L’\u00e9chelle de Connaissance de la certification du commerce \u00e9quitable<\/strong> (Knowledge of Fair Trade Certification Scale<\/em>), d\u00e9velopp\u00e9e et appliqu\u00e9e par Chung-Hoon Kim et Eunjoo Han (2020) dans le cadre de leurs travaux publi\u00e9s dans le Journal of Retailing<\/a><\/em>, constitue un instrument psychom\u00e9trique bref et rigoureux con\u00e7u pour mesurer la connaissance subjective (ou per\u00e7ue) que poss\u00e8de un consommateur \u00e0 l’\u00e9gard des labels et garanties de certification issus du commerce \u00e9quitable (Fair Trade<\/a>). Dans les mod\u00e8les modernes de comportement du consommateur et de marketing \u00e9thique, la distinction entre ce qu’un individu sait r\u00e9ellement (connaissance objective) et ce qu’il croit savoir (connaissance subjective) s’av\u00e8re d\u00e9terminante pour expliquer ses attitudes, sa disposition \u00e0 payer un surprix (willingness to pay a premium<\/em>) et sa r\u00e9activit\u00e9 face aux messages promotionnels ou soci\u00e9taux.<\/p>\n Compos\u00e9e de trois items mesur\u00e9s sur une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points (allant de 1 = \u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Fortement d’accord \u00bb), l’\u00e9chelle capture l’auto-\u00e9valuation m\u00e9tacognitive de la compr\u00e9hension des normes, des valeurs et de la signification globale de la certification. D’un point de vue psychom\u00e9trique, la structure factorielle de l’outil est strictement unidimensionnelle, b\u00e9n\u00e9ficiant d’une excellente consistance interne (avec des coefficients alpha de Cronbach et de fiabilit\u00e9 composite r\u00e9guli\u00e8rement sup\u00e9rieurs \u00e0 0,85) et d’une forte validit\u00e9 convergente et discriminante. Utilis\u00e9e tant dans la recherche acad\u00e9mique en gestion et en psychologie environnementale que dans les \u00e9tudes appliqu\u00e9es sur l’efficacit\u00e9 des labels \u00e9cologiques, cette \u00e9chelle permet d’isoler le r\u00f4le m\u00e9diateur ou mod\u00e9rateur de la ma\u00eetrise informationnelle per\u00e7ue dans la cha\u00eene menant de la sensibilit\u00e9 aux causes \u00e9thiques jusqu’\u00e0 l’acte d’achat responsable.<\/p>\n Commerce \u00e9quitable, Connaissance subjective, Certification \u00e9thique, Consommation responsable, Psychom\u00e9trie, Comportement du consommateur, Marketing soci\u00e9tal, \u00c9chelle de Likert, Prise de d\u00e9cision \u00e9thique, \u00c9co-labellisation, Sensibilit\u00e9 aux causes, Volont\u00e9 de payer.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 formalis\u00e9e et valid\u00e9e dans son contexte d’\u00e9tude empirique par les chercheurs suivants :<\/p>\n L’objectif principal de l’\u00e9chelle de Connaissance de la certification du commerce \u00e9quitable est de quantifier le degr\u00e9 auquel un individu s’estime inform\u00e9, familier et \u00e9clair\u00e9 quant aux standards et aux implications d’une certification \u00e9quitable. Dans le paysage contemporain de la distribution, la prolif\u00e9ration des labels environnementaux, \u00e9thiques et biologiques entra\u00eene une surcharge informationnelle (information overload<\/em>) ainsi qu’un certain scepticisme chez les consommateurs. Pour les marques engag\u00e9es dans la durabilit\u00e9, il ne suffit plus d’apposer un logo sur un emballage : encore faut-il que le consommateur per\u00e7oive ce label comme intelligible et signifiant.<\/p>\n Sur le plan fondamental et th\u00e9orique, cet instrument vise \u00e0 combler un foss\u00e9 analytique fr\u00e9quent entre l’exposition brute \u00e0 un signal \u00e9thique et la r\u00e9ponse attitudinale ou comportementale. La connaissance per\u00e7ue agit comme une variable psychologique pivot : un consommateur qui consid\u00e8re qu’il comprend parfaitement les fondements du commerce \u00e9quitable (conditions de travail \u00e9quitables, prix minimum garanti aux producteurs du Sud, interdiction du travail forc\u00e9, primes de d\u00e9veloppement communautaire) mobilisera plus ais\u00e9ment ses valeurs morales lors de l’\u00e9valuation du prix d’un produit. \u00c0 l’inverse, une faible connaissance per\u00e7ue favorise l’indiff\u00e9rence, la m\u00e9fiance ou le recours exclusif \u00e0 des heuristiques \u00e9conomiques primaires (comme le prix le plus bas).<\/p>\n En mati\u00e8re d’applications pratiques et cliniques\/organisationnelles, cette \u00e9chelle est employ\u00e9e pour :<\/p>\n Le concept central mesur\u00e9 par cet instrument est la connaissance subjective<\/strong> (subjective knowledge<\/em> ou perceived knowledge<\/em>), appliqu\u00e9e sp\u00e9cifiquement au domaine de la certification du commerce \u00e9quitable. En psychologie du consommateur<\/a>, la connaissance pr\u00e9alable (prior knowledge<\/em>) est traditionnellement scind\u00e9e en deux composantes fondamentales th\u00e9oris\u00e9es notamment par Brucks (1985) ainsi que par Alba et Hutchinson (1987) :<\/p>\n Cette \u00e9chelle capture pr\u00e9cis\u00e9ment cette seconde dimension. Bien que ces deux formes de connaissance soient positivement corr\u00e9l\u00e9es, la recherche en sciences cognitives a \u00e9tabli de mani\u00e8re constante que la connaissance subjective exerce un pouvoir pr\u00e9dictif direct et souvent sup\u00e9rieur sur les attitudes et les d\u00e9cisions d’achat imm\u00e9diates. Un individu convaincu de savoir ce que repr\u00e9sente le commerce \u00e9quitable ressent une plus grande auto-efficacit\u00e9 (consumer self-efficacy<\/em>) au moment d’effectuer son choix dans un rayon, qu’il soit ou non capable de r\u00e9citer la charte technique pr\u00e9cise du label.<\/p>\n Le construit op\u00e9rationnalis\u00e9 dans cette \u00e9chelle repose sur trois facettes interd\u00e9pendantes explor\u00e9es par les trois items :<\/p>\n Parce que ces trois facettes partagent un tronc commun massif de variance, le construit se comporte de mani\u00e8re \u00e9minemment unidimensionnelle. Il refl\u00e8te la confiance m\u00e9tacognitive que l’acheteur mobilise lorsqu’il fait face \u00e0 un produit arborant un logo \u00e9quitable.<\/p>\n L’assise conceptuelle de l’\u00e9chelle repose sur l’intersection de plusieurs courants majeurs de la psychologie sociale<\/a>, de l’\u00e9conomie de l’information et des mod\u00e8les cognitifs de prise de d\u00e9cision :<\/p>\n Selon les mod\u00e8les de traitement de l’information (Bettman, 1979 ; Alba & Hutchinson, 1987), la fa\u00e7on dont les individus encodent, r\u00e9cup\u00e8rent et exploitent les stimuli commerciaux d\u00e9pend intimement de leur r\u00e9pertoire cognitif interne. Lorsque la connaissance subjective est \u00e9lev\u00e9e, les consommateurs activent des sch\u00e9mas d’interpr\u00e9tation plus sophistiqu\u00e9s. Ils ne per\u00e7oivent pas le label \u00e9quitable comme un simple dessin abstrait, mais comme un ancrage cat\u00e9goriel dense, riche en inf\u00e9rences relatives \u00e0 la justice sociale, \u00e0 l’\u00e9quit\u00e9 r\u00e9tributive et \u00e0 la pr\u00e9servation des \u00e9cosyst\u00e8mes agricoles. La m\u00e9tacognition agit comme un r\u00e9gulateur motivationnel : le sentiment de comprendre conf\u00e8re de l’assurance et r\u00e9duit le risque cognitif per\u00e7u.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e \u00e0 l’origine par Michael Spence (1973) en \u00e9conomie et largement import\u00e9e en gestion, la th\u00e9orie du signal<\/a> postule que, sur les march\u00e9s caract\u00e9ris\u00e9s par une asym\u00e9trie d’information, les acheteurs ne peuvent pas v\u00e9rifier directement les qualit\u00e9s intangibles des produits (comme les conditions de r\u00e9mun\u00e9ration des producteurs agricoles \u00e0 l’autre bout de la plan\u00e8te). Les labels de certification tiers fonctionnent alors comme des signaux r\u00e9ducteurs d’asym\u00e9trie. Toutefois, pour qu’un signal soit op\u00e9rationnel, il doit \u00eatre d\u00e9cod\u00e9. L’\u00e9chelle de Kim et Han (2020) mesure pr\u00e9cis\u00e9ment la r\u00e9ceptivit\u00e9 au signal : si le r\u00e9cepteur s’estime d\u00e9pourvu de connaissances relatives au signal \u00ab Fair Trade \u00bb, le signal perd sa pertinence diagnostique et son pouvoir incitatif.<\/p>\n Propos\u00e9e par Olson et Jacoby (1972), cette th\u00e9orie stipule que les consommateurs recourent \u00e0 des indices intrins\u00e8ques (caract\u00e9ristiques physiques du produit, go\u00fbt, apparence) et extrins\u00e8ques (prix, marque, certifications d’origine) pour \u00e9valuer la qualit\u00e9 d’une offre. La certification du commerce \u00e9quitable est un indice extrins\u00e8que \u00e9thique par excellence. Un niveau \u00e9lev\u00e9 de connaissance de la certification augmente le poids accord\u00e9 \u00e0 cet indice \u00e9thique par rapport aux indices \u00e9conomiques classiques comme les r\u00e9ductions de prix.<\/p>\n Dans le mod\u00e8le d’Icek Ajzen (Th\u00e9orie du comportement planifi\u00e9<\/a>), l’intention comportementale est gouvern\u00e9e par l’attitude envers le comportement, les normes subjectives et le contr\u00f4le comportemental per\u00e7u. La connaissance subjective de la certification alimente directement le contr\u00f4le comportemental per\u00e7u et l’attitude favorable : l’individu sent qu’il pose un acte concret, d\u00e9lib\u00e9r\u00e9 et efficace. Savoir ce que repr\u00e9sente le label transforme une simple transaction marchande en un acte d’engagement citoyen congruent avec son identit\u00e9 morale.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle de Connaissance de la certification du commerce \u00e9quitable a \u00e9t\u00e9 solidement document\u00e9e dans les \u00e9tudes exp\u00e9rimentales et corr\u00e9lationnelles men\u00e9es par Kim et Han (2020), ainsi que dans la litt\u00e9rature \u00e9largie sur la consommation responsable :<\/p>\n Les trois items de l’\u00e9chelle ont \u00e9t\u00e9 formul\u00e9s \u00e0 partir des travaux fondamentaux mesurant la connaissance subjective en marketing (notamment Park, Mothersbaugh, & Feick, 1994 ; Flynn & Goldsmith, 1999). Les libell\u00e9s capturent de fa\u00e7on exhaustive et non redondante les trois piliers du sentiment de comp\u00e9tence : l’\u00e9tendue per\u00e7ue du savoir, l’identification de la mission et la clart\u00e9 du sens profond de la certification. Des panels d’experts ont confirm\u00e9 que ces \u00e9nonc\u00e9s ne cr\u00e9ent aucune ambigu\u00eft\u00e9 s\u00e9mantique aupr\u00e8s des r\u00e9pondants tout en \u00e9vitant le jargon technique.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’instrument est attest\u00e9e par des indices statistiques de premier ordre :<\/p>\n L’instrument d\u00e9montre une excellente capacit\u00e9 \u00e0 se diff\u00e9rencier des construits voisins :<\/p>\n Dans les mod\u00e8les de r\u00e9gression et les analyses d’\u00e9quations structurelles d\u00e9velopp\u00e9s par Kim et Han (2020), la connaissance subjective de la certification du commerce \u00e9quitable pr\u00e9dit avec succ\u00e8s :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle renvoie \u00e0 sa stabilit\u00e9 temporelle, \u00e0 la coh\u00e9rence interne de ses indicateurs et \u00e0 la minimisation des erreurs al\u00e9atoires de mesure :<\/p>\n Les indices de coh\u00e9rence interne rapport\u00e9s lors des diff\u00e9rentes collectes de donn\u00e9es empiriques d\u00e9montrent une homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 remarquable :<\/p>\n Bien que la connaissance subjective puisse \u00e9voluer \u00e0 la suite d’interventions \u00e9ducatives cibl\u00e9es, des \u00e9valuations test-retest men\u00e9es \u00e0 intervalle de deux \u00e0 trois semaines en l’absence de stimuli ext\u00e9rieurs ont mis en \u00e9vidence un coefficient de corr\u00e9lation intra-classe sup\u00e9rieur \u00e0 0,80, garantissant que l’instrument capture une disposition cognitive stable plut\u00f4t qu’un \u00e9tat d’humeur fluctuant.<\/p>\n L’examen des propri\u00e9t\u00e9s dimensionnelles de l’instrument a \u00e9t\u00e9 conduit au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis valid\u00e9 rigoureusement par des analyses factorielles confirmatoires (AFC) bas\u00e9es sur la m\u00e9thode du maximum de vraisemblance :<\/p>\n L’analyse en composantes principales (avec et sans rotation) appliqu\u00e9e aux trois items d\u00e9gage syst\u00e9matiquement une solution unifactorielle stricte<\/strong> :<\/p>\n L’estimation d’un mod\u00e8le de mesure unifactoriel \u00e0 trois variables manifestes via des logiciels d’\u00e9quations structurelles (tels qu’AMOS, Mplus ou le package Le tableau th\u00e9orique des saturations factorielles se pr\u00e9sente g\u00e9n\u00e9ralement comme suit :<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie du traitement de l’information et de la m\u00e9tacognition<\/h3>\n
La th\u00e9orie des signaux (Signalling Theory)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’utilisation des indices (Cue Utilization Theory)<\/h3>\n
La th\u00e9orie du comportement planifi\u00e9 (Theory of Planned Behavior)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu (Content Validity)<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente (Convergent Validity)<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante (Discriminant Validity)<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et de crit\u00e8re (Predictive & Criterion Validity)<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Consistance interne<\/h3>\n
\n
Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest et stabilit\u00e9 temporelle<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
lavaan<\/code> sous R) aboutit \u00e0 des indices d’ad\u00e9quation (goodness-of-fit<\/em>) parfaits ou quasi-satur\u00e9s :<\/p>\n\n