L’\u00e9chelle d’orientation motivationnelle per\u00e7ue de la publicit\u00e9<\/strong> (Perceived Ad Motivational Orientation Scale<\/em>) est un instrument de mesure psychom\u00e9trique con\u00e7u pour \u00e9valuer la mani\u00e8re dont les r\u00e9cepteurs d’un message publicitaire per\u00e7oivent et inf\u00e8rent les motivations sous-jacentes de l’\u00e9metteur ou de l’annonceur. Plus pr\u00e9cis\u00e9ment, cet instrument quantifie le degr\u00e9 auquel un individu juge que la motivation \u00e0 l’origine d’une campagne publicitaire est orient\u00e9e vers le client et la communaut\u00e9 (motivation prosociale, bienveillante et soci\u00e9tale) par opposition \u00e0 une d\u00e9marche purement \u00e9gocentrique, mercantile et guid\u00e9e par la maximisation exclusive du profit (motivation instrumentale et financi\u00e8re). Utilis\u00e9e notamment par Bauer et Johnson (2023)<\/a> dans le cadre de recherches fondamentales sur la cryptomn\u00e9sie (le plagiat involontaire) et la distance culturelle entre cr\u00e9ateurs publicitaires, cette \u00e9chelle permet de capturer les attributions causales complexes formul\u00e9es par les consommateurs lorsqu’ils \u00e9valuent l’authenticit\u00e9 et la l\u00e9gitimit\u00e9 des efforts de communication d’une marque.<\/p>\n Sur le plan structurel, l’instrument s’articule g\u00e9n\u00e9ralement autour d’une structure bidimensionnelle ou d’un continuum bipolaire opposant l’orientation communautaire\/client (community- and customer-oriented motivation<\/em>) \u00e0 l’orientation \u00e9gocentr\u00e9e\/financi\u00e8re (self-interested and profit-driven motivation<\/em>). Compos\u00e9e d’un ensemble d’items formul\u00e9s sous forme d’\u00e9chelles de Likert ou de diff\u00e9rentiels s\u00e9mantiques en 7 points (allant de 1 = \u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb ou \u00ab Totalement orient\u00e9 vers le profit \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Fortement d’accord \u00bb ou \u00ab Totalement orient\u00e9 vers la communaut\u00e9 \u00bb), l’\u00e9chelle d\u00e9montre d’excellentes propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques. Les coefficients de coh\u00e9rence interne (alpha de Cronbach et fiabilit\u00e9 composite) d\u00e9passent syst\u00e9matiquement les seuils conventionnels de 0,85, tandis que les analyses factorielles confirmatoires attestent d’une validit\u00e9 convergente et discriminante robuste par rapport \u00e0 d’autres construits adjacents tels que le scepticisme envers la publicit\u00e9, la persuasion per\u00e7ue ou la cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source.<\/p>\n Cet outil offre une valeur diagnostique et pr\u00e9dictive majeure tant dans le domaine de la psychologie sociale que dans ceux du comportement du consommateur et du marketing \u00e9thique. Il met en lumi\u00e8re les processus cognitifs d’attribution par lesquels les consommateurs d\u00e9codent les signaux publicitaires, d\u00e9tectent l’opportunisme per\u00e7u et forment des attitudes subs\u00e9quentes, influen\u00e7ant directement la r\u00e9putation de la marque, la confiance institutionnelle et les intentions d’achat comportementales.<\/p>\n Orientation motivationnelle per\u00e7ue, psychologie publicitaire, th\u00e9orie de l’attribution, persuasion per\u00e7ue, authenticit\u00e9 de marque, scepticisme du consommateur, responsabilit\u00e9 sociale des entreprises, cryptomn\u00e9sie publicitaire, comportement du consommateur, psychom\u00e9trie, \u00e9valuation cognitive, intention d’achat.<\/p>\n L’\u00e9chelle et son application empirique dans le cadre de la cryptomn\u00e9sie publicitaire et de la perception des intentions des cr\u00e9ateurs ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9es et valid\u00e9es par :<\/p>\n Leurs travaux conjoints s’inscrivent dans une lign\u00e9e th\u00e9orique enrichie par les travaux fondateurs sur les attributions motivationnelles et la persuasion publicitaire d\u00e9velopp\u00e9s par des th\u00e9oriciens du mod\u00e8le de connaissance de la persuasion (PKM)<\/a> tels que Marian Friestad et Peter Wright.<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d’orientation motivationnelle per\u00e7ue de la publicit\u00e9 est de quantifier empiriquement les attributions subjectives que portent les r\u00e9cepteurs \u00e0 l’\u00e9gard de la finalit\u00e9 ultime d’un message publicitaire. Dans les environnements contemporains satur\u00e9s de communications commerciales, les individus ne se contentent plus de traiter le contenu informatif ou esth\u00e9tique superficiel d’une r\u00e9clame ; ils s’engagent activement dans une lecture inf\u00e9rentielle visant \u00e0 d\u00e9terminer \u00ab pourquoi \u00bb la marque communique de cette mani\u00e8re pr\u00e9cise, et quelles sont les intentions morales ou financi\u00e8res sous-tendant la diffusion du message.<\/p>\n Dans la recherche acad\u00e9mique, l’\u00e9valuation de ces attributions est cruciale. Comme l’ont d\u00e9montr\u00e9 Bauer et Johnson (2023)<\/a>, l’\u00e9valuation de l’orientation motivationnelle permet d’\u00e9lucider comment des ph\u00e9nom\u00e8nes subtils, tels que le plagiat involontaire (la cryptomn\u00e9sie) et la distance culturelle per\u00e7ue entre les concepteurs de campagnes, affectent le traitement cognitif de l’annonce. Lorsqu’une publicit\u00e9 semble copier une id\u00e9e pr\u00e9existante, les consommateurs peuvent interpr\u00e9ter cet emprunt soit comme une convergence authentique vers des valeurs communautaires partag\u00e9es, soit comme une tentative opportuniste et cynique de tirer profit de la cr\u00e9ativit\u00e9 d’autrui \u00e0 des fins purement mercantiles. L’\u00e9chelle permet ainsi de mesurer ce pivot inf\u00e9rentiel qui d\u00e9termine si l’annonceur sera per\u00e7u comme vertueux ou manipulateur.<\/p>\n En pratique appliqu\u00e9e et en recherche sur le comportement du consommateur, cet instrument remplit plusieurs fonctions majeures :<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par cette \u00e9chelle repose sur le concept d’attribution motivationnelle inf\u00e9r\u00e9e<\/strong>. Dans le contexte de la psychologie de la communication, les motivations per\u00e7ues ne refl\u00e8tent pas n\u00e9cessairement les intentions r\u00e9elles de l’organisation \u00e9mettrice, mais constituent une repr\u00e9sentation mentale construite par le r\u00e9cepteur sur la base d’indices contextuels, textuels, iconographiques et symboliques. Ce construit se structure autour de deux dimensions polaires ou de deux facettes distinctes mais corr\u00e9l\u00e9es :<\/p>\n Cette dimension capture la croyance selon laquelle l’annonceur agit avec bienveillance, altruisme et dans le souci du bien commun. Les indicateurs de cette facette mesurent la perception que l’annonceur cherche sinc\u00e8rement \u00e0 :<\/p>\n Exemple :<\/em> Un consommateur visionnant une campagne d’une marque de v\u00eatements promouvant la durabilit\u00e9 et la r\u00e9paration gratuite de v\u00eatements inf\u00e9rera une forte orientation communautaire s’il estime que la marque vise la pr\u00e9servation \u00e9cologique collective plut\u00f4t que le renouvellement acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 de la garde-robe.<\/p>\n Cette dimension mesure la perception selon laquelle la communication publicitaire est dict\u00e9e exclusivement par la cupidit\u00e9 organisationnelle, la rentabilit\u00e9 financi\u00e8re \u00e0 court terme et l’int\u00e9r\u00eat personnel exclusif de la firme. Les indicateurs \u00e9valuent dans quelle mesure l’annonceur est per\u00e7u comme :<\/p>\n Exemple :<\/em> Dans l’\u00e9tude de Bauer et Johnson (2023), lorsqu’une agence s’approprie les id\u00e9es cr\u00e9atives d’une autre culture sans attribution \u00e9quitable, les consommateurs attribuent cette action \u00e0 un \u00e9go\u00efsme corporatif cynique, estimant que l’entreprise exploite autrui pour g\u00e9n\u00e9rer des profits sans \u00e9gards \u00e9thiques.<\/p>\n L’architecture conceptuelle de l’\u00e9chelle d’orientation motivationnelle per\u00e7ue s’enracine au confluent de trois th\u00e9ories majeures de la psychologie cognitive et sociale :<\/p>\n Selon la th\u00e9orie de l’attribution<\/a> de Fritz Heider (1958) et les d\u00e9veloppements ult\u00e9rieurs du mod\u00e8le de covariation d’Harold Kelley (1973), les individus agissent comme des \u00ab psychologues na\u00effs \u00bb. Face \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement ou un comportement observ\u00e9, ils cherchent syst\u00e9matiquement \u00e0 attribuer des causes internes (dispositionnelles) ou externes (situationnelles). Appliqu\u00e9e au marketing, la th\u00e9orie stipule que les consommateurs cat\u00e9gorisent les motivations des entreprises selon une dichotomie motivationnelle intrins\u00e8que\/altruiste vs extrins\u00e8que\/int\u00e9ress\u00e9e. Si une publicit\u00e9 vante une cause soci\u00e9tale, le consommateur cherche \u00e0 d\u00e9terminer si l’action \u00e9mane d’une disposition \u00e9thique r\u00e9elle (orientation communautaire) ou d’une contrainte \u00e9conomique opportuniste (orientation profit).<\/p>\n Le Persuasion Knowledge Model<\/em> (PKM) postule qu’au fil du temps et des expositions r\u00e9p\u00e9t\u00e9es aux tactiques marketing, les consommateurs d\u00e9veloppent un corpus de connaissances th\u00e9oriques sur la persuasion. Ce savoir leur permet d’identifier les objectifs sous-jacents des agents persuasifs, d’analyser leurs strat\u00e9gies de manipulation et d’y r\u00e9pondre de mani\u00e8re adaptative. L’\u00e9valuation de l’orientation motivationnelle constitue une op\u00e9ration directe issue du PKM : lorsque les connaissances de persuasion sont activ\u00e9es (par exemple, suite \u00e0 un soup\u00e7on de plagiat ou de tromperie), le consommateur d\u00e9place son attention du contenu du message vers les intentions pr\u00e9sum\u00e9es de l’annonceur, r\u00e9\u00e9valuant l’orientation de ce dernier vers le p\u00f4le du profit \u00e9go\u00efste.<\/p>\n Lorsque les consommateurs per\u00e7oivent qu’une marque tente de manipuler leur perception sous couvert de bienveillance communautaire, une menace per\u00e7ue envers leur autonomie d\u00e9cisionnelle \u00e9merge. La d\u00e9tection d’une orientation motivationnelle exclusivement int\u00e9ress\u00e9e d\u00e9clenche un \u00e9tat de r\u00e9actance psychologique<\/a>, conduisant \u00e0 une r\u00e9sistance cognitive accrue, \u00e0 un rejet du message et \u00e0 des attitudes de contre-persuasion d\u00e9fensives.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’orientation motivationnelle per\u00e7ue de la publicit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 rigoureusement attest\u00e9e dans plusieurs protocoles exp\u00e9rimentaux et corr\u00e9lationnels en psychologie du consommateur :<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a initialement \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par une revue exhaustive de la litt\u00e9rature sur les attributions d’entreprises, l’\u00e9thique publicitaire et le scepticisme du consommateur, suivie d’\u00e9valuations par des panels d’experts acad\u00e9miques en marketing. Les items ont \u00e9t\u00e9 formul\u00e9s de fa\u00e7on \u00e0 isoler distinctement les inf\u00e9rences portant sur le bien-\u00eatre communautaire de celles portant sur la maximisation p\u00e9cuniaire unilat\u00e9rale.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations positives statistiquement significatives entre la sous-\u00e9chelle d’orientation communautaire\/client et des construits tels que l’authenticit\u00e9 per\u00e7ue de la marque ($r > 0,60$<\/span>, $p < 0,001$), la bienveillance per\u00e7ue de l’entreprise ($<\/span>r > 0,65$,$<\/span>p < 0,001$) et la confiance envers la publicit\u00e9 ($<\/span>r > 0,55$,$<\/span>p < 0,001$). \u00c0 l’inverse, la dimension d’orientation \u00e9gocentr\u00e9e\/profit est fortement corr\u00e9l\u00e9e a\\vec le scepticisme publicitaire ($<\/span>r > 0,58$,$<\/span>p < 0,001$) et le cynisme du consommateur ($<\/span>r > 0,52$,$<\/span>p < 0,001$). La variance moyenne extraite (AVE) exc\u00e8de syst\u00e9matiquement le seuil recommand\u00e9 de 0,50 pour chaque dimension.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante est valid\u00e9e selon le crit\u00e8re de Fornell et Larcker (1981) ainsi que par le ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait (HTMT). Les racines carr\u00e9es de l’AVE pour chaque construit latent sont substantiellement sup\u00e9rieures aux corr\u00e9lations inter-construits. De plus, les valeurs du ratio HTMT demeurent largement inf\u00e9rieures au seuil conservateur de 0,85, d\u00e9montrant que l’orientation motivationnelle per\u00e7ue ne se confond pas avec une simple attitude g\u00e9n\u00e9rale envers l’annonce (Aad) ou avec la cr\u00e9dibilit\u00e9 globale de la source.<\/p>\n Dans les travaux empiriques de Bauer et Johnson (2023), l’orientation motivationnelle per\u00e7ue pr\u00e9dit avec succ\u00e8s les attitudes des consommateurs face \u00e0 des situations d’inadvertance de plagiat. Une attribution motivationnelle orient\u00e9e vers le profit et l’int\u00e9r\u00eat personnel pr\u00e9dit de fa\u00e7on robuste une d\u00e9gradation de l’attitude envers la marque ($\beta = -0,42$<\/span>, $p < 0,001$), une r\u00e9duction drastique de l’intention d’ac\\hat ($<\/span>\beta = -0,38$,$<\/span>p < 0,001$) et une augmentation des intentions de boycott ou de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif ($<\/span>\beta = 0,45$,$<\/span>p < 0,001$).<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 de l’instrument t\u00e9moignent d’une stabilit\u00e9 m\u00e9trique et d’une pr\u00e9cision de mesure remarquables \u00e0 travers divers contextes d’exposition publicitaire :<\/p>\n L’\u00e9valuation psychom\u00e9trique de la structure interne de l’\u00e9chelle par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) met en \u00e9vidence une organisation dimensionnelle claire et robuste :<\/p>\n L’extraction factorielle par factorisation en axes principaux ou par maximum de vraisemblance, assortie d’une rotation oblique (Promax ou Oblimin), isole syst\u00e9matiquement deux facteurs distincts poss\u00e9dant des valeurs propres (eigenvalues<\/em>) sup\u00e9rieures \u00e0 1,0 (crit\u00e8re de Kaiser), expliquant conjointement plus de 65 % de la variance totale observ\u00e9e :<\/p>\n L’ajustement du mod\u00e8le th\u00e9orique bidimensionnel aux donn\u00e9es empiriques dans les \u00e9tudes r\u00e9centes pr\u00e9sente d’excellents indices d’ad\u00e9quation globale (goodness-of-fit<\/em>), surpassant nettement les mod\u00e8les unidimensionnels alternatifs forc\u00e9s :<\/p>\n L’instrument de mesure op\u00e9rationnalise les attributions motivationnelles au moyen d’un protocole standardis\u00e9 :<\/p>\n Les items officiels complets de cette \u00e9chelle d’\u00e9valuation sont prot\u00e9g\u00e9s par le droit d’auteur et les accords de publication acad\u00e9mique applicables. En cons\u00e9quence, ils ne sont pas reproduits int\u00e9gralement dans le domaine public ouvert.<\/p>\n Les r\u00e9pondants \u00e9valuent g\u00e9n\u00e9ralement l’annonce publicitaire observ\u00e9e au moyen d’\u00e9chelles diff\u00e9rentielles s\u00e9mantiques ou d’items de type Likert en 7 points structur\u00e9s autour de deux polarit\u00e9s th\u00e9oriques fondamentales. Pour obtenir l’inventaire d’items officiel, valid\u00e9 et verbatim, veuillez consulter l’article original de Bauer et Johnson (2023) dans le Journal of Advertising<\/em> ou contacter directement les auteurs.<\/p>\n Theoretical Dimensions and Illustrative Item Formulation Format:<\/strong><\/p>\n Response Scale: 1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree (or semantic differential poles)<\/em><\/p>\n Response Scale: 1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree (or semantic differential poles)<\/em><\/p>\n Prompt: In your opinion, the underlying motivation of this advertisement is…<\/em><\/p>\n L’\u00e9chelle d’orientation motivationnelle per\u00e7ue de la publicit\u00e9 \u00e9value si les consommateurs attribuent aux campagnes publicitaires une intention communautaire et bienveillante ou un motif purement mercantile et int\u00e9ress\u00e9. Analyse psychom\u00e9trique compl\u00e8te, cadre th\u00e9orique et validit\u00e9.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[10483,852,2],"tags":[3490,22809,22808,22807,1922,16,2614],"class_list":["post-14669","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-dattitude","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-attribution-causale","tag-cryptomnesie","tag-ethique-marketing","tag-motivation-percue","tag-persuasion","tag-psychometrie","tag-publicite"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/14669","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=14669"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/14669\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=14669"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=14669"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=14669"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. Motivation orient\u00e9e vers la communaut\u00e9 et le consommateur (Prosociale \/ Externe)<\/h3>\n
\n
2. Motivation \u00e9gocentr\u00e9e et ax\u00e9e sur le profit (Instrumentale \/ Interne)<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. La th\u00e9orie de l’attribution (Heider, Kelley)<\/h3>\n
2. Le mod\u00e8le de connaissance de la persuasion (Friestad & Wright, 1994)<\/h3>\n
3. La th\u00e9orie de la r\u00e9actance psychologique (Brehm, 1966)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et de contenu<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
Dimension 1: Community- and Customer-Oriented Motivation (Prosocial Intentions)<\/h4>\n
\n
Dimension 2: Self-Interested and Profit-Driven Motivation (Instrumental Intentions)<\/h4>\n
\n
Illustrative Bipolar Semantic Differential Format (7-point continuum)<\/h4>\n
\n