L’\u00e9chelle de l’ethnicit\u00e9 de la personne dans la publicit\u00e9 (en anglais, Ethnicity of the Person in the Ad<\/em>, abr\u00e9g\u00e9e sous l’acronyme ETPAD) est un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour \u00e9valuer la perception subjective des consommateurs quant \u00e0 l’appartenance d’un mod\u00e8le publicitaire \u00e0 un groupe minoritaire ethnique ou issu de l’immigration au sein d’un contexte national sp\u00e9cifique. D\u00e9velopp\u00e9e dans le cadre des recherches en psychologie de la consommation et en communication persuasive interculturelle, cette \u00e9chelle comporte trois items structur\u00e9s sous forme de compl\u00e9tion de phrase. Elle r\u00e9pond au besoin empirique de quantifier rigoureusement la saillance ethnique per\u00e7ue des protagonistes repr\u00e9sent\u00e9s dans les m\u00e9dias visuels sans imposer de cat\u00e9gorisation binaire arbitraire.<\/p>\n L’instrument repose sur une formulation contextuelle modulable : chaque \u00e9nonc\u00e9 int\u00e8gre un marqueur g\u00e9n\u00e9rique permettant d’ins\u00e9rer le nom du pays cible, conf\u00e9rant ainsi \u00e0 l’outil une grande flexibilit\u00e9 d’adaptation transnationale. Les r\u00e9pondants \u00e9valuent le protagoniste pr\u00e9sent\u00e9 \u00e0 l’aide d’\u00e9chelles de Likert ou de diff\u00e9rentiels s\u00e9mantiques en plusieurs points, \u00e9valuant le degr\u00e9 auquel la personne est per\u00e7ue comme appartenant \u00e0 une minorit\u00e9 ethnique, comme ayant des origines migratoires ou comme n’appartenant pas \u00e0 la population majoritaire autochtone. Les \u00e9tudes psychom\u00e9triques mettent en \u00e9vidence une structure unifactorielle robuste, une consistance interne \u00e9lev\u00e9e (g\u00e9n\u00e9ralement caract\u00e9ris\u00e9e par un coefficient alpha de Cronbach sup\u00e9rieur \u00e0 0,85) et d’excellentes propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 convergente et pr\u00e9dictive face aux r\u00e9actions affectives des consommateurs, notamment dans l’analyse de la publicit\u00e9 offensive, du sentiment d’exclusion, de l’identification au mod\u00e8le et du traitement sociocognitif des st\u00e9r\u00e9otypes.<\/p>\n Ethnicit\u00e9 per\u00e7ue, publicit\u00e9, psychom\u00e9trie, minorit\u00e9s ethniques, cat\u00e9gorisation sociale, comportement du consommateur, st\u00e9r\u00e9otypes publicitaires, communication persuasive, adaptation transculturelle, repr\u00e9sentations m\u00e9diatiques.<\/p>\n L’\u00e9chelle et ses applications associ\u00e9es dans l’analyse des communications persuasives et de l’offensive publicitaire s’appuient notamment sur les travaux empiriques men\u00e9s par des chercheurs de premier plan en marketing et en communication :<\/p>\n Dans les soci\u00e9t\u00e9s contemporaines pluriculturelles, la repr\u00e9sentation de la diversit\u00e9 dans les m\u00e9dias publicitaires constitue un enjeu central tant sur le plan \u00e9thique que strat\u00e9gique. Les marques int\u00e8grent de plus en plus fr\u00e9quemment des mannequins et des acteurs issus de minorit\u00e9s ethniques au sein de leurs campagnes promotionnelles. N\u00e9anmoins, l’impact de ces repr\u00e9sentations sur les attitudes des consommateurs (majoritaires comme minoritaires) d\u00e9pend moins des caract\u00e9ristiques objectives ou autod\u00e9clar\u00e9es du mod\u00e8le que de la perception subjective qu’en a le r\u00e9cepteur du message. L’\u00e9chelle ETPAD a \u00e9t\u00e9 formul\u00e9e pr\u00e9cis\u00e9ment pour combler un vide m\u00e9thodologique : celui de disposer d’un outil de mesure bref, standardis\u00e9 et psychom\u00e9triquement valid\u00e9 pour capter la saillance per\u00e7ue de l’ethnicit\u00e9 non majoritaire d’un protagoniste dans un message publicitaire.<\/p>\n Sur le plan fondamental, la recherche en psychologie sociale<\/a> et en perception des personnes montre que la perception ethnique ne fonctionne pas uniquement comme une variable nominale discr\u00e8te, mais souvent comme un continuum probabiliste de saillance visuelle et indicielle. Les caract\u00e9ristiques ph\u00e9notypiques (carnation, traits du visage, texture des cheveux) et contextuelles (nom, d\u00e9cor, accent sugg\u00e9r\u00e9) interagissent pour induire un degr\u00e9 variable de cat\u00e9gorisation. L’ETPAD permet de capturer ce gradient avec pr\u00e9cision en mesurant dans quelle mesure le r\u00e9cepteur inf\u00e8re que le protagoniste d\u00e9vie de la norme majoritaire nationale per\u00e7ue.<\/p>\n Sur le plan appliqu\u00e9 et exp\u00e9rimental, l’ETPAD remplit trois objectifs op\u00e9rationnels majeurs :<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle ETPAD est la saillance per\u00e7ue de l’ethnicit\u00e9 minoritaire<\/em> dans un stimulus promotionnel donn\u00e9. Ce construit n’\u00e9value pas l’ethnie objective du mannequin (qui rel\u00e8ve de donn\u00e9es d\u00e9mographiques ou g\u00e9n\u00e9alogiques externes), mais l’attribution cognitive op\u00e9r\u00e9e par le r\u00e9cepteur au moment du d\u00e9codage du message. Ce construit s’articule autour de trois facettes interd\u00e9pendantes constituant une dimension globale unifi\u00e9e :<\/p>\n Cette facette \u00e9value le degr\u00e9 auquel le r\u00e9cepteur classe le protagoniste comme membre d’un groupe ethnique num\u00e9riquement ou historiquement subordonn\u00e9\/minoritaire dans le pays o\u00f9 la publicit\u00e9 est diffus\u00e9e. Elle fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la diff\u00e9renciation endogroupe\/exogroupe sur des bases ethnoculturelles per\u00e7ues.<\/p>\n Dans de nombreuses soci\u00e9t\u00e9s contemporaines, la perception de l’alt\u00e9rit\u00e9 ethnique est intimement li\u00e9e \u00e0 l’attribution d’une ascendance \u00e9trang\u00e8re ou d’un statut issu de l’immigration. Cette facette mesure l’inf\u00e9rence spontan\u00e9e selon laquelle le protagoniste ou ses anc\u00eatres proviennent d’une autre zone g\u00e9ographique ou culturelle, contrastant avec l’indig\u00e9n\u00e9it\u00e9 pr\u00e9sum\u00e9e de la population majoritaire.<\/p>\n Cette composante examine le sentiment d’\u00e9cart vis-\u00e0-vis du groupe dominant de r\u00e9f\u00e9rence (par exemple, la population blanche caucasienne en Europe occidentale ou en Am\u00e9rique du Nord). Il s’agit d’un indicateur de d\u00e9marcation par contraste, quantifiant dans quelle mesure l’individu repr\u00e9sent\u00e9 ne partage pas les marqueurs h\u00e9g\u00e9moniques standards du pays d’accueil.<\/p>\n L’agr\u00e9gation de ces trois facettes sous forme d’\u00e9nonc\u00e9s compl\u00e9tant une amorce unique permet de trianguler la perception de l’alt\u00e9rit\u00e9 sans enfermer le sujet dans des d\u00e9nominations ethniques pr\u00e9cises (qui varient fortement d’une juridiction \u00e0 l’autre, par exemple entre les classifications raciales officielles aux \u00c9tats-Unis et le mod\u00e8le r\u00e9publicain universaliste en France).<\/p>\n L’ETPAD puise ses fondements conceptuels au croisement de plusieurs th\u00e9ories majeures de la psychologie sociale, de la cognition sociale et de la th\u00e9orie de la communication :<\/p>\n Formul\u00e9e par Henri Tajfel et d\u00e9velopp\u00e9e par John Turner (Th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale<\/a>), cette approche postule que les individus structurent leur environnement social en regroupant les personnes dans des cat\u00e9gories d’endogroupe (\u00ab nous \u00bb) et d’exogroupe (\u00ab eux \u00bb). Cette cat\u00e9gorisation op\u00e8re de mani\u00e8re quasi-automatique sur la base d’indices visuels imm\u00e9diatement accessibles (couleur de peau, morphologie faciale). L’ETPAD op\u00e9rationnalise la premi\u00e8re \u00e9tape indispensable de ce processus : l’activation de la cat\u00e9gorie d’exogroupe minoritaire chez le spectateur.<\/p>\n Introduite par William J. McGuire, la th\u00e9orie de la saillance distinctive sugg\u00e8re qu’un trait individuel devient particuli\u00e8rement saillant dans le traitement cognitif lorsqu’il est partag\u00e9 par une minorit\u00e9 num\u00e9rique dans un environnement donn\u00e9. Dans une publicit\u00e9 diffus\u00e9e aupr\u00e8s d’une population majoritaire, la pr\u00e9sence d’un mannequin minoritaire d\u00e9clenche une attention accrue et une focalisation sur l’attribut distinctif. L’ETPAD quantifie le niveau de cette saillance distinctive telle qu’elle est ressentie par le public expos\u00e9.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9 par Susan Fiske, Amy Cuddy et Peter Glick, ce mod\u00e8le postule que les groupes sociaux sont spontan\u00e9ment \u00e9valu\u00e9s le long de deux axes fondamentaux : la chaleur (chaleur humaine, intentions per\u00e7ues) et la comp\u00e9tence (aptitudes, statut per\u00e7u). Pour que le contenu st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9 s’active \u00e0 la vue d’une publicit\u00e9, le consommateur doit au pr\u00e9alable rep\u00e9rer la cible comme appartenant \u00e0 une communaut\u00e9 sp\u00e9cifique. L’ETPAD mesure pr\u00e9cis\u00e9ment le d\u00e9clencheur primaire rendant possible l’activation subs\u00e9quente de ces repr\u00e9sentations st\u00e9r\u00e9otypiques dans les \u00e9tudes sur les r\u00e9ponses affectives ou offensantes \u00e0 la publicit\u00e9.<\/p>\n L’\u00e9valuation des qualit\u00e9s m\u00e9trologiques de l’\u00e9chelle ETPAD a fait l’objet de v\u00e9rifications empiriques rigoureuses dans le cadre d’\u00e9tudes exp\u00e9rimentales et m\u00e9ta-analytiques examinant les r\u00e9actions des consommateurs aux communications sensibles et offensantes :<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 initialement assur\u00e9e par une formulation standardis\u00e9e align\u00e9e sur les d\u00e9finitions sociologiques contemporaines de la minorit\u00e9 ethnique (alliant ascendance, reconnaissance institutionnelle et statut num\u00e9rique). La validit\u00e9 de construit est \u00e9tay\u00e9e par l’unidimensionnalit\u00e9 syst\u00e9matiquement confirm\u00e9e de l’outil : les trois items convergent fortement vers un facteur latent unique, capturant l’ensemble du spectre de la perception de minorit\u00e9 sans redondance s\u00e9mantique superflue.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’ETPAD a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par des corr\u00e9lations positives et statistiquement significatives (g\u00e9n\u00e9ralement r<\/em> compris entre 0,68 et 0,84, p<\/em> < 0,001) avec des mesures alternatives d’\u00e9valuation ph\u00e9notypique, des grilles d’estimation du degr\u00e9 de pigmentation per\u00e7ue, et des questions \u00e0 choix forc\u00e9 identifiant le pays ou le continent d’origine suppos\u00e9. Lorsque les stimuli publicitaires utilisent des mod\u00e8les pr\u00e9-test\u00e9s comme \u00e9tant afro-descendants, asiatiques ou hispaniques, les scores ETPAD moyens sont significativement plus \u00e9lev\u00e9s que pour des mod\u00e8les caucasiens autochtones (tests t<\/em> de Student et analyses de variance montrant des tailles d’effet substantielles, d<\/em> de Cohen fr\u00e9quemment sup\u00e9rieur \u00e0 1,50).<\/p>\n L’\u00e9chelle discrimine nettement la perception ethnique d’autres construits p\u00e9riph\u00e9riques du mod\u00e8le publicitaire, tels que l’attractivit\u00e9 physique per\u00e7ue (corr\u00e9lations faibles et non significatives, r<\/em> < 0,15), la sympathie per\u00e7ue ou le statut socio-\u00e9conomique inf\u00e9r\u00e9 du personnage repr\u00e9sent\u00e9. Elle ne se confond pas non plus avec les attitudes globales envers la marque.<\/p>\n Dans les mod\u00e8les de r\u00e9gression structurelle et les m\u00e9ta-analyses sur la publicit\u00e9 offensive (telles que synth\u00e9tis\u00e9es par R\u00f6\u00dfner, Gvili et Eisend, 2021), les scores \u00e0 l’ETPAD pr\u00e9disent de fa\u00e7on significative :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle ETPAD a \u00e9t\u00e9 document\u00e9e au travers d’\u00e9chantillons vari\u00e9s de consommateurs expos\u00e9s \u00e0 divers supports publicitaires (annonces imprim\u00e9es, banni\u00e8res num\u00e9riques, spots vid\u00e9o) :<\/p>\n La structure factorielle de l’ETPAD a \u00e9t\u00e9 explor\u00e9e et valid\u00e9e par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) :<\/p>\n Lors de l’extraction par factorisation en axes principaux ou par le maximum de vraisemblance, le crit\u00e8re de Kaiser-Guttman (valeurs propres sup\u00e9rieures \u00e0 1) et l’examen du graphique des valeurs propres (scree plot) r\u00e9v\u00e8lent syst\u00e9matiquement un seul et unique facteur sous-jacent. Cette dimension unique explique couramment entre 75 % et 85 % de la variance totale des r\u00e9ponses. Les saturations factorielles de chacun des trois items sur ce facteur sont particuli\u00e8rement \u00e9lev\u00e9es, s’\u00e9chelonnant typiquement entre 0,82 et 0,93.<\/p>\n L’estimation d’un mod\u00e8le de mesure \u00e0 un facteur via les \u00e9quations structurelles fournit d’excellents indices d’ad\u00e9quation aux donn\u00e9es lorsque le mod\u00e8le est satur\u00e9 ou test\u00e9 conjointement avec d’autres \u00e9chelles de perception publicitaire :<\/p>\n L’invariance de mesure (configurale, m\u00e9trique et scalaire) a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 mise \u00e0 l’\u00e9preuve \u00e0 travers divers sous-groupes de consommateurs (par exemple, participants masculins vs f\u00e9minins, tranches d’\u00e2ge distinctes), confirmant que l’outil mesure le m\u00eame construit avec la m\u00eame m\u00e9trique \u00e0 travers les diff\u00e9rentes sous-populations.<\/p>\n L’ETPAD est un instrument psychom\u00e9trique bref, auto-administr\u00e9, sp\u00e9cialement calibr\u00e9 pour les \u00e9tudes de r\u00e9ception publicitaire. Ses caract\u00e9ristiques op\u00e9rationnelles se r\u00e9sument comme suit :<\/p>\n Ann\u00e9e d’introduction \/ standardisation :<\/strong> L’instrument s’est formalis\u00e9 et diffus\u00e9 dans la litt\u00e9rature acad\u00e9mique au cours des ann\u00e9es 2010 et 2020, trouvant une synth\u00e8se repr\u00e9sentative dans les corpus d’\u00e9valuation publicitaire tels que ceux analys\u00e9s par R\u00f6\u00dfner, Gvili et Eisend (2021).<\/p>\n Conditions d’utilisation et permissions :<\/strong> L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour un usage dans le cadre de la recherche scientifique et acad\u00e9mique. Les chercheurs universitaires peuvent utiliser et adapter la structure de l’\u00e9chelle \u00e0 des fins non commerciales, \u00e0 condition de citer ad\u00e9quatement les publications sources correspondantes dans leurs travaux de recherche. Pour tout d\u00e9ploiement dans le cadre de tests publicitaires commerciaux ou de panels industriels propri\u00e9taires, il convient de se r\u00e9f\u00e9rer aux conditions g\u00e9n\u00e9rales des revues publiant les protocoles ou de contacter directement les auteurs affili\u00e9s.<\/p>\n Tarification :<\/strong> Acc\u00e8s libre (gratuit) pour l’enseignement et la recherche acad\u00e9mique.<\/p>\n Aaker, J. L., Brumbaugh, A. M., & Grier, S. A. (2000). Nontarget markets and viewer distinctiveness: The impact of target marketing on advertising, attitudes, and purchase intentions. Journal of Consumer Psychology<\/em>, 9(3), 127\u2013140. https:\/\/doi.org\/10.1207\/S15327663JCP0903_2<\/a><\/p>\n Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology<\/em>, 82(6), 878\u2013902. https:\/\/doi.org\/10.1037\/0022-3514.82.6.878<\/a><\/p>\n Grier, S. A., & Deshpand\u00e9, R. (2001). Social dimensions of consumer distinctiveness: The influence of social status on advertising effectiveness. Journal of Marketing Research<\/em>, 38(2), 216\u2013224. https:\/\/doi.org\/10.1509\/jmkr.38.2.216.18843<\/a><\/p>\n McGuire, W. J., McGuire, C. V., Child, P., & Fujioka, T. (1978). Salience of ethnicity in the spontaneous self-concept as a function of ethnic distinctiveness in the social environment. Journal of Personality and Social Psychology<\/em>, 36(5), 511\u2013520. https:\/\/doi.org\/10.1037\/0022-3514.36.5.511<\/a><\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s<\/h2>\n
3. Auteurs<\/h2>\n
\n
4. Objectif<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique<\/h2>\n
L’assignation \u00e0 une minorit\u00e9 ethnique locale<\/h3>\n
L’inf\u00e9rence d’un parcours ou d’une origine migratoire<\/h3>\n
Le statut de non-appartenance au groupe majoritaire h\u00e9g\u00e9monique<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique<\/h2>\n
La th\u00e9orie de la cat\u00e9gorisation sociale et de l’identit\u00e9 sociale<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la saillance distinctive (Distinctiveness Theory)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le du contenu des st\u00e9r\u00e9otypes (Stereotype Content Model)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test<\/h2>\n
12. R\u00e9f\u00e9rences<\/h2>\n