L’\u00e9chelle de perception d’entreprise d\u00e9favoris\u00e9e (couramment d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme DISADV<\/strong> pour Disadvantaged Company Scale<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique unidimensionnel d\u00e9velopp\u00e9 et valid\u00e9 par Jennifer C. Siemens et ses collaborateurs dans le cadre de leurs travaux de recherche parus en 2020 dans le Journal of Marketing<\/em> (\u00ab Fighting the Giant: Underdog Positioning and Consumers’ Responses \u00bb). Cet instrument mesure sp\u00e9cifiquement le degr\u00e9 auquel un consommateur per\u00e7oit une organisation commerciale comme occupant une position structurellement d\u00e9savantageuse par rapport \u00e0 ses concurrents dominants au sein d’un march\u00e9 donn\u00e9. Compos\u00e9e de quatre items auto-rapport\u00e9s et administr\u00e9e au moyen d’une \u00e9chelle de Likert \u00e0 7 points<\/a> (allant de 1 = \u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Fortement d’accord \u00bb), l’\u00e9chelle \u00e9value l’adversit\u00e9 concurrentielle, la faible probabilit\u00e9 statistique de succ\u00e8s, la labellisation explicite en tant qu’underdog<\/em> (ou protagoniste vuln\u00e9rable) et l’intensit\u00e9 des luttes et efforts n\u00e9cessaires pour survivre face aux g\u00e9ants du secteur.<\/p>\n Sur le plan des qualit\u00e9s psychom\u00e9triques, l’\u00e9chelle DISADV pr\u00e9sente d’excellentes propri\u00e9t\u00e9s de mesure, attest\u00e9es par de multiples collectes empiriques en contexte exp\u00e9rimental et corr\u00e9lationnel. Elle affiche une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e, avec des coefficients alpha de Cronbach<\/a> oscillant syst\u00e9matiquement entre 0,86 et 0,93 selon les \u00e9chantillons \u00e9tudi\u00e9s, ainsi qu’une fiabilit\u00e9 composite exc\u00e9dant le seuil de 0,88. Les analyses factorielles confirmatoires mettent en \u00e9vidence une structure unifactorielle claire et parcimonieuse, avec des saturations factorielles standardis\u00e9es sup\u00e9rieures \u00e0 0,78 et des indices d’ad\u00e9quation ajust\u00e9s optimaux (CFI > 0,97, RMSEA < 0,06). De plus, l’\u00e9chelle \u00e9tablit une validit\u00e9 discriminante rigoureuse face aux construits voisins tels que l’effort per\u00e7u, la passion entrepreneuriale, la sympathie de marque et la qualit\u00e9 globale per\u00e7ue du produit, tout en d\u00e9montrant une validit\u00e9 pr\u00e9dictive substantielle vis-\u00e0-vis des intentions de soutien, du bouche-\u00e0-oreille positif et du comportement d’achat militant des consommateurs.<\/p>\n Entreprise d\u00e9favoris\u00e9e, underdog, positionnement de marque, d\u00e9savantage concurrentiel, psychologie du consommateur, asym\u00e9trie de march\u00e9, soutien au plus faible, David contre Goliath, \u00e9chelle DISADV, \u00e9valuation psychom\u00e9trique, comportement du consommateur, perception de marque.<\/p>\n L’instrument a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u, d\u00e9velopp\u00e9 et test\u00e9 par une \u00e9quipe de chercheurs sp\u00e9cialis\u00e9s en marketing comportemental et en psychologie de la consommation :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d’entreprise d\u00e9favoris\u00e9e (DISADV) est de quantifier de mani\u00e8re standardis\u00e9e, fiable et reproductible la perception subjective qu’ont les consommateurs de la position asym\u00e9trique d’une marque ou d’une entreprise face \u00e0 des rivaux h\u00e9g\u00e9moniques sur le march\u00e9. Dans la litt\u00e9rature en marketing strat\u00e9gique et en psychologie cognitive, le concept d’underdog<\/em> a pris une place pr\u00e9pond\u00e9rante depuis les travaux fondateurs de Paharia et al. (2011). Un underdog se d\u00e9finit traditionnellement par deux dimensions orthogonales ou compl\u00e9mentaires : une dimension d’adversit\u00e9 externe (ressources limit\u00e9es, barri\u00e8res concurrentielles, d\u00e9savantage structurel) et une dimension de d\u00e9termination interne (passion, pers\u00e9v\u00e9rance, authenticit\u00e9). L’\u00e9chelle DISADV a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement isol\u00e9e pour capturer la composante externe du d\u00e9savantage concurrentiel sans la confondre avec la d\u00e9termination psychologique de l’acteur.<\/p>\n Mesurer pr\u00e9cis\u00e9ment cette dimension de d\u00e9savantage est indispensable pour plusieurs raisons th\u00e9oriques et m\u00e9thodologiques. Premi\u00e8rement, de nombreuses marques tentent de revendiquer un r\u00e9cit d’underdog (le fameux underdog narrative<\/em> ou la rh\u00e9torique \u00ab David contre Goliath \u00bb) afin de susciter l’identification, la sympathie ou la bienveillance des consommateurs. Toutefois, l’efficacit\u00e9 persuasive d’un tel r\u00e9cit d\u00e9pend fondamentalement du fait que le consommateur per\u00e7oive r\u00e9ellement l’entreprise comme \u00e9tant en situation de d\u00e9savantage objectif et concurrentiel. Si les consommateurs jugent que l’entreprise n’est pas authentiquement d\u00e9savantag\u00e9e, la strat\u00e9gie de positionnement peut \u00e9chouer et \u00eatre requalifi\u00e9e de manipulation opportuniste ou d’incongruit\u00e9 cognitive. L’\u00e9chelle DISADV sert ainsi de mesure de contr\u00f4le de manipulation (manipulation check<\/em>) essentielle dans les devis exp\u00e9rimentaux manipulant le statut concurrentiel des marques.<\/p>\n Deuxi\u00e8mement, sur le plan de la recherche empirique, l’\u00e9chelle permet d’explorer les m\u00e9diations psychologiques complexes liant les signaux du march\u00e9 aux r\u00e9ponses affectives et comportementales. L’\u00e9valuation de l’adversit\u00e9 concurrentielle d\u00e9clenche chez le consommateur un \u00e9ventail de processus cognitifs et \u00e9motionnels : activation de sch\u00e9mas de justice r\u00e9tributive, sentiment de sympathie empathique, d\u00e9sir de restaurer l’\u00e9quit\u00e9 distributive dans le march\u00e9, ou encore identification symbolique avec le challenger qui ose d\u00e9fier le leader. En recherche appliqu\u00e9e, l’\u00e9chelle permet aux gestionnaires de marque, aux start-ups et aux PME d’auditer l’image de leur position concurrentielle aux yeux de leurs segments cibles et d’ajuster leur communication institutionnelle.<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle DISADV est la vuln\u00e9rabilit\u00e9 concurrentielle per\u00e7ue<\/strong> ou le d\u00e9savantage structurel per\u00e7u<\/strong> de l’entreprise. Ce construit rel\u00e8ve de la psychologie sociale cognitive appliqu\u00e9e au jugement du consommateur. Il n’\u00e9value pas la r\u00e9alit\u00e9 financi\u00e8re ou comptable objective de la firme, mais la repr\u00e9sentation mentale<\/em> qu’un individu se fait de la viabilit\u00e9 et de la posture d’une marque au sein de son \u00e9cosyst\u00e8me commercial.<\/p>\n Ce construit s’articule autour de quatre facettes interd\u00e9pendantes, synth\u00e9tis\u00e9es de mani\u00e8re homog\u00e8ne dans une structure unifactorielle :<\/p>\n Ce construit se distingue rigoureusement d’autres notions connexes de la psychologie du consommateur. Par exemple, il se diff\u00e9rencie de la comp\u00e9tence per\u00e7ue<\/em> de la marque : une firme peut \u00eatre per\u00e7ue comme extr\u00eamement d\u00e9savantag\u00e9e sans pour autant \u00eatre jug\u00e9e incomp\u00e9tente sur le plan de la qualit\u00e9 intrins\u00e8que de ses produits. De m\u00eame, il est conceptuellement distinct de l’effort per\u00e7u<\/em> ou de la passion entrepreneuriale<\/em>, qui renvoient \u00e0 l’investissement motivationnel interne de la firme, alors que DISADV renvoie \u00e0 la duret\u00e9 des contraintes externes impos\u00e9es par l’environnement concurrentiel.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle d’entreprise d\u00e9favoris\u00e9e s’enracine dans une confluence de cadres th\u00e9oriques issus de la psychologie sociale, de la th\u00e9orie de l’attribution et de la litt\u00e9rature sur le positionnement narratif des marques.<\/p>\n L’effet underdog<\/a> d\u00e9crit la tendance robuste des observateurs tiers \u00e0 \u00e9prouver de l’affection, de la sympathie et une inclination \u00e0 soutenir un comp\u00e9titeur identifi\u00e9 comme d\u00e9favoris\u00e9 face \u00e0 un opposant dominant. D\u00e9crit initialement dans les sciences politiques (Simon, 1954 ; Ceci & Kain, 1982) et en psychologie du sport (Frazier & Snyder, 1991 ; Vandello et al., 2007), cet effet a \u00e9t\u00e9 th\u00e9oris\u00e9 comme une manifestation des motivations humaines fondamentales en faveur de la justice et de l’\u00e9quit\u00e9. Les travaux de Vandello, Goldschmied et Richards (2007) ont mis en lumi\u00e8re que les individus attribuent spontan\u00e9ment davantage de courage, de chaleur et de valeur morale aux entit\u00e9s qui luttent contre des probabilit\u00e9s d\u00e9favorables. Dans ce contexte, l’\u00e9chelle DISADV permet d’op\u00e9rationnaliser le d\u00e9clencheur cognitif pr\u00e9cis qui amorce l’effet underdog dans le contexte des \u00e9changes marchands.<\/p>\n Sur le plan motivationnel, le soutien envers l’entit\u00e9 mesur\u00e9e comme \u00ab d\u00e9favoris\u00e9e \u00bb repose sur la th\u00e9orie de l’\u00e9quit\u00e9<\/a> (Adams, 1965) et la th\u00e9orie de l’hypoth\u00e8se du monde juste (Lerner, 1980). Les consommateurs per\u00e7oivent l’h\u00e9g\u00e9monie des conglom\u00e9rats multinationaux comme une asym\u00e9trie potentiellement injuste qui \u00e9touffe l’innovation et la diversit\u00e9. En percevant une entreprise comme fortement d\u00e9favoris\u00e9e (score \u00e9lev\u00e9 sur l’\u00e9chelle DISADV), le consommateur ressent un d\u00e9s\u00e9quilibre moral qu’il peut tenter de corriger en octroyant son patronage, ses ressources financi\u00e8res ou sa voix \u00e0 l’acteur minoritaire. Choisir la marque d\u00e9favoris\u00e9e devient alors un acte d’\u00e9quilibrage du march\u00e9 et d’affirmation morale de l’agentivit\u00e9 du consommateur.<\/p>\n L’assise conceptuelle directe de DISADV \u00e9mane des travaux de Paharia, Keinan, Avery et Schor (2011), qui ont formalis\u00e9 la \u00ab biographie de marque underdog \u00bb (Underdog Brand Biography<\/em>). Selon ces auteurs, l’identit\u00e9 d’underdog requiert deux piliers : une composante externe de d\u00e9savantage (ressources restreintes, domination des adversaires) et une composante interne de passion et de pers\u00e9v\u00e9rance. Siemens et al. (2020) ont prolong\u00e9 cette conceptualisation en d\u00e9montrant que le d\u00e9savantage concurrentiel per\u00e7u ne g\u00e9n\u00e8re pas toujours des effets positifs lin\u00e9aires : face \u00e0 des g\u00e9ants per\u00e7us comme trop agressifs ou omnipr\u00e9sents, le sentiment de d\u00e9savantage peut d\u00e9clencher une dynamique de protection collective du challenger, \u00e0 condition que le consommateur per\u00e7oive que le combat n’est pas totalement perdu d’avance. L’\u00e9chelle DISADV fournit la m\u00e9trique exacte n\u00e9cessaire pour calibrer ce niveau d’adversit\u00e9 per\u00e7ue dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’\u00e9chelle d’entreprise d\u00e9favoris\u00e9e (DISADV) ont fait l’objet d’examens psychom\u00e9triques approfondis dans l’\u00e9tude princeps de Siemens et al. (2020) ainsi que dans des r\u00e9plications subs\u00e9quentes dans la recherche en marketing comportemental.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par l’examen rigoureux de la litt\u00e9rature sur le positionnement de marque et par la consultation d’experts acad\u00e9miques en psychologie du consommateur. Les quatre items ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9dig\u00e9s pour recouvrir pr\u00e9cis\u00e9ment les \u00e9l\u00e9ments d\u00e9finitionnels du d\u00e9savantage externe formul\u00e9s par Paharia et al. (2011) et McGinnis et Gentry (2009). Les items \u00e9vitent tout chevauchement avec l’effort interne ou les caract\u00e9ristiques techniques du produit, garantissant une puret\u00e9 s\u00e9mantique focalis\u00e9e exclusivement sur l’adversit\u00e9 concurrentielle et les chances relatives de succ\u00e8s.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’\u00e9chelle DISADV est soutenue par des corr\u00e9lations positives statistiquement significatives avec des mesures connexes \u00e9tablies :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 rigoureusement d\u00e9montr\u00e9e par rapport aux construits psychologiques adjacents :<\/p>\n L’\u00e9chelle DISADV d\u00e9montre une puissante validit\u00e9 nomologique en pr\u00e9disant fid\u00e8lement les comportements des consommateurs dans des situations d’adversit\u00e9 de march\u00e9. Les analyses de r\u00e9gression et les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles indiquent qu’un score \u00e9lev\u00e9 sur DISADV pr\u00e9dit positivement l’intention d’achat militante (b<\/em> standardis\u00e9 = 0,38, p<\/em> < 0,001), la volont\u00e9 de recommander la marque (b<\/em> = 0,42, p<\/em> < 0,001) et la volont\u00e9 de payer un premium de solidarit\u00e9 dans des conditions o\u00f9 le g\u00e9ant concurrent est per\u00e7u comme pr\u00e9dateur ou d\u00e9loyal.<\/p>\n La consistance interne et la stabilit\u00e9 m\u00e9trique de l’\u00e9chelle DISADV ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9es \u00e0 travers de multiples \u00e9chantillons repr\u00e9sentatifs de consommateurs dans des contextes exp\u00e9rimentaux vari\u00e9s :<\/p>\n La structure dimensionnelle de l’\u00e9chelle d’entreprise d\u00e9favoris\u00e9e a \u00e9t\u00e9 valid\u00e9e par des proc\u00e9dures d’analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/a> et d’analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/a>.<\/p>\n Lors des phases initiales de d\u00e9veloppement d’items, une extraction en composantes principales avec rotation orthogonale (Varimax) ou oblique (Promax) a \u00e9t\u00e9 conduite. Les crit\u00e8res empiriques ont syst\u00e9matiquement isol\u00e9 un seul et unique facteur<\/strong> poss\u00e9dant une valeur propre (eigenvalue<\/em>) sup\u00e9rieure \u00e0 1,0 (la valeur propre du premier facteur exc\u00e9dant g\u00e9n\u00e9ralement 2,80, expliquant entre 70 % et 80 % de la variance totale observ\u00e9e). Le graphique d’\u00e9boulis de Cattell (scree plot<\/em>) montre une rupture nette apr\u00e8s le premier facteur, sans aucun facteur secondaire significatif.<\/p>\n L’ad\u00e9quation du mod\u00e8le unifactoriel \u00e0 quatre indicateurs a \u00e9t\u00e9 test\u00e9e sous la m\u00e9thode du maximum de vraisemblance (ML) au moyen de progiciels statistiques sp\u00e9cialis\u00e9s (AMOS, Mplus, R\/lavaan). Les r\u00e9sultats indiquent un ajustement global exceptionnel aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es (λ) de chacun des quatre items sont toutes hautement significatives (p<\/em> < 0,001) et pr\u00e9sentent des magnitudes substantielles :<\/p>\n Ces param\u00e8tres confirment l’unidimensionnalit\u00e9 stricte de l’instrument et justifient pleinement l’utilisation d’un score unique compos\u00e9 par la moyenne arithm\u00e9tique simple des quatre \u00e9nonc\u00e9s.<\/p>\n L’instrument de mesure DISADV se pr\u00e9sente sous les caract\u00e9ristiques op\u00e9rationnelles suivantes :<\/p>\n Les publications scientifiques suivantes constituent les fondements th\u00e9oriques et empiriques relatifs au d\u00e9veloppement et \u00e0 l’usage de l’\u00e9chelle DISADV :<\/p>\n Response Scale:<\/strong><\/p>\n 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree)<\/p>\n Instructions:<\/strong> Please indicate your level of agreement with each of the following statements regarding the company\/brand:<\/p>\n L’\u00e9chelle d’entreprise d\u00e9favoris\u00e9e (DISADV ; Siemens et al., 2020) mesure en 4 items la perception du d\u00e9savantage concurrentiel et du statut d’underdog d’une marque face \u00e0 ses rivaux.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,165,852,2],"tags":[20639,20637,20641,1058,11264,220,16,20640,20638],"class_list":["post-13580","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-echelles-devaluation","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-desavantage-concurrentiel","tag-disadv","tag-effet-david-contre-goliath","tag-marketing","tag-positionnement-de-marque","tag-psychologie-sociale","tag-psychometrie","tag-siemens-et-al-2020","tag-underdog"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13580","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13580"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13580\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13580"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13580"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13580"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
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6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
L’effet Underdog (The Underdog Effect) en psychologie sociale<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’\u00e9quit\u00e9 et l’hypoth\u00e8se d’un monde juste<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de l’effet d’attachement \u00e0 l’underdog de Paharia et coll\u00e8gues<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et validit\u00e9 apparente<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
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10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
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\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
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12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
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