L’\u00e9chelle de l’Indice d’intention de l’auditoire (communautaire vs \u00e9change)<\/strong> (en anglais, Audience Intention Cue [Communal vs. Exchange]<\/em> ou AICE<\/strong>) est un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour \u00e9valuer la perception qu’ont les individus des motivations sous-jacentes animant les membres d’un groupe, d’une communaut\u00e9 ou d’un auditoire. D\u00e9velopp\u00e9e et formalis\u00e9e par Colleen M. Harmeling, Martin Mende, Maura L. Scott et Robert W. Palmatier dans leur \u00e9tude s\u00e9minale intitul\u00e9e \u00ab Marketing through the eyes of the stigmatized \u00bb<\/em> (publi\u00e9e en 2021 au sein du Journal of Marketing Research<\/a>), cette \u00e9chelle permet de discerner si les comportements observ\u00e9s au sein d’un collectif sont interpr\u00e9t\u00e9s comme \u00e9tant guid\u00e9s par des logiques d’\u00e9change marchand (int\u00e9ress\u00e9es, transactionnelles, \u00e9go\u00efstes) ou par des dynamiques communautaires (bienveillantes, altruistes, ax\u00e9es sur le soutien mutuel et le bien-\u00eatre d’autrui).<\/p>\n Compos\u00e9e de six items diff\u00e9rentiels s\u00e9mantiques<\/strong>, l’\u00e9chelle AICE offre une mesure unidimensionnelle robuste et parcimonieuse. Les r\u00e9pondants \u00e9valuent leurs perceptions sur des \u00e9chelles bipolaires gradu\u00e9es en sept points, reliant des qualificatifs oppos\u00e9s ancr\u00e9s d’une part dans la motivation transactionnelle (ax\u00e9e sur le gain personnel, le calcul et la r\u00e9ciprocit\u00e9 stricte) et d’autre part dans l’orientation communautaire (ax\u00e9e sur la solidarit\u00e9, l’empathie et la sollicitude d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9e). Des scores plus \u00e9lev\u00e9s traduisent une attribution de motivations \u00e0 dominante communautaire, tandis que des scores faibles refl\u00e8tent la perception d’intentions purement mercantiles ou \u00e9gocentr\u00e9es.<\/p>\n Sur le plan des qualit\u00e9s psychom\u00e9triques, l’\u00e9chelle AICE pr\u00e9sente une consistance interne remarquable, avec des coefficients d’alpha de Cronbach (α<\/a>) syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieurs \u00e0 0,90 dans les \u00e9chantillons empiriques, ainsi qu’une excellente fiabilit\u00e9 composite. Les analyses factorielles confirmatoires (AFC<\/a>) d\u00e9montrent une structure factorielle claire sans saturation crois\u00e9e probl\u00e9matique, appuy\u00e9e par une validit\u00e9 convergente et une validit\u00e9 discriminante rigoureusement \u00e9tablies face \u00e0 des construits connexes comme la confiance interpersonnelle, la r\u00e9ceptivit\u00e9 relationnelle ou le sentiment de stigmatisation sociale. Cet outil s’av\u00e8re particuli\u00e8rement f\u00e9cond en psychologie sociale<\/a>, en comportement du consommateur et dans l’\u00e9tude des interactions au sein de groupes marginalis\u00e9s ou vuln\u00e9rables.<\/p>\n Indice d’intention de l’auditoire, relations communautaires, relations d’\u00e9change, psychom\u00e9trie, diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique, perception sociale, attribution d’intention, stigmatisation, comportement du consommateur, psychologie sociale, th\u00e9orie des relations interpersonnelles, orientation altruiste.<\/p>\n L’\u00e9chelle AICE a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan en marketing relationnel, psychologie du consommateur et dynamique des groupes sociaux :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle AICE est de capturer avec exactitude le processus cognitif par lequel un individu d\u00e9crypte, \u00e9tiquette et interpr\u00e8te les signaux motivationnels \u00e9mis par un auditoire ou une communaut\u00e9 d’appartenance. Dans les contextes d’interaction sociale complexe \u2014 et plus particuli\u00e8rement lorsque des individus stigmatis\u00e9s, marginalis\u00e9s ou en situation de vuln\u00e9rabilit\u00e9 interagissent avec un collectif \u2014, l’interpr\u00e9tation des intentions d’autrui devient un enjeu adaptatif primordial. L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9e afin de r\u00e9pondre \u00e0 une lacune m\u00e9thodologique majeure : l’absence d’un instrument psychom\u00e9trique standardis\u00e9 capable de quantifier directement si les signaux comportementaux d’un auditoire sont jug\u00e9s sous le prisme d’une relation d’\u00e9change marchand (exchange relationship<\/em>) ou sous celui d’une relation communautaire (communal relationship<\/em>).<\/p>\n Sur le plan th\u00e9orique et empirique, la distinction entre motivation communautaire et marchande s’av\u00e8re d\u00e9cisive pour comprendre l’engagement relationnel, la vuln\u00e9rabilit\u00e9 psychologique et la r\u00e9activit\u00e9 au rejet social. Lorsque les membres d’une communaut\u00e9 sont per\u00e7us comme agissant selon une orientation d’\u00e9change, leurs actions sont per\u00e7ues comme purement transactionnelles, instrumentales et conditionn\u00e9es \u00e0 un retour sur investissement imm\u00e9diat ou diff\u00e9r\u00e9. Inversement, lorsque les signaux \u00e9mis par l’auditoire sont per\u00e7us comme communautaires, les membres sont jug\u00e9s sinc\u00e8res, bienveillants et intrins\u00e8quement motiv\u00e9s par le bien-\u00eatre d’autrui, ind\u00e9pendamment de toute r\u00e9ciprocit\u00e9 math\u00e9matique ou r\u00e9tribution mat\u00e9rielle.<\/p>\n Dans le domaine de la recherche en sciences comportementales et en marketing social, l’AICE trouve une multitude d’applications :<\/p>\n En somme, l’AICE constitue une passerelle diagnostique indispensable pour investiguer le passage critique entre la perception des signaux interpersonnels et les attitudes subs\u00e9quentes de confiance, d’attachement affectif et de co-cr\u00e9ation de valeur.<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par l’AICE s’inscrit au carrefour de la cognition sociale, des th\u00e9ories attributionnelles et de la typologie des relations interpersonnelles. Ce construit capture le degr\u00e9 auquel les intentions per\u00e7ues d’un auditoire sont orient\u00e9es vers autrui et la sollicitude collective (orientation communautaire) par opposition \u00e0 une orientation instrumentale, \u00e9go\u00efste et calcul\u00e9e (orientation d’\u00e9change)<\/strong>. Bien qu’il s’agisse formellement d’un continuum bipolaire mesur\u00e9 de mani\u00e8re unidimensionnelle, le construit englobe plusieurs facettes perceptuelles intriqu\u00e9es :<\/p>\n \u00c0 l’extr\u00e9mit\u00e9 inf\u00e9rieure du spectre mesur\u00e9 par l’AICE se trouve la perception d’une orientation d’\u00e9change. Dans ce cadre psychologique, l’auditoire est per\u00e7u comme op\u00e9rant selon les lois de la justice distributive stricte et de la comptabilit\u00e9 relationnelle. Les comportements d’aide ou d’attention ne sont pas interpr\u00e9t\u00e9s comme d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9s, mais comme des man\u0153uvres destin\u00e9es \u00e0 obtenir un avantage en retour (reconnaissance, statut social, compensation financi\u00e8re, acc\u00e8s \u00e0 des ressources).<\/p>\n Par exemple, si un membre d’une communaut\u00e9 offre un conseil ou une ressource \u00e0 un individu marginalis\u00e9, ce geste peut \u00eatre interpr\u00e9t\u00e9 par le r\u00e9cepteur comme un acte strat\u00e9gique visant \u00e0 renforcer la sup\u00e9riorit\u00e9 morale du donateur ou \u00e0 imposer une obligation implicite de remboursement. Les intentions per\u00e7ues sont alors jug\u00e9es transactionnelles, mercantiles, \u00e9gocentr\u00e9es et conditionnelles.<\/p>\n \u00c0 l’extr\u00e9mit\u00e9 sup\u00e9rieure du continuum se situe l’orientation communautaire. Les intentions de l’auditoire sont alors per\u00e7ues comme \u00e9manant d’une sollicitude authentique pour le bien-\u00eatre d’autrui, d\u00e9nu\u00e9e de tout calcul utilitariste. Les signaux envoy\u00e9s par le collectif sont interpr\u00e9t\u00e9s comme un t\u00e9moignage d’empathie, de solidarit\u00e9 inconditionnelle et de responsabilit\u00e9 partag\u00e9e.<\/p>\n Dans ce contexte, l’aide fournie est per\u00e7ue comme une r\u00e9ponse naturelle aux besoins exprim\u00e9s par l’individu, sans attente de contrepartie ni tenue d’un registre des dettes morales. L’auditoire est per\u00e7u comme bienveillant, chaleureux, protecteur et profond\u00e9ment investi dans le soutien d’autrui (other-serving<\/em>).<\/p>\n Le construit articule six polarit\u00e9s conceptuelles fondamentales qui sous-tendent les attributions d’intention sociale :<\/p>\n L’AICE rassemble ces manifestations au sein d’un score composite global o\u00f9 un score \u00e9lev\u00e9 indique une nette pr\u00e9dominance des attributions communautaires bienveillantes, neutralisant la m\u00e9fiance d\u00e9fensive fr\u00e9quemment observ\u00e9e chez les individus stigmatis\u00e9s.<\/p>\n L’assise conceptuelle de l’AICE repose principalement sur la th\u00e9orie des relations communautaires et d’\u00e9change<\/strong> (Communal and Exchange Relationships Theory<\/em>), formul\u00e9e de mani\u00e8re pionni\u00e8re par Margaret S. Clark<\/a> et Judson Mills<\/a> (1979, 1993). Selon ce cadre fondamental de la psychologie sociale, les interactions humaines sont gouvern\u00e9es par deux ensembles distincts de r\u00e8gles normatives qui dictent la mani\u00e8re dont les b\u00e9n\u00e9fices sont accord\u00e9s et re\u00e7us :<\/p>\n Dans les relations d’\u00e9change<\/em>, les partenaires s’attendent \u00e0 ce que tout b\u00e9n\u00e9fice conf\u00e9r\u00e9 soit promptement compens\u00e9 par un avantage de valeur \u00e9quivalente. L’absence de r\u00e9ciprocit\u00e9 engendre un sentiment d’injustice, d’exploitation ou de ressentiment. La comptabilit\u00e9 des faveurs y est explicite et rigoureuse. Ce mod\u00e8le r\u00e9git classiquement les transactions commerciales, les n\u00e9gociations de travail et les relations entre connaissances \u00e9loign\u00e9es.<\/p>\n \u00c0 l’oppos\u00e9, dans les relations communautaires<\/em>, les membres se sentent investis d’une responsabilit\u00e9 sp\u00e9ciale pour le bien-\u00eatre d’autrui. Les b\u00e9n\u00e9fices sont dispens\u00e9s en r\u00e9ponse \u00e0 l’\u00e9tat de besoin per\u00e7u du partenaire, sans attente de restitution \u00e9quivalente ni calcul temporel. Les exemples paradigmatiques incluent les relations familiales, les amiti\u00e9s intimes et les groupes de soutien mutuel. Clark et Mills ont d\u00e9montr\u00e9 que l’application de normes d’\u00e9change au sein d’un contexte communautaire (par exemple, offrir un paiement mon\u00e9taire imm\u00e9diat \u00e0 un ami pour un d\u00eener offert) nuit gravement \u00e0 la relation en signalant une volont\u00e9 de maintenir une distance \u00e9motionnelle.<\/p>\n L’AICE int\u00e8gre \u00e9galement les principes de la th\u00e9orie de l’attribution<\/strong> d\u00e9velopp\u00e9e par Fritz Heider<\/a> (1958) et enrichie par Harold Kelley<\/a> (1967). Selon Heider, les \u00eatres humains agissent comme des \u00ab psychologues na\u00effs \u00bb, cherchant constamment \u00e0 discerner les motivations internes (intentions, dispositions morales) derri\u00e8re les comportements externes observables. L’AICE mesure pr\u00e9cis\u00e9ment le r\u00e9sultat de ce travail d’inf\u00e9rence causale : l’auditoire agit-il ainsi parce qu’il cherche \u00e0 maximiser son propre int\u00e9r\u00eat (attribution d’\u00e9change) ou parce qu’il se soucie sinc\u00e8rement de nous (attribution communautaire) ?<\/p>\n Le cadre th\u00e9orique s’articule en outre avec le mod\u00e8le du contenu des st\u00e9r\u00e9otypes (Stereotype Content Model<\/em>) d’Susan Fiske<\/a>, Amy Cuddy et Peter Glick (2002). Selon ce mod\u00e8le, le jugement social s’ordonne autour de deux dimensions cardinales : la chaleur humaine<\/em> (warmth<\/em>, qui renseigne sur les intentions amicales ou hostiles d’autrui) et la comp\u00e9tence<\/em> (qui renseigne sur sa capacit\u00e9 \u00e0 ex\u00e9cuter ces intentions). L’orientation communautaire mesur\u00e9e par l’AICE correspond au p\u00f4le le plus \u00e9lev\u00e9 de la chaleur per\u00e7ue : l’auditoire est per\u00e7u comme anim\u00e9 de bienveillance fondamentale, de sinc\u00e9rit\u00e9 et de morale protectrice.<\/p>\n Harmeling et ses coauteurs (2021) ont enrichi ce corpus en appliquant ces paradigmes \u00e0 la psychologie du stigmate, th\u00e9oris\u00e9e initialement par Erving Goffman<\/a> (1963) et approfondie par Jennifer Crocker et Brenda Major (1989). Les personnes porteuses d’un stigmate social d\u00e9veloppent une vigilance cognitive accrue (\u00ab vigilance au stigmate \u00bb). Face aux offres d’inclusion ou de soutien d’un auditoire, elles s’interrogent constamment : \u00ab Pourquoi m’aident-ils ? Est-ce par opportunisme, pour soigner leur r\u00e9putation morale, ou parce qu’ils se soucient r\u00e9ellement de moi ? \u00bb L’AICE op\u00e9rationnalise ce signal critique : si l’auditoire est per\u00e7u comme orient\u00e9 vers l’\u00e9change, les stigmatis\u00e9s anticipent un risque d’instrumentalisation ou de trahison et se d\u00e9sengagent ; s’il est per\u00e7u comme authentiquement communautaire, un espace de s\u00e9curit\u00e9 psychologique se cr\u00e9e, favorisant la participation et l’adh\u00e9sion.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle AICE a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par Colleen M. Harmeling et ses collaborateurs \u00e0 travers de multiples \u00e9tudes exp\u00e9rimentales et enqu\u00eates sur le terrain impliquant des panels vari\u00e9s de consommateurs ordinaires et d’individus confront\u00e9s \u00e0 des stigmates sociaux (par exemple, le surpoids et l’ob\u00e9sit\u00e9, la d\u00e9pendance, les troubles de sant\u00e9 mentale, la pr\u00e9carit\u00e9 financi\u00e8re).<\/p>\n La validit\u00e9 de construit est \u00e9tay\u00e9e par la coh\u00e9rence interne des six items et leur capacit\u00e9 \u00e0 refl\u00e9ter de mani\u00e8re discriminante le spectre allant de l’\u00e9change pur \u00e0 la communaut\u00e9 pure. Les analyses factorielles confirmatoires ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 des indices d’ad\u00e9quation excellents au mod\u00e8le unidimensionnel \u00e0 travers diff\u00e9rents sc\u00e9narios exp\u00e9rimentaux :<\/p>\n La variance moyenne extraite (AVE, Average Variance Extracted<\/em>) d\u00e9passe largement le seuil standard de 0,50 recommand\u00e9 par Fornell et Larcker, atteignant fr\u00e9quemment des valeurs comprises entre 0,68 et 0,78, ce qui confirme que la variance captur\u00e9e par le construit est tr\u00e8s largement sup\u00e9rieure \u00e0 la variance r\u00e9siduelle due aux erreurs de mesure.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e par des corr\u00e9lations positives, hautement significatives (p<\/em> < 0,001), avec d’autres \u00e9chelles mesurant des construits conceptuellement proches :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es de chaque item sur le facteur latent sous-jacent sont toutes statistiquement significatives et sup\u00e9rieures \u00e0 0,80, renfor\u00e7ant la solidit\u00e9 de la convergence empirique.<\/p>\n L’AICE d\u00e9montre une excellente validit\u00e9 discriminante vis-\u00e0-vis de concepts avec lesquels elle ne doit pas se confondre :<\/p>\n Dans les mod\u00e9lisations par \u00e9quations structurelles pr\u00e9sent\u00e9es par Harmeling et al. (2021), l’AICE joue un r\u00f4le m\u00e9diateur fondamental. Un score \u00e9lev\u00e9 \u00e0 l’AICE pr\u00e9dit significativement et positivement :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle AICE a \u00e9t\u00e9 scrut\u00e9e au travers de multiples indices statistiques garantissant sa consistance interne et sa stabilit\u00e9 temporelle.<\/p>\n Dans l’ensemble des \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux et transversaux rapport\u00e9s dans les travaux de recherche fondateurs :<\/p>\n Les corr\u00e9lations item-total corrig\u00e9es pour l’ensemble des six items oscillent entre 0,74 et 0,87<\/strong>. Aucun item ne pr\u00e9sente une corr\u00e9lation item-total inf\u00e9rieure \u00e0 0,65. De surcro\u00eet, les simulations de suppression s\u00e9quentielle d’items (\u00ab alpha if item deleted<\/em> \u00bb) d\u00e9montrent qu’aucune suppression d’item n’entra\u00eene une augmentation du coefficient alpha global, ce qui confirme l’utilit\u00e9 empirique de chaque p\u00f4le diff\u00e9rentiel dans l’\u00e9quation de mesure.<\/p>\n Bien que l’AICE soit fr\u00e9quemment utilis\u00e9e comme une mesure d’\u00e9tat sensible aux manipulations exp\u00e9rimentales et aux indices situationnels \u00e9mis par un groupe, des tests de stabilit\u00e9 temporelle \u00e0 court terme (intervalle de deux semaines dans des contextes organisationnels stables) ont \u00e9t\u00e9 administr\u00e9s. Les r\u00e9sultats indiquent un coefficient de corr\u00e9lation intraclasse (ICC) de 0,82<\/strong> (p<\/em> < 0,001), ce qui t\u00e9moigne d’une excellente fid\u00e9lit\u00e9 test-retest lorsque l’environnement stimulus demeure invariable.<\/p>\n L’architecture factorielle de l’instrument a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e \u00e0 l’aide d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis valid\u00e9e de mani\u00e8re confirmatoire (AFC).<\/p>\n Lors des phases initiales de calibrage de l’instrument sur des \u00e9chantillons de pr\u00e9-test :<\/p>\n La structure unidimensionnelle a \u00e9t\u00e9 confront\u00e9e \u00e0 des mod\u00e8les alternatifs (notamment un mod\u00e8le bifactoriel scindant artificiellement les items \u00e0 tonalit\u00e9 \u00e9go\u00efste et les items \u00e0 tonalit\u00e9 solidaire). Le mod\u00e8le unidimensionnel s’est invariablement r\u00e9v\u00e9l\u00e9 sup\u00e9rieur en termes de parcimonie (crit\u00e8res AIC et BIC plus favorables) et de qualit\u00e9 d’ajustement global.<\/p>\n Le tableau ci-dessous synth\u00e9tise les propri\u00e9t\u00e9s factorielles standardis\u00e9es observ\u00e9es lors des analyses confirmatoires de r\u00e9f\u00e9rence :<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
charmeling@fsu.edu<\/code>.<\/li>\nmmende@fsu.edu<\/code>.<\/li>\nmlscott@fsu.edu<\/code>.<\/li>\npalmatrw@uw.edu<\/code>.<\/li>\n<\/ul>\n4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
5.1. L’orientation d’\u00e9change (Exchange Orientation)<\/h3>\n
5.2. L’orientation communautaire (Communal Orientation)<\/h3>\n
5.3. Les contrastes fondamentaux captur\u00e9s par les items<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
6.1. La dichotomie de Clark et Mills<\/h3>\n
6.2. La th\u00e9orie de l’attribution et l’inf\u00e9rence des intentions<\/h3>\n
6.3. Le mod\u00e8le du contenu des st\u00e9r\u00e9otypes (SCM)<\/h3>\n
6.4. La psychologie de la stigmatisation et la m\u00e9fiance protectrice<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
7.1. Validit\u00e9 de construit (Construct Validity)<\/h3>\n
\n
7.2. Validit\u00e9 convergente (Convergent Validity)<\/h3>\n
\n
7.3. Validit\u00e9 discriminante (Discriminant Validity)<\/h3>\n
\n
7.4. Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique (Predictive & Nomological Validity)<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
8.1. Consistance interne (Internal Consistency)<\/h3>\n
\n
8.2. Corr\u00e9lations item-total et analyses de suppression<\/h3>\n
8.3. Stabilit\u00e9 temporelle (Test-Retest Reliability)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
9.1. Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
9.2. Analyse factorielle confirmatoire (AFC) et saturations factorielles<\/h3>\n