L’\u00e9chelle d’affect de consommation<\/strong> (connue sous l’acronyme anglophone Consumption Affect<\/em> ou CAFF<\/strong>) est un instrument psychom\u00e9trique unidimensionnel compos\u00e9 de six items, \u00e9labor\u00e9 pour quantifier l’\u00e9tat affectif positif imm\u00e9diat \u00e9prouv\u00e9 par un individu pendant ou imm\u00e9diatement apr\u00e8s la consommation ou l’exp\u00e9rimentation d’un produit, notamment dans le domaine alimentaire. Initialement introduite et valid\u00e9e dans le champ du marketing comportemental par Amanda Pruski Yamim, Robert Mai et Carolina O. C. Werle (2020) au sein de leur \u00e9tude s\u00e9minale sur la perception et la revalorisation des denr\u00e9es imparfaites (\u00ab Getting rid of ugly food \u00bb<\/em>), cette mesure d\u00e9rive directement des travaux fondamentaux men\u00e9s sur le Positive and Negative Affect Schedule (PANAS)<\/a> de Watson, Clark et Tellegen (1988).<\/p>\n L’\u00e9chelle CAFF op\u00e9rationnalise l’exp\u00e9rience h\u00e9donique en s\u00e9lectionnant six descripteurs \u00e9motionnels positifs unipolaires fondamentaux : l’int\u00e9r\u00eat (interested<\/em>), l’excitation (excited<\/em>), l’inspiration (inspired<\/em>), l’enthousiasme (enthusiastic<\/em>), le dynamisme ou l’activit\u00e9 (active<\/em>), et le bonheur ou la joie (happy<\/em>). Contrairement aux inventaires multidimensionnels \u00e9tendus, le CAFF a \u00e9t\u00e9 calibr\u00e9 pour r\u00e9duire la charge cognitive des participants dans les protocoles exp\u00e9rimentaux \u00e9cologiques tout en conservant une sensibilit\u00e9 discriminative et une consistance interne \u00e9lev\u00e9es. Les r\u00e9ponses sont g\u00e9n\u00e9ralement recueillies sur une \u00e9chelle de Likert unipolaire en 7 points (allant de 1 = \u00ab Pas du tout \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tout \u00e0 fait \u00bb).<\/p>\n Sur le plan m\u00e9trologique, l’\u00e9chelle d\u00e9montre d’excellentes propri\u00e9t\u00e9s : la coh\u00e9rence interne mesur\u00e9e par le coefficient alpha de Cronbach<\/a> exc\u00e8de r\u00e9guli\u00e8rement le seuil de 0,85 (atteignant fr\u00e9quemment des valeurs comprises entre 0,88 et 0,93 selon les \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux), et la fiabilit\u00e9 composite corrobore cette homog\u00e9n\u00e9it\u00e9. Les analyses factorielles confirmatoires appuient de mani\u00e8re univoque une structure unidimensionnelle saturant de mani\u00e8re robuste chaque item. L’outil pr\u00e9sente ainsi une validit\u00e9 de construit remarquable, s’av\u00e9rant particuli\u00e8rement pr\u00e9dictif des intentions de rachat, de la satisfaction globale et de l’att\u00e9nuation des aversions esth\u00e9tiques des consommateurs.<\/p>\n affect de consommation, CAFF, PANAS, \u00e9motions positives, psychom\u00e9trie, comportement du consommateur, exp\u00e9rience h\u00e9donique, marketing alimentaire, prise de d\u00e9cision, bien-\u00eatre subjectif, \u00e9valuation sensorielle, structure unidimensionnelle<\/p>\n L’\u00e9chelle CAFF a \u00e9t\u00e9 formalis\u00e9e et appliqu\u00e9e dans le cadre des recherches men\u00e9es par :<\/p>\n L’objectif principal de l’\u00e9chelle CAFF est de capturer de fa\u00e7on parcimonieuse, fiable et non intrusive l’intensit\u00e9 des r\u00e9actions affectives positives g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l’acte direct de consommation ou par l’exposition sensorielle \u00e0 un stimulus marchand. La litt\u00e9rature en psychologie du consommateur<\/a> a longtemps oscill\u00e9 entre deux \u00e9cueils m\u00e9thodologiques : d’une part, l’utilisation de simples items globaux de valence h\u00e9donique (tels que \u00ab J’ai aim\u00e9 ce produit \u00bb), qui confondent l’\u00e9valuation cognitive et le ressenti affectif pur, et d’autre part, le d\u00e9ploiement de batteries psychom\u00e9triques exhaustives compos\u00e9es de 20 \u00e0 60 items \u00e9motionnels, g\u00e9n\u00e9rant une fatigue cognitive susceptible d’alt\u00e9rer la fid\u00e9lit\u00e9 des r\u00e9ponses dans des contextes d’administration imm\u00e9diate.<\/p>\n Dans ce contexte, le CAFF a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement con\u00e7u pour fournir une mesure br\u00e8ve mais multidimensionnellement ancr\u00e9e de l’affect positif. Il permet aux chercheurs et aux praticiens de r\u00e9pondre \u00e0 plusieurs interrogations th\u00e9oriques et appliqu\u00e9es majeures :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par le CAFF rel\u00e8ve de l’affect positif de consommation<\/strong> (Positive Consumption Affect<\/em>), d\u00e9fini comme l’ensemble des \u00e9tats \u00e9motionnels agr\u00e9ables, stimulants et \u00e9nergisants directement imputables \u00e0 l’exp\u00e9rience d’un bien ou d’un service. Ce construit se distingue conceptuellement de l’\u00e9valuation cognitive de la satisfaction, de l’humeur pr\u00e9existante g\u00e9n\u00e9rale (trait affect<\/em>) et de la simple appr\u00e9ciation utilitaire.<\/p>\n Bien que l’\u00e9chelle se structure empiriquement sous la forme d’un facteur g\u00e9n\u00e9ral unidimensionnel, elle op\u00e9rationnalise ce construit \u00e0 travers six descripteurs \u00e9motionnels soigneusement s\u00e9lectionn\u00e9s pour couvrir le spectre de l’affect positif activationnel :<\/p>\n L’int\u00e9r\u00eat refl\u00e8te une dimension \u00e9pist\u00e9mique et attentionnelle de l’affect positif. Selon les th\u00e9ories des \u00e9motions diff\u00e9rentielles d’Izard, l’int\u00e9r\u00eat est une \u00e9motion fondamentale qui oriente l’attention vers la nouveaut\u00e9 et soutient l’engagement psychologique envers le stimulus. Dans l’exp\u00e9rience de consommation, un niveau \u00e9lev\u00e9 d’int\u00e9r\u00eat signale que le consommateur per\u00e7oit le produit comme stimulant et digne d’exploration.<\/p>\n L’excitation correspond \u00e0 un \u00e9tat d’activation physiologique et psychologique de haute intensit\u00e9 (high arousal<\/em>). Elle capture la dimension h\u00e9donique vibrante ressentie face \u00e0 une r\u00e9compense sensorielle inattendue ou particuli\u00e8rement gratifiante. Elle pr\u00e9vient l’assimilation du plaisir \u00e0 une simple passivit\u00e9 neutre.<\/p>\n L’inspiration mesure une composante transcendante et motivante de l’affect positif. Ressentir de l’inspiration \u00e0 travers la consommation indique que l’exp\u00e9rience a \u00e9veill\u00e9 de nouvelles perspectives cognitives, une appr\u00e9ciation esth\u00e9tique raffin\u00e9e ou une adh\u00e9sion aux valeurs incarn\u00e9es par le produit (par exemple, des dimensions \u00e9thiques ou \u00e9cologiques).<\/p>\n L’enthousiasme traduit un engagement affectif optimiste et affirm\u00e9. C’est l’indicateur par excellence de la disposition proactive \u00e0 consommer \u00e0 nouveau, traduisant un alignement complet entre les attentes affectives pr\u00e9alables et le v\u00e9cu r\u00e9el de l’exp\u00e9rience.<\/p>\n Cet item mesure le sentiment de vitalit\u00e9, de vivacit\u00e9 et d’\u00e9nergie conf\u00e9r\u00e9 par la consommation. Li\u00e9 aux composantes bio-comportementales de l’approche (behavioral activation system<\/em>), il quantifie dans quelle mesure le stimulus galvanise l’organisme plut\u00f4t que de le laisser indiff\u00e9rent ou amorphe.<\/p>\n Le bonheur incarne la valence h\u00e9donique pure et chaleureuse de l’\u00e9tat affectif. Il synth\u00e9tise le contentement profond, l’absence de dissonance affective n\u00e9gative et l’\u00e9l\u00e9vation imm\u00e9diate du bien-\u00eatre subjectif pendant la phase de consommation.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle CAFF s’ancre \u00e0 la crois\u00e9e de plusieurs courants th\u00e9oriques majeurs de la psychologie des \u00e9motions<\/a> et de la th\u00e9orie du comportement du consommateur :<\/p>\n Le socle th\u00e9orique premier d\u00e9coule des travaux de Watson et Tellegen (1985)<\/a>, qui ont formalis\u00e9 la distinction orthogonale entre l’Affect Positif (AP) et l’Affect N\u00e9gatif (AN). Selon cette approche, l’Affect Positif refl\u00e8te le degr\u00e9 auquel une personne se sent enthousiaste, active et alerte. Le CAFF capitalise sp\u00e9cifiquement sur le p\u00f4le de haute activation de l’affect positif tel que d\u00e9fini par le PANAS (Watson et al., 1988). En se focalisant sur des items unipolaires positifs, le CAFF permet d’\u00e9viter l’\u00e9cueil des \u00e9chelles bipolaires (ex. triste vs joyeux) qui supposent \u00e0 tort une exclusion mutuelle stricte des \u00e9motions positives et n\u00e9gatives.<\/p>\n L’\u00e9chelle s’inscrit au c\u0153ur du paradigme h\u00e9donique th\u00e9oris\u00e9 par Hirschman et Holbrook (1982). Ces auteurs ont d\u00e9montr\u00e9 que la consommation ne se r\u00e9duit pas au traitement rationnel de l’information ou \u00e0 l’optimisation utilitaire : elle est fondamentalement une qu\u00eate de fantasmes, de sensations et d’\u00e9tats \u00e9motionnels. L’instrument CAFF permet de quantifier pr\u00e9cis\u00e9ment ces \u00ab r\u00e9ponses \u00e9motionnelles multisensorielles \u00bb \u00e9voqu\u00e9es par Holbrook et Hirschman, fournissant une m\u00e9trique rigoureuse des retomb\u00e9es affectives imm\u00e9diates de la consommation de biens exp\u00e9rientiels.<\/p>\n Les mod\u00e8les d’\u00e9valuation cognitive des \u00e9motions (Lazarus, 1991 ; Scherer, 2005) stipulent que les \u00e9motions r\u00e9sultent d’\u00e9valuations subjectives port\u00e9es sur un stimulus en fonction de buts, de besoins ou de valeurs personnelles. Dans l’\u00e9tude de Yamim et al. (2020), le cadre th\u00e9orique postule que la difformit\u00e9 visuelle d’un aliment active une \u00e9valuation cognitive d\u00e9favorable li\u00e9e au d\u00e9go\u00fbt ou au risque de contamination, ce qui inhibe cons\u00e9cutivement le CAFF. L’\u00e9chelle intervient donc comme la traduction ph\u00e9nom\u00e9nologique de cette s\u00e9quence \u00e9valuation-r\u00e9action.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’\u00e9chelle d’affect de consommation ont fait l’objet de v\u00e9rifications m\u00e9thodologiques approfondies :<\/p>\n La validit\u00e9 de construit est \u00e9tay\u00e9e par la coh\u00e9rence interne remarquable des items et l’absence d’ambigu\u00eft\u00e9 dimensionnelle. Les saturations factorielles observ\u00e9es dans les \u00e9tudes de Yamim et al. (2020) sont uniform\u00e9ment \u00e9lev\u00e9es (toutes > 0,70, la majorit\u00e9 oscillant entre 0,75 et 0,88), attestant que les six items convergent puissamment vers l’explication d’une m\u00eame variable latente.<\/p>\n La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) calcul\u00e9e pour l’\u00e9chelle CAFF d\u00e9passe largement le crit\u00e8re conventionnel de Fornell et Larcker de 0,50, se situant typiquement au-dessus de 0,65. De plus, le score composite du CAFF montre de fortes corr\u00e9lations positives statistiquement significatives avec des \u00e9chelles pr\u00e9\u00e9tablies de plaisir sensoriel gustatif (r<\/em> > 0,60, p<\/em> < 0,001) et d’\u00e9valuation globale du produit.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e en confrontant le CAFF \u00e0 des \u00e9chelles mesurant des construits connexes mais distincts :<\/p>\n Dans les r\u00e9gressions et mod\u00e8les structurels men\u00e9s par Yamim et al. (2020), le CAFF pr\u00e9dit de fa\u00e7on robuste et statistiquement significative l’intention de gaspillage alimentaire (relation inverse), l’intention de r\u00e9achat (relation directe, \u03b2 standardis\u00e9 souvent sup\u00e9rieur \u00e0 0,45) et la volont\u00e9 de payer (willingness-to-pay<\/em>). L’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 sa capacit\u00e9 \u00e0 capter des variations d’effets subtiles entre des groupes exp\u00e9rimentaux confront\u00e9s \u00e0 des stimuli esth\u00e9tiquement d\u00e9grad\u00e9s vs normaux.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle CAFF a \u00e9t\u00e9 quantifi\u00e9e \u00e0 travers plusieurs indices m\u00e9trologiques :<\/p>\n Dans les diff\u00e9rentes \u00e9tudes empiriques rapport\u00e9es par Yamim, Mai et Werle (2020), la fid\u00e9lit\u00e9 de consistance interne de l’\u00e9chelle atteint des niveaux exemplaires :<\/p>\n Par nature, le CAFF est con\u00e7u comme une mesure d’\u00e9tat (state affect<\/em>) et non de trait stable de personnalit\u00e9 (trait affect<\/em>). Par cons\u00e9quent, la fid\u00e9lit\u00e9 test-retest \u00e0 moyen ou long terme n’est pas un crit\u00e8re pertinent d’\u00e9valuation de l’outil, car le ressenti affectif fluctue naturellement au fil du temps. En revanche, dans des protocoles de micro-r\u00e9plication intra-session (administration double \u00e0 quelques minutes d’intervalle sans intervention nouvelle), l’outil pr\u00e9sente des coefficients de corr\u00e9lation intra-classe (ICC) sup\u00e9rieurs \u00e0 0,80, garantissant la fiabilit\u00e9 imm\u00e9diate du rapport introspectif.<\/p>\n La structure dimensionnelle du CAFF a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par l’entremise d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) rigoureuses :<\/p>\n Lors des analyses en composantes principales et des factorisations en axes principaux men\u00e9es sur les six items :<\/p>\n Les mod\u00e9lisations en \u00e9quations structurelles testant le mod\u00e8le unifactoriel de premier ordre indiquent un ajustement excellent aux donn\u00e9es empiriques. Les indices d’ad\u00e9quation observ\u00e9s dans les \u00e9chantillons de test respectent scrupuleusement les recommandations m\u00e9thodologiques de Hu et Bentler (1999) :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles standardis\u00e9es (\u03bb) sont statistiquement significatives \u00e0 p<\/em> < 0,001, avec des amplitudes solides :<\/p>\n L’inventaire psychom\u00e9trique CAFF se caract\u00e9rise par des modalit\u00e9s d’administration standardis\u00e9es :<\/p>\n Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing<\/em>, 46(3), 92\u2013101. https:\/\/doi.org\/10.1177\/002224298204600314<\/a><\/p>\n Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal<\/em>, 6(1), 1\u201355. https:\/\/doi.org\/10.1080\/10705519909540118<\/a><\/p>\n Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation<\/em>. Oxford University Press.<\/p>\n Scherer, K. R. (2005). What are emotions? And how can they be measured? Social Science Information<\/em>, 44(4), 695\u2013729. https:\/\/doi.org\/10.1177\/0539018405058216<\/a><\/p>\n Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology<\/em>, 54(6), 1063\u20131070. https:\/\/doi.org\/10.1037\/0022-3514.54.6.1063<\/a><\/p>\n Watson, D., & Tellegen, A. (1985). Toward a consensual structure of mood. Psychological Bulletin<\/em>, 98(2), 219\u2013235. https:\/\/doi.org\/10.1037\/0033-2909.98.2.219<\/a><\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s<\/h2>\n
3. Auteurs<\/h2>\n
\n
4. Objectif<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique<\/h2>\n
L’int\u00e9r\u00eat (Interest<\/em>)<\/h3>\n
L’excitation (Excitement<\/em>)<\/h3>\n
L’inspiration (Inspiration<\/em>)<\/h3>\n
L’enthousiasme (Enthusiasm<\/em>)<\/h3>\n
L’activit\u00e9 \/ Le dynamisme (Activity<\/em>)<\/h3>\n
Le bonheur \/ La joie (Happiness<\/em>)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique<\/h2>\n
Le mod\u00e8le circumplexe des affects et la structure bipolaire\/bivari\u00e9e<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la consommation h\u00e9donique<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’\u00e9valuation cognitive (Appraisal Theory)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 temporelle (Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
\n
10. Instrument de mesure<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences<\/h2>\n