L’\u00e9chelle des \u00e9conomies sur l’achat d’un produit<\/strong> (couramment d\u00e9sign\u00e9e sous l’appellation anglophone Product Purchase Savings<\/em>) est un instrument de mesure psychom\u00e9trique con\u00e7u pour \u00e9valuer la perception subjective des \u00e9conomies financi\u00e8res r\u00e9alis\u00e9es par un consommateur lors d’une transaction commerciale b\u00e9n\u00e9ficiant d’une r\u00e9duction de prix ou d’une promotion. D\u00e9velopp\u00e9e et formalis\u00e9e dans le champ du comportement du consommateur et du marketing quantitatif, notamment au sein des travaux de Zhang, Cai et Shi (2021)<\/a> publi\u00e9s dans le Journal of Marketing<\/em>, cette mesure isole la dimension psychologique du gain per\u00e7u ind\u00e9pendamment de la valeur mon\u00e9taire absolue ou objective du rabais consenti.<\/p>\n Sur le plan structurel, l’instrument est g\u00e9n\u00e9ralement administr\u00e9 sous une forme unidimensionnelle br\u00e8ve, comprenant deux \u00e0 trois items formul\u00e9s selon une \u00e9chelle de Likert en sept points (allant de 1 = \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb ou \u00ab Tr\u00e8s peu d’\u00e9conomies \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb ou \u00ab \u00c9norm\u00e9ment d’\u00e9conomies \u00bb). Cette concision garantit une int\u00e9gration fluide au sein de protocoles exp\u00e9rimentaux complexes sans saturer la charge cognitive des r\u00e9pondants. L’\u00e9chelle capture l’intensit\u00e9 du sentiment d’avoir pr\u00e9serv\u00e9 des ressources financi\u00e8res (\u00ab perceived savings<\/em> \u00bb), la sensation d’une bonne affaire (\u00ab deal evaluation<\/em> \u00bb) et l’estimation de l’avantage p\u00e9cuniaire cons\u00e9cutif \u00e0 l’acte d’achat.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques document\u00e9es dans les \u00e9tudes de r\u00e9f\u00e9rence attestent d’une excellente consistance interne, avec des coefficients alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement compris entre 0,85 et 0,93, ainsi qu’une fiabilit\u00e9 composite (CR) sup\u00e9rieure aux seuils m\u00e9thodologiques conventionnels. L’analyse factorielle confirmatoire d\u00e9montre une structure unifactorielle stable, associ\u00e9e \u00e0 une validit\u00e9 convergente et discriminante robuste face aux construits connexes tels que l’utilit\u00e9 d’acquisition globale, l’\u00e9valuation de la marque ou la sensibilit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rale aux promotions. L’outil s’av\u00e8re particuli\u00e8rement f\u00e9cond pour explorer les m\u00e9canismes de comptabilit\u00e9 mentale, l’effet de compensation morale (moral licensing<\/em>) et les arbitrages subs\u00e9quents de d\u00e9penses prosociales, notamment les comportements de don \u00e0 des \u0153uvres caritatives cons\u00e9cutifs \u00e0 l’achat promotionnel.<\/p>\n \u00c9conomies per\u00e7ues, promotion des prix, comportement du consommateur, psychom\u00e9trie, comptabilit\u00e9 mentale, utilit\u00e9 de transaction, prise de d\u00e9cision financi\u00e8re, g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 prosociale, sensibilit\u00e9 au prix, perception de la valeur.<\/p>\n L’instrumentation et la mod\u00e9lisation exp\u00e9rimentale des \u00e9conomies per\u00e7ues sur l’achat d’un produit dans le cadre des interactions entre promotions et comportements prosociaux ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9es et valid\u00e9es par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan en marketing comportemental et sciences de la d\u00e9cision :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle des \u00e9conomies sur l’achat d’un produit est de quantifier avec pr\u00e9cision l’\u00e9valuation cognitive et affective qu’un individu formule quant au montant ou \u00e0 la proportion d’argent \u00e9pargn\u00e9 lors d’une transaction marchande sp\u00e9cifique. Dans les sciences \u00e9conomiques classiques, l’\u00e9conomie r\u00e9sultant d’une remise est trait\u00e9e comme une variable objective : un rabais de dix euros correspond rigoureusement \u00e0 une variation nette de l’utilit\u00e9 mon\u00e9taire de dix unit\u00e9s. Or, la recherche en \u00e9conomie comportementale<\/a> et en psychologie cognitive d\u00e9montre de mani\u00e8re r\u00e9currente que la valeur psychologique d’une \u00e9conomie ne d\u00e9pend pas lin\u00e9airement de sa valeur nominale.<\/p>\n La mesure r\u00e9pond \u00e0 un double imp\u00e9ratif th\u00e9orique et appliqu\u00e9 :<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par cette \u00e9chelle est l’\u00e9conomie per\u00e7ue<\/strong> (perceived purchase savings<\/em>). Il s’agit d’une \u00e9valuation subjective r\u00e9trospective ou concomitante \u00e0 l’acte d’achat, par laquelle le consommateur juge de l’ampleur du b\u00e9n\u00e9fice financier conserv\u00e9 \u00e0 l’issue de l’acquisition d’un bien ou d’un service vendu sous condition promotionnelle. Ce construit s’articule autour de plusieurs composantes cognitives et affectives \u00e9troitement int\u00e9gr\u00e9es :<\/p>\n Cette composante cognitive renvoie \u00e0 l’estimation de la quantit\u00e9 d’argent non d\u00e9pens\u00e9e qui demeure dans le portefeuille ou le compte du consommateur par rapport \u00e0 un point de r\u00e9f\u00e9rence donn\u00e9. Le consommateur compare le prix effectif pay\u00e9 au prix de r\u00e9f\u00e9rence interne (le prix qu’il s’attendait \u00e0 payer ou le prix habituel per\u00e7u) ou externe (le prix barr\u00e9 affich\u00e9 par le vendeur). L’\u00e9valuation ne se r\u00e9duit pas \u00e0 une op\u00e9ration d’arithm\u00e9tique mentale froide ; elle implique un jugement d’amplitude (\u00ab Ai-je \u00e9conomis\u00e9 beaucoup ou peu ? \u00bb) conditionn\u00e9 par le budget total allou\u00e9 \u00e0 l’activit\u00e9 de magasinage.<\/p>\n L’\u00e9conomie per\u00e7ue incorpore une valence affective positive : le soulagement et la satisfaction associ\u00e9s au fait de ne pas avoir d\u00e9bours\u00e9 la pleine valeur marchande de l’article. Cette facette englobe l’excitation et la fiert\u00e9 d’avoir r\u00e9alis\u00e9 une \u00ab bonne affaire \u00bb. Dans la mod\u00e9lisation de Zhang et collaborateurs (2021), cette sensation ne rel\u00e8ve pas d’une simple satisfaction li\u00e9e au produit en soi (utilit\u00e9 d’acquisition), mais bien de la valorisation de l’op\u00e9ration financi\u00e8re contractuelle (utilit\u00e9 de transaction).<\/p>\n Un aspect essentiel du construit r\u00e9side dans l’attribution d’un statut particulier aux fonds \u00e9pargn\u00e9s. Selon les principes de la psychologie de la d\u00e9cision, le consommateur per\u00e7oit l’\u00e9conomie comme une ressource \u00ab lib\u00e9r\u00e9e \u00bb ou une \u00ab manne inattendue \u00bb (windfall money<\/em>). Ce m\u00e9canisme cognitif requalifie l’argent \u00e9conomis\u00e9 en un capital psychologique distinct, disponible pour d’autres usages imm\u00e9diats, qu’il s’agisse de d\u00e9penses compensatoires ou de comportements prosociaux d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9s.<\/p>\n Il importe de distinguer rigoureusement ce construit d’autres notions adjacentes :<\/p>\n L’\u00e9laboration et l’application de l’\u00e9chelle des \u00e9conomies sur l’achat d’un produit s’enracinent dans un corpus th\u00e9orique dense croisant l’\u00e9conomie comportementale, la psychologie cognitive et la th\u00e9orie des choix prosociaux.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par le laur\u00e9at du prix Nobel Richard Thaler (1985, 1999)<\/a>, la comptabilit\u00e9 mentale<\/a> postule que les individus ne traitent pas l’argent de fa\u00e7on purement fongible. Au lieu de cela, ils cr\u00e9ent des comptes mentaux cat\u00e9goriels cognitifs distincts (par exemple, compte \u00ab alimentation \u00bb, compte \u00ab loisirs \u00bb, compte \u00ab cadeaux \u00bb) et appliquent des r\u00e8gles d’affectation sp\u00e9cifiques selon l’origine et la destination per\u00e7ue des flux financiers. Selon cette approche, l’\u00e9conomie per\u00e7ue suite \u00e0 un achat promotionnel n’est pas simplement r\u00e9int\u00e9gr\u00e9e dans le patrimoine global de l’individu ; elle est souvent cr\u00e9dit\u00e9e sur un compte mental temporaire assimilable \u00e0 un \u00ab gain inattendu \u00bb (windfall gain<\/em>).<\/p>\n Thaler (1985) a formalis\u00e9 la distinction fondamentale entre deux composantes de l’utilit\u00e9 totale d’un achat :<\/p>\n Utilit\u00e9 Totale = Utilit\u00e9 d’Acquisition + Utilit\u00e9 de Transaction<\/em><\/p>\n L’utilit\u00e9 d’acquisition d\u00e9pend de la valeur du bien par rapport au prix pay\u00e9. En revanche, l’utilit\u00e9 de transaction correspond \u00e0 la valeur psychologique du \u00ab deal \u00bb lui-m\u00eame, mesur\u00e9e par la diff\u00e9rence entre le prix de r\u00e9f\u00e9rence interne du consommateur et le prix effectif acquitt\u00e9. L’\u00e9chelle d’\u00e9conomies sur l’achat d’un produit op\u00e9rationnalise pr\u00e9cis\u00e9ment la magnitude subjective de cette utilit\u00e9 de transaction. Un consommateur peut \u00e9prouver une utilit\u00e9 de transaction massive en achetant un article dont l’utilit\u00e9 d’acquisition est moyenne, simplement parce que la perception de l’\u00e9conomie r\u00e9alis\u00e9e est psychologiquement saillante.<\/p>\n Formalis\u00e9e par Daniel Kahneman et Amos Tversky (1979)<\/a>, la th\u00e9orie des perspectives<\/a> d\u00e9crit comment les individus \u00e9valuent les gains et les pertes par rapport \u00e0 un point de r\u00e9f\u00e9rence neutre, selon une fonction de valeur en forme de S, concave pour les gains et convexe pour les pertes, avec une aversion marqu\u00e9e pour la perte. Dans le cadre de l’\u00e9valuation des prix, un rabais est psychologiquement cod\u00e9 soit comme une r\u00e9duction de la \u00ab douleur de payer \u00bb (pain of paying<\/em>, Prelec & Loewenstein, 1998), soit comme un gain autonome lorsque l’\u00e9conomie per\u00e7ue d\u00e9passe un certain seuil d’attention cognitive. L’\u00e9chelle permet de mesurer empiriquement l’intensit\u00e9 de cette r\u00e9action au gain relatif.<\/p>\n Dans l’investigation men\u00e9e par Zhang, Cai et Shi (2021), ce cadre \u00e9conomique est coupl\u00e9 aux th\u00e9ories de la motivation morale. Les auteurs th\u00e9orisent que lorsque les consommateurs per\u00e7oivent une \u00e9conomie substantielle lors d’une transaction, deux m\u00e9canismes convergents entrent en action :<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle des \u00e9conomies sur l’achat d’un produit a fait l’objet d’examens m\u00e9thodologiques rigoureux dans le cadre d’\u00e9tudes empiriques exp\u00e9rimentales et corr\u00e9lationnelles aupr\u00e8s d’\u00e9chantillons diversifi\u00e9s de consommateurs.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par l’examen de panels d’experts en comportement du consommateur et psychologie du marketing. Les formulations s\u00e9lectionn\u00e9es capturent ad\u00e9quatement les facettes centrales du construit : l’ampleur per\u00e7ue de la r\u00e9duction, le montant relatif jug\u00e9 \u00e9pargn\u00e9 et l’impression globale d’avoir prot\u00e9g\u00e9 ses finances. Les pr\u00e9-tests ont \u00e9limin\u00e9 les ambigu\u00eft\u00e9s s\u00e9mantiques entre la simple reconnaissance du pourcentage de rabais et le sentiment psychologique r\u00e9el de gain.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’\u00e9chelle est confirm\u00e9e par des corr\u00e9lations positives, statistiquement significatives et substantielles avec des indicateurs th\u00e9oriquement align\u00e9s :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 scrupuleusement v\u00e9rifi\u00e9e \u00e0 l’aide du crit\u00e8re de Fornell-Larcker et du ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait (HTMT) :<\/p>\n Dans les exp\u00e9riences de Zhang et al. (2021), l’\u00e9chelle pr\u00e9dit de mani\u00e8re causale et robuste les comportements de dons mon\u00e9taires ult\u00e9rieurs :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’instrument a \u00e9t\u00e9 \u00e9prouv\u00e9e sur de multiples cohortes exp\u00e9rimentales ind\u00e9pendantes regroupant au total plusieurs milliers de participants (consommateurs r\u00e9els sur le terrain, panels en laboratoire et pan\u00e9listes en ligne tels que Prolific et Amazon Mechanical Turk).<\/p>\n Les indicateurs d’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 interne rapport\u00e9s dans les publications acad\u00e9miques indiquent une fiabilit\u00e9 remarquable :<\/p>\n Dans la mesure o\u00f9 l’\u00e9chelle est principalement con\u00e7ue comme une mesure d’\u00e9tat psychologique (state<\/em>) fluctuant en fonction de la transaction imm\u00e9diate, la fid\u00e9lit\u00e9 test-retest \u00e0 long terme n’est th\u00e9oriquement pas vis\u00e9e. N\u00e9anmoins, des proc\u00e9dures de retest \u00e0 court terme (intervalles de 30 \u00e0 60 minutes au sein d’une m\u00eame session exp\u00e9rimentale avec r\u00e9p\u00e9tition de sc\u00e9narios d’achats analogues) affichent des corr\u00e9lations intra-classe (ICC) tr\u00e8s satisfaisantes, de l’ordre de r<\/em> = 0,82, d\u00e9montrant la coh\u00e9rence du patron de r\u00e9ponse individuel face \u00e0 des stimuli financiers identiques.<\/p>\n La structure dimensionnelle de l’\u00e9chelle des \u00e9conomies sur l’achat d’un produit a \u00e9t\u00e9 valid\u00e9e au moyen de proc\u00e9dures combinant analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC).<\/p>\n Lors des phases initiales d’investigation sur \u00e9chantillons de calibrage :<\/p>\n Les mod\u00e9lisations confirmatoires ex\u00e9cut\u00e9es sous des logiciels tels que Mplus, AMOS ou le package 2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
zhangk@ntu.edu.sg<\/code>).<\/li>\nfycai@sjtu.edu.cn<\/code>).<\/li>\n4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’\u00e9valuation du surplus mon\u00e9taire r\u00e9siduel<\/h3>\n
2. Le sentiment de gain de transaction (Transaction Pleasure)<\/h3>\n
3. La perception de ressources discr\u00e9tionnaires lib\u00e9r\u00e9es<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de la comptabilit\u00e9 mentale (Mental Accounting Theory)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’utilit\u00e9 de transaction (Transaction Utility Theory)<\/h3>\n
La th\u00e9orie des perspectives (Prospect Theory)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le du d\u00e9versement prosocial et de l’octroi moral (Moral Licensing & Prosocial Spillover)<\/h3>\n
\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu (Content Validity)<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente (Convergent Validity)<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante (Discriminant Validity)<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique (Predictive & Nomological Validity)<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Consistance interne<\/h3>\n
\n
Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest et stabilit\u00e9 temporelle<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
lavaan<\/code> sous R confirment l’ad\u00e9quation exceptionnelle du mod\u00e8le unidimensionnel aux matrices de covariance empiriques :<\/p>\n