L’\u00e9chelle de Similarit\u00e9 des endosseurs<\/strong> (Similarity of Endorsers Scale<\/em>), formalis\u00e9e par Veronica L. Thomas et Kendra Fowler (2021)<\/a>, constitue un instrument psychom\u00e9trique unidimensionnel d\u00e9velopp\u00e9 pour quantifier la perception de substituabilit\u00e9, d’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 et d’interchangeabilit\u00e9 au sein d’un groupe de porte-paroles ou d’influenceurs publicitaires. Con\u00e7ue initialement dans le cadre de recherches pionni\u00e8res examinant l’efficacit\u00e9 persuasive des influenceurs virtuels g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l’intelligence artificielle (IA) comparativement aux endosseurs humains traditionnels, cette mesure \u00e9value si les figures promotionnelles sont per\u00e7ues comme distinctes et singuli\u00e8res ou si elles se fondent dans un ensemble indiff\u00e9renci\u00e9.<\/p>\n L’instrument se compose de trois items<\/strong> calibr\u00e9s sur une \u00e9chelle de r\u00e9ponse de type Likert en 7 points, s’\u00e9tendant de 1 (\u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb \/ Strongly disagree<\/em>) \u00e0 7 (\u00ab Fortement d’accord \u00bb \/ Strongly agree<\/em>). L’\u00e9chelle int\u00e8gre un item invers\u00e9 visant \u00e0 contr\u00f4ler les biais d’acquiescement et \u00e0 renforcer la validit\u00e9 de construit. Les analyses psychom\u00e9triques initiales et subs\u00e9quentes confirment une coh\u00e9rence interne robuste, avec un coefficient alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieur aux seuils acad\u00e9miques conventionnels (α ≥ 0,80), ainsi qu’une structure factorielle unidimensionnelle claire attest\u00e9e par des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires rigoureuses.<\/p>\n Au-del\u00e0 de son application sp\u00e9cifique aux technologies \u00e9mergentes d’agents synth\u00e9tiques, cette \u00e9chelle offre une pertinence th\u00e9orique et empirique majeure pour la psychologie du consommateur, la communication persuasive et la gestion de marque. Elle permet d’\u00e9lucider comment l’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 per\u00e7ue des sources publicitaires influence le traitement cognitif des messages, la dilution de la marque (brand dilution<\/em>), l’effet de saturation publicitaire et les m\u00e9canismes de cat\u00e9gorisation sociale appliqu\u00e9s \u00e0 des entit\u00e9s anthropomorphiques.<\/p>\n Similarit\u00e9 des endosseurs, interchangeabilit\u00e9 de la source, influenceurs virtuels, intelligence artificielle, persuasion publicitaire, psychologie du consommateur, cat\u00e9gorisation sociale, homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 per\u00e7ue, th\u00e9orie de la source, psychom\u00e9trie marketing.<\/p>\n L’\u00e9chelle de similarit\u00e9 des endosseurs a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9e et valid\u00e9e par :<\/p>\n Dans les campagnes publicitaires contemporaines, les gestionnaires de marque d\u00e9ploient fr\u00e9quemment des strat\u00e9gies reposant sur des portefeuilles d’endosseurs multiples ou sur la cr\u00e9ation d’\u00e9g\u00e9ries synth\u00e9tiques g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par mod\u00e9lisation tridimensionnelle et algorithmes d’apprentissage profond (ex. Lil Miquela, Shudu Gram, Imma). L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d\u00e9velopp\u00e9e par Thomas et Fowler (2021)<\/a> est de mesurer avec pr\u00e9cision le degr\u00e9 auquel un public cible per\u00e7oit ces porte-paroles comme interchangeables et redondants par rapport \u00e0 une perception d’individualit\u00e9 et de diff\u00e9renciation stylistique, physique ou psychologique.<\/p>\n Sur le plan de la recherche exp\u00e9rimentale, l’outil a \u00e9t\u00e9 forg\u00e9 pour r\u00e9pondre \u00e0 une question critique : les consommateurs \u00e9valuent-ils les avatars virtuels selon des crit\u00e8res d’individuation similaires \u00e0 ceux r\u00e9serv\u00e9s aux \u00eatres humains, ou ces entit\u00e9s artificielles sont-elles amalgam\u00e9es dans une cat\u00e9gorie globale d’\u00ab agents machiniques interchangeables \u00bb ? L’\u00e9chelle op\u00e9rationnalise cette nuance perceptive afin de tester l’existence d’un biais d’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 vis-\u00e0-vis des agents synth\u00e9tiques et d’en \u00e9valuer les retomb\u00e9es directes sur la persuasion, l’attitude envers la marque (attitude toward the brand<\/em>, Ab<\/sub>) et l’intention d’achat.<\/p>\n Dans les contextes appliqu\u00e9s et cliniques de la communication des organisations, cet instrument sert de diagnostic strat\u00e9gique. Il permet d’\u00e9viter l’\u00e9cueil de la redondance des sources lors du recrutement d’influenceurs. Si les ambassadeurs choisis par une marque obtiennent des scores excessivement \u00e9lev\u00e9s de similarit\u00e9, l’entreprise court le risque d’une lassitude du consommateur (wear-out effect<\/em>) et d’un manque de couverture segmentaire. \u00c0 l’inverse, un score de similarit\u00e9 trop faible dans une campagne collective peut fragmenter l’image voulue. L’\u00e9chelle offre ainsi un indice quantitatif robuste pour \u00e9quilibrer la coh\u00e9rence et la diversit\u00e9 au sein des campagnes de communication int\u00e9gr\u00e9e.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 est la similarit\u00e9 per\u00e7ue des endosseurs<\/strong> (Perceived Endorser Similarity<\/em>), d\u00e9finie comme le degr\u00e9 auquel plusieurs porte-paroles ou figures promotionnelles sont jug\u00e9s \u00e9quivalents, substituables et d\u00e9pourvus de fronti\u00e8res identitaires distinctes dans l’esprit du r\u00e9cepteur. Ce construit s’articule autour de trois facettes conceptuelles intrins\u00e8quement reli\u00e9es :<\/p>\n Cette dimension renvoie \u00e0 l’impression imm\u00e9diate de ressemblance formelle, physique, comportementale ou esth\u00e9tique entre les endosseurs. Lorsque les individus traitent l’information visuelle et discursive relative \u00e0 plusieurs ambassadeurs, ils activent un traitement heuristique qui compare leurs attributs saillants. Dans le cas des influenceurs d’intelligence artificielle, cette homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 peut \u00eatre exacerb\u00e9e par des standards esth\u00e9tiques hyper-sym\u00e9triques, l’absence de micro-imperfections cutan\u00e9es ou des poses standardis\u00e9es, amenant le consommateur \u00e0 percevoir un arch\u00e9type unique d\u00e9clin\u00e9 en plusieurs instances (item 1 : \u00ab The endorsers seem very similar to one another \u00bb<\/em>).<\/p>\n \u00c0 l’oppos\u00e9 de l’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 se trouve la distinctivit\u00e9 cat\u00e9gorielle, c’est-\u00e0-dire la capacit\u00e9 d’une figure \u00e0 faire valoir des traits idiosyncrasiques, des asp\u00e9rit\u00e9s de personnalit\u00e9 ou une singularit\u00e9 m\u00e9morielle qui l’isole du reste du groupe. La distinctivit\u00e9 emp\u00eache la fusion perceptive et garantit que chaque porte-parole occupe une case cognitive autonome dans la m\u00e9moire s\u00e9mantique du consommateur. Dans l’\u00e9chelle, cette facette est op\u00e9rationnalis\u00e9e par la n\u00e9gative via un item invers\u00e9 portant sur la nettet\u00e9 de la s\u00e9paration identitaire (item 2 : \u00ab The endorsers are distinct from each other \u00bb<\/em>).<\/p>\n La substituabilit\u00e9 repr\u00e9sente l’aboutissement cognitif et conatif de la similarit\u00e9 : il s’agit de la conclusion tir\u00e9e par le r\u00e9cepteur selon laquelle remplacer un endosseur par un autre n’alt\u00e9rerait en rien le message, la tonalit\u00e9 publicitaire ou l’identit\u00e9 de marque v\u00e9hicul\u00e9e. Un niveau \u00e9lev\u00e9 de substituabilit\u00e9 indique que les porte-paroles ont perdu leur statut d’agents autonomes pour devenir de simples vecteurs g\u00e9n\u00e9riques interchangeables (item 3 : \u00ab The endorsers could be substituted for one another \u00bb<\/em>). En psychologie de la consommation, cette dimension est particuli\u00e8rement pr\u00e9dictive du scepticisme et du sentiment de manipulation marchande.<\/p>\n L’\u00e9chelle de similarit\u00e9 des endosseurs s’ancre \u00e0 la crois\u00e9e de plusieurs paradigmes majeurs de la psychologie sociale<\/a>, des sciences cognitives et de la th\u00e9orie de la communication persuasive :<\/p>\n Fond\u00e9e sur les travaux fondamentaux de Henri Tajfel<\/a> et John Turner relatifs \u00e0 l’identit\u00e9 sociale, la recherche en cognition sociale a d\u00e9montr\u00e9 l’existence du biais d’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 de l’hors-groupe<\/em> (Quattrone & Jones, 1980). Les individus ont une tendance syst\u00e9matique \u00e0 percevoir les membres de leur propre groupe (endogroupe) comme diversifi\u00e9s et singuliers, tandis que les membres d’un groupe externe (exogroupe) sont jug\u00e9s \u00ab tous pareils \u00bb. Transpos\u00e9 aux technologies \u00e9mergentes par Thomas et Fowler (2021), les consommateurs humains cat\u00e9gorisent les agents d’intelligence artificielle comme un exogroupe ontologique non-humain. Cette cat\u00e9gorisation binaire active un traitement descendant (top-down<\/em>) conduisant \u00e0 une surestimation de leur similarit\u00e9 structurelle, m\u00eame lorsque leurs attributs visuels pr\u00e9sentent des variations objectives.<\/p>\n Le cadre th\u00e9orique de Grant McCracken (1989)<\/a> postule que l’efficacit\u00e9 d’un endosseur repose sur sa capacit\u00e9 \u00e0 transf\u00e9rer un ensemble complexe de significations culturelles (statut, valeurs, style de vie) \u00e0 un produit. Pour qu’un tel transfert s’op\u00e8re de fa\u00e7on optimale, la source doit poss\u00e9der une matrice de significations riche et distincte. Si les consommateurs per\u00e7oivent une forte similarit\u00e9 entre plusieurs ambassadeurs d’une campagne, le transfert s’appauvrit : les significations deviennent diffuses et g\u00e9n\u00e9riques, privant la marque du b\u00e9n\u00e9fice de l’individuation et de l’authenticit\u00e9 per\u00e7ue.<\/p>\n La th\u00e9orie de la perception de l’esprit (Mind Perception Theory<\/em> ; Gray, Gray, & Wegner, 2007) et l’hypoth\u00e8se de la vall\u00e9e de l’\u00e9trange<\/a> (Mori, 1970) \u00e9clairent \u00e9galement la dynamique de cette mesure. Face \u00e0 des cr\u00e9ations virtuelles, les observateurs scrutent la pr\u00e9sence d’une agentivit\u00e9 (capacit\u00e9 d’action intentionnelle) et d’une sensibilit\u00e9 (capacit\u00e9 \u00e0 ressentir). Lorsque les endosseurs IA manquent de profondeur psychologique cr\u00e9dible, le consommateur attribue leur comportement \u00e0 des lignes de code standardis\u00e9es, ce qui renforce l’impression d’interchangeabilit\u00e9 m\u00e9canique et d\u00e9clenche une r\u00e9action d’\u00e9tranget\u00e9 ou de m\u00e9fiance cognitive.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’instrument a fait l’objet d’examens minutieux dans les travaux de Thomas et Fowler (2021) et dans les r\u00e9plications ult\u00e9rieures portant sur les agents anthropomorphes :<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie en soumettant la formulation initiale des \u00e9nonc\u00e9s \u00e0 des panels d’experts en m\u00e9thodologie publicitaire et en comportement du consommateur. Les trois items capturent avec parcimonie le spectre complet de l’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 apparente, de la non-diff\u00e9renciation et de la rempla\u00e7abilit\u00e9 fonctionnelle sans redondance syntaxique superflue. L’inclusion d’un item invers\u00e9 valide la bidirectionnalit\u00e9 du construit et pr\u00e9munit la mesure contre les biais de r\u00e9ponse unilat\u00e9raux.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations statistiquement significatives avec des mesures connexes :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e \u00e0 l’aide du crit\u00e8re de Fornell-Larcker et de l’analyse du ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait (HTMT). Les corr\u00e9lations entre la similarit\u00e9 des endosseurs et d’autres construits \u00e9tablis \u2014 tels que l’attractivit\u00e9 de la source (source attractiveness<\/em>), la comp\u00e9tence per\u00e7ue (expertise<\/em>) ou l’attitude globale envers la publicit\u00e9 (Aad<\/sub><\/em>) \u2014 demeurent mod\u00e9r\u00e9es (valeurs de r<\/em> inf\u00e9rieures \u00e0 0,40), indiquant sans \u00e9quivoque que la mesure n’est pas un simple artefact de l’\u00e9valuation \u00e9valuative g\u00e9n\u00e9rale de l’endosseur mais capture une propri\u00e9t\u00e9 cognitive sp\u00e9cifique de structure de groupe.<\/p>\n Dans les plans exp\u00e9rimentaux conduits par les auteurs, les scores de similarit\u00e9 des endosseurs se sont r\u00e9v\u00e9l\u00e9s \u00eatre de puissants m\u00e9diateurs de l’efficacit\u00e9 publicitaire. Sp\u00e9cifiquement, une similarit\u00e9 accrue chez les influenceurs IA conduit, sous certaines conditions de mod\u00e9ration (comme la congruence de cat\u00e9gorie de produit), \u00e0 une diminution de l’originalit\u00e9 per\u00e7ue de la campagne, affectant indirectement l’\u00e9valuation globale de la marque mise en avant.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle de similarit\u00e9 des endosseurs ont \u00e9t\u00e9 document\u00e9es \u00e0 travers plusieurs \u00e9chantillons d’exp\u00e9rimentation consommateurs :<\/p>\n Dans l’\u00e9tude empirique s\u00e9minale de Thomas et Fowler (2021), la coh\u00e9rence interne des trois items a affich\u00e9 d’excellents indices statistiques :<\/p>\n Les corr\u00e9lations inter-items corrig\u00e9es se situent toutes dans la plage recommand\u00e9e de 0,60 \u00e0 0,75. L’item 2 (invers\u00e9) pr\u00e9sente une corr\u00e9lation item-total robuste (g\u00e9n\u00e9ralement > 0,65 apr\u00e8s recodage), attestant de l’alignement harmonieux de l’ensemble des \u00e9nonc\u00e9s sur la m\u00eame dimension latente.<\/p>\n Les analyses factorielles conduites lors de la validation du dispositif attestent sans ambigu\u00eft\u00e9 du caract\u00e8re strictement unidimensionnel de l’\u00e9chelle :<\/p>\n Une analyse factorielle exploratoire en composantes principales avec extraction des facteurs propres sup\u00e9rieurs \u00e0 1 (crit\u00e8re de Kaiser) r\u00e9v\u00e8le de mani\u00e8re constante une solution \u00e0 facteur unique<\/strong>. Ce facteur dominant explique entre 72 % et 78 %<\/strong> de la variance totale observ\u00e9e selon les \u00e9chantillons test\u00e9s. Les saturations factorielles (factor loadings<\/em>) pour les trois items sont remarquablement \u00e9lev\u00e9es :<\/p>\n En analyse factorielle confirmatoire, bien qu’un mod\u00e8le \u00e0 trois indicateurs soit satur\u00e9 (degr\u00e9s de libert\u00e9 = 0 pour un mod\u00e8le libre \u00e0 un facteur isol\u00e9), l’int\u00e9gration de l’\u00e9chelle au sein d’un mod\u00e8le de mesure global \u00e0 \u00e9quations structurelles incluant les construits de cr\u00e9dibilit\u00e9 et d’attitude envers la marque a permis de tester les indices d’ajustement globaux. Les indices obtenus d\u00e9montrent une ad\u00e9quation exemplaire aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Ces donn\u00e9es confirment l’invariance structurelle de la mesure et son comportement psychom\u00e9trique irr\u00e9prochable au sein de mod\u00e8les de persuasion complexes.<\/p>\n L’instrument de mesure pr\u00e9sente les sp\u00e9cifications techniques et op\u00e9rationnelles suivantes :<\/p>\n Les publications acad\u00e9miques de r\u00e9f\u00e9rence encadrant la conceptualisation, la validation et l’application de l’instrument sont les suivantes :<\/p>\n Response Scale:<\/p>\n 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree)<\/p>\n Instructions to Respondents:<\/p>\n Please indicate your level of agreement with each of the following statements regarding the endorsers presented:<\/p>\n D\u00e9couvrez l’\u00e9chelle de similarit\u00e9 des endosseurs (Thomas & Fowler, 2021) : cadre th\u00e9orique, validit\u00e9 psychom\u00e9trique, cotation et items complets pour \u00e9valuer l’interchangeabilit\u00e9 des influenceurs virtuels et humains.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[22013,852,2],"tags":[157,19741,424,12487,16,22014],"class_list":["post-14251","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-marketing-publicitaire","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-echelle-de-likert","tag-influenceurs-virtuels","tag-intelligence-artificielle","tag-persuasion-publicitaire","tag-psychometrie","tag-similarite-des-endosseurs"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/14251","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=14251"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/14251\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=14251"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=14251"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=14251"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
5.1. L’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 globale et stylistique (Global Resemblance)<\/h3>\n
5.2. La distinctivit\u00e9 perceptive et singularit\u00e9 (Perceptual Distinctiveness)<\/h3>\n
5.3. La fongibilit\u00e9 et substituabilit\u00e9 fonctionnelle (Fungibility & Functional Interchangeability)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
6.1. La th\u00e9orie de la cat\u00e9gorisation sociale et le biais d’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 de l’exogroupe<\/h3>\n
6.2. Le mod\u00e8le de transfert de signification (Meaning Transfer Model)<\/h3>\n
6.3. La th\u00e9orie de l’attribution et la vall\u00e9e de l’\u00e9trange (Uncanny Valley)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
7.1. Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
7.2. Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
7.3. Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
7.4. Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
8.1. Coh\u00e9rence interne<\/h3>\n
\n
8.2. Corr\u00e9lations inter-items<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
9.1. Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
9.2. Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n 1 = Fortement en d\u00e9saccord (Strongly disagree<\/em>)
\n 2 = En d\u00e9saccord (Disagree<\/em>)
\n 3 = L\u00e9g\u00e8rement en d\u00e9saccord (Somewhat disagree<\/em>)
\n 4 = Neutre \/ Ni d’accord ni en d\u00e9saccord (Neither agree nor disagree<\/em>)
\n 5 = L\u00e9g\u00e8rement d’accord (Somewhat agree<\/em>)
\n 6 = D’accord (Agree<\/em>)
\n 7 = Fortement d’accord (Strongly agree<\/em>)\n <\/li>\n\n
\n Score de similarit\u00e9 = (Item 1 + Item 2_invers\u00e9 + Item 3) \/ 3<\/code><\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n