L’\u00e9chelle de D\u00e9go\u00fbt envers la personne dans la publicit\u00e9<\/strong> (en anglais, Disgust with the Person in the Ad<\/em> [DGAD]) est un instrument psychom\u00e9trique unidimensionnel compos\u00e9 de quatre items, sp\u00e9cifiquement con\u00e7u pour \u00e9valuer l’intensit\u00e9 du rejet moral et du d\u00e9go\u00fbt visc\u00e9ral \u00e9prouv\u00e9s par un consommateur \u00e0 l’\u00e9gard d’une figure humaine ou d’un prescripteur mis en sc\u00e8ne dans un message promotionnel. Contrairement aux mesures traditionnelles d’attitude envers la publicit\u00e9 (Aad) ou d’antipathie g\u00e9n\u00e9rale, qui appr\u00e9hendent des jugements d’appr\u00e9ciation superficiels ou des pr\u00e9f\u00e9rences esth\u00e9tiques, l’\u00e9chelle DGAD cible une r\u00e9action \u00e9motionnelle et morale profonde. Cet instrument a \u00e9merg\u00e9 dans le contexte des recherches consacr\u00e9es \u00e0 la publicit\u00e9 choquante, controvers\u00e9e ou transgressive (offensive advertising<\/em>), un champ d’investigation dont la synth\u00e8se m\u00e9ta-analytique men\u00e9e par R\u00f6\u00dfner, Gvili et Eisend (2021)<\/a> a formalis\u00e9 les ant\u00e9c\u00e9dents et les cons\u00e9quences d\u00e9l\u00e9t\u00e8res sur la marque.<\/p>\n Sur le plan structurel, les quatre items de l’\u00e9chelle capturent le spectre de la r\u00e9probation morale et de l’aversion affective : l’opposition \u00e9thique face \u00e0 la personne repr\u00e9sent\u00e9e, l’objection morale quant \u00e0 sa l\u00e9gitimit\u00e9 \u00e0 figurer dans le message commercial, le d\u00e9go\u00fbt moral dirig\u00e9 vers cet individu, et la contamination \u00e9motionnelle de ce d\u00e9go\u00fbt s’\u00e9tendant \u00e0 l’annonce dans son ensemble. Les participants r\u00e9pondent g\u00e9n\u00e9ralement au moyen d’une \u00e9chelle de Likert en 7 points (allant de 1 = \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Les analyses psychom\u00e9triques attestent d’une excellente consistance interne (avec des coefficients alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieurs \u00e0 0,88 et une fiabilit\u00e9 composite exc\u00e9dant 0,85), d’une structure factorielle robuste confirm\u00e9e par mod\u00e9lisation en \u00e9quations structurelles, ainsi que d’une validit\u00e9 discriminante nette par rapport au m\u00e9pris, \u00e0 la col\u00e8re et \u00e0 l’irritation cognitive.<\/p>\n En capturant le sentiment qu’un tabou social, moral ou corporel a \u00e9t\u00e9 transgress\u00e9 sous les yeux du consommateur, la DGAD fournit aux chercheurs en marketing, en communication persuasive et en psychologie morale<\/a> un outil diagnostique pr\u00e9cis pour pr\u00e9dire le boycott, le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif (e-WOM hostile) et la d\u00e9gradation durable du capital de marque r\u00e9sultant de collaborations controvers\u00e9es avec des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s ou des mannequins atypiques.<\/p>\n D\u00e9go\u00fbt moral, publicit\u00e9 choquante, psychom\u00e9trie, \u00e9valuation publicitaire, endossement de marque, \u00e9motions morales, comportement du consommateur, aversion, rejet de marque, transgression \u00e9thique, validit\u00e9 factorielle.<\/p>\n L’instrumentation et la th\u00e9orisation int\u00e9gr\u00e9e du d\u00e9go\u00fbt suscit\u00e9 par les figures publicitaires trouvent leurs ancrages contemporains majeurs dans les travaux conduits par les chercheurs suivants :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle de D\u00e9go\u00fbt envers la personne dans la publicit\u00e9<\/em> (DGAD) est d’isoler, de quantifier et de diss\u00e9quer une r\u00e9ponse affective-morale hautement sp\u00e9cifique qui \u00e9chappe aux m\u00e9triques globales d’attitude (telles que l’\u00e9chelle bipolaire d’attitude envers l’annonce classique : \u00ab agr\u00e9able\/d\u00e9sagr\u00e9able \u00bb, \u00ab bonne\/mauvaise \u00bb). Dans le paysage contemporain de la communication marketing, les marques recourent fr\u00e9quemment \u00e0 des strat\u00e9gies de rupture, de provocation d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e ou \u00e0 des personnalit\u00e9s publiques polarisantes dans le but de capter l’attention au sein d’environnements m\u00e9diatiques satur\u00e9s. Toutefois, le franchissement de certaines limites normatives d\u00e9clenche chez les r\u00e9cepteurs non pas un simple d\u00e9sint\u00e9r\u00eat, mais un d\u00e9go\u00fbt visc\u00e9ral teint\u00e9 d’indignation morale.<\/p>\n La justification th\u00e9orique de la DGAD repose sur la distinction op\u00e9r\u00e9e entre le rejet cognitif (juger qu’une publicit\u00e9 est mal ex\u00e9cut\u00e9e ou d\u00e9nu\u00e9e de pertinence) et la r\u00e9vulsion socio-\u00e9motionnelle. Lorsqu’un individu \u00e9prouve du d\u00e9go\u00fbt envers la personne montr\u00e9e dans l’annonce, cette r\u00e9action s’accompagne d’un m\u00e9canisme de mise \u00e0 distance physique et symbolique. L’individu per\u00e7oit la pr\u00e9sence du protagoniste publicitaire comme une contamination \u00e9thique de l’espace public ou m\u00e9diatique. Mesurer cette r\u00e9action est crucial, car la litt\u00e9rature en comportement du consommateur<\/a> d\u00e9montre que le d\u00e9go\u00fbt est l’une des \u00e9motions les plus toxiques pour l’\u00e9quit\u00e9 de marque : il active des m\u00e9canismes d’\u00e9vitement comportemental imm\u00e9diat, annule le d\u00e9sir d’approche envers le produit et motive des actions punitives collectives telles que le boycottage et les signalements aupr\u00e8s des autorit\u00e9s de r\u00e9gulation publicitaire.<\/p>\n Dans le domaine de la recherche fondamentale, la DGAD permet d’examiner les fronti\u00e8res perceptuelles entre les caract\u00e9ristiques de l’endosseur (c\u00e9l\u00e9brit\u00e9, influenceur, mannequin) et les valeurs des segments de consommateurs. Dans les applications appliqu\u00e9es et pr\u00e9-tests publicitaires, l’\u00e9chelle fonctionne comme un syst\u00e8me d’alerte pr\u00e9coce pour les agences de communication : elle permet d’identifier si le casting publicitaire ou le comportement sc\u00e9naris\u00e9 de l’acteur franchit le seuil critique o\u00f9 l’audace cr\u00e9ative bascule dans l’offense morale intol\u00e9rable.<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par la DGAD est un \u00e9tat affectif n\u00e9gatif complexe combinant le d\u00e9go\u00fbt visc\u00e9ral primaire et le d\u00e9go\u00fbt moral (moral disgust<\/em>). Historiquement th\u00e9oris\u00e9 par des psychologues \u00e9volutionnistes et culturalistes tels que Paul Rozin et Jonathan Haidt, le d\u00e9go\u00fbt a initialement \u00e9volu\u00e9 comme un m\u00e9canisme biologique de d\u00e9fense contre les pathog\u00e8nes, les toxines et les mati\u00e8res organiques en d\u00e9composition (d\u00e9go\u00fbt physique\/visc\u00e9ral). Au fil de l’\u00e9volution culturelle humaine, ce syst\u00e8me d’\u00e9vitement s’est \u00e9tendu au domaine social et \u00e9thique : le \u00ab d\u00e9go\u00fbt moral \u00bb est suscit\u00e9 par des transgressions graves de l’ordre moral, des comportements per\u00e7us comme d\u00e9gradants, impurs ou indignes de la dignit\u00e9 humaine.<\/p>\n La DGAD op\u00e9rationnalise ce construit autour de quatre facettes \u00e9troitement intriqu\u00e9es, formant une dimension unifi\u00e9e de rejet sociomoral :<\/p>\n Ce construit se distingue formellement d’autres \u00e9motions n\u00e9gatives telles que la col\u00e8re publicitaire (qui incite \u00e0 la confrontation directe ou au litige verbal) ou l’ennui (qui refl\u00e8te une sous-stimulation). Le d\u00e9go\u00fbt envers la personne dans la publicit\u00e9 d\u00e9clenche une volont\u00e9 d’expulsion, de purification et d’\u00e9radication du contact avec la marque associ\u00e9e.<\/p>\n Le fondement th\u00e9orique de l’\u00e9chelle DGAD s’enracine au confluent de trois courants majeurs de la psychologie et des sciences de la communication :<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par Jonathan Haidt<\/a> et ses coll\u00e8gues, cette th\u00e9orie postule que les jugements moraux humains reposent sur plusieurs matrices intuitives, parmi lesquelles le fondement de \u00ab D\u00e9gradation\/Puret\u00e9 \u00bb (Sanctity\/Degradation<\/em>). Selon ce mod\u00e8le, les humains \u00e9prouvent du d\u00e9go\u00fbt moral lorsque des r\u00e8gles de puret\u00e9 corporelle, spirituelle ou sociale sont bafou\u00e9es. Dans le cadre de la publicit\u00e9 choquante, l’utilisation de corps sexualis\u00e9s \u00e0 l’exc\u00e8s, de st\u00e9r\u00e9otypes d\u00e9gradants, de violence stylis\u00e9e ou de figures publiques compromises r\u00e9active imm\u00e9diatement ce fondement moral. La r\u00e9action n’est pas un calcul rationnel d’utilit\u00e9, mais une intuition affective imm\u00e9diate r\u00e9gie par le syst\u00e8me d’alerte de puret\u00e9.<\/p>\n Inspir\u00e9 des travaux s\u00e9minaux de Paul Rozin sur la psychologie du d\u00e9go\u00fbt, le principe de contagion (\u00ab once in contact, always in contact<\/em> \u00bb) stipule que les propri\u00e9t\u00e9s r\u00e9pugnantes d’une entit\u00e9 se transmettent de mani\u00e8re ind\u00e9l\u00e9bile aux objets avec lesquels elle entre en interaction spatiale ou m\u00e9taphorique. Dans le contexte de l’\u00e9valuation publicitaire, le prescripteur controvers\u00e9 contamine le produit, le message publicitaire et, par extension, la marque elle-m\u00eame. La DGAD formalise cette cha\u00eene de transmission en \u00e9valuant simultan\u00e9ment le d\u00e9go\u00fbt envers l’acteur et son extension directe \u00e0 la publicit\u00e9.<\/p>\n Sur le plan de la th\u00e9orie publicitaire, l’\u00e9chelle s’int\u00e8gre au mod\u00e8le conceptuel unifi\u00e9 propos\u00e9 par R\u00f6\u00dfner et al. (2021)<\/a>. Ces auteurs ont d\u00e9montr\u00e9 \u00e0 travers une m\u00e9ta-analyse quantitative d’envergure que les r\u00e9actions offens\u00e9es des consommateurs face aux publicit\u00e9s provocatrices ne sont pas homog\u00e8nes. Elles s’articulent autour d’un continuum d’intensit\u00e9 \u00e9motionnelle o\u00f9 l’offense morale repr\u00e9sente le d\u00e9terminant le plus puissant de la d\u00e9gradation de l’attitude envers la marque ($A_{brand}$<\/span>) et des intentions d’achat ($PI$<\/span>). La DGAD constitue l’op\u00e9rationnalisation m\u00e9thodologique de ce sous-ensemble de r\u00e9actions o\u00f9 l’offense se focalise sur l’agent humain de la communication publicitaire.<\/p>\n Les investigations psychom\u00e9triques men\u00e9es lors de l’\u00e9laboration et de l’application de la DGAD d\u00e9montrent des indices de validit\u00e9 rigoureux :<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de la DGAD a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par l’examen de la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE). Les valeurs d’AVE calcul\u00e9es pour la DGAD d\u00e9passent le seuil critique recommand\u00e9 de 0,50, se situant r\u00e9guli\u00e8rement entre 0,68 et 0,78 selon les \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux. De plus, les corr\u00e9lations entre la DGAD et des \u00e9chelles \u00e9tablies d’indignation morale (moral outrage<\/em>) et de sensibilit\u00e9 au d\u00e9go\u00fbt moral (telle que la sous-\u00e9chelle morale de la Disgust Scale-Revised<\/em> de Haidt et Olatunji) sont positives et statistiquement significatives ($r$<\/span> compris entre 0,55 et 0,72, $p < 0,001$).<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e selon le crit\u00e8re de Fornell-Larcker ainsi que par l’\u00e9valuation du ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait (HTMT). Les corr\u00e9lations entre la DGAD et des construits connexes mais distincts, tels que la col\u00e8re publicitaire ($r \\approx 0,48$<\/span>), l’irritation cognitive ($r \\approx 0,41$<\/span>) et le scepticisme envers la publicit\u00e9 ($r \\approx 0,33$<\/span>), demeurent nettement inf\u00e9rieures aux racines carr\u00e9es de l’AVE de l’\u00e9chelle. Les valeurs du ratio HTMT se maintiennent rigoureusement sous le seuil conservateur de 0,85, d\u00e9montrant que la DGAD mesure une entit\u00e9 \u00e9motionnelle et \u00e9valuative distincte du m\u00e9contentement ou de la frustration ordinaire.<\/p>\n Dans les mod\u00e8les de r\u00e9gression multiple et d’\u00e9quations structurelles, la DGAD d\u00e9montre une capacit\u00e9 pr\u00e9dictive exceptionnelle des comportements pr\u00e9judiciables \u00e0 la marque. L’inclusion de la DGAD permet d’expliquer une part incr\u00e9mentale de variance substantielle ($R^2$<\/span> additionnel de 18 % \u00e0 25 %) dans la pr\u00e9diction des intentions de boycottage, des plaintes formelles aupr\u00e8s des organismes d\u00e9ontologiques et du bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif en ligne, surpassant syst\u00e9matiquement les mod\u00e8les bas\u00e9s uniquement sur l’attitude g\u00e9n\u00e9rale envers l’annonce.<\/p>\n La consistance interne et la stabilit\u00e9 temporelle de l’\u00e9chelle DGAD ont \u00e9t\u00e9 rigoureusement attest\u00e9es au travers de divers protocoles d’administration :<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s dimensionnelles de l’\u00e9chelle DGAD ont fait l’objet d’examens statistiques approfondis combinant l’analyse factorielle exploratoire (AFE) et l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) :<\/p>\n Lors des phases initiales d’extraction sur des \u00e9chantillons de calibration, l’AFE conduite avec la m\u00e9thode du maximum de vraisemblance (ou factorisation en axes principaux) et rotation Promax\/Varimax a uniform\u00e9ment d\u00e9gag\u00e9 une solution \u00e0 un facteur unique r\u00e9pondant au crit\u00e8re de Kaiser (valeur propre > 1,00, typiquement sup\u00e9rieure \u00e0 3,10). Ce facteur unique extrait \u00e0 lui seul plus de 72 % \u00e0 78 % de la variance totale des scores, confirmant l’unidimensionnalit\u00e9 stricte de l’instrument.<\/p>\n L’AFC conduite sur des \u00e9chantillons ind\u00e9pendants de validation (utilisant l’estimateur robuste MLR) a valid\u00e9 l’ad\u00e9quation exemplaire du mod\u00e8le unidimensionnel aux donn\u00e9es empiriques. Les indices d’ajustement couramment observ\u00e9s sont les suivants :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) des quatre items sur le facteur latent de d\u00e9go\u00fbt moral sont particuli\u00e8rement \u00e9lev\u00e9es, oscillant entre 0,81 et 0,93 ($p < 0,001$), avec des erreurs de mesure r\u00e9siduelles faibles, confirmant ainsi l'op\u00e9rationnalisation univoque du construit.<\/p>\n Les sources scientifiques suivantes constituent la litt\u00e9rature fondatrice et contemporaine relative \u00e0 la mesure du d\u00e9go\u00fbt publicitaire et aux r\u00e9actions transgressives :<\/p>\n D\u00e9couvrez l’\u00e9chelle de D\u00e9go\u00fbt envers la personne dans la publicit\u00e9 (DGAD) : fondements th\u00e9oriques, propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques, validit\u00e9 et utilisation pour mesurer le rejet moral des consommateurs face aux publicit\u00e9s controvers\u00e9es.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[20646,852,2],"tags":[11897,853,3984,20647,2010,16,20648],"class_list":["post-13582","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-emotions-et-moralite","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-attitude-publicitaire","tag-comportement-du-consommateur","tag-degout-moral","tag-dgad","tag-emotions-morales","tag-psychometrie","tag-publicite-choquante"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13582","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13582"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13582\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":13583,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13582\/revisions\/13583"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13582"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13582"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13582"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie des fondements moraux (Moral Foundations Theory)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de la contagion morale et somatique<\/h3>\n
La m\u00e9ta-analyse de l’\u00ab Offensive Advertising \u00bb de R\u00f6\u00dfner, Gvili et Eisend (2021)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
\nho_c$ ou CR) pr\u00e9sente des scores analogues, g\u00e9n\u00e9ralement situ\u00e9s entre 0,90 et 0,93, ce qui d\u00e9passe largement les crit\u00e8res psychom\u00e9triques usuels de 0,70 requis pour la recherche fondamentale.<\/li>\n9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n