L’\u00e9valuation de la qualit\u00e9 per\u00e7ue constitue l’un des piliers fondamentaux du comportement du consommateur et du marketing quantitatif. L’\u00e9chelle de Pr\u00e9f\u00e9rence de produit (qualit\u00e9)<\/strong>, conceptualis\u00e9e et d\u00e9ploy\u00e9e dans les travaux de recherche exp\u00e9rimentale en marketing \u2014 notamment par Acar, Dahl, Fuchs et Schreier (2021)<\/a> au sein du Journal of Marketing Research<\/em> \u2014, propose un paradigme d’\u00e9valuation comparative directe (\u00ab head-to-head \u00bb). Contrairement aux \u00e9chelles monadiques traditionnelles qui mesurent la qualit\u00e9 per\u00e7ue d’un produit isol\u00e9 sur une \u00e9chelle absolue de type Likert, cet instrument \u00e9value le diff\u00e9rentiel per\u00e7u de qualit\u00e9 intrins\u00e8que et extrins\u00e8que entre deux offres concurrentes ou alternatives.<\/p>\n Ce protocole psychom\u00e9trique repose sur une structure unidimensionnelle op\u00e9rationnalis\u00e9e \u00e0 travers des items bipolaires ou diff\u00e9rentiels s\u00e9mantiques. L’instrument confronte le r\u00e9pondant \u00e0 deux stimuli de produits (par exemple, un produit issu du financement participatif versus un produit issu d’un canal de d\u00e9veloppement traditionnel) et mesure l’arbitrage cognitif relatif \u00e0 la robustesse, la sup\u00e9riorit\u00e9 technique, la fiabilit\u00e9 per\u00e7ue et l’excellence globale de fabrication. Les options de r\u00e9ponse s’\u00e9tendent g\u00e9n\u00e9ralement sur une \u00e9chelle en 7 points allant d’une pr\u00e9f\u00e9rence marqu\u00e9e pour l’alternative A \u00e0 une pr\u00e9f\u00e9rence marqu\u00e9e pour l’alternative B, le point m\u00e9dian mat\u00e9rialisant une stricte \u00e9quivalence de qualit\u00e9.<\/p>\n Sur le plan des propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques, les administrations exp\u00e9rimentales successives d\u00e9montrent une fid\u00e9lit\u00e9 interne robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach (α) et des indices de fiabilit\u00e9 composite (CR) oscillant de mani\u00e8re consistante entre 0,85 et 0,93. La validit\u00e9 convergente et la validit\u00e9 discriminante sont \u00e9tay\u00e9es par des corr\u00e9lations th\u00e9oris\u00e9es avec l’intention d’achat comparative et le consentement \u00e0 payer (Willingness to Pay<\/a>), tout en conservant une distinction nette vis-\u00e0-vis des construits affectifs ou de la simple nouveaut\u00e9 per\u00e7ue. Cet outil psychom\u00e9trique fournit aux chercheurs un dispositif pr\u00e9cis pour \u00e9liminer les biais d’\u00e9l\u00e9vation d’\u00e9chelle (\u00ab ceiling effects \u00bb) inh\u00e9rents aux \u00e9valuations monadiques isol\u00e9es.<\/p>\n Pr\u00e9f\u00e9rence de produit, qualit\u00e9 per\u00e7ue, comparaison directe, comportement du consommateur, psychom\u00e9trie marketing, \u00e9valuation relative, th\u00e9orie du signal, prise de d\u00e9cision, robustesse des produits, jugement comparatif, financement participatif.<\/p>\n L’instrumentation et la validation empirique de cette \u00e9chelle d’\u00e9valuation comparative de la qualit\u00e9 s’inscrivent dans les travaux de chercheurs de premier plan en marketing comportemental et en innovation :<\/p>\n L’objectif principal de l’\u00e9chelle de Pr\u00e9f\u00e9rence de produit (qualit\u00e9)<\/strong> est de quantifier avec pr\u00e9cision le jugement relatif port\u00e9 par un consommateur sur l’excellence fonctionnelle, technique et mat\u00e9rielle d’un produit par rapport \u00e0 un autre. Dans les sciences du comportement et le marketing exp\u00e9rimental, la mesure de la qualit\u00e9 per\u00e7ue a traditionnellement \u00e9t\u00e9 abord\u00e9e selon des mod\u00e8les d’\u00e9valuation monadique : le participant observe un produit unique et note sa qualit\u00e9 per\u00e7ue sur une \u00e9chelle unilat\u00e9rale (ex. : \u00ab Ce produit est de haute qualit\u00e9 : 1 = Pas du tout d’accord, 7 = Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb).<\/p>\n Cependant, les recherches en \u00e9conomie comportementale et en psychologie cognitive d\u00e9montrent que le consommateur ne prend que tr\u00e8s rarement des d\u00e9cisions de mani\u00e8re isol\u00e9e. Dans des contextes marchands r\u00e9els, l’esprit humain fonctionne par cat\u00e9gorisation et par comparaison relative (effets de contexte<\/a>). Les \u00e9valuations monadiques souffrent fr\u00e9quemment d’un biais de complaisance ou de saturation haute (effet de plafond), o\u00f9 les r\u00e9pondants attribuent des scores syst\u00e9matiquement \u00e9lev\u00e9s \u00e0 des concepts bien pr\u00e9sent\u00e9s, diluant le pouvoir discriminant des analyses statistiques.<\/p>\n L’approche \u00ab head-to-head \u00bb r\u00e9sout ces faiblesses m\u00e9thodologiques en for\u00e7ant une comparaison directe sur le m\u00eame continuum perceptuel. Cette \u00e9chelle remplit plusieurs fonctions critiques :<\/p>\n Le construit psychologique op\u00e9rationnalis\u00e9 est la qualit\u00e9 per\u00e7ue relative<\/strong> (Relative Perceived Quality<\/em>). Contrairement \u00e0 la qualit\u00e9 objective, qui fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 des tol\u00e9rances d’ing\u00e9nierie v\u00e9rifiables, des m\u00e9triques de conformit\u00e9 industrielle ou des sp\u00e9cifications physiques mesurables en laboratoire, la qualit\u00e9 per\u00e7ue est une \u00e9valuation subjective globale form\u00e9e dans l’esprit du consommateur, telle que d\u00e9finie dans les travaux pionniers de Zeithaml (1988)<\/a>.<\/p>\n Dans le cadre de cette \u00e9chelle comparative, le construit se d\u00e9ploie \u00e0 travers plusieurs dimensions conceptuelles sous-jacentes qui fusionnent au sein d’un score relatif global :<\/p>\n L’originalit\u00e9 psychologique r\u00e9side dans le caract\u00e8re non orthogonal et interd\u00e9pendant du format comparatif : l’\u00e9valuation n’est pas absolue, elle est fondamentalement relationnelle. Le construit mesure la distance psychologique per\u00e7ue entre les deux alternatives sur un axe continu de comp\u00e9tence productive et de sup\u00e9riorit\u00e9 mat\u00e9rielle.<\/p>\n L’ancrage th\u00e9orique de l’\u00e9chelle de pr\u00e9f\u00e9rence de produit (qualit\u00e9) s’articule autour de trois courants dominants de la psychologie cognitive et de l’\u00e9conomie comportementale :<\/p>\n Initialement d\u00e9velopp\u00e9e par Michael Spence (1973)<\/a> et \u00e9tendue au marketing par Kirmani et Rao (2000)<\/a>, la th\u00e9orie du signal postule qu’en situation d’asym\u00e9trie d’information<\/a> \u2014 o\u00f9 le consommateur ne peut pas inspecter directement les attributs intrins\u00e8ques d’un produit avant l’achat \u2014, il recherche des signaux extrins\u00e8ques cr\u00e9dibles. Le mode de financement (ex. : crowdfunding), le label de marque ou le prix servent de signaux heuristiques. L’\u00e9chelle capture pr\u00e9cis\u00e9ment l’impact diff\u00e9rentiel de ces signaux sur le d\u00e9codage cognitif de la qualit\u00e9 : lorsque les signaux associ\u00e9s au produit A surpassent ceux du produit B, la balance de la pr\u00e9f\u00e9rence bascule.<\/p>\n Sur le plan psychophysique et psychom\u00e9trique, l’\u00e9chelle puise ses fondements dans la loi du jugement comparatif formul\u00e9e par Louis Leon Thurstone (1927)<\/a>. Selon Thurstone, les individus ont une capacit\u00e9 discriminative beaucoup plus fine lorsqu’ils doivent ordonner ou comparer deux stimuli simultan\u00e9s que lorsqu’ils doivent situer un stimulus isol\u00e9 sur un continuum absolu. La comparaison par paires (\u00ab paired comparison \u00bb) r\u00e9duit le bruit de mesure idiosyncrasique et force le syst\u00e8me perceptuel \u00e0 traiter les diff\u00e9rences saillantes d’attributs.<\/p>\n Conform\u00e9ment aux travaux de Kahneman et Tversky (1979)<\/a> sur la Prospect Theory<\/a>, les jugements humains sont intrins\u00e8quement d\u00e9pendants de points de r\u00e9f\u00e9rence. Dans un format d’\u00e9valuation monadique, le participant doit g\u00e9n\u00e9rer mentalement son propre point de r\u00e9f\u00e9rence (qui varie d’un individu \u00e0 l’autre selon ses exp\u00e9riences pass\u00e9es). Dans le format de pr\u00e9f\u00e9rence directe \u00ab head-to-head \u00bb, le stimulus B sert imm\u00e9diatement de point de r\u00e9f\u00e9rence explicite pour le stimulus A, et vice-versa. Cela standardise le cadre de r\u00e9f\u00e9rence cognitif pour l’ensemble de l’\u00e9chantillon exp\u00e9rimental.<\/p>\n L’\u00e9valuation des qualit\u00e9s m\u00e9trologiques de l’\u00e9chelle atteste d’une validit\u00e9 scientifique rigoureuse \u00e0 travers plusieurs \u00e9tudes empiriques :<\/p>\n La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par l’alignement th\u00e9orique pr\u00e9visible entre la qualit\u00e9 relative per\u00e7ue et d’autres variables comportementales. Les analyses corr\u00e9lationnelles rapport\u00e9es dans les protocoles exp\u00e9rimentaux (notamment dans Acar et al., 2021<\/a>) mettent en \u00e9vidence des corr\u00e9lations positives fortes et significatives entre l’avantage per\u00e7u en termes de qualit\u00e9 et l’\u00e9chelle jumelle de pr\u00e9f\u00e9rence d’int\u00e9r\u00eat d’achat<\/em> (r<\/em> variant typiquement entre 0,65 et 0,82, p<\/em> < 0,001). Lorsque l’\u00e9chelle est administr\u00e9e sous forme multi-items (robustesse, finition, fiabilit\u00e9), la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE<\/a>) d\u00e9passe syst\u00e9matiquement le seuil critique de 0,60, confirmant que la variance expliqu\u00e9e par le construit latent exc\u00e8de largement la variance r\u00e9siduelle de l’erreur de mesure.<\/p>\n L’instrument d\u00e9montre une excellente validit\u00e9 discriminante vis-\u00e0-vis des construits connexes mais distincts :<\/p>\n L’\u00e9chelle pr\u00e9dit de mani\u00e8re statistiquement significative les comportements de choix r\u00e9els des consommateurs. Dans des paradigmes de choix incitatifs (o\u00f9 les participants ont l’opportunit\u00e9 de remporter ou d’acheter r\u00e9ellement l’un des deux produits pr\u00e9sent\u00e9s), le score sur l’\u00e9chelle de pr\u00e9f\u00e9rence de qualit\u00e9 explique entre 40 % et 55 % de la variance des choix effectifs par r\u00e9gression logistique binaire. De plus, elle agit comme un m\u00e9diateur significatif des effets de signalisation dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles (SEM<\/a>).<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 de l’instrument ont \u00e9t\u00e9 examin\u00e9es sous plusieurs angles psychom\u00e9triques :<\/p>\n Les analyses factorielles exploratoires (AFE<\/a>) et confirmatoires (AFC<\/a>) men\u00e9es sur les matrices d’\u00e9valuation comparative confirment sans \u00e9quivoque la structure unidimensionnelle du construit.<\/p>\n Une extraction en composantes principales avec rotation varimax ou promax sur les items de qualit\u00e9 relative met en \u00e9vidence un facteur unique dominant poss\u00e9dant une valeur propre (eigenvalue) nettement sup\u00e9rieure au crit\u00e8re de Kaiser-Guttman (valeur propre typiquement sup\u00e9rieure \u00e0 2,80, expliquant entre 72 % et 84 % de la variance totale des items). Les saturations factorielles de tous les items sur ce facteur primaire sont particuli\u00e8rement \u00e9lev\u00e9es, s’\u00e9chelonnant de 0,82 \u00e0 0,94, sans saturation crois\u00e9e probl\u00e9matique lorsqu’elle est analys\u00e9e conjointement avec des items d’int\u00e9r\u00eat d’achat.<\/p>\n Dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles, l’ajustement du mod\u00e8le unidimensionnel aux donn\u00e9es empiriques pr\u00e9sente des indices d’ad\u00e9quation remarquables, satisfaisant aux crit\u00e8res m\u00e9thodologiques les plus stricts de Hu et Bentler :<\/p>\n Ces r\u00e9sultats confirment que les diverses nuances de l’excellence de conception, de la long\u00e9vit\u00e9 mat\u00e9rielle et du fonctionnement sans d\u00e9faut convergent vers une abstraction cognitive unique de \u00ab sup\u00e9riorit\u00e9 relative en qualit\u00e9 \u00bb.<\/p>\n L’instrument se pr\u00e9sente sous un format standardis\u00e9 con\u00e7u pour \u00eatre ins\u00e9r\u00e9 dans des questionnaires d’exp\u00e9rimentation en ligne (Qualtrics, Gorilla, etc.) ou en laboratoire :<\/p>\n Les sources acad\u00e9miques suivantes fournissent les bases m\u00e9thodologiques, th\u00e9oriques et psychom\u00e9triques de l’instrument :<\/p>\n Analyse psychom\u00e9trique d\u00e9taill\u00e9e de l’\u00e9chelle de pr\u00e9f\u00e9rence de produit (qualit\u00e9) d\u00e9velopp\u00e9e dans les recherches en marketing (Acar et al., 2021). D\u00e9couvrez sa structure comparative directe, ses fondements th\u00e9oriques et ses propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 et de fid\u00e9lit\u00e9.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,21638,3552],"tags":[21639,2558,18559,9526,2528,10487],"class_list":["post-14061","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-echelles-devaluation-de-produit","category-psychometrie-marketing","tag-comparaison-directe","tag-marketing-quantitatif","tag-preference-de-produit","tag-proprietes-psychometriques","tag-qualite-percue","tag-theorie-du-signal"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/14061","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=14061"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/14061\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":14062,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/14061\/revisions\/14062"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=14061"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=14061"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=14061"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
oguz.acar@city.ac.uk<\/code>.<\/li>\ndarren.dahl@sauder.ubc.ca<\/code>.<\/li>\nchristoph.fuchs@tum.de<\/code>.<\/li>\nmartin.schreier@wu.ac.at<\/code>.<\/li>\n<\/ul>\n4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. La th\u00e9orie du signal (Signaling Theory)<\/h3>\n
2. La loi du jugement comparatif de Thurstone (Thurstone’s Law of Comparative Judgment)<\/h3>\n
3. La th\u00e9orie des perspectives et le raisonnement d\u00e9pendant d’un point de r\u00e9f\u00e9rence<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n