L’\u00c9chelle de plaidoyer en ligne pour la marque<\/strong> (Online Brand Advocacy Scale<\/em> ou OBA), conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e par Wilk, Soutar et Harrigan (2020)<\/a>, constitue un instrument psychom\u00e9trique novateur et rigoureux destin\u00e9 \u00e0 mesurer le comportement volontaire, non r\u00e9mun\u00e9r\u00e9 et proactif par lequel des consommateurs ayant fait l’exp\u00e9rience d’une marque prennent publiquement sa d\u00e9fense et font sa promotion sur les plateformes num\u00e9riques et les r\u00e9seaux sociaux. Distincte du simple bouche-\u00e0-oreille \u00e9lectronique (eWOM<\/em>) ou de l’engagement consommateur-marque (Consumer-Brand Engagement<\/em> – CBE), l’OBA capture des comportements de plaidoyer hautement \u00e9labor\u00e9s, d\u00e9lib\u00e9r\u00e9s et visibles, combinant \u00e0 la fois des argumentations textuelles et des expressions visuelles virtuelles.<\/p>\n Cet instrument comporte 16 items r\u00e9partis de mani\u00e8re \u00e9quilibr\u00e9e sur quatre dimensions corr\u00e9l\u00e9es de premier ordre : la d\u00e9fense de la marque (Brand Defense<\/em>), la positivit\u00e9 envers la marque (Brand Positivity<\/em>), le partage d’informations sur la marque (Brand Information Sharing<\/em>) et l’expression positive virtuelle (Virtual Positive Expression<\/em>). Les r\u00e9ponses sont recueillies via une \u00e9chelle de Likert en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Les scores par sous-\u00e9chelle et le score global sont calcul\u00e9s par la moyenne arithm\u00e9tique des items concern\u00e9s, sans aucun item invers\u00e9.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle a suivi un protocole m\u00e9thodologique s\u00e9quentiel strict en plusieurs \u00e9tapes, int\u00e9grant une approche netnographique initiale, une \u00e9valuation par un panel d’experts acad\u00e9miques pour la validit\u00e9 de contenu, des tests de fid\u00e9lit\u00e9 test-retest, ainsi que deux collectes de donn\u00e9es aupr\u00e8s d’\u00e9chantillons repr\u00e9sentatifs d’internautes. Les analyses factorielles confirmatoires attestent d’une excellente ad\u00e9quation du mod\u00e8le structural (χ²\/df < 3, RMSEA ≤ 0,05, CFI > 0,97, TLI > 0,96). La consistance interne est remarquable, chaque sous-\u00e9chelle affichant des coefficients alpha de Cronbach (α) et de fiabilit\u00e9 composite (CR) sup\u00e9rieurs \u00e0 0,88. L’\u00e9chelle OBA repr\u00e9sente un apport majeur pour la psychologie du consommateur et le marketing digital, permettant de quantifier des m\u00e9canismes relationnels profonds ancr\u00e9s dans la th\u00e9orie de l’\u00e9change social.<\/p>\n Plaidoyer de marque en ligne, Online Brand Advocacy, OBA, psychom\u00e9trie, comportement du consommateur, bouche-\u00e0-oreille \u00e9lectronique, eWOM, th\u00e9orie de l’\u00e9change social, d\u00e9fense de la marque, engagement num\u00e9rique, \u00e9chelle de mesure, r\u00e9seaux sociaux.<\/p>\n L’\u00e9chelle OBA a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue, test\u00e9e et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs rattach\u00e9e \u00e0 des institutions universitaires de premier plan en Australie :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle OBA est d’op\u00e9rationnaliser et de quantifier avec pr\u00e9cision un comportement sp\u00e9cifique du consommateur dans l’\u00e9cosyst\u00e8me num\u00e9rique : le Online Brand Advocacy<\/em>. Traditionnellement, la litt\u00e9rature en comportement du consommateur<\/a> a regroup\u00e9 sous les concepts g\u00e9n\u00e9riques de bouche-\u00e0-oreille \u00e9lectronique (electronic Word-of-Mouth<\/em> ou eWOM) et d’engagement de marque l’ensemble des interactions positives formul\u00e9es en ligne. Or, cette assimilation masquait une nuance critique : alors que le simple eWOM peut consister en une \u00e9valuation ponctuelle, factuelle ou superficielle sur un site marchand, le plaidoyer de marque repr\u00e9sente un engagement psychologique et comportemental proactif, non r\u00e9mun\u00e9r\u00e9 et d\u00e9lib\u00e9r\u00e9, o\u00f9 l’internaute agit comme un v\u00e9ritable ambassadeur ou champion de la marque.<\/p>\n Dans les environnements hyperconnect\u00e9s contemporains (Twitter\/X, Instagram, Facebook, Reddit, forums sp\u00e9cialis\u00e9s), les marques font r\u00e9guli\u00e8rement face \u00e0 des crises r\u00e9putationnelles, des commentaires hostiles ou de la d\u00e9sinformation. L’\u00e9chelle OBA a \u00e9t\u00e9 mise au point pour comprendre pourquoi et dans quelle mesure des consommateurs ordinaires d\u00e9cident spontan\u00e9ment d’investir leur capital social, leur temps et leur r\u00e9putation personnelle pour soutenir, propager et d\u00e9fendre publiquement une marque sans aucune incitation financi\u00e8re (non-incentivised advocacy).<\/p>\n Sur le plan de la recherche scientifique, cet instrument permet :<\/p>\n Sur le plan appliqu\u00e9 et manag\u00e9rial, l’\u00e9chelle fournit aux analystes de donn\u00e9es, sp\u00e9cialistes du marketing relationnel et gestionnaires de communaut\u00e9s en ligne une m\u00e9trique standardis\u00e9e permettant de segmenter leur base d’utilisateurs, d’identifier les profils d’\u00ab ambassadeurs organiques \u00bb et d’\u00e9valuer l’efficacit\u00e9 des strat\u00e9gies relationnelles ax\u00e9es sur la cocr\u00e9ation de valeur et la confiance mutuelle.<\/p>\n L’OBA est mod\u00e9lis\u00e9 comme un construit multidimensionnel hi\u00e9rarchique ou corr\u00e9l\u00e9 de premier ordre, capturant quatre facettes comportementales distinctes et compl\u00e9mentaires. Chaque sous-\u00e9chelle refl\u00e8te une modalit\u00e9 op\u00e9rationnelle par laquelle le consommateur manifeste son all\u00e9geance \u00e0 la marque :<\/p>\n Cette dimension constitue le noyau le plus distinctif du plaidoyer par rapport au bouche-\u00e0-oreille traditionnel. Elle \u00e9value la disposition du consommateur \u00e0 intervenir activement face \u00e0 des attaques verbales, des critiques injustifi\u00e9es ou des rumeurs infond\u00e9es visant la marque sur les plateformes num\u00e9riques. L’individu s’\u00e9rige en bouclier discursif : il r\u00e9fute les all\u00e9gations n\u00e9gatives, corrige la d\u00e9sinformation et prend position publiquement pour sauvegarder la l\u00e9gitimit\u00e9 de l’entreprise. Ce comportement implique une prise de risque sociale, car l’internaute s’expose \u00e0 la contradiction et au conflit au sein des fils de discussion virtuels.<\/p>\n Cette sous-\u00e9chelle mesure l’expression verbale explicite et favorable formul\u00e9e \u00e0 l’\u00e9gard de la marque. Contrairement \u00e0 une simple satisfaction passive, la positivit\u00e9 ici mesur\u00e9e se traduit par la r\u00e9daction intentionnelle de commentaires valorisants, l’affirmation de jugements laudateurs et l’exposition d’opinions bienveillantes. Le consommateur articule des arguments qualitatifs qui renforcent l’image de marque aupr\u00e8s de ses pairs, contribuant \u00e0 fa\u00e7onner une valence \u00e9motionnelle positive dans l’espace discursif num\u00e9rique.<\/p>\n Cette facette \u00e9value la transmission active, la diffusion et le relais de contenus informatifs pertinents relatifs \u00e0 la marque. Le consommateur agit comme un canal de diss\u00e9mination d\u00e9centralis\u00e9 en publiant des liens hypertextes, en relayant des actualit\u00e9s, des lancements de produits ou des articles techniques, et en produisant lui-m\u00eame du contenu orient\u00e9 vers la marque. Cette diffusion ne vise pas seulement \u00e0 recommander, mais \u00e0 \u00e9duquer et \u00e9clairer le r\u00e9seau de pairs sur les attributs et b\u00e9n\u00e9fices associ\u00e9s \u00e0 l’entit\u00e9 commerciale.<\/p>\n Reconnaissant l’\u00e9volution s\u00e9miotique et visuelle de la communication num\u00e9rique contemporaine, Wilk et ses coll\u00e8gues ont int\u00e9gr\u00e9 cette sous-\u00e9chelle pour mesurer l’usage d\u00e9lib\u00e9r\u00e9 d’\u00e9l\u00e9ments paralangagiers num\u00e9riques \u2014 tels que les \u00e9motic\u00f4nes<\/a>, emojis<\/a>, c\u0153urs, pouces lev\u00e9s et symboles graphiques affectifs. L’incorporation de cette composante iconique enrichit la charge affective du message et traduit visuellement l’attachement, l’approbation et l’enthousiasme du r\u00e9pondant, rendant son plaidoyer imm\u00e9diatement identifiable et contagieux dans les flux visuels d’actualit\u00e9.<\/p>\n L’ancrage conceptuel de l’\u00e9chelle OBA repose principalement sur la th\u00e9orie de l’\u00e9change social<\/a> (Social Exchange Theory<\/em> – SET), articul\u00e9e initialement par George C. Homans (1958)<\/a>, Peter Blau (1964)<\/a> et enrichie par la norme de r\u00e9ciprocit\u00e9 de Gouldner (1960). Selon ce cadre, les interactions humaines sont gouvern\u00e9es par une analyse co\u00fbts-b\u00e9n\u00e9fices implicite et par l’obligation morale per\u00e7ue de rendre la pareille lorsqu’une entit\u00e9 prodigue des gratifications de haute valeur.<\/p>\n Dans la relation consommateur-marque, lorsqu’un individu b\u00e9n\u00e9ficie de mani\u00e8re r\u00e9p\u00e9t\u00e9e d’exp\u00e9riences gratifiantes, d’un service exceptionnel ou de produits renfor\u00e7ant son identit\u00e9, un sentiment d’endettement psychologique positif ou de loyaut\u00e9 affective s’installe. Conform\u00e9ment aux principes de la SET, le plaidoyer en ligne agit comme une \u00ab contre-prestation \u00bb symbolique et comportementale. Ne recevant aucune incitation financi\u00e8re (contrairement aux influenceurs sponsoris\u00e9s), l’avocat de marque mobilise ses propres ressources cognitives et temporelles pour offrir \u00e0 la marque une valeur relationnelle sous forme de protection r\u00e9putationnelle, d’\u00e9loges publics et d’exposition m\u00e9diatique.<\/p>\n Ce socle est \u00e9galement compl\u00e9t\u00e9 par deux th\u00e9ories majeures de la psychologie sociale et cognitive :<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle OBA a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie \u00e0 travers un processus rigoureux en plusieurs phases men\u00e9 par Wilk, Soutar et Harrigan (2020), mobilisant \u00e0 la fois des m\u00e9thodes qualitatives et des protocoles quantitatifs avanc\u00e9s :<\/p>\n La phase initiale a utilis\u00e9 une approche netnographique immersive combin\u00e9e \u00e0 une revue syst\u00e9matique de la litt\u00e9rature pour g\u00e9n\u00e9rer un pool initial \u00e9tendu de propositions comportementales. Ce pool d’items a ensuite \u00e9t\u00e9 soumis \u00e0 un panel d’experts universitaires sp\u00e9cialis\u00e9s en psychom\u00e9trie et en marketing relationnel (academic judge sorting<\/em>). Les juges ont \u00e9valu\u00e9 la clart\u00e9 linguistique, la pertinence conceptuelle et la repr\u00e9sentativit\u00e9 des items par rapport aux d\u00e9finitions op\u00e9rationnelles des dimensions cibl\u00e9es. Seuls les \u00e9nonc\u00e9s ayant obtenu un consensus inter-juges \u00e9lev\u00e9 ont \u00e9t\u00e9 retenus.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e lors des analyses factorielles confirmatoires sur deux \u00e9chantillons distincts de consommateurs en ligne (\u00c9chantillon 1 : n = 432 ; \u00c9chantillon 2 : n = 510). Les indicateurs statistiques de convergence sont remarquablement solides :<\/p>\n La distinction empirique entre les quatre dimensions a \u00e9t\u00e9 rigoureusement valid\u00e9e :<\/p>\n La validit\u00e9 nomologique a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations positives statistiquement significatives avec des ant\u00e9c\u00e9dents th\u00e9oriques \u00e9prouv\u00e9s tels que l’attachement affectif \u00e0 la marque, la confiance relationnelle et la disposition \u00e0 pardonner les d\u00e9faillances de service. Sur le plan pr\u00e9dictif, des scores \u00e9lev\u00e9s \u00e0 l’\u00e9chelle OBA pr\u00e9disent fortement la participation active \u00e0 des communaut\u00e9s virtuelles de marque et l’att\u00e9nuation de l’impact des crises r\u00e9putationnelles.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle OBA a \u00e9t\u00e9 document\u00e9e via plusieurs indices de coh\u00e9rence interne et d’invariance temporelle au sein des \u00e9tudes de validation princeps :<\/p>\n Les estimations de la consistance interne indiquent une pr\u00e9cision de mesure exceptionnelle pour l’ensemble des sous-\u00e9chelles ainsi que pour l’\u00e9chelle globale :<\/p>\n Chaque indice d\u00e9passe confortablement les seuils m\u00e9thodologiques d’acceptabilit\u00e9 (≥ 0,70) et d’excellence (≥ 0,80), d\u00e9notant une variance d’erreur minimale et une excellente homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 th\u00e9matique des items.<\/p>\n Dans la phase de pr\u00e9-test de l’instrument, un sous-\u00e9chantillon de r\u00e9pondants a compl\u00e9t\u00e9 le questionnaire \u00e0 deux reprises avec un intervalle temporel de deux semaines. Le coefficient de corr\u00e9lation intra-classe (ICC) et les corr\u00e9lations de Pearson ont d\u00e9pass\u00e9 r = 0,84 (p < 0,001) pour l’ensemble des dimensions, d\u00e9montrant une stabilit\u00e9 temporelle satisfaisante du comportement d\u00e9clar\u00e9 en l’absence de changements contextuels majeurs.<\/p>\n La validation de la structure interne de l’OBA a repos\u00e9 sur une d\u00e9marche factorielle s\u00e9quentielle int\u00e9grant l’Analyse Factorielle Exploratoire (AFE) puis l’Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC) sur des \u00e9chantillons ind\u00e9pendants :<\/p>\n Conduite sur un premier jeu de donn\u00e9es via l’extraction en facteurs principaux avec rotation oblique (Promax), l’AFE a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une solution claire \u00e0 4 facteurs respectant le crit\u00e8re de Kaiser (valeurs propres sup\u00e9rieures \u00e0 1,0) et l’analyse parall\u00e8le de Horn. Cette solution \u00e0 quatre composantes expliquait plus de 73 % de la variance totale observ\u00e9e. Aucun item ne pr\u00e9sentait de saturation crois\u00e9e probl\u00e9matique (toutes les saturations secondaires \u00e9taient inf\u00e9rieures \u00e0 0,25, avec une saturation primaire sup\u00e9rieure \u00e0 0,70 sur le facteur assign\u00e9).<\/p>\n L’AFC a ensuite \u00e9t\u00e9 mise en \u0153uvre sur un second \u00e9chantillon ind\u00e9pendant (n = 510) pour tester formellement la configuration \u00e0 quatre facteurs corr\u00e9l\u00e9s face \u00e0 des mod\u00e8les alternatifs concurrents (mod\u00e8le unidimensionnel et mod\u00e8le orthogonal). Le mod\u00e8le \u00e0 4 facteurs corr\u00e9l\u00e9s a pr\u00e9sent\u00e9 une ad\u00e9quation optimale aux donn\u00e9es empiriques, attest\u00e9e par les indices d’ajustement suivants :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles (λ) individuelles des 16 items \u00e9taient hautement significatives et sup\u00e9rieures \u00e0 0,75, confirmant l’attribution univoque de chaque \u00e9nonc\u00e9 \u00e0 son construit th\u00e9orique cible.<\/p>\n Ann\u00e9e de publication :<\/strong> L’\u00e9chelle OBA a \u00e9t\u00e9 officiellement publi\u00e9e en 2020 dans la revue internationale \u00e0 comit\u00e9 de lecture Journal of Product & Brand Management<\/em>.<\/p>\n Droits d’auteur et propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle :<\/strong> Les droits de publication sont d\u00e9tenus par l’\u00e9diteur acad\u00e9mique Emerald Publishing Limited et les auteurs originaux (Violetta Wilk, Geoffrey N. Soutar, Paul Harrigan).<\/p>\n Tarifs et conditions d’acc\u00e8s :<\/strong> L’instrument psychom\u00e9trique est accessible gratuitement<\/strong> \u00e0 des fins de recherche scientifique non commerciale, de formation universitaire et d’enseignement sup\u00e9rieur, sous r\u00e9serve de citer scrupuleusement l’article de r\u00e9f\u00e9rence princeps (Wilk et al., 2020). Les organisations ou entreprises souhaitant utiliser l’\u00e9chelle \u00e0 des fins commerciales, de conseil priv\u00e9 ou d’audit de marque sont invit\u00e9es \u00e0 v\u00e9rifier les conditions contractuelles d’Emerald Publishing ou \u00e0 contacter directement les auteurs pour obtenir l’autorisation idoine.<\/p>\n Response Scale: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree)<\/p>\n D\u00e9couvrez l’\u00c9chelle de plaidoyer en ligne pour la marque (OBA) d\u00e9velopp\u00e9e par Wilk, Soutar et Harrigan (2020) : cadre th\u00e9orique, 4 dimensions, validit\u00e9 psychom\u00e9trique et items complets.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[94,852,2],"tags":[853,21162,2706,2577,15171,21161,16,10226],"class_list":["post-13825","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-de-mesure","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-comportement-du-consommateur","tag-defense-de-marque","tag-ewom","tag-medias-sociaux","tag-oba","tag-online-brand-advocacy","tag-psychometrie","tag-theorie-de-lechange-social"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13825","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13825"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13825\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13825"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13825"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13825"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. D\u00e9fense de la marque (Brand Defense<\/em> \u2014 Items 1 \u00e0 4)<\/h3>\n
2. Positivit\u00e9 envers la marque (Brand Positivity<\/em> \u2014 Items 5 \u00e0 8)<\/h3>\n
3. Partage d’informations sur la marque (Brand Information Sharing<\/em> \u2014 Items 9 \u00e0 12)<\/h3>\n
4. Expression positive virtuelle (Virtual Positive Expression<\/em> \u2014 Items 13 \u00e0 16)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et apparente<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Consistance interne<\/h3>\n
\n
Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n