque (Wilkie et al., 2023) : fondements th\u00e9oriques, dimensions du concept de soi, validit\u00e9 et items.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[94,852,2],"tags":[17589,1199,2829,22890,22891,16,2614],"class_list":["post-14710","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-de-mesure","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-branding","tag-concept-de-soi","tag-congruence","tag-image-de-soi","tag-inclusivite","tag-psychometrie","tag-publicite"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/14710","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=14710"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/14710\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=14710"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=14710"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=14710"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. La congruence du soi actuel (Actual Self-Congruence)<\/h3>\n
2. La congruence du soi id\u00e9al et du soi social (Ideal & Social Self-Congruence)<\/h3>\n
3. L’alignement des valeurs et croyances fondamentales (Value-Belief Alignment)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de la congruence de soi (Self-Congruity Theory)<\/h3>\n
La th\u00e9orie du transfert de sens (Meaning Transfer Model)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale et l’auto-cat\u00e9gorisation<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la connexion marque-soi (Self-Brand Connection)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et validit\u00e9 faciale<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
\n