L’\u00e9chelle de mesure de la comp\u00e9tence du ou des propri\u00e9taires de la marque<\/strong> (Competence of the Brand Owner(s)<\/em>) a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par Mansur Khamitov et Marina Puzakova dans leur \u00e9tude princeps publi\u00e9e en 2022 au sein du Journal of the Academy of Marketing Science<\/em>. Cet instrument psychom\u00e9trique \u00e9value l’attribution cognitive d’aptitude, de ma\u00eetrise op\u00e9rationnelle et d’efficacit\u00e9 que les consommateurs effectuent \u00e0 l’\u00e9gard des d\u00e9tenteurs ou cr\u00e9ateurs physiques ou juridiques d’une marque. Compos\u00e9e de trois items pr\u00e9sent\u00e9s sous la forme d’un diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique en 7 points (incomp\u00e9tent\/comp\u00e9tent, incapable\/capable, inefficace\/efficace), l’\u00e9chelle capture la dimension de comp\u00e9tence issue des mod\u00e8les fondamentaux de la cognition sociale appliqu\u00e9s au comportement du consommateur.<\/p>\n Dans les recherches sur le capital-marque et l’onomastique commerciale, cet instrument permet notamment de d\u00e9crypter l’influence des structures d’appellation \u2014 en particulier les noms de marques possessifs (par exemple, \u00ab Trader Joe’s \u00bb ou \u00ab Levi’s \u00bb) \u2014 sur le contr\u00f4le inf\u00e9r\u00e9 exerc\u00e9 par le propri\u00e9taire et, cons\u00e9cutivement, sur les choix d’achat. L’\u00e9chelle d\u00e9montre d’excellentes qualit\u00e9s psychom\u00e9triques, caract\u00e9ris\u00e9es par une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e (alpha de Cronbach g\u00e9n\u00e9ralement sup\u00e9rieur \u00e0 0,88), une unidimensionnalit\u00e9 robuste confirm\u00e9e par analyse factorielle confirmatoire, ainsi qu’une validit\u00e9 convergente et pr\u00e9dictive substantielle quant \u00e0 la pr\u00e9f\u00e9rence de marque et \u00e0 la volont\u00e9 de payer.<\/p>\n Comp\u00e9tence per\u00e7ue, cognition sociale, anthropomorphisme de marque, contr\u00f4le inf\u00e9r\u00e9, nom de marque possessif, perception du propri\u00e9taire, psychom\u00e9trie, comportement du consommateur, cr\u00e9dibilit\u00e9 de marque, mod\u00e8le du contenu des st\u00e9r\u00e9otypes, prise de d\u00e9cision, psychologie du marketing.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et formalis\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan en marketing et psychologie du consommateur :<\/p>\n L’objectif fondamental de cette \u00e9chelle est de quantifier la perception cognitive de l’aptitude, du savoir-faire et de l’efficience attribu\u00e9s aux propri\u00e9taires d’une entit\u00e9 commerciale. Alors que la litt\u00e9rature classique en marketing a longtemps conceptualis\u00e9 la marque comme une entit\u00e9 abstraite ou une constellation de symboles d\u00e9connect\u00e9e de ses cr\u00e9ateurs humains, le renouveau des recherches en psychologie sociale<\/a> et en anthropomorphisme souligne que les consommateurs \u00e9valuent fr\u00e9quemment les marques \u00e0 travers le prisme des individus qui les dirigent, les con\u00e7oivent ou en d\u00e9tiennent la propri\u00e9t\u00e9 formelle.<\/p>\n Plus pr\u00e9cis\u00e9ment, Khamitov et Puzakova (2022) ont con\u00e7u cet outil pour explorer le m\u00e9canisme psychologique du \u00ab contr\u00f4le inf\u00e9r\u00e9 \u00bb (inferred control<\/em>). Lorsqu’une marque adopte une appellation possessive (combinant un patronyme ou pr\u00e9nom avec une marque de possession, tel que Wendy’s<\/em>, McDonald’s<\/em> ou Kiehl’s<\/em>), l’esprit du consommateur inf\u00e8re une pr\u00e9sence humaine active, focalis\u00e9e sur la gestion de l’entreprise. L’\u00e9valuation de la comp\u00e9tence<\/strong> du propri\u00e9taire devient d\u00e8s lors un m\u00e9diateur critique : si le propri\u00e9taire est per\u00e7u comme hautement capable et efficient, le contr\u00f4le qu’il exerce est jug\u00e9 b\u00e9n\u00e9fique, ce qui rejaillit positivement sur la valeur per\u00e7ue du produit, l’assurance qualit\u00e9 et la d\u00e9cision d’achat.<\/p>\n Dans le domaine acad\u00e9mique et appliqu\u00e9, cet instrument r\u00e9pond \u00e0 plusieurs finalit\u00e9s :<\/p>\n Le construit de la comp\u00e9tence per\u00e7ue du propri\u00e9taire de la marque<\/strong> s’enracine dans la distinction fondamentale entre la \u00ab capacit\u00e9 \u00bb per\u00e7ue d’un agent \u00e0 poursuivre ses intentions et son \u00ab intentionnalit\u00e9 \u00bb morale. Selon les taxonomies de la psychologie cognitive, un agent dot\u00e9 d’agentivit\u00e9 (agency<\/em>) est \u00e9valu\u00e9 sur sa facult\u00e9 \u00e0 ex\u00e9cuter des plans avec succ\u00e8s, \u00e0 r\u00e9soudre des probl\u00e8mes complexes et \u00e0 ma\u00eetriser son environnement mat\u00e9riel.<\/p>\n Dans le cadre de cette \u00e9chelle, le construit est d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment conceptualis\u00e9 comme un \u00e9tat \u00e9valuatif unidimensionnel comprenant trois facettes s\u00e9miques indissociables :<\/p>\n Il est capital de distinguer ce construit de la dimension de \u00ab chaleur \u00bb (warmth<\/em>). Alors que la chaleur \u00e9value la bienveillance, l’honn\u00eatet\u00e9 et l’amabilit\u00e9 du propri\u00e9taire, la comp\u00e9tence se concentre exclusivement sur le pouvoir d’agir et le talent d’ex\u00e9cution. Par exemple, un fondateur peut \u00eatre per\u00e7u comme froid ou distant, mais rigoureusement comp\u00e9tent, g\u00e9n\u00e9rant ainsi un fort sentiment de s\u00e9curit\u00e9 technique quant \u00e0 la performance intrins\u00e8que de ses produits.<\/p>\n L’instrument repose sur l’int\u00e9gration de trois corpus th\u00e9oriques majeurs :<\/p>\n Formul\u00e9 par Susan Fiske<\/a>, Amy Cuddy et Peter Glick (2002), le mod\u00e8le du contenu des st\u00e9r\u00e9otypes postule que la cognition sociale humaine s’organise universellement autour de deux axes fondamentaux : la chaleur per\u00e7ue<\/em> (intentions d’autrui : ami ou ennemi ?) et la comp\u00e9tence per\u00e7ue<\/em> (capacit\u00e9 d’autrui \u00e0 mat\u00e9rialiser ses intentions). Transpos\u00e9 au marketing par des auteurs comme Nicolas Kervyn, Susan Fiske et Chris Malone (2012) via le mod\u00e8le Brands as Intentional Agents Framework<\/em> (BIAF), ce cadre d\u00e9montre que les consommateurs \u00e9valuent les entreprises et leurs repr\u00e9sentants comme des acteurs sociaux \u00e0 part enti\u00e8re. L’\u00e9chelle de Khamitov et Puzakova isole et op\u00e9rationnalise la dimension de comp\u00e9tence pour l’appliquer non pas \u00e0 l’organisation abstraite, mais \u00e0 la figure anthropomorphe du propri\u00e9taire.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par Kurt Gray, Heather Gray et Daniel Wegner (2007), la th\u00e9orie de l’attribution d’esprit stipule que la perception d’une entit\u00e9 consciente se d\u00e9compose en deux dimensions : l’\u00ab exp\u00e9rience \u00bb (la capacit\u00e9 \u00e0 ressentir des \u00e9motions et des sensations) et l’\u00ab agentivit\u00e9 \u00bb (la capacit\u00e9 \u00e0 planifier, raisonner et contr\u00f4ler des actions). La comp\u00e9tence du propri\u00e9taire de la marque rel\u00e8ve directement de l’attribution d’agentivit\u00e9. Lorsque la communication commerciale active la pr\u00e9sence du propri\u00e9taire, le consommateur lui attribue la responsabilit\u00e9 de la conception, de la fabrication et des standards de contr\u00f4le du produit.<\/p>\n Khamitov et Puzakova (2022) mobilisent la litt\u00e9rature sur la propri\u00e9t\u00e9 psychologique et les inf\u00e9rences de contr\u00f4le. Les th\u00e9ories de la propri\u00e9t\u00e9 d\u00e9montrent que d\u00e9signer un possesseur formel (comme dans l’expression linguistique de la possession) active l’inf\u00e9rence que ce dernier exerce une surveillance rigoureuse et une influence directe sur l’objet poss\u00e9d\u00e9. D\u00e8s lors que cette influence est inf\u00e9r\u00e9e, la comp\u00e9tence attribu\u00e9e \u00e0 ce superviseur conditionne directement l’\u00e9valuation des attributs du produit. Un contr\u00f4le \u00e9lev\u00e9 coupl\u00e9 \u00e0 une comp\u00e9tence \u00e9lev\u00e9e maximise l’effet de r\u00e9assurance chez le consommateur.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 rigoureusement examin\u00e9e au fil de plusieurs exp\u00e9rimentations pr\u00e9sent\u00e9es dans Khamitov et Puzakova (2022) :<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est d\u00e9montr\u00e9e par les corr\u00e9lations hautement significatives et positives observ\u00e9es entre l’indice de comp\u00e9tence du propri\u00e9taire et d’autres mesures bien \u00e9tablies de l’expertise organisationnelle :<\/p>\n L’\u00e9chelle pr\u00e9sente une excellente ind\u00e9pendance vis-\u00e0-vis des construits connexes :<\/p>\n Dans des contextes exp\u00e9rimentaux int\u00e9grant des choix r\u00e9els et des intentions comportementales, l’\u00e9chelle pr\u00e9dit de mani\u00e8re statistiquement significative :<\/p>\n La consistance interne de l’\u00e9chelle a fait l’objet d’\u00e9valuations exhaustives dans les diff\u00e9rentes \u00e9tudes empiriques rapport\u00e9es par Khamitov et Puzakova (2022) :<\/p>\n Les proc\u00e9dures statistiques d’analyse factorielle confirment sans ambigu\u00eft\u00e9 la structure factorielle unifactorielle de l’instrument :<\/p>\n Lors de l’application de l’AFE (extraction par composantes principales ou facteurs principaux avec rotation varimax\/oblimin) :<\/p>\n Dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles mis en \u0153uvre par les chercheurs, le mod\u00e8le de mesure unidimensionnel affiche des indices d’ad\u00e9quation (goodness-of-fit<\/em>) parfaits ou quasi-parfaits :<\/p>\n Ces r\u00e9sultats d\u00e9montrent l’extr\u00eame puret\u00e9 psychom\u00e9trique des trois paires d’adjectifs pour saturer le construit latent de comp\u00e9tence.<\/p>\n Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research<\/em>, 34(3), 347\u2013356. https:\/\/doi.org\/10.1177\/002224379703400304<\/a><\/p>\n Cuddy, A. J., Fiske, S. T., & Glick, P. (2008). Warmth and competence as universal dimensions of social perception: The Stereotype Content Model and the BIAS map. Advances in Experimental Social Psychology<\/em>, 40, 61\u2013149. https:\/\/doi.org\/10.1016\/S0065-2601(07)00002-0<\/a><\/p>\n Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology<\/em>, 82(6), 878\u2013902. https:\/\/doi.org\/10.1037\/0022-3514.82.6.878<\/a><\/p>\n Gray, H. M., Gray, K., & Wegner, D. M. (2007). Dimensions of mind perception. Science<\/em>, 315(5812), 619\u2013619. https:\/\/doi.org\/10.1126\/science.1134475<\/a><\/p>\n Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: Warmth and competence map brand perception. Journal of Consumer Psychology<\/em>, 22(2), 166\u2013176. https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.jcps.2011.09.006<\/a><\/p>\n Khamitov, M., & Puzakova, M. (2022). Possessive brand names in brand preferences and choice: The role of inferred control. Journal of the Academy of Marketing Science<\/em>, 50(5), 1032\u20131051. https:\/\/doi.org\/10.1007\/s11747-022-00858-3<\/a><\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
6.1. Le mod\u00e8le du contenu des st\u00e9r\u00e9otypes (Stereotype Content Model – SCM)<\/h3>\n
6.2. La th\u00e9orie de l’attribution de l’esprit (Mind Attribution Theory)<\/h3>\n
6.3. La th\u00e9orie du contr\u00f4le inf\u00e9r\u00e9 (Inferred Control Theory)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n