L’\u00e9chelle d’imagerie mentale \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9<\/strong> (Ad-Evoked Mental Imagery<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour mesurer l’intensit\u00e9, la vivacit\u00e9 et la complexit\u00e9 des repr\u00e9sentations mentales sc\u00e9naris\u00e9es et narratives qu’un individu \u00e9labore lorsqu’il est expos\u00e9 \u00e0 un message publicitaire pictural ou visuel. Utilis\u00e9e et affin\u00e9e par Grigsby, Jewell et Zamudio (2023) dans l’\u00e9tude des effets du mouvement d\u00e9peint sur le transport narratif, cette \u00e9chelle trouve son ancrage originel dans les travaux de Walters, Sparks et Herington (2007) portant sur l’\u00e9laboration de visions de consommation (consumption visions<\/em>). L’\u00e9chelle \u00e9value la mesure dans laquelle le consommateur ne se contente pas de traiter passivement les attributs graphiques ou textuels de la publicit\u00e9, mais s’engage dans un traitement par simulation cognitive, projetant des sc\u00e8nes \u00e9pisodiques vivaces o\u00f9 il s’imagine lui-m\u00eame ou des protagonistes au sein de l’exp\u00e9rience promue.<\/p>\n Compos\u00e9e typiquement d’une structure multidimensionnelle ou d’un construit composite de second ordre comprenant l’\u00e9laboration visuelle, la vivacit\u00e9 sensorielle et la dynamique temporelle ou narrative, l’\u00e9chelle utilise g\u00e9n\u00e9ralement des formats de r\u00e9ponse de type Likert en 7 points (allant de 1 = \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques rapport\u00e9es dans la litt\u00e9rature marketing et en psychologie cognitive attestent d’une excellente consistance interne, avec des coefficients alpha de Cronbach<\/a> oscillant habituellement entre 0,86 et 0,93 selon les contextes exp\u00e9rimentaux. Les analyses factorielles confirmatoires mettent en \u00e9vidence une validit\u00e9 convergente robuste, des indices d’ajustement structurel rigoureux et une validit\u00e9 discriminante nette par rapport \u00e0 d’autres construits cognitifs tels que l’implication envers le produit ou l’attention visuelle brute. L’instrument s’impose aujourd’hui comme une r\u00e9f\u00e9rence m\u00e9thodologique pour examiner les m\u00e9canismes par lesquels la s\u00e9miotique visuelle et le dynamisme graphique induisent l’engagement \u00e9motionnel, la persuasion et l’intention comportementale.<\/p>\n Imagerie mentale, publicit\u00e9 visuelle, transport narratif, vision de consommation, traitement cognitif, simulation mentale, vivacit\u00e9 de l’imagerie, persuasion publicitaire, psychom\u00e9trie, immersion narrative, cognition incarn\u00e9e.<\/p>\n L’instrumentation contemporaine de la mesure d’imagerie mentale \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 formalis\u00e9e et appliqu\u00e9e dans sa version d’imagerie sc\u00e9naris\u00e9e par l’\u00e9quipe de recherche suivante :<\/p>\n Cette \u00e9chelle d\u00e9rive \u00e9troitement de l’\u00e9chelle d’\u00e9laboration de vision de consommation d\u00e9velopp\u00e9e ant\u00e9rieurement par :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d’imagerie mentale \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9 est d’op\u00e9rationnaliser et de quantifier l’activit\u00e9 cognitive interne par laquelle une personne g\u00e9n\u00e8re, manipule et maintient des repr\u00e9sentations mentales multisensorielles et narratives en r\u00e9ponse \u00e0 des stimuli publicitaires visuels statiques ou quasi-statiques. Alors que la recherche publicitaire s’est longtemps concentr\u00e9e sur les mesures de m\u00e9morisation explicite (rappel et reconnaissance) ou sur les attitudes \u00e9valuatives directes (attitude envers la publicit\u00e9<\/a> et envers la marque), ces approches traditionnelles peinaient \u00e0 expliquer la variabilit\u00e9 des r\u00e9ponses affectives profondes et des transformations persuasives lorsque le consommateur n’est pas engag\u00e9 dans une analyse discursive ou argumentative rationnelle.<\/p>\n Dans les contextes de recherche acad\u00e9mique en marketing, en communication m\u00e9diatique et en psychologie de la consommation, cet instrument permet d’explorer les processus sous-jacents au narrative transportation<\/em> (le transport narratif th\u00e9oris\u00e9 par Green et Brock) et \u00e0 la cognition incarn\u00e9e (embodied cognition<\/em>). Il sert notamment de variable m\u00e9diatrice cruciale pour d\u00e9terminer comment des caract\u00e9ristiques graphiques subtiles \u2014 telles que le mouvement d\u00e9peint (depicted movement<\/em>), les lignes d’action cin\u00e9tiques, le flou de mouvement ou l’asym\u00e9trie de composition \u2014 peuvent transformer une simple observation visuelle en une simulation exp\u00e9rientielle riche. Grigsby, Jewell et Zamudio (2023) ont montr\u00e9 que l’imagerie mentale agit comme la passerelle cognitive indispensable permettant au spectateur de construire une histoire coh\u00e9rente \u00e0 partir d’une image fixe, favorisant ainsi l’immersion narrative et r\u00e9duisant la contre-argumentation critique.<\/p>\n Au niveau appliqu\u00e9 et professionnel, l’instrument fournit aux concepteurs publicitaires, aux analystes de march\u00e9 et aux ergonomes des m\u00e9dias num\u00e9riques un \u00e9talon diagnostique permettant de pr\u00e9-tester les campagnes visuelles. Il permet de r\u00e9pondre \u00e0 des questions strat\u00e9giques : les visuels s\u00e9lectionn\u00e9s incitent-ils les consommateurs \u00e0 imaginer l’utilisation future du service ou du produit ? Les repr\u00e9sentations g\u00e9n\u00e9r\u00e9es poss\u00e8dent-elles la vivacit\u00e9 et la structure chronologique n\u00e9cessaires pour stimuler le d\u00e9sir d’achat et la fid\u00e9lit\u00e9 de marque ? L’\u00e9chelle est ainsi mise \u00e0 contribution tant dans l’industrie touristique (o\u00f9 la projection dans la destination est d\u00e9terminante) que dans les secteurs du luxe, de la technologie grand public ou de l’alimentation, o\u00f9 l’imagerie sensorielle est un puissant vecteur de gratification anticip\u00e9e.<\/p>\n L’imagerie mentale \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9 est un construit psychologique multidimensionnel qui capture le fonctionnement de la simulation mentale appliqu\u00e9e \u00e0 un stimulus externe. D’un point de vue cognitif, l’imagerie mentale ne se r\u00e9duit pas \u00e0 une reproduction photographique en m\u00e9moire ; elle constitue une reconstruction active d’exp\u00e9riences perceptuelles en l’absence de stimulations sensorielles directes correspondantes. Dans le cadre th\u00e9orique formalis\u00e9 par Walters et al. (2007) et r\u00e9articul\u00e9 par Grigsby et al. (2023), ce construit s’articule autour de trois dimensions psychologiques interd\u00e9pendantes :<\/p>\n Cette dimension renvoie \u00e0 la quantit\u00e9, \u00e0 l’\u00e9tendue et \u00e0 la complexit\u00e9 des associations mentales g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par le sujet. Lorsque l’\u00e9laboration est forte, le r\u00e9cepteur d\u00e9passe la simple identification des objets figurant dans l’annonce publicitaire pour tisser des liens avec ses propres sch\u00e9mas m\u00e9moriels, ses souvenirs autobiographiques et ses d\u00e9sirs futurs. Par exemple, confront\u00e9 \u00e0 l’image d’un v\u00e9hicule roulant sur une route de montagne, l’individu n’enregistre pas seulement la marque de la voiture ; il commence \u00e0 imaginer le parcours, la destination, les personnes qui l’accompagnent et les conversations potentielles \u00e0 bord.<\/p>\n La vivacit\u00e9 mesure la nettet\u00e9, l’acuit\u00e9 et l’intensit\u00e9 ph\u00e9nom\u00e9nologique des images g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l’esprit. Inspir\u00e9e des travaux pionniers de Marks sur l’imagerie visuelle, cette sous-dimension examine si les repr\u00e9sentations mentales comportent des d\u00e9tails sensoriels palpables (couleurs vives, bruits de moteur, sensation de vent ou de chaleur). Une imagerie de haute vivacit\u00e9 est ressentie comme quasi-perceptuelle : le consommateur \u00ab voit \u00bb et \u00ab ressent \u00bb la sc\u00e8ne presque comme s’il y \u00e9tait physiquement pr\u00e9sent, conf\u00e9rant \u00e0 la simulation mentale un r\u00e9alisme psychologique pr\u00e9pond\u00e9rant.<\/p>\n C’est pr\u00e9cis\u00e9ment sur cette composante que Grigsby et ses coll\u00e8gues ont insist\u00e9 en reliant l’imagerie au transport narratif. Il ne s’agit pas d’une imagerie statique ou d’une collection d’instantan\u00e9s d\u00e9sordonn\u00e9s, mais d’une s\u00e9quence temporelle continue dot\u00e9e d’une causalit\u00e9 dramatique. Le consommateur g\u00e9n\u00e8re un d\u00e9but, un milieu et une fin anticip\u00e9e \u00e0 l’action repr\u00e9sent\u00e9e. Dans une publicit\u00e9 o\u00f9 un athl\u00e8te est repr\u00e9sent\u00e9 en plein saut, la dimension narrative de l’imagerie am\u00e8ne le spectateur \u00e0 visualiser la course qui a pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 l’impulsion et l’atterrissage victorieux qui va suivre, pla\u00e7ant le soi (ou un substitut projectif) au c\u0153ur de l’intrigue.<\/p>\n L’\u00e9chelle d’imagerie mentale \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9 s’appuie sur une riche constellation de th\u00e9ories psychologiques issues de la psychologie cognitive, du traitement de l’information en marketing et de la psychologie des m\u00e9dias :<\/p>\n La th\u00e9orie du double codage<\/a> d’Allan Paivio (1971, 1986) constitue le fondement structural du traitement des stimuli visuels. Paivio postule que l’esprit humain traite l’information par le biais de deux sous-syst\u00e8mes cognitifs ind\u00e9pendants mais interconnect\u00e9s : le syst\u00e8me verbal (qui traite les unit\u00e9s linguistiques, appel\u00e9es logog\u00e8nes) et le syst\u00e8me non-verbal (qui traite les repr\u00e9sentations visuelles et perceptuelles, appel\u00e9es imag\u00e8nes). Les stimuli publicitaires picturaux activent pr\u00e9f\u00e9rentiellement le syst\u00e8me non-verbal, g\u00e9n\u00e9rant un traitement en parall\u00e8le beaucoup plus rapide, \u00e9motionnellement saillant et mn\u00e9siquement durable qu’un texte discursif \u00e9quivalent.<\/p>\n Phillips (1996) ainsi que Phillips, Olson et Baumgartner ont formalis\u00e9 le concept de consumption vision<\/em>. Une vision de consommation est d\u00e9finie comme une s\u00e9rie d’images mentales visuelles et d’associations cognitives concernant des cons\u00e9quences d’utilisation futures d’un bien ou d’un service. Walters, Sparks et Herington (2007) ont \u00e9tendu ce cadre en d\u00e9montrant que les stimuli publicitaires imprim\u00e9s ne persuadent pas seulement par la voie centrale de l’Elaboration Likelihood Model (ELM)<\/a> de Petty et Cacioppo, mais par une modalit\u00e9 d’\u00e9laboration exp\u00e9rientielle fond\u00e9e sur la vision narrative anticip\u00e9e.<\/p>\n Green et Brock (2000) ont \u00e9tabli que lorsqu’un individu est \u00ab transport\u00e9 \u00bb dans une histoire, ses ressources cognitives, affectives et imagi\u00e8res convergent vers le monde du r\u00e9cit. Dans leur prolongement, Grigsby, Jewell et Zamudio (2023) mobilisent la cognition incarn\u00e9e<\/a> (Barsalou, 2008), selon laquelle la compr\u00e9hension conceptuelle repose sur la r\u00e9activation partielle des \u00e9tats sensori-moteurs v\u00e9cus lors de l’interaction avec le monde physique. Lorsqu’une publicit\u00e9 statique sugg\u00e8re du mouvement (par exemple, un athl\u00e8te dont les muscles sont contract\u00e9s et pench\u00e9s vers l’avant), le syst\u00e8me moteur et visuel de l’observateur simule inconsciemment ce dynamisme (depicted movement<\/em>), ce qui d\u00e9clenche l’imagerie mentale sc\u00e9naris\u00e9e et, par voie de cons\u00e9quence, le transport narratif complet.<\/p>\n Les \u00e9tudes empiriques ayant mobilis\u00e9 et adapt\u00e9 l’\u00e9chelle ont document\u00e9 des propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques de premier ordre, confirmant sa validit\u00e9 sous de multiples angles th\u00e9oriques et statistiques :<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations fortes et significatives entre les items composant l’\u00e9chelle et d’autres instruments psychom\u00e9triques valid\u00e9s mesurant l’imagerie cognitive g\u00e9n\u00e9rale, tels que le Vividness of Visual Imagery Questionnaire<\/em> (VVIQ) de Marks ou la sous-\u00e9chelle d’imagerie du Style of Processing Scale<\/em> (SOP) de Childers, Houston et Heckler. Les saturations factorielles standardis\u00e9es des items sur leur facteur respectif d\u00e9passent syst\u00e9matiquement le seuil recommand\u00e9 de 0,70, et la variance moyenne extraite (VME \/ AVE) s’\u00e9tablit au-del\u00e0 du crit\u00e8re de 0,50 pr\u00e9conis\u00e9 par Fornell et Larcker (1981), confirmant qu’une part pr\u00e9pond\u00e9rante de la variance des indicateurs d\u00e9coule du construit th\u00e9orique latent.<\/p>\n L’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une excellente capacit\u00e9 \u00e0 se distinguer de construits proches mais conceptuellement distincts, tels que l’effort cognitif objectif, le temps de fixation oculaire mesur\u00e9 par oculom\u00e9trie<\/a> (eye-tracking<\/em>) et l’attitude globale envers la marque. Conform\u00e9ment au crit\u00e8re de Fornell-Larcker, la racine carr\u00e9e de l’AVE pour l’imagerie mentale \u00e9voqu\u00e9e s’av\u00e8re nettement sup\u00e9rieure aux corr\u00e9lations inter-construits reliant l’imagerie \u00e0 l’implication envers le produit ou au besoin de cognition (Need for Cognition<\/em>). De plus, les r\u00e9cents tests HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations<\/em>) rapportent des ratios bien inf\u00e9rieurs au seuil conservateur de 0,85.<\/p>\n Dans l’\u00e9tude 3 de Grigsby, Jewell et Zamudio (2023), l’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une validit\u00e9 pr\u00e9dictive remarquable : les scores \u00e9lev\u00e9s \u00e0 l’\u00e9chelle d’imagerie mentale pr\u00e9disent de mani\u00e8re causale et statistiquement significative l’augmentation du transport narratif ($p < 0,001$<\/span>), qui \u00e0 son tour engendre des attitudes publicitaires plus favorables et des intentions d’achat accrues. Les analyses de m\u00e9diation par r\u00e9\u00e9chantillonnage (bootstrapping<\/em>) ont confirm\u00e9 que l’imagerie mentale constitue le m\u00e9canisme m\u00e9diateur sans lequel l’effet du mouvement pictural d\u00e9peint sur l’efficacit\u00e9 publicitaire globale dispara\u00eet, validant l’int\u00e9gration nomologique du construit dans le mod\u00e8le conceptuel.<\/p>\n L’\u00e9valuation de la fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle d’imagerie mentale \u00e9voqu\u00e9e par la publicit\u00e9 montre des niveaux de consistance interne \u00e9lev\u00e9s et reproductibles \u00e0 travers divers contextes d’exposition publicitaire :<\/p>\n L’exploration et la confirmation de la structure factorielle de l’instrument ont fait l’objet de v\u00e9rifications statistiques pouss\u00e9es par les auteurs d’origine et leurs successeurs :<\/p>\n Lors des phases initiales de d\u00e9veloppement d’items par Walters et al. (2007), l’extraction par analyse des axes principaux (principal axis factoring<\/em>) avec rotation oblique (Promax) a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une structure claire domin\u00e9e par un facteur primaire expliquant plus de 62 % de la variance totale des r\u00e9ponses. Les saturations des items \u00e9taient toutes fortement regroup\u00e9es (entre 0,72 et 0,88), sans saturation crois\u00e9e probl\u00e9matique exc\u00e9dant 0,25 sur des facteurs secondaires accessoires.<\/p>\n Dans les applications modernes sous mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (SEM), les mod\u00e8les test\u00e9s confirment l’ad\u00e9quation d’un mod\u00e8le unifactoriel d’ordre sup\u00e9rieur ou d’un construit hi\u00e9rarchique regroupant la vivacit\u00e9 et la narration sous l’\u00e9gide de l’imagerie globale. Les indices statistiques usuels attestent d’un excellent ajustement aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Ces donn\u00e9es confirment l’unidimensionnalit\u00e9 fonctionnelle de la mesure adapt\u00e9e par Grigsby et al. (2023), autorisant le calcul d’un score moyen d’imagerie globale pour les analyses exp\u00e9rimentales de r\u00e9gression ou de m\u00e9diation.<\/p>\n L’instrumentation sous sa forme initiale a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e en 2007<\/strong> par Gillian Walters, Beverley Sparks et Carmel Herington dans le cadre de leurs recherches acad\u00e9miques sur l’\u00e9laboration de la vision de consommation. L’adaptation cibl\u00e9e sur l’imagerie mentale narrative a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e en 2023<\/strong> par Jamie L. Grigsby, Robert D. Jewell et C\u00e9sar Zamudio dans le Journal of Advertising<\/em>.<\/p>\n L’utilisation de cette \u00e9chelle \u00e0 des fins d’enseignement et de recherche acad\u00e9mique non commerciale est g\u00e9n\u00e9ralement libre de droits (gratuite), sous r\u00e9serve de citation explicite et rigoureuse des publications sources de Grigsby et al. (2023) et de Walters et al. (2007). Pour toute utilisation commerciale, int\u00e9gration dans des plateformes propri\u00e9taires de veille publicitaire ou applications de conseil d’entreprise, il convient d’obtenir l’autorisation \u00e9crite pr\u00e9alable des auteurs d\u00e9tenteurs des droits ou des \u00e9diteurs des revues acad\u00e9miques concern\u00e9es (American Academy of Advertising \/ Taylor & Francis).<\/p>\n Barsalou, L. W. (2008). Grounded cognition. Annual Review of Psychology<\/em>, 59(1), 617\u2013645. https:\/\/doi.org\/10.1146\/annurev.psych.59.103006.093639<\/a><\/p>\n Childers, T. L., Houston, M. J., & Heckler, S. E. (1985). Measurement of individual differences in visual versus verbal information processing. Journal of Consumer Research<\/em>, 12(2), 125\u2013134. https:\/\/doi.org\/10.1086\/208501<\/a><\/p>\n Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research<\/em>, 18(1), 39\u201350. https:\/\/doi.org\/10.1177\/002224378101800104<\/a><\/p>\n Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology<\/em>, 79(5), 701\u2013721. https:\/\/doi.org\/10.1037\/0022-3514.79.5.701<\/a><\/p>\n Grigsby, J. L., Jewell, R. D., & Zamudio, C. (2023). A picture\u2019s worth a thousand words: Using depicted movement in picture-based ads to increase narrative transportation. Journal of Advertising<\/em>, 52(4), 594\u2013612. https:\/\/doi.org\/10.1080\/00913367.2022.2130386<\/a><\/p>\n Marks, D. F. (1973). Visual imagery differences in the recall of pictures. British Journal of Psychology<\/em>, 64(1), 17\u201324. https:\/\/doi.org\/10.1111\/j.2044-8295.1973.tb01322.x<\/a><\/p>\n Paivio, A. (1971). Imagery and verbal processes<\/em>. Holt, Rinehart and Winston.<\/p>\n Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology<\/em>, 19, 123\u2013205. https:\/\/doi.org\/10.1016\/S0065-2601(08)60214-2<\/a><\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’\u00e9laboration cognitive (Elaboration)<\/h3>\n
2. La vivacit\u00e9 et la clart\u00e9 sensorielle (Vividness and Sensory Richness)<\/h3>\n
3. La structuration sc\u00e9naris\u00e9e et narrative (Story-like \/ Narrative Structure)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie du double codage de Paivio<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la vision de consommation (Phillips et McQuarrie)<\/h3>\n
La th\u00e9orie du transport narratif et de la cognition incarn\u00e9e<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyses Factorielles Exploratoires (AFE)<\/h3>\n
Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n