L’\u00e9chelle d’agentivit\u00e9 de la marque<\/strong> (commun\u00e9ment d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme BRAG2<\/em> pour Brand Agency Scale<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique unidimensionnel compos\u00e9 de quatre \u00e9nonc\u00e9s \u00e0 compl\u00e9tion de tronc, con\u00e7u pour quantifier la mesure dans laquelle les consommateurs attribuent \u00e0 une marque commerciale une agentivit\u00e9<\/a> soci\u00e9tale \u00e9largie. \u00c9labor\u00e9e initialement par Beck, Rahinel et Bleier (2020)<\/a> dans le cadre de recherches fondamentales en psychologie du consommateur<\/a>, cette \u00e9chelle op\u00e9rationnalise la perception de la marque non pas comme une simple entit\u00e9 transactionnelle ou marchande, mais comme une force sociale autonome dot\u00e9e de la capacit\u00e9 d’orienter le cours des \u00e9v\u00e9nements mondiaux, d’impacter le quotidien des individus, de peser sur les trajectoires de soci\u00e9t\u00e9 et d’exercer une influence structurante bien au-del\u00e0 de son p\u00e9rim\u00e8tre \u00e9conomique imm\u00e9diat.<\/p>\n L’instrument repose sur une \u00e9chelle de r\u00e9ponse de type Likert<\/a> en 7 points (allant de 1 = \u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Fortement d’accord \u00bb), o\u00f9 l’ensemble des \u00e9nonc\u00e9s est orient\u00e9 positivement. Le score global est obtenu en calculant la moyenne arithm\u00e9tique non pond\u00e9r\u00e9e des quatre items, offrant un indice synth\u00e9tique et robuste d’agentivit\u00e9 soci\u00e9tale per\u00e7ue. Sur le plan psychom\u00e9trique, le BRAG2 pr\u00e9sente une coh\u00e9rence interne remarquable (coefficients alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement compris entre α = 0,88 et α = 0,94 selon les vagues d’\u00e9chantillonnage), une structure factorielle unidimensionnelle claire valid\u00e9e par analyses factorielles exploratoires et confirmatoires, ainsi qu’une excellente validit\u00e9 convergente, discriminante et pr\u00e9dictive, notamment en conjonction avec les th\u00e9ories de la compensation compensatoire et du besoin de contr\u00f4le personnel.<\/p>\n Agentivit\u00e9 de la marque, psychologie du consommateur, contr\u00f4le personnel, statut de marque leader, force sociale, th\u00e9orie de l’esprit, perception sociale, psychom\u00e9trie, anthropomorphisme, prise de d\u00e9cision.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et formalis\u00e9e par un collectif de chercheurs en marketing et psychologie comportementale :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle BRAG2 est de mesurer avec rigueur et parcimonie la mesure dans laquelle les consommateurs con\u00e7oivent une marque commerciale<\/a> comme un acteur dot\u00e9 d’une volont\u00e9 d’action transcendante et d’une influence sociopolitique r\u00e9elle sur le monde environnant. Traditionnellement, le champ du comportement du consommateur a abord\u00e9 le statut de \u00ab leader de marque \u00bb (brand leadership<\/em>) sous l’angle quasi exclusif des parts de march\u00e9 relatives, de la notori\u00e9t\u00e9 spontan\u00e9e (top-of-mind<\/em>) ou de la sup\u00e9riorit\u00e9 per\u00e7ue en mati\u00e8re de qualit\u00e9 fonctionnelle des produits. Cependant, Beck, Rahinel et Bleier (2020) ont d\u00e9montr\u00e9 que cette conceptualisation classique \u00e9tait incompl\u00e8te : les marques leaders ne sont pas seulement jug\u00e9es plus comp\u00e9tentes ou plus c\u00e9l\u00e8bres, elles sont implicitement cr\u00e9dit\u00e9es d’une agentivit\u00e9 socio-syst\u00e9mique<\/strong>.<\/p>\n Sur le plan fondamental et th\u00e9orique, l’\u00e9chelle permet de r\u00e9pondre \u00e0 une question centrale en sciences comportementales : pourquoi et quand les individus se tournent-ils pr\u00e9f\u00e9rentiellement vers de grandes marques dominantes ? Les auteurs d\u00e9montrent que lorsque les individus subissent une menace pesant sur leur sentiment d’efficacit\u00e9 personnelle<\/a> ou leur contr\u00f4le sur l’environnement (par exemple lors de crises socio-\u00e9conomiques, d’instabilit\u00e9s professionnelles ou de rappels de leur propre vuln\u00e9rabilit\u00e9), ils \u00e9prouvent une d\u00e9tresse psychologique aversive. Pour compenser ce d\u00e9ficit, le syst\u00e8me cognitif cherche \u00e0 s’affilier \u00e0 des sources externes d’ordre, de puissance et de pr\u00e9visibilit\u00e9. L’\u00e9chelle BRAG2 permet de capturer pr\u00e9cis\u00e9ment la caract\u00e9ristique psychologique qui rend ces marques attractives dans ces contextes de vuln\u00e9rabilit\u00e9 : la perception qu’elles poss\u00e8dent l’agentivit\u00e9 n\u00e9cessaire pour structurer le monde et influencer les trajectoires soci\u00e9tales.<\/p>\n Dans le domaine de la recherche empirique et des applications manag\u00e9riales, le BRAG2 fournit aux chercheurs et aux praticiens un barom\u00e8tre pour \u00e9valuer l’impact sociopolitique attribu\u00e9 aux entreprises. Alors que les consommateurs exigent de plus en plus des marques qu’elles prennent position sur des d\u00e9bats de soci\u00e9t\u00e9 (responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale des entreprises, transition \u00e9cologique, droits civiques), l’\u00e9chelle quantifie la l\u00e9gitimit\u00e9 et la force per\u00e7ue de ces interventions. Elle s’av\u00e8re particuli\u00e8rement pertinente pour comparer l’empreinte per\u00e7ue des g\u00e9ants technologiques (Apple, Google, Microsoft) ou des conglom\u00e9rats multinationaux face \u00e0 des marques \u00e9mergentes (challenger brands<\/em>).<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par le BRAG2 rel\u00e8ve de la perception de l’agentivit\u00e9 sociale au niveau de la marque<\/strong>. Dans le cadre de la psychologie sociale et de la th\u00e9orie de la perception des personnes (Stereotype Content Model<\/a> de Fiske, Cuddy et Glick), l’esprit humain \u00e9value les entit\u00e9s sociales selon deux axes fondamentaux : la chaleur (warmth<\/em>) et la comp\u00e9tence\/agentivit\u00e9 (competence\/agency<\/em>). L’agentivit\u00e9 renvoie \u00e0 la capacit\u00e9 per\u00e7ue d’une entit\u00e9 \u00e0 planifier, poursuivre des buts, exercer un contr\u00f4le intentionnel et modifier son environnement physique ou social.<\/p>\n L’\u00e9chelle BRAG2 formalise ce construit \u00e0 travers quatre facettes interconnect\u00e9es qui constituent une dimension unique coh\u00e9rente :<\/p>\n Par contraste avec des construits voisins comme l’anthropomorphisme de marque (qui attribue des traits \u00e9motionnels, une \u00e2me ou des intentions quasi-humaines \u00e0 un produit) ou la comp\u00e9tence per\u00e7ue (qui porte sur l’efficacit\u00e9 fonctionnelle \u00e0 accomplir une t\u00e2che donn\u00e9e), l’agentivit\u00e9 mesur\u00e9e par le BRAG2 est explicitement institutionnelle, soci\u00e9tale et syst\u00e9mique<\/strong>. Elle \u00e9value la marque en tant que force op\u00e9ratoire majeure au sein de l’\u00e9cologie sociale globale.<\/p>\n L’\u00e9chelle BRAG2 s’articule autour de la convergence de trois grands cadres th\u00e9oriques issus de la psychologie sociale, de la cognition sociale et de la th\u00e9orie de la motivation :<\/p>\n Formul\u00e9e initialement par Kay, Gaucher, Napier, Callan et Laurin (2008)<\/a>, la th\u00e9orie du contr\u00f4le compensatoire<\/a> (Compensatory Control Theory<\/em>) postule que les \u00eatres humains poss\u00e8dent un besoin psychologique fondamental de percevoir le monde comme \u00e9tant ordonn\u00e9, structur\u00e9 et contr\u00f4lable. Lorsque des individus subissent une menace \u00e0 l’encontre de leur contr\u00f4le personnel (sentiment d’impuissance, al\u00e9as \u00e9conomiques, maladies), ils \u00e9prouvent une anxi\u00e9t\u00e9 existentielle aigu\u00eb face \u00e0 l’illusion du chaos. Pour restaurer un sentiment d’ordre, ils ont recours \u00e0 des m\u00e9canismes psychologiques compensatoires consistant \u00e0 d\u00e9l\u00e9guer ou attribuer un contr\u00f4le accru \u00e0 des sources externes puissantes et bienveillantes, traditionnellement incarn\u00e9es par des institutions gouvernementales, des figures hi\u00e9rarchiques ou des divinit\u00e9s religieuses.<\/p>\n Beck, Rahinel et Bleier (2020) ont \u00e9tendu ce cadre th\u00e9orique au domaine s\u00e9culier de la consommation marchande : dans les soci\u00e9t\u00e9s contemporaines, les marques dominantes et omnipr\u00e9sentes assument une fonction substitutive analogue. Pour qu’une marque puisse remplir cette fonction de r\u00e9tablissement de l’ordre face au manque de contr\u00f4le personnel, les consommateurs doivent lui attribuer une agentivit\u00e9 soci\u00e9tale suffisante. Le BRAG2 sert ainsi d’outil d’\u00e9valuation directe du levier compensatoire fourni par la marque.<\/p>\n L’\u00e9chelle s’ancre \u00e9galement dans les travaux fondamentaux de Gray, Gray et Wegner (2007)<\/a> sur la perception de l’esprit (Mind Perception<\/em>). Ces auteurs ont d\u00e9montr\u00e9 que la perception d’un esprit se d\u00e9compose universellement en deux dimensions orthogonales : l’Agency<\/em> (la capacit\u00e9 d’agir, de planifier, de penser et d’exercer un contr\u00f4le) et l’Experience<\/em> (la capacit\u00e9 de ressentir la douleur, le plaisir, la faim et les \u00e9motions). Alors que les objets inanim\u00e9s ou les machines sont g\u00e9n\u00e9ralement d\u00e9pourvus des deux dimensions, les organisations et entreprises collectives se voient fr\u00e9quemment attribuer une forte composante d’agentivit\u00e9 sans exp\u00e9rience affective. L’\u00e9chelle BRAG2 transpose cette architecture cognitive aux marques per\u00e7ues comme des agents moraux et soci\u00e9taux autonomes.<\/p>\n Enfin, le cadre th\u00e9orique s’appuie sur la sociologie institutionnelle et les travaux sur le leadership de marque (Aaker, 1996<\/a> ; G\u00fcrhan-Canli & Batra, 2004). Le statut de leader ne repose pas seulement sur des volumes de vente, mais sur une forme d’autorit\u00e9 l\u00e9gitime permettant d’imposer des normes de consommation et des cadres de r\u00e9f\u00e9rence culturels. Le BRAG2 formalise cette autorit\u00e9 sous la forme d’un construit psychom\u00e9trique testable exp\u00e9rimentalement.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle BRAG2 a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie au cours d’une s\u00e9rie d’exp\u00e9rimentations rigoureuses pr\u00e9sent\u00e9es dans l’article princeps de Beck, Rahinel et Bleier (2020), combinant des collectes de donn\u00e9es sur des panels de consommateurs repr\u00e9sentatifs aux \u00c9tats-Unis (Amazon Mechanical Turk, Prolific et \u00e9chantillons d’\u00e9tudiants en sciences \u00e9conomiques).<\/p>\n La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e en examinant les corr\u00e9lations th\u00e9oriquement attendues entre l’\u00e9chelle BRAG2 et les construits adjacents. Le score BRAG2 pr\u00e9sente une corr\u00e9lation positive substantielle et significative avec la perception du statut de leader de marque (mesur\u00e9e par la part de march\u00e9 per\u00e7ue et le leadership de cat\u00e9gorie, r<\/em> oscillant entre 0,62 et 0,74, p<\/em> < 0,001). De plus, l’agentivit\u00e9 de marque est corr\u00e9l\u00e9e positivement avec les mesures de puissance organisationnelle (organizational power<\/em>) et de comp\u00e9tence per\u00e7ue issue du mod\u00e8le du contenu du st\u00e9r\u00e9otype (r<\/em> ≈ 0,55, p<\/em> < 0,001).<\/p>\n Pour s’assurer que le BRAG2 ne se confond pas avec d’autres dimensions \u00e9valuatives globales de la marque, les auteurs ont men\u00e9 des analyses confirmatoires comparatives d\u00e9montrant que le mod\u00e8le \u00e0 un facteur du BRAG2 se distingue nettement :<\/p>\n La validit\u00e9 pr\u00e9dictive a \u00e9t\u00e9 abondamment d\u00e9montr\u00e9e par des protocoles exp\u00e9rimentaux faisant intervenir la manipulation du contr\u00f4le personnel. Dans les \u00e9tudes 1 \u00e0 4 de Beck et al. (2020), les participants ayant subi un amor\u00e7age de perte de contr\u00f4le (par le biais d’un exercice d’\u00e9criture r\u00e9flexive rappelant un \u00e9v\u00e9nement n\u00e9gatif incontr\u00f4lable) manifestaient une pr\u00e9f\u00e9rence significativement accrue pour les marques obtenant des scores \u00e9lev\u00e9s sur l’\u00e9chelle BRAG2 comparativement \u00e0 des marques \u00e9quivalentes en termes de qualit\u00e9 mais per\u00e7ues comme plus faibles en agentivit\u00e9 soci\u00e9tale. De plus, des analyses de m\u00e9diation mod\u00e9r\u00e9e ont confirm\u00e9 que les scores sur le BRAG2 m\u00e9diatisent sp\u00e9cifiquement l’effet du besoin de contr\u00f4le sur l’intention d’achat et le choix effectif du produit en situation r\u00e9elle de consommation.<\/p>\n L’instrument BRAG2 b\u00e9n\u00e9ficie d’une excellente consistance interne \u00e0 travers une pluralit\u00e9 d’\u00e9chantillons d\u00e9mographiques et d’exp\u00e9rimentations ind\u00e9pendantes. Les analyses empiriques rapport\u00e9es par les auteurs et les r\u00e9plications ult\u00e9rieures fournissent des donn\u00e9es m\u00e9triques stables :<\/p>\n La structure dimensionnelle de l’\u00e9chelle BRAG2 a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e par des m\u00e9thodes factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC), attestant de fa\u00e7on univoque de son unidimensionnalit\u00e9 stricte.<\/p>\n L’extraction factorielle men\u00e9e selon la m\u00e9thode des composantes principales et l’extraction par le maximum de vraisemblance (sans rotation, ainsi qu’avec rotation oblique Promax) r\u00e9v\u00e8le syst\u00e9matiquement un seul facteur pr\u00e9dominant<\/strong> avec une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure au crit\u00e8re de Kaiser (> 1,0), s’\u00e9levant typiquement entre 2,85 et 3,30. Ce facteur unique explique entre 72 % et 82 % de la variance totale<\/strong> des r\u00e9ponses selon les \u00e9chantillons analys\u00e9s. L’examen du graphique des valeurs propres (scree plot<\/em> de Cattell) met en \u00e9vidence un coude d’inflexion net apr\u00e8s le premier facteur, justifiant le maintien d’une seule dimension latente.<\/p>\n Les saturations factorielles des quatre items sur le facteur latent unique d’agentivit\u00e9 de marque sont particuli\u00e8rement \u00e9lev\u00e9es et homog\u00e8nes :<\/p>\n Dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles confirmatoires (AFC), le mod\u00e8le unidimensionnel \u00e0 quatre indicateurs s’ajuste parfaitement aux donn\u00e9es empiriques. Les indices d’ajustement couramment rapport\u00e9s d\u00e9passent largement les exigences m\u00e9thodologiques les plus strictes :<\/p>\n Les fondements th\u00e9oriques et psychom\u00e9triques de l’instrument s’appuient sur les publications scientifiques de r\u00e9f\u00e9rence suivantes :<\/p>\n Response Scale:<\/strong> 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree)<\/p>\n D\u00e9couvrez l’\u00e9chelle d’agentivit\u00e9 de la marque (BRAG2) d\u00e9velopp\u00e9e par Beck, Rahinel et Bleier (2020) : propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques, cadre th\u00e9orique et questionnaire original.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[94,852,2],"tags":[1477,853,14433,63,20792,2576,16],"class_list":["post-13655","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-de-mesure","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-agentivite","tag-comportement-du-consommateur","tag-controle-personnel","tag-evaluation-psychologique","tag-leadership-de-marque","tag-marque","tag-psychometrie"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13655","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13655"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13655\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13655"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13655"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13655"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie du contr\u00f4le compensatoire<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’esprit et la perception de l’agentivit\u00e9<\/h3>\n
Le mod\u00e8le du leadership de marque et la l\u00e9gitimit\u00e9 institutionnelle<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et exp\u00e9rimentale<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Saturations factorielles<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
\n Score BRAG2 = (Item 1 + Item 2 + Item 3 + Item 4) \/ 4<\/em>.<\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n