L’\u00e9valuation des r\u00e9actions affectives et \u00e9valuatives des donateurs constitue un enjeu fondamental dans la recherche en psychologie du consommateur et en marketing philanthropique. L’\u00e9chelle de sympathie envers l’organisme caritatif<\/strong> (Charity Likeability Scale<\/em>), adapt\u00e9e et formalis\u00e9e dans les travaux de Luis Arango, Stephen Pragasam Singaraju et Outi Niininen (2023), mesure le degr\u00e9 d’\u00e9valuation globale favorable, d’affection et d’attitude positive qu’un individu \u00e9prouve \u00e0 l’\u00e9gard d’une organisation caritative sp\u00e9cifique. D\u00e9riv\u00e9e des mesures classiques de l’attitude envers la marque (brand attitude<\/em>), cette \u00e9chelle unidimensionnelle courte est compos\u00e9e de 4 items administr\u00e9s g\u00e9n\u00e9ralement sous la forme d’\u00e9chelles de diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique ou de Likert \u00e0 7 points (par exemple : d\u00e9favorable\/favorable, n\u00e9gatif\/positif, antipathique\/sympathique, mauvais\/bon).<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, l’instrument se distingue par une consistance interne exceptionnelle, affichant syst\u00e9matiquement un coefficient alpha de Cronbach (α) sup\u00e9rieur \u00e0 0,90, ainsi qu’une fiabilit\u00e9 composite (CR) et une variance moyenne extraite (AVE) tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es, attestant d’une excellente validit\u00e9 convergente. D\u00e9ploy\u00e9e notamment dans le contexte novateur des publicit\u00e9s caritatives g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par intelligence artificielle<\/a>, cette \u00e9chelle permet de quantifier l’impact des messages persuasifs sur l’\u00e9valuation globale de l’ONG, servant de variable m\u00e9diatrice d\u00e9terminante entre la perception du message et l’intention de don financier ou de b\u00e9n\u00e9volat.<\/p>\n L’int\u00e9r\u00eat de cet instrument r\u00e9side dans sa robustesse, sa parcimonie et sa polyvalence. En r\u00e9duisant la charge cognitive des r\u00e9pondants tout en capturant l’essence du construit affectif, l’\u00e9chelle s’adapte aussi bien aux protocoles exp\u00e9rimentaux en laboratoire qu’aux enqu\u00eates quantitatives \u00e0 grande \u00e9chelle sur le comportement prosocial et la communication des organisations \u00e0 but non lucratif.<\/p>\n Sympathie envers l’organisme caritatif, attitude envers l’ONG, comportement prosocial, g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 philanthropique, psychom\u00e9trie, diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique, marketing caritatif, intelligence artificielle, intention de don, persuasion publicitaire, fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle, validit\u00e9 de construit.<\/p>\n L’adaptation et la validation empirique de cette mesure dans le champ des r\u00e9ponses aux technologies \u00e9mergentes sont attribu\u00e9es aux chercheurs suivants :<\/p>\n L’objectif principal de l’\u00e9chelle de sympathie envers l’organisme caritatif est de fournir un instrument standardis\u00e9, fiable et succinct pour quantifier l’attitude affective globale qu’un consommateur ou un donateur potentiel d\u00e9veloppe envers une entit\u00e9 philanthropique \u00e0 la suite d’une exposition publicitaire ou d’une interaction communicative. Dans le secteur non marchand, la r\u00e9putation et le capital de sympathie constituent les actifs les plus critiques d’une organisation. Contrairement aux entreprises commerciales qui proposent un bien ou un service tangible en \u00e9change direct d’une r\u00e9mun\u00e9ration financi\u00e8re, les organismes caritatifs sollicitent des ressources mon\u00e9taires sans contrepartie mat\u00e9rielle imm\u00e9diate. Le m\u00e9canisme d’\u00e9change repose quasi exclusivement sur la confiance, le partage de valeurs et la bienveillance per\u00e7ue.<\/p>\n Les auteurs Arango, Singaraju et Niininen (2023) ont sp\u00e9cifiquement cherch\u00e9 \u00e0 comprendre comment l’\u00e9mergence des contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par intelligence artificielle g\u00e9n\u00e9rative<\/a> dans les campagnes d’appel \u00e0 la g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 affecte la perception de l’organisation initiatrice. Lorsque les donateurs apprennent qu’une image ou qu’un texte publicitaire sollicitant leur compassion a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u par un algorithme plut\u00f4t que par un cr\u00e9ateur humain, un ensemble de r\u00e9ponses cognitives et \u00e9motionnelles complexes est activ\u00e9. L’\u00e9chelle de sympathie envers l’organisme permet de diagnostiquer si l’usage de telles technologies alt\u00e8re, rehausse ou pr\u00e9serve l’\u00e9valuation globale de la cause et de l’institution.<\/p>\n Les contextes d’application de l’instrument sont multiples :<\/p>\n Le concept de sympathie<\/em> ou d’attitude favorable<\/em> envers une organisation rel\u00e8ve du construit plus large de l’attitude, d\u00e9fini en psychologie sociale<\/a> comme une pr\u00e9disposition psychologique apprise \u00e0 r\u00e9pondre de mani\u00e8re constamment favorable ou d\u00e9favorable \u00e0 un objet, une personne, une institution ou un \u00e9v\u00e9nement donn\u00e9. Appliqu\u00e9 \u00e0 l’organisme caritatif, ce construit repr\u00e9sente une synth\u00e8se \u00e9valuative unifi\u00e9e qui int\u00e8gre des composantes cognitives (croyances sur l’efficacit\u00e9 de l’organisation) et des composantes affectives (sentiments d’affinit\u00e9, de chaleur humaine et de bienveillance).<\/p>\n Bien que certains mod\u00e8les d’attitude distinguent formellement les dimensions cognitives, affectives et conatives, la litt\u00e9rature psychom\u00e9trique en marketing (notamment issue des travaux s\u00e9minaux de Mitchell & Olson, 1981, et de MacKenzie, Lutz & Belch, 1986) d\u00e9montre que l’attitude globale envers une marque ou une entit\u00e9 (overall liking \/ favorability<\/em>) fonctionne comme un construit unidimensionnel d’ordre sup\u00e9rieur. Les quatre facettes mesur\u00e9es par l’\u00e9chelle sont :<\/p>\n Ces quatre p\u00f4les s’interp\u00e9n\u00e8trent pour former un indicateur coh\u00e9rent. Un donateur pr\u00e9sentant un score \u00e9lev\u00e9 sur ce construit manifestera une disposition mentale positive, r\u00e9duisant le scepticisme envers la sollicitation financi\u00e8re et renfor\u00e7ant le sentiment de chaleur interne (warm glow<\/em>) anticip\u00e9 lors du passage \u00e0 l’acte.<\/p>\n L’ancrage th\u00e9orique central de l’\u00e9chelle repose sur la th\u00e9orie du comportement planifi\u00e9<\/a> d’Icek Ajzen (1991). Selon ce paradigme, l’attitude envers la cible ou envers le comportement est l’un des pr\u00e9dicteurs proximaux les plus d\u00e9terminants de l’intention comportementale, laquelle r\u00e9git \u00e0 son tour la r\u00e9alisation effective de l’action. Dans le contexte philanthropique, l’attitude envers l’organisme de bienfaisance conditionne directement l’attitude envers l’acte de donner. Si la cible de l’aide n’est pas per\u00e7ue avec sympathie, la propension \u00e0 allouer des ressources financi\u00e8res s’effondre, m\u00eame en pr\u00e9sence d’une forte norme subjective ou d’un sentiment \u00e9lev\u00e9 de contr\u00f4le comportemental per\u00e7u.<\/p>\n Le cadre th\u00e9orique de Petty et Cacioppo (1986), le Elaboration Likelihood Model<\/em>, \u00e9claire la mani\u00e8re dont la sympathie envers l’organisme intervient dans les processus de persuasion publicitaire :<\/p>\n Les th\u00e9ories de la perception sociale (Fiske, Cuddy, Glick & Xu, 2002) appliqu\u00e9es aux marques (Kervyn, Fiske & Malone, 2012) sugg\u00e8rent que les entit\u00e9s sociales sont \u00e9valu\u00e9es selon deux dimensions fondamentales : la chaleur<\/em> (intentions per\u00e7ues de l’entit\u00e9) et la comp\u00e9tence<\/em> (capacit\u00e9 \u00e0 r\u00e9aliser ses intentions). L’\u00e9chelle de sympathie envers l’organisme caritatif capte prioritairement la dimension de chaleur per\u00e7ue. Une organisation caritative jug\u00e9e chaleureuse et bienveillante suscite des r\u00e9ponses affectives positives imm\u00e9diates, \u00e9l\u00e9ment cl\u00e9 du d\u00e9clenchement du don impulsif ou r\u00e9actif.<\/p>\n La validit\u00e9 de construit de la mesure a \u00e9t\u00e9 corrobor\u00e9e \u00e0 travers plusieurs protocoles exp\u00e9rimentaux ind\u00e9pendants men\u00e9s par Arango, Singaraju et Niininen (2023). Les auteurs ont administr\u00e9 l’\u00e9chelle dans deux \u00e9tudes distinctes portant sur des \u00e9chantillons diversifi\u00e9s de consommateurs confront\u00e9s \u00e0 des publicit\u00e9s caritatives g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par des humains versus par des intelligences artificielles. Les analyses confirmatoires indiquent que tous les items s’associent de mani\u00e8re univoque \u00e0 une seule variable latente, sans saturation crois\u00e9e significative.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est \u00e9tay\u00e9e par les indices statistiques standards de l’approche de Fornell et Larcker (1981) :<\/p>\n L’\u00e9chelle fait preuve d’une excellente discrimination vis-\u00e0-vis des construits connexes \u00e9valu\u00e9s dans les \u00e9tudes publicitaires, tels que :<\/p>\n La validit\u00e9 pr\u00e9dictive de l’instrument est robuste : dans les mod\u00e8les de r\u00e9gression et les analyses de m\u00e9diation par macro PROCESS (Hayes), les scores de sympathie envers l’organisme pr\u00e9disent de mani\u00e8re statistiquement significative l’intention de faire un don financier (β positif et significatif \u00e0 p < 0,001) ainsi que l’intention de partager le message sur les r\u00e9seaux sociaux. Elle m\u00e9diatise pleinement la relation entre l’\u00e9valuation esth\u00e9tique de l’annonce et l’engagement comportemental ult\u00e9rieur.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle de sympathie envers l’organisme caritatif a \u00e9t\u00e9 document\u00e9e avec une grande pr\u00e9cision dans les recherches exp\u00e9rimentales d’Arango et al. (2023) ainsi que dans la litt\u00e9rature source sur les attitudes de marque :<\/p>\n Bien que l’instrument soit principalement utilis\u00e9 dans des paradigmes exp\u00e9rimentaux post-exposition (mesurant une attitude imm\u00e9diate ou actualis\u00e9e), les recherches longitudinales sur l’attitude envers les marques d\u00e9montrent que les \u00e9valuations globales de sympathie pr\u00e9sentent une stabilit\u00e9 temporelle satisfaisante sur des intervalles de deux \u00e0 quatre semaines (coefficients de corr\u00e9lation test-retest r > 0,78), pour autant qu’aucun \u00e9v\u00e9nement informationnel majeur ou scandale ne vienne modifier la r\u00e9putation de l’organisation.<\/p>\n Lors des \u00e9tapes initiales de validation factorielle sur des \u00e9chantillons de calibration, l’analyse en composantes principales (ACP) ou l’analyse factorielle en axes principaux avec extraction bas\u00e9e sur le crit\u00e8re de Kaiser (valeurs propres sup\u00e9rieures \u00e0 1) met en \u00e9vidence l’\u00e9mergence syst\u00e9matique d’un facteur unique<\/strong>. Ce premier et unique facteur explique g\u00e9n\u00e9ralement entre 78 % et 86 %<\/strong> de la variance totale des quatre items. Le diagramme d’\u00e9boulis (scree plot<\/em>) pr\u00e9sente une rupture nette et incontestable apr\u00e8s la premi\u00e8re valeur propre, confirmant l’absence de dimensions sous-jacentes secondaires.<\/p>\n L’estimation par la m\u00e9thode du maximum de vraisemblance (ML) ou du maximum de vraisemblance robuste (MLR) d’un mod\u00e8le de mesure \u00e0 un seul facteur latent produit d’excellents indices d’ajustement aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es pour chacun des items se pr\u00e9sentent g\u00e9n\u00e9ralement selon les ordres de grandeur suivants :<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
Fondements et vocation de l’\u00e9chelle<\/h3>\n
Applications en recherche et en pratique philanthropique<\/h3>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
Nature unidimensionnelle du construit<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de l’action raisonn\u00e9e et du comportement planifi\u00e9<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de probabilit\u00e9 d’\u00e9laboration (ELM)<\/h3>\n
\n
Mod\u00e8le du contenu des st\u00e9r\u00e9otypes et perception organisationnelle<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Consistance interne<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 temporelle (Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n