L’\u00e9chelle d’\u00e9valuation de l’appr\u00e9ciation authentique de la marque par l’auteur<\/strong> (Author’s Genuine Brand Liking Scale<\/em>) a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par les chercheurs en sciences de la communication et du marketing Yana R. Avramova, Nathalie Dens et Patrick De Pelsmacker dans leur \u00e9tude s\u00e9minale publi\u00e9e en 2022 dans le Journal of Advertising<\/a><\/em>. Cet instrument psychom\u00e9trique \u00e9value l’inf\u00e9rence causale op\u00e9r\u00e9e par un lecteur quant aux motivations r\u00e9elles qui sous-tendent la pr\u00e9sence d’une marque commerciale au sein d’une \u0153uvre de fiction litt\u00e9raire. Sp\u00e9cifiquement, l’\u00e9chelle mesure dans quelle mesure le r\u00e9cepteur attribue la mention de la marque \u00e0 un attachement personnel, sinc\u00e8re et intrins\u00e8que de l’\u00e9crivain envers celle-ci, plut\u00f4t qu’\u00e0 une transaction commerciale ou \u00e0 un placement de produit r\u00e9mun\u00e9r\u00e9. Compos\u00e9e de 3 items mesur\u00e9s sur une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points (allant de 1 = \u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Fortement d’accord \u00bb), cette mesure unidimensionnelle synth\u00e9tise les perceptions de spontan\u00e9it\u00e9 artistique et de loyaut\u00e9 spontan\u00e9e de la source. Sur le plan psychom\u00e9trique, l’instrument pr\u00e9sente des qualit\u00e9s exceptionnelles avec une consistance interne syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieure \u00e0 0,90 (l’alpha de Cronbach atteignant r\u00e9guli\u00e8rement des valeurs de 0,92 \u00e0 0,94 dans les \u00e9tudes empiriques) et des saturations factorielles tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es lors des analyses factorielles confirmatoires. L’\u00e9chelle est mobilis\u00e9e dans les recherches consacr\u00e9es \u00e0 l’attribution causale<\/a>, au mod\u00e8le de connaissance de la persuasion (Persuasion Knowledge Model<\/em>), \u00e0 la transparence publicitaire et aux effets des mentions explicatives (sponsorship disclosures<\/em>) sur la r\u00e9ception esth\u00e9tique et commerciale des textes narratifs.<\/p>\n Placement de produit, Authenticit\u00e9 per\u00e7ue, Divulgation publicitaire, Mod\u00e8le de connaissance de la persuasion, Attribution causale, Fiction narrative, Cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source, \u00c9valuation de marque, Psychom\u00e9trie, Psychologie du consommateur, Scepticisme publicitaire, Persuasion narrative.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue par une \u00e9quipe de chercheurs rattach\u00e9s au D\u00e9partement de gestion du marketing et de la communication de la Facult\u00e9 de commerce et d’\u00e9conomie de l’Universit\u00e9 d’Anvers<\/a> (Belgique) :<\/p>\n Dans l’\u00e9cosyst\u00e8me m\u00e9diatique contemporain, l’int\u00e9gration de marques r\u00e9elles au sein d’\u0153uvres de fiction \u2014 qu’il s’agisse de romans, de nouvelles ou d’\u0153uvres cin\u00e9matographiques \u2014 s’est consid\u00e9rablement complexifi\u00e9e. Les cr\u00e9ateurs de contenu peuvent citer une marque soit pour ancrer le r\u00e9cit dans une r\u00e9alit\u00e9 contemporaine cr\u00e9dible et conf\u00e9rer de l’\u00e9paisseur psychologique aux personnages, soit en vertu d’un contrat de placement r\u00e9mun\u00e9r\u00e9 conclu avec des annonceurs. L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d’appr\u00e9ciation authentique de la marque par l’auteur<\/strong> est de quantifier avec pr\u00e9cision les attributions inf\u00e9rentielles du lecteur face \u00e0 cette fronti\u00e8re poreuse entre art narratif et sollicitation commerciale.<\/p>\n L’introduction d’obligations r\u00e9glementaires ou d\u00e9ontologiques imposant la divulgation des collaborations commerciales (sponsorship disclosures<\/em>) a profond\u00e9ment modifi\u00e9 la r\u00e9ception des textes. Lorsque les r\u00e9cepteurs sont confront\u00e9s \u00e0 une telle mention, ou lorsqu’ils d\u00e9couvrent une marque au sein d’un univers fictionnel sans avertissement pr\u00e9alable, ils s’engagent spontan\u00e9ment dans un travail interpr\u00e9tatif visant \u00e0 d\u00e9celer l’intention communicative de l’auteur. L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement con\u00e7ue pour isoler une dimension cognitive centrale : le degr\u00e9 auquel le consommateur per\u00e7oit que l’inclusion de la marque r\u00e9sulte d’une v\u00e9ritable pr\u00e9f\u00e9rence affective, esth\u00e9tique ou fonctionnelle de l’\u00e9crivain.<\/p>\n Sur le plan de la recherche fondamentale et appliqu\u00e9e en marketing narratif, cette \u00e9chelle r\u00e9pond \u00e0 plusieurs enjeux d\u00e9terminants :<\/p>\n Le construit psychologique d’appr\u00e9ciation authentique de la marque par l’auteur<\/strong> rel\u00e8ve des th\u00e9ories de la cognition sociale appliqu\u00e9e \u00e0 la communication persuasive. Il s’agit d’une \u00e9valuation subjective unidimensionnelle \u00e9mise par le r\u00e9cepteur, portant sur l’attitude affective pr\u00e9sum\u00e9e de la source \u00e9mettrice (l’auteur) envers l’objet commercial cit\u00e9. Ce construit s’articule autour de trois facettes conceptuelles \u00e9troitement imbriqu\u00e9es :<\/p>\n Cette composante renvoie \u00e0 la perception d’une sinc\u00e9rit\u00e9 affective non feinte. Le lecteur estime que l’auteur \u00e9prouve un attachement r\u00e9el, d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9 et spontan\u00e9 envers la marque. \u00c0 l’oppos\u00e9 d’une posture de complaisance mercantile, la marque est interpr\u00e9t\u00e9e comme un \u00e9l\u00e9ment du r\u00e9pertoire de consommation personnel de l’auteur. Par exemple, si un auteur fait mention d’un caf\u00e9 artisanal sp\u00e9cifique, le lecteur juge si cette mention refl\u00e8te le rituel matinal r\u00e9el de l’\u00e9crivain ou une clause contractuelle impos\u00e9e par un sponsor.<\/p>\n Cette facette sonde le jugement de valeur port\u00e9 par l’auteur, tel qu’inf\u00e9r\u00e9 par le lecteur. L’\u00e9valuation authentique suppose que l’auteur reconna\u00eet des m\u00e9rites intrins\u00e8ques r\u00e9els aux caract\u00e9ristiques, au design ou \u00e0 l’utilit\u00e9 du produit. Le lecteur suppose que l’auteur valorise la marque pour ce qu’elle est et ce qu’elle apporte, plut\u00f4t que pour les compensations p\u00e9cuniaires qu’elle procure.<\/p>\n Cette dimension cognitive formalise le lien causal direct entre le go\u00fbt personnel de l’auteur et sa d\u00e9cision r\u00e9dactionnelle d’int\u00e9grer la marque dans le texte litt\u00e9raire. Elle op\u00e9rationnalise le fait que le choix stylistique est guid\u00e9 par une affinit\u00e9 individuelle plut\u00f4t que par des contraintes \u00e9ditoriales ou publicitaires externes. C’est l’affirmation que l’auteur a convoqu\u00e9 le r\u00e9f\u00e9rent commercial en toute libert\u00e9 cr\u00e9ative.<\/p>\n Dans sa structure psychom\u00e9trique, ce construit se distingue nettement d’autres concepts connexes comme l’attitude globale envers la marque (qui refl\u00e8te l’avis du lecteur lui-m\u00eame), la cr\u00e9dibilit\u00e9 per\u00e7ue de la source (concept plus vaste englobant l’expertise et la confiance globale) ou le transport narratif (qui caract\u00e9rise le sentiment d’immersion \u00e9motionnelle dans l’histoire).<\/p>\n L’assise conceptuelle de l’\u00e9chelle d’appr\u00e9ciation authentique de la marque repose sur la convergence de trois grands paradigmes de la psychologie cognitive et sociale :<\/p>\n Formul\u00e9 par Marian Friestad et Peter Wright (1994), le Mod\u00e8le de Connaissance de la Persuasion<\/a> postule que les consommateurs d\u00e9veloppent, au fil de leurs exp\u00e9riences, un ensemble de th\u00e9ories profanes sur les tactiques, les motifs et les objectifs des communicateurs persuasifs. Lorsque des indices contextuels \u2014 tels qu’un avertissement explicite de parrainage ou une pr\u00e9sence anormale de marques dans une fiction narrative \u2014 activent cette \u00ab connaissance de la persuasion \u00bb, le r\u00e9cepteur cesse de lire le texte au premier degr\u00e9 narratif. Il adopte une posture d’observateur critique, analyse les intentions sous-jacentes et cherche \u00e0 d\u00e9terminer si la source poursuit des objectifs de vente d\u00e9guis\u00e9s. L’\u00e9chelle d’Avramova et al. mesure directement le verdict de cette analyse cognitive : l’auteur est-il per\u00e7u comme un agent sinc\u00e8re ou comme le relais instrumentalis\u00e9 d’une campagne de persuasion ?<\/p>\n Issue des travaux fondamentaux de Fritz Heider (1958) et du mod\u00e8le de covariation d’Edward E. Jones et Keith Davis (1965), ainsi que d’Harold Kelley<\/a> (1967), la th\u00e9orie de l’attribution<\/a> explore comment les individus d\u00e9duisent les causes des comportements observ\u00e9s. Dans le cadre de la lecture d’une fiction, le comportement observ\u00e9 est la citation explicite d’une marque par l’\u00e9crivain. Le lecteur est confront\u00e9 \u00e0 deux cat\u00e9gories d’attributions :<\/p>\n L’\u00e9chelle d’appr\u00e9ciation authentique quantifie pr\u00e9cis\u00e9ment le degr\u00e9 d’attribution interne op\u00e9r\u00e9e par le lecteur. Plus le score est \u00e9lev\u00e9, plus le lecteur privil\u00e9gie une explication interne au d\u00e9triment d’une attribution externe mercantile (principe de r\u00e9duction ou discounting principle<\/em> de Kelley).<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par Melanie Green et Timothy Brock (2000), la th\u00e9orie du transport narratif stipule que lorsqu’un lecteur est profond\u00e9ment absorb\u00e9 dans un r\u00e9cit fictionnel, ses ressources cognitives sont mobilis\u00e9es par l’intrigue, ce qui suspend temporairement le scepticisme et la contre-argumentation. Cependant, une insertion de marque maladroite ou une divulgation publicitaire abrupte peut briser ce transport (transportation breakdown<\/em>). Dans ce contexte, l’inf\u00e9rence de l’authenticit\u00e9 de l’auteur joue un r\u00f4le mod\u00e9rateur fondamental : si le lecteur conserve la certitude que l’auteur aime authentiquement la marque, la perturbation de l’exp\u00e9rience narrative est minimis\u00e9e, pr\u00e9servant la valeur artistique globale de l’\u0153uvre.<\/p>\n La validation empirique de l’\u00e9chelle d’\u00e9valuation de l’appr\u00e9ciation authentique de la marque a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie de mani\u00e8re rigoureuse par Yana R. Avramova, Nathalie Dens et Patrick De Pelsmacker (2022) dans une s\u00e9rie d’exp\u00e9rimentations factorielles combinant diff\u00e9rentes conditions d’exposition et de divulgation de parrainage litt\u00e9raire.<\/p>\n L’ad\u00e9quation des items au construit th\u00e9orique vis\u00e9 a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par une d\u00e9marche de g\u00e9n\u00e9ration syst\u00e9matique d’items bas\u00e9e sur la litt\u00e9rature du placement de produit et des inf\u00e9rences de cr\u00e9dibilit\u00e9. Les 3 items ont d\u00e9montr\u00e9 une excellente coh\u00e9rence conceptuelle. Les corr\u00e9lations inter-items d\u00e9passent syst\u00e9matiquement r = 0,75 (p < 0,001), attestant que les questions capturent diff\u00e9rentes facettes s\u00e9mantiques d’un seul et m\u00eame ph\u00e9nom\u00e8ne psychologique latent.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par la corr\u00e9lation positive hautement significative entre les scores de l’\u00e9chelle et des mesures valid\u00e9es de la sinc\u00e9rit\u00e9 per\u00e7ue de l’auteur (perceived author sincerity<\/em>), ainsi que de l’authenticit\u00e9 per\u00e7ue du placement de produit. Lorsque les participants per\u00e7oivent un niveau \u00e9lev\u00e9 d’appr\u00e9ciation sinc\u00e8re de la part de l’auteur, ils rapportent \u00e9galement des scores significativement plus \u00e9lev\u00e9s de cr\u00e9dibilit\u00e9 globale de la source. La variance moyenne extraite (AVE) calcul\u00e9e sur les mod\u00e8les de mesure surpasse largement le seuil standard de 0,50, atteignant des valeurs sup\u00e9rieures \u00e0 0,78.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e selon le crit\u00e8re classique de Fornell et Larcker (1981) vis-\u00e0-vis de construits psychologiques adjacents, notamment l’attitude envers la marque (Brand Attitude<\/em>), l’attitude envers l’histoire (Story Attitude<\/em>) et le transport narratif (Narrative Transportation<\/em>). Les racines carr\u00e9es de l’AVE pour l’\u00e9chelle d’appr\u00e9ciation authentique se sont r\u00e9v\u00e9l\u00e9es strictement sup\u00e9rieures \u00e0 toutes les corr\u00e9lations inter-construits (les corr\u00e9lations avec l’attitude envers l’histoire oscillant g\u00e9n\u00e9ralement entre r = 0,25 et r = 0,42), prouvant que l’instrument ne se confond pas avec une \u00e9valuation affective g\u00e9n\u00e9rale du texte.<\/p>\n L’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une validit\u00e9 pr\u00e9dictive remarquable dans l’analyse des cha\u00eenes causales sous-jacentes au placement de produit. Dans les mod\u00e8les de m\u00e9diation parall\u00e8le et s\u00e9quentielle test\u00e9s par Avramova et al. (2022) :<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s m\u00e9trologiques de fid\u00e9lit\u00e9 et de pr\u00e9cision temporelle de l’\u00e9chelle d’appr\u00e9ciation authentique de la marque par l’auteur pr\u00e9sentent des indicateurs de tr\u00e8s haut niveau, conformes aux standards m\u00e9thodologiques les plus stricts de l’American Psychological Association (APA)<\/a>.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de consistance interne a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e au moyen de l’alpha de Cronbach<\/a> (\u03b1) et du coefficient de fid\u00e9lit\u00e9 composite de J\u00f6reskog (CR). Dans les diff\u00e9rentes vagues exp\u00e9rimentales men\u00e9es par Avramova et ses coll\u00e8gues (2022) :<\/p>\n Bien que l’instrument soit principalement utilis\u00e9 dans le cadre de protocoles exp\u00e9rimentaux post-exposition (mesurant un \u00e9tat psychologique inf\u00e9r\u00e9 imm\u00e9diat plut\u00f4t qu’un trait de personnalit\u00e9 immuable), la reproductibilit\u00e9 des indices \u00e0 travers diff\u00e9rents contextes narratifs (romans policiers, fictions contemporaines, biographies litt\u00e9raires) et diff\u00e9rentes marques (produits de luxe, biens de grande consommation) d\u00e9montre une grande invariance de mesure et une stabilit\u00e9 fonctionnelle exemplaire.<\/p>\n L’architecture factorielle de l’instrument a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e \u00e0 la fois par des m\u00e9thodes d’analyse factorielle exploratoire (AFE) et d’analyse factorielle confirmatoire (AFC).<\/p>\n Lors des phases initiales d’analyse sur matrice de corr\u00e9lations de Pearson, l’analyse en composantes principales ainsi que l’extraction par factorisation en axes principaux ont \u00e9t\u00e9 appliqu\u00e9es aux trois items. Les r\u00e9sultats ont mis en \u00e9vidence :<\/p>\n Afin de tester l’ajustement du mod\u00e8le unidimensionnel aux donn\u00e9es empiriques, des analyses factorielles confirmatoires ont \u00e9t\u00e9 conduites par la m\u00e9thode du maximum de vraisemblance (ML). Bien qu’un mod\u00e8le \u00e0 trois indicateurs pour un facteur latent soit un mod\u00e8le juste-identifi\u00e9 (degr\u00e9s de libert\u00e9 = 0 dans un mod\u00e8le isol\u00e9 sans contraintes externes), son int\u00e9gration dans des mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles (SEM) plus larges comprenant les ant\u00e9c\u00e9dents de divulgation et les cons\u00e9quences attitudinales a permis d’\u00e9valuer ses indices d’ajustement :<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’authenticit\u00e9 du sentiment (Genuine Liking)<\/h3>\n
2. L’appr\u00e9ciation qualitative intrins\u00e8que (True Appreciation)<\/h3>\n
3. L’attribution motivationnelle d’inclusion (Personal Motive Attribution)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
Le Mod\u00e8le de Connaissance de la Persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM)<\/h3>\n
La Th\u00e9orie de l’Attribution Causale<\/h3>\n
\n
La Th\u00e9orie du Transport Narratif<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de Construit et Structurelle<\/h3>\n
Validit\u00e9 Convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 Discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 Pr\u00e9dictive et Nomologique<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Consistance Interne<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 de la Mesure<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n