L’\u00e9chelle de Soutien de la Marque au Commerce \u00c9quitable<\/strong> (en anglais, Brand Support of Fair Trade<\/em> ou BRSFT<\/strong>), con\u00e7ue et valid\u00e9e par les chercheuses Soyoung Kim et Jiyoung Han (2020), est un instrument de mesure psychom\u00e9trique unidimensionnel compos\u00e9 de quatre items. Cet outil a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement d\u00e9velopp\u00e9 pour quantifier la croyance d’un consommateur quant \u00e0 la capacit\u00e9 et \u00e0 l’engagement r\u00e9el d’une marque commerciale \u00e0 apporter des retomb\u00e9es positives, tangibles et durables aux producteurs agricoles et artisans situ\u00e9s dans les pays en d\u00e9veloppement. Les dimensions \u00e9valu\u00e9es au travers de ces quatre items portent sur quatre piliers fondamentaux du commerce \u00e9quitable<\/a> : l’autonomisation (empowerment<\/em>) des exploitants agricoles, l’instauration de conditions de travail d\u00e9centes et \u00e9quitables, l’am\u00e9lioration structurelle de l’acc\u00e8s aux march\u00e9s mondiaux, ainsi que la r\u00e9solution concr\u00e8te des probl\u00e8mes socio-\u00e9conomiques pr\u00e9valant au sein de la fili\u00e8re d’approvisionnement.<\/p>\n Les items sont formul\u00e9s avec des espaces modulables permettant d’ins\u00e9rer le nom de la marque \u00e9tudi\u00e9e ainsi que la fili\u00e8re ou mati\u00e8re premi\u00e8re concern\u00e9e (par exemple, le caf\u00e9, le cacao ou le textile). Les r\u00e9ponses sont recueillies sur une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Les analyses psychom\u00e9triques men\u00e9es dans le cadre des exp\u00e9rimentations de Kim et Han (2020) d\u00e9montrent une excellente coh\u00e9rence interne (coefficient alpha de Cronbach<\/a> sup\u00e9rieur \u00e0 0,90), une validit\u00e9 convergente confirm\u00e9e par une variance moyenne extraite (AVE) exc\u00e9dant 0,70, et une ad\u00e9quation factorielle rigoureuse attest\u00e9e par des analyses factorielles confirmatoires. L’instrument s’impose comme un outil m\u00e9thodologique de choix pour les chercheurs en marketing \u00e9thique, psychologie du consommateur et responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale des entreprises<\/a> (RSE), d\u00e9sireux d’\u00e9tudier la cr\u00e9dibilit\u00e9 per\u00e7ue des revendications \u00e9thiques et la persuasion publicitaire.<\/p>\n Commerce \u00e9quitable, cr\u00e9dibilit\u00e9 de marque, perception du consommateur, responsabilit\u00e9 soci\u00e9tale des entreprises, persuasion publicitaire, psychom\u00e9trie, \u00e9thique des affaires, autonomisation des producteurs, scepticisme du consommateur, comportement d’achat \u00e9thique.<\/p>\n L’\u00e9chelle BRSFT a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et empiriquement valid\u00e9e par deux sp\u00e9cialistes du comportement du consommateur et du marketing \u00e9thique :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle BRSFT est d’op\u00e9rationnaliser et de quantifier la perception par les consommateurs de l’efficacit\u00e9 et de l’authenticit\u00e9 de l’engagement d’une marque en faveur des producteurs du Sud global. Dans un contexte \u00e9conomique marqu\u00e9 par la prolif\u00e9ration des all\u00e9gations de durabilit\u00e9, les consommateurs sont confront\u00e9s \u00e0 une asym\u00e9trie d’information majeure quant \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 des pratiques corporatives. Si de nombreuses entreprises affichent des labels de commerce \u00e9quitable, le public d\u00e9veloppe fr\u00e9quemment des m\u00e9canismes de d\u00e9fense cognitive et de scepticisme, craignant des d\u00e9rives de type \u00e9coblanchiment (greenwashing<\/a>) ou \u00ab blanchiment \u00e9thique \u00bb (fairwashing<\/em>).<\/p>\n L’\u00e9chelle BRSFT r\u00e9pond \u00e0 un besoin m\u00e9thodologique pr\u00e9cis : isoler la croyance sp\u00e9cifique selon laquelle les initiatives d\u00e9clar\u00e9es d’une marque g\u00e9n\u00e8rent un impact transformateur r\u00e9el pour les producteurs marginalis\u00e9s. Elle ne mesure pas simplement l’attitude g\u00e9n\u00e9rale ou bienveillante envers la marque, ni l’approbation abstraite des principes du commerce \u00e9quitable, mais bien l’attribution de comp\u00e9tence et d’int\u00e9grit\u00e9 \u00e0 l’organisation pour d\u00e9livrer des r\u00e9sultats tangibles. En recherche fondamentale comme en recherche appliqu\u00e9e, l’\u00e9chelle permet de :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle BRSFT s’articule autour de la perception de l’impact substantiel d’une marque sur quatre piliers interconnect\u00e9s du commerce \u00e9quitable. Bien que l’\u00e9chelle fonctionne sur le plan statistique comme une structure unidimensionnelle coh\u00e9rente, elle capture conceptuellement quatre facettes op\u00e9rationnelles distinctes de l’intervention \u00e9thique :<\/p>\n Cette dimension renvoie \u00e0 la croyance que la marque accorde aux producteurs locaux les moyens d’exercer un contr\u00f4le sur leur propre destin\u00e9e \u00e9conomique et sociale. Il s’agit de d\u00e9passer une logique d’assistance unilat\u00e9rale pour favoriser le renforcement des capacit\u00e9s (capacity building<\/em>), la formation technique et la participation d\u00e9mocratique au sein des coop\u00e9ratives agricoles. Par exemple, un consommateur \u00e9valuant favorablement cet aspect estime qu’en achetant cette marque de caf\u00e9, les petits producteurs d’Am\u00e9rique centrale ou d’Afrique acqui\u00e8rent un pouvoir de n\u00e9gociation r\u00e9el face aux interm\u00e9diaires de march\u00e9.<\/p>\n Ce volet mesure la perception que la marque veille activement \u00e0 l’\u00e9radication du travail forc\u00e9, \u00e0 l’interdiction du travail des enfants, au respect des normes de s\u00e9curit\u00e9 au travail et \u00e0 la r\u00e9mun\u00e9ration d\u00e9cente des travailleurs agricoles. Dans l’industrie du chocolat ou de l’habillement, par exemple, la croyance en cette dimension signifie que le consommateur per\u00e7oit la marque comme un garant intransigeant de salaires de subsistance et d’environnements de travail sains tout au long de sa cha\u00eene d’approvisionnement.<\/p>\n Les producteurs des pays en d\u00e9veloppement font historiquement face \u00e0 des barri\u00e8res commerciales, \u00e0 la volatilit\u00e9 des cours boursiers et \u00e0 une d\u00e9pendance structurelle vis-\u00e0-vis des courtiers locaux. Cette facette \u00e9value la croyance selon laquelle la marque cr\u00e9e des d\u00e9bouch\u00e9s commerciaux stables, directs et r\u00e9mun\u00e9rateurs \u00e0 long terme, permettant aux coop\u00e9ratives d’\u00e9couler leurs r\u00e9coltes sans subir les pressions sp\u00e9culatives des bourses de mati\u00e8res premi\u00e8res.<\/p>\n Cette derni\u00e8re facette examine la perception de l’efficacit\u00e9 de la marque \u00e0 s’attaquer aux causes profondes de la pauvret\u00e9 rurale, du manque d’infrastructures d’eau potable, de l’acc\u00e8s limit\u00e9 \u00e0 l’\u00e9ducation ou de l’in\u00e9galit\u00e9 de genre au sein des communaut\u00e9s productrices. Le consommateur croit alors que l’entreprise alloue des primes de d\u00e9veloppement (fairtrade premiums<\/em>) ayant un impact mesurable sur le bien-\u00eatre communautaire global.<\/p>\n L’\u00e9chelle BRSFT s’enracine principalement dans la th\u00e9orie de la cr\u00e9dibilit\u00e9 de la marque<\/strong> (Brand Credibility Theory<\/em>), formalis\u00e9e par T\u00fclin Erdem<\/a> et Joffre Swait (1998, 2004) dans le prolongement de la th\u00e9orie du signal<\/a> (Signaling Theory<\/em> ; Spence, 1973). Selon ce cadre th\u00e9orique, les marques fonctionnent comme des signaux informatifs destin\u00e9s \u00e0 r\u00e9duire l’incertitude du consommateur et le risque per\u00e7u dans des situations d’asym\u00e9trie d’information.<\/p>\n La cr\u00e9dibilit\u00e9 d’un signal repose sur deux composantes fondamentales :<\/p>\n Dans le domaine des produits issus du commerce \u00e9quitable, les attributs \u00e9thiques constituent ce que l’\u00e9conomie appelle des biens de croyance<\/a> (credence goods<\/em>) : m\u00eame apr\u00e8s l’achat et la consommation du produit, le consommateur ne peut pas v\u00e9rifier empiriquement si les producteurs de caf\u00e9 ont effectivement re\u00e7u un prix minimum garanti ou si les conditions de travail \u00e9taient \u00e9quitables. Par cons\u00e9quent, la croyance du consommateur repose exclusivement sur la cr\u00e9dibilit\u00e9 des revendications de la marque.<\/p>\n Kim et Han (2020) mobilisent \u00e9galement le Mod\u00e8le de la Persuasion Cognitive<\/strong> (Persuasion Knowledge Model<\/em> ou PKM ; Friestad & Wright, 1994). Lorsque les consommateurs sont expos\u00e9s \u00e0 une publicit\u00e9 promouvant le commerce \u00e9quitable, leurs connaissances en persuasion sont activ\u00e9es pour d\u00e9celer les motifs sous-jacents de l’annonceur. Si la marque est per\u00e7ue comme utilisant le commerce \u00e9quitable comme un simple artifice promotionnel (motif d’int\u00e9r\u00eat personnel), le scepticisme s’installe. \u00c0 l’inverse, lorsque l’\u00e9chelle BRSFT enregistre des scores \u00e9lev\u00e9s, cela indique que le consommateur attribue \u00e0 la marque des motifs pro-sociaux authentiques et reconna\u00eet l’ad\u00e9quation substantielle entre son discours et ses pratiques organisationnelles.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle BRSFT a \u00e9t\u00e9 rigoureusement \u00e9tablie par Kim et Han (2020) \u00e0 travers plusieurs exp\u00e9rimentations contr\u00f4l\u00e9es men\u00e9es aupr\u00e8s d’\u00e9chantillons diversifi\u00e9s de consommateurs :<\/p>\n La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e \u00e0 l’aide de la mod\u00e9lisation en \u00e9quations structurelles (SEM<\/a>) et d’analyses confirmatoires. Les saturations factorielles standardis\u00e9es de chaque item d\u00e9passent largement le seuil conventionnel de 0,70 (variant entre 0,78 et 0,92 selon les \u00e9chantillons d’\u00e9tude). La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) s’est av\u00e9r\u00e9e sup\u00e9rieure \u00e0 0,70, ce qui surpasse nettement le seuil minimal de 0,50 recommand\u00e9 par Fornell et Larcker (1981), confirmant ainsi une excellente validit\u00e9 convergente du construit.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e en d\u00e9montrant que la racine carr\u00e9e de l’AVE de l’\u00e9chelle BRSFT est syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieure aux corr\u00e9lations inter-construits entre l’\u00e9chelle BRSFT et d’autres variables latentes proches, telles que :<\/p>\n Ces r\u00e9sultats confirment que le BRSFT ne mesure pas une simple bienveillance affective globale, mais capture une croyance cognitive sp\u00e9cifique relative au r\u00f4le actif de la marque dans la cha\u00eene d’approvisionnement \u00e9quitable.<\/p>\n L’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une forte validit\u00e9 nomologique et pr\u00e9dictive au sein des mod\u00e8les th\u00e9oriques test\u00e9s par Kim et Han (2020). Des scores \u00e9lev\u00e9s sur l’\u00e9chelle BRSFT pr\u00e9disent positivement et de mani\u00e8re statistiquement significative (p < 0,001) l’intention d’achat du produit promu, l’attitude envers la marque et le bouche-\u00e0-oreille positif. De plus, l’\u00e9chelle s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e \u00eatre un m\u00e9diateur cl\u00e9 entre le cadrage du message publicitaire (b\u00e9n\u00e9fices orient\u00e9s vers le producteur versus b\u00e9n\u00e9fices orient\u00e9s vers le consommateur) et les intentions comportementales finales.<\/p>\n La coh\u00e9rence interne et la stabilit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’instrument ont fait l’objet d’\u00e9valuations syst\u00e9matiques :<\/p>\n Les proc\u00e9dures d’analyse factorielle exploratoire (AFE) et confirmatoire (AFC) conduites lors du d\u00e9veloppement de l’outil confirment sans ambigu\u00eft\u00e9 une solution factorielle unifactorielle :<\/p>\n L’extraction factorielle par la m\u00e9thode des composantes principales ou du maximum de vraisemblance fait \u00e9merger un facteur unique pr\u00e9pond\u00e9rant selon le crit\u00e8re de Kaiser (valeur propre \/ eigenvalue<\/em> > 1,0), expliquant plus de 75 % \u00e0 80 % de la variance totale<\/strong> des items. Aucune solution multidimensionnelle n’a \u00e9t\u00e9 retenue, les quatre composantes conceptuelles (empowerment, conditions de travail, acc\u00e8s au march\u00e9, r\u00e9solution de probl\u00e8mes) convergeant vers une repr\u00e9sentation cognitive unifi\u00e9e dans l’esprit du consommateur.<\/p>\n L’analyse factorielle confirmatoire r\u00e9alis\u00e9e avec des matrices de covariance indique des indices d’ajustement globaux d’une excellente qualit\u00e9, attestant que le mod\u00e8le \u00e0 un facteur s’ajuste parfaitement aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles standardis\u00e9es (λ) sont statistiquement significatives au seuil de p < 0,001, oscillant entre 0,82 et 0,93, ce qui valide la structure unidimensionnelle de l’instrument.<\/p>\n L’\u00e9chelle BRSFT se caract\u00e9rise par une administration simple et rapide :<\/p>\n Voici les r\u00e9f\u00e9rences bibliographiques cl\u00e9s sous-tendant la conception, la th\u00e9orie et la validation de l’\u00e9chelle BRSFT :<\/p>\n <\/p>\n Instructions to respondents:<\/strong> Please indicate your level of agreement with each of the following statements regarding the indicated brand and industry on a scale from 1 (Strongly Disagree) to 7 (Strongly Agree).<\/p>\n Response scale:<\/strong><\/p>\n Scale Items:<\/strong><\/p>\n L’\u00e9chelle BRSFT (Brand Support of Fair Trade) d\u00e9velopp\u00e9e par Kim et Han (2020) \u00e9value en 4 items la croyance des consommateurs en la capacit\u00e9 d’une marque \u00e0 soutenir concr\u00e8tement le commerce \u00e9quitable par l’autonomisation des exploitants, l’\u00e9quit\u00e9 des conditions de travail et l’acc\u00e8s au march\u00e9.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[13926,852,2],"tags":[20520,10759,2832,15614,197,16,2826],"class_list":["post-13532","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-marketing-ethique","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-brsft","tag-commerce-equitable","tag-consommation-ethique","tag-credibilite-de-marque","tag-echelle-de-mesure","tag-psychometrie","tag-rse"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13532","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13532"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13532\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13532"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13532"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13532"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’autonomisation des exploitants agricoles (Farmer Empowerment)<\/h3>\n
2. L’instauration de conditions de travail \u00e9quitables (Fair Working Conditions)<\/h3>\n
3. L’am\u00e9lioration de l’acc\u00e8s aux march\u00e9s mondiaux (Market Access)<\/h3>\n
4. La r\u00e9solution effective des probl\u00e8mes sociaux sectoriels (Social Issues Resolution)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
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12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
\n