L’\u00e9chelle d’\u00e9valuation de la connaissance de la marque attribu\u00e9e \u00e0 autrui<\/strong> (Knowledge of the Brand – Other Person<\/em>), d\u00e9velopp\u00e9e par Zhe Zhang et Vanessa M. Patrick (2021)<\/a> dans le cadre de leurs travaux publi\u00e9s au sein du Journal of Marketing<\/em>, constitue un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour quantifier le niveau de familiarit\u00e9, d’expertise et de comp\u00e9tence qu’un individu impute \u00e0 un tiers concernant une marque sp\u00e9cifique. Contrairement aux \u00e9chelles traditionnelles de comportement du consommateur qui \u00e9valuent la connaissance subjective ou objective de l’individu sur lui-m\u00eame (perspective \u00e0 la premi\u00e8re personne), cet outil adopte une perspective h\u00e9t\u00e9ro-\u00e9valuative ou \u00e0 la troisi\u00e8me personne.<\/p>\n Compos\u00e9e de 3 items unifactoriels mesur\u00e9s sur une \u00e9chelle de Likert en 7 points (allant de 1 = \u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Fortement en accord \u00bb), l’\u00e9chelle capte la perception de l’expertise \u00e9pist\u00e9mique et pratique d’une source externe (par exemple, un consommateur publiant un avis en ligne, un ami ou un cr\u00e9ateur de contenu utilisant un surnom de marque tel que \u00ab Mickey D\u2019s \u00bb au lieu de \u00ab McDonald\u2019s \u00bb). Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques de l’instrument t\u00e9moignent d’une excellente consistance interne, document\u00e9e de mani\u00e8re r\u00e9p\u00e9t\u00e9e par des coefficients alpha de Cronbach sup\u00e9rieurs \u00e0 0,90 dans les exp\u00e9rimentations originales. La structure unidimensionnelle a \u00e9t\u00e9 corrobor\u00e9e par des analyses factorielles confirmatoires rigoureuses, d\u00e9montrant une validit\u00e9 convergente et une validit\u00e9 discriminante optimales par rapport aux construits connexes tels que l’authenticit\u00e9 per\u00e7ue, la cr\u00e9dibilit\u00e9 globale de la source et la familiarit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rale avec la cat\u00e9gorie de produits.<\/p>\n Psychom\u00e9trie<\/a>, Connaissance de la marque, Expertise per\u00e7ue, Cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source, Attribution sociale, Psychologie du consommateur, Surnoms de marque, Perception d’autrui, \u00c9valuation \u00e9pist\u00e9mique, \u00c9chelle de mesure.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et valid\u00e9e par deux sp\u00e9cialistes renomm\u00e9s du marketing comportemental et de la psychologie du consommateur :<\/p>\n Les correspondances acad\u00e9miques concernant les protocoles originaux peuvent \u00eatre adress\u00e9es aux d\u00e9partements de recherche respectifs des auteurs ou consult\u00e9es via les publications officielles de l’American Marketing Association<\/em> (AMA).<\/p>\n L’objectif fondamental de cette \u00e9chelle est de surmonter une lacune m\u00e9thodologique majeure dans les sciences du comportement et le marketing : la tendance quasi exclusive \u00e0 mesurer la connaissance d’une marque sous l’angle \u00e9gocentr\u00e9 de l’auto-\u00e9valuation. Dans les \u00e9cosyst\u00e8mes d’information actuels domin\u00e9s par les r\u00e9seaux sociaux, le bouche-\u00e0-oreille \u00e9lectronique (eWOM) et les communaut\u00e9s de marque virtuelles, les consommateurs ne fondent plus uniquement leurs d\u00e9cisions sur leur propre savoir, mais interpr\u00e8tent continuellement les indices discursifs \u00e9mis par autrui pour estimer la valeur informationnelle des messages re\u00e7us.<\/p>\n L’instrument permet de mesurer empiriquement comment des caract\u00e9ristiques verbales subtiles \u2014 telles que l’emploi de surnoms de marque informels (par exemple, \u00ab Mickey D\u2019s \u00bb pour McDonald\u2019s ou \u00ab Chevy \u00bb pour Chevrolet) \u2014 modifient la perception qu’un observateur se fait du capital de connaissances d\u00e9tenu par l’\u00e9metteur. Zhang et Patrick (2021) d\u00e9montrent que l’attribution d’une connaissance \u00e9lev\u00e9e de la marque \u00e0 autrui sert de m\u00e9diateur psychologique : l’observateur per\u00e7oit que la personne ma\u00eetrise intimement la r\u00e9alit\u00e9 pratique de la marque, ce qui rehausse l’authenticit\u00e9 per\u00e7ue du message et, ultimement, favorise des attitudes d’achat positives.<\/p>\n En contexte exp\u00e9rimental et appliqu\u00e9, cette \u00e9chelle r\u00e9pond \u00e0 plusieurs finalit\u00e9s :<\/p>\n Le construit psychologique au c\u0153ur de cette \u00e9chelle est la connaissance de la marque attribu\u00e9e \u00e0 un tiers<\/strong> (perceived brand knowledge of another person<\/em>). Dans la taxonomie de la m\u00e9moire s\u00e9mantique et du comportement du consommateur, la connaissance d’une marque est traditionnellement d\u00e9finie comme un r\u00e9seau associatif stock\u00e9 en m\u00e9moire, int\u00e9grant des attributs, des b\u00e9n\u00e9fices, des images et des exp\u00e9riences pass\u00e9es associ\u00e9es \u00e0 cette entit\u00e9.<\/p>\n Toutefois, lorsqu’il est transpos\u00e9 \u00e0 autrui, ce construit quitte le domaine du rappel m\u00e9moriel direct pour int\u00e9grer celui de la cognition sociale<\/strong> et du jugement d’expertise \u00e9pist\u00e9mique<\/strong>. Il s’agit d’une inf\u00e9rence inf\u00e9r\u00e9e par un observateur sur le degr\u00e9 de familiarit\u00e9 fonctionnelle, d’\u00e9rudition exp\u00e9rientielle et de comp\u00e9tence contextuelle qu’une autre personne poss\u00e8de vis-\u00e0-vis de la marque.<\/p>\n L’\u00e9chelle op\u00e9rationnalise ce construit sous une forme parsimonieuse et coh\u00e9rente \u00e0 travers trois facettes interd\u00e9pendantes :<\/p>\n L’\u00e9laboration de cet outil repose sur l’intersection de plusieurs cadres th\u00e9oriques majeurs issus de la psychologie sociale, de la communication et de l’\u00e9conomie de l’information :<\/p>\n Initi\u00e9e par Fritz Heider<\/a> (1958) et d\u00e9velopp\u00e9e par Harold Kelley (1967), la th\u00e9orie de l’attribution<\/a> postule que les individus agissent en \u00ab psychologues na\u00effs \u00bb, cherchant constamment \u00e0 assigner des causes sous-jacentes aux comportements et aux discours qu’ils observent. Lorsqu’un individu entend quelqu’un employer un surnom de marque organique, il proc\u00e8de \u00e0 une attribution dispositionnelle : l’usage d’un tel vocabulaire n’est pas vu comme un hasard, mais comme le reflet d’une immersion prolong\u00e9e dans l’univers de la marque. L’\u00e9chelle capture pr\u00e9cis\u00e9ment l’aboutissement de cette cha\u00eene inf\u00e9rentielle : le statut d’initi\u00e9 accord\u00e9 au locuteur.<\/p>\n Issue des travaux de Michael Spence<\/a> (1973), la th\u00e9orie du signalement (Signaling Theory<\/em>) postule qu’en situation d’asym\u00e9trie d’information, les acteurs \u00e9mettent des signaux co\u00fbteux ou difficiles \u00e0 feindre afin de prouver leurs qualit\u00e9s cach\u00e9es. Zhang et Patrick (2021) th\u00e9orisent que les surnoms de marque fonctionnent comme des signaux linguistiques d’appartenance culturelle et de comp\u00e9tence. L’\u00e9chelle mesure le d\u00e9chiffrage de ce signal par le r\u00e9cepteur, qui d\u00e9duit la comp\u00e9tence r\u00e9elle du tiers \u00e0 partir de ses choix stylistiques.<\/p>\n Formalis\u00e9 par Hovland, Janis et Kelley (1953) puis affin\u00e9 par Ohanian (1990), le mod\u00e8le de cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source d\u00e9montre que la force persuasive d’un message d\u00e9pend de deux dimensions fondamentales : la fiabilit\u00e9 morale (trustworthiness<\/em>) et l’expertise per\u00e7ue (expertise<\/em>). La pr\u00e9sente \u00e9chelle mesure directement la composante cognitive de cette expertise contextuelle, sp\u00e9cifique \u00e0 la marque en question.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle a fait l’objet de v\u00e9rifications statistiques approfondies dans l’ensemble des \u00e9tudes empiriques pr\u00e9sent\u00e9es par Zhang et Patrick (2021) :<\/p>\n La consistance interne de l’\u00e9chelle \u00e0 trois items s’av\u00e8re exceptionnellement robuste \u00e0 travers divers contextes sectoriels (restauration rapide, industrie automobile, produits de grande consommation) :<\/p>\n La v\u00e9rification de la structure factorielle a \u00e9t\u00e9 conduite au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) lors du processus de validation des donn\u00e9es exp\u00e9rimentales :<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
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4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
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5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
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6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de l’attribution<\/h3>\n
La th\u00e9orie du signalement<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
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8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
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9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
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