L’\u00e9chelle d’Authenticit\u00e9 du Message de Marque<\/strong> (Brand Message Authenticity<\/em>, BRMAU), d\u00e9velopp\u00e9e par Heather Shoenberger<\/a>, Eunjin (Anna) Kim et Yiyi Sun (2021), constitue un instrument psychom\u00e9trique unidimensionnel compos\u00e9 de cinq items sous forme de compl\u00e9tion de phrase. Cet outil a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement con\u00e7u pour \u00e9valuer la mesure dans laquelle les consommateurs per\u00e7oivent une communication commerciale ou une publication sur les r\u00e9seaux sociaux \u00e9manant d’une marque comme \u00e9tant authentique, v\u00e9ridique, sinc\u00e8re et anim\u00e9e d’une bienveillance d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9e. Contrairement aux mesures classiques de l’authenticit\u00e9 globale de la marque (brand authenticity<\/em>) ou de la cr\u00e9dibilit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rale de l’\u00e9metteur, la BRMAU isole la r\u00e9action cognitive et affective du r\u00e9cepteur face \u00e0 un message discursif contextuel pr\u00e9cis, notamment dans le cadre de communications de responsabilit\u00e9 sociale des entreprises (RSE) ou lors de crises soci\u00e9tales majeures.<\/p>\n L’instrument utilise un format de r\u00e9ponse de type Likert<\/a> en sept points (allant de 1 = \u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Fortement d’accord \u00bb). Les items \u00e9valuent des attributs cl\u00e9s tels que l’authenticit\u00e9 per\u00e7ue, la v\u00e9racit\u00e9 des affirmations, la sinc\u00e9rit\u00e9 \u00e9motionnelle, ainsi que l’attention port\u00e9e \u00e0 une cause sp\u00e9cifique (item personnalisable selon l’enjeu soci\u00e9tal ou sanitaire) et l’int\u00e9r\u00eat port\u00e9 au bien-\u00eatre des consommateurs dans leur ensemble. Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques initiales rapport\u00e9es par Shoenberger et ses coll\u00e8gues r\u00e9v\u00e8lent une coh\u00e9rence interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach<\/a> exc\u00e9dant fr\u00e9quemment 0,90 \u00e0 travers divers \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux, ainsi qu’une excellente validit\u00e9 convergente et pr\u00e9dictive vis-\u00e0-vis des attitudes envers la marque et des intentions comportementales de soutien.<\/p>\n Authenticit\u00e9 du message de marque, Brand Message Authenticity, BRMAU, communication persuasive, responsabilit\u00e9 sociale des entreprises, psychom\u00e9trie, perception des consommateurs, sinc\u00e9rit\u00e9 per\u00e7ue, r\u00e9seaux sociaux, fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle, validit\u00e9 de construit, mod\u00e8le de connaissance de la persuasion.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs en communication publicitaire et m\u00e9dias interactifs :<\/p>\n Dans l’\u00e9cosyst\u00e8me contemporain des m\u00e9dias num\u00e9riques et des plateformes sociales, les marques s’expriment de mani\u00e8re r\u00e9currente sur des questions soci\u00e9tales, \u00e9thiques, politiques ou sanitaires (comme la pand\u00e9mie de COVID-19 ou les mouvements de justice sociale). Cet engagement, souvent regroup\u00e9 sous le vocable de \u00ab militantisme de marque \u00bb (brand activism<\/em>) ou de communication de responsabilit\u00e9 sociale des entreprises (RSE), expose les organisations \u00e0 un scepticisme accru de la part des consommateurs. Lorsque les individus soup\u00e7onnent une marque d’instrumentaliser une trag\u00e9die ou une cause noble \u00e0 des fins purement mercantiles, ils activent des m\u00e9canismes d\u00e9fensifs et qualifient souvent l’initiative de \u00ab wokewashing \u00bb, d’opportunisme ou de communication fallacieuse.<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle BRMAU est d’isoler et de quantifier pr\u00e9cis\u00e9ment l’\u00e9valuation psychologique port\u00e9e non pas sur l’entit\u00e9 organisationnelle en tant qu’abstraction temporelle durable, mais sur l’\u00e9nonc\u00e9 discursif singulier v\u00e9hicul\u00e9 par un support publicitaire ou une publication num\u00e9rique. Historiquement, la litt\u00e9rature en marketing s’appuyait sur des \u00e9chelles globales d’authenticit\u00e9 de la marque (par exemple, Morhart et al., 2015 ; Beverland, 2005) qui mesurent des dimensions holistiques telles que l’h\u00e9ritage historique, l’int\u00e9grit\u00e9 globale et la continuit\u00e9 de la firme. Or, une marque \u00e9tablie jouissant d’une r\u00e9putation s\u00e9culaire peut diffuser un message per\u00e7u comme opportuniste et creux, tout comme une marque \u00e9mergente sans historique notoire peut diffuser un message jug\u00e9 profond\u00e9ment sinc\u00e8re, align\u00e9 et altruiste. La BRMAU comble ainsi ce d\u00e9ficit op\u00e9rationnel en fournissant un outil sp\u00e9cifique au niveau du message (message-level construct<\/em>).<\/p>\n Sur le plan de la recherche empirique, la BRMAU permet aux chercheurs en psychologie du consommateur<\/a> et en communication d’analyser les m\u00e9canismes de m\u00e9diation psychologique par lesquels les caract\u00e9ristiques d’un message (tonalit\u00e9 discursive, transparence factuelle, pr\u00e9sence de preuves tangibles, alignement avec les valeurs de la marque) influencent les variables de sortie telles que le scepticisme, l’attitude envers la marque (A_b), la r\u00e9putation per\u00e7ue, la propagation du bouche-\u00e0-oreille \u00e9lectronique (e-WOM) et les intentions d’achat. Sur le plan appliqu\u00e9, les sp\u00e9cialistes du marketing d’influence, les consultants en relations publiques et les gestionnaires de r\u00e9putation peuvent utiliser la BRMAU pour pr\u00e9-tester des campagnes de communication sensibles, \u00e9valuer la r\u00e9ception d’annonces de crise ou diagnostiquer les points de friction dans les d\u00e9clarations publiques institutionnelles.<\/p>\n Le construit de l’authenticit\u00e9 du message de marque<\/strong> est appr\u00e9hend\u00e9 par Shoenberger, Kim et Sun (2021) comme une \u00e9valuation cognitive et affective int\u00e9gr\u00e9e de la v\u00e9racit\u00e9 et de la puret\u00e9 des motivations per\u00e7ues derri\u00e8re une d\u00e9claration publicitaire. Bien que l’\u00e9chelle se structure sur une dimensionnalit\u00e9 globale robuste, elle capture quatre facettes conceptuelles distinctes mais hautement corr\u00e9l\u00e9es :<\/p>\n Cette composante renvoie \u00e0 l’impression imm\u00e9diate et intuitive que le message refl\u00e8te une essence v\u00e9ritable plut\u00f4t qu’une construction artificielle, calcul\u00e9e ou th\u00e9\u00e2tralis\u00e9e. Dans la tradition philosophique et sociologique de l’authenticit\u00e9<\/a>, un objet ou une parole est authentique lorsqu’il est exempt d’imposture et conforme \u00e0 ce qu’il pr\u00e9tend \u00eatre. Appliqu\u00e9e au message publicitaire, cette facette mesure le sentiment que l’\u00e9metteur n’adopte pas une posture dissimulatrice.<\/p>\n La dimension de v\u00e9ridicit\u00e9 concerne la perception de rigueur factuelle et d’honn\u00eatet\u00e9 intellectuelle du contenu. Le consommateur \u00e9value si les affirmations formul\u00e9es correspondent \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 des faits ou s’il s’agit d’exag\u00e9rations, d’omissions s\u00e9lectives ou de d\u00e9sinformation d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e. Dans le contexte des messages portant sur des initiatives philanthropiques, un message est jug\u00e9 v\u00e9ridique lorsque le public estime que la marque ne gonfle pas ses contributions ou ne masque pas ses manquements ant\u00e9rieurs.<\/p>\n La sinc\u00e9rit\u00e9 touche directement \u00e0 l’attribution causale des motivations de la marque. En s’appuyant sur la th\u00e9orie de l’attribution<\/a>, le public cherche constamment \u00e0 d\u00e9terminer si l’action communiqu\u00e9e est motiv\u00e9e par un int\u00e9r\u00eat intrins\u00e8que (une r\u00e9elle volont\u00e9 de faire le bien, un sens moral sinc\u00e8re) ou par un int\u00e9r\u00eat extrins\u00e8que (la recherche de profit, l’am\u00e9lioration d’image, le conformisme r\u00e9glementaire). L’\u00e9valuation de sinc\u00e9rit\u00e9 refl\u00e8te la croyance du r\u00e9cepteur que les \u00e9motions et les engagements exprim\u00e9s par la marque proviennent d’une conviction authentique.<\/p>\n Cette composante, subdivis\u00e9e en deux applications empiriques dans l’instrument, constitue l’originalit\u00e9 majeure de la BRMAU :<\/p>\n L’\u00e9laboration de la BRMAU s’inscrit au carrefour de plusieurs paradigmes majeurs des sciences de la communication et de la psychologie sociale cognitive :<\/p>\n Th\u00e9oris\u00e9 par Marian Friestad et Peter Wright (1994), le mod\u00e8le de la connaissance de la persuasion<\/a> (PKM) postule que les consommateurs d\u00e9veloppent au cours de leur existence des sch\u00e9mas cognitifs sophistiqu\u00e9s leur permettant d’identifier, d’interpr\u00e9ter et de neutraliser les tactiques de persuasion employ\u00e9es par les communicateurs. Lorsque des marques s’expriment sur des causes soci\u00e9tales ou humanitaires, le r\u00e9cepteur active son savoir persuasionnel (\u00ab Pourquoi me disent-ils cela maintenant ? Quel est leur objectif commercial dissimul\u00e9 ?<\/em> \u00bb). Si la tentative de manipulation est d\u00e9tect\u00e9e, le consommateur inf\u00e8re des motifs \u00e9gocentriques \u00e0 l’\u00e9metteur, d\u00e9truisant la perception d’authenticit\u00e9. La BRMAU capte pr\u00e9cis\u00e9ment le r\u00e9sultat de cette \u00e9valuation : un score \u00e9lev\u00e9 indique que le message a franchi le filtre du PKM sans d\u00e9clencher de suspicion majeure d’instrumentalisation tactique.<\/p>\n Issu des travaux fondateurs de Fritz Heider (1958) et d’Harold Kelley (1967), le cadre attributionnel \u00e9claire la mani\u00e8re dont les individus attribuent des causes aux comportements d’autrui. Dans le domaine de la communication de marque, Ellen et ses collaborateurs (2006) ont d\u00e9montr\u00e9 que les consommateurs cat\u00e9gorisent les motivations corporatives en motivations centr\u00e9es sur les valeurs (altruistes), centr\u00e9es sur l’int\u00e9r\u00eat personnel (strat\u00e9giques), ou opportunistes (trompeuses). L’\u00e9chelle BRMAU quantifie l’issue de ces processus d’attribution : un message per\u00e7u comme authentique est celui pour lequel le consommateur attribue \u00e0 l’entreprise des motivations ancr\u00e9es dans des valeurs humanistes sinc\u00e8res plut\u00f4t que dans une simple recherche de retour sur investissement communicationnel.<\/p>\n Des chercheurs pionniers tels que Beverland (2005) ou Morhart, Mal\u00e4r, Gu\u00e8vremont, Girardin et Grohmann (2015) ont d\u00e9fini l’authenticit\u00e9 de marque \u00e0 travers des piliers institutionnels : la continuit\u00e9 (capacit\u00e9 \u00e0 transcender le temps), l’originalit\u00e9 (distinction stylistique), la fiabilit\u00e9 (respect constant des promesses de qualit\u00e9) et l’int\u00e9grit\u00e9 (adh\u00e9sion in\u00e9branlable \u00e0 des principes moraux). Toutefois, ces mesures s’int\u00e9ressent \u00e0 la perception agr\u00e9g\u00e9e de l’entreprise construite au fil des d\u00e9cennies. La BRMAU se focalise sur l’\u00e9pisode discursif ponctuel, offrant une granularit\u00e9 m\u00e9thodologique indispensable pour l’analyse des communications en temps r\u00e9el sur les m\u00e9dias sociaux.<\/p>\n L’\u00e9valuation des propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques de l’\u00e9chelle d’authenticit\u00e9 du message de marque par Shoenberger, Kim et Sun (2021) a d\u00e9montr\u00e9 une validit\u00e9 solide \u00e0 travers de multiples protocoles exp\u00e9rimentaux :<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par l’ancrage rigoureux des items dans la litt\u00e9rature th\u00e9orique sur la v\u00e9racit\u00e9, l’authenticit\u00e9 existentielle et la bienveillance per\u00e7ue. Les formulations sous forme de compl\u00e9tion de phrase (\u00ab Le message de la marque… \u00bb) ont \u00e9t\u00e9 s\u00e9lectionn\u00e9es pour diriger l’attention cognitive du participant de mani\u00e8re exclusive vers le stimulus textuel ou visuel pr\u00e9sent\u00e9, \u00e9vitant ainsi la contamination par les pr\u00e9jug\u00e9s g\u00e9n\u00e9raux envers l’entreprise.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par des corr\u00e9lations fortes et statistiquement significatives avec des mesures \u00e9tablies d’attitude envers la marque (Attitude toward the Brand<\/em>, $r > 0,65$<\/span>, $p < 0,001$) et de cr\u00e9dibilit\u00e9 per\u00e7ue de l'annonceur. L'indice de variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/a>, AVE) rapport\u00e9 dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles d\u00e9passe le seuil critique de 0,50 recommand\u00e9 par Fornell et Larcker (1981), se situant r\u00e9guli\u00e8rement au-dessus de 0,70, ce qui atteste qu’une part pr\u00e9pond\u00e9rante de la variance des indicateurs est captur\u00e9e par le construit latent.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 rigoureusement v\u00e9rifi\u00e9e vis-\u00e0-vis des construits voisins :<\/p>\n L’instrument d\u00e9montre un pouvoir pr\u00e9dictif substantiel sur des variables comportementales et conatives cruciales. Les analyses de r\u00e9gression et de mod\u00e9lisation par pistes causales conduites par les auteurs r\u00e9v\u00e8lent que l’authenticit\u00e9 per\u00e7ue du message m\u00e9die significativement l’impact des strat\u00e9gies de communication RSE sur l’intention de partage sur les r\u00e9seaux sociaux, le bouche-\u00e0-oreille positif et l’intention de soutien \u00e0 l’entreprise lors d’une p\u00e9riode de crise.<\/p>\n Les indices de fid\u00e9lit\u00e9 de la BRMAU document\u00e9s dans la publication originale de Shoenberger, Kim et Sun (2021) attestent d’une consistance interne remarquable et robuste \u00e0 travers divers contextes d’exp\u00e9rimentation publicitaire :<\/p>\n La structure factorielle de la BRMAU a \u00e9t\u00e9 analys\u00e9e au moyen d’analyses factorielles exploratoires<\/a> (AFE) et d’analyses factorielles confirmatoires<\/a> (AFC) :<\/p>\n Lors de la phase exploratoire initiale, l’extraction par la m\u00e9thode des facteurs principaux (ou du maximum de vraisemblance) appliqu\u00e9e aux cinq items a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 un facteur unique dominant selon les crit\u00e8res de Kaiser (valeur propre sup\u00e9rieure \u00e0 1,00) et l’examen du graphique des valeurs propres (scree plot de Cattell). Ce facteur unique expliquait plus de 75 % de la variance totale<\/strong> des items, sans pr\u00e9sence de facteurs secondaires r\u00e9siduels significatifs. Les saturations factorielles pour l’ensemble des cinq items s’\u00e9chelonnaient de 0,82 \u00e0 0,93<\/strong>, confirmant une unidimensionnalit\u00e9 empirique stricte.<\/p>\n Pour confirmer cette architecture unidimensionnelle, une AFC a \u00e9t\u00e9 estim\u00e9e sur un \u00e9chantillon ind\u00e9pendant. Les indices d’ajustement globaux obtenus ont d\u00e9montr\u00e9 une ad\u00e9quation remarquable aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) \u00e9taient hautement significatives ($p < 0,001$) et d\u00e9passaient le seuil de 0,80. Ces r\u00e9sultats m\u00e9thodologiques confirment que, malgr\u00e9 la distinction conceptuelle subtile entre la v\u00e9ridicit\u00e9, la sinc\u00e9rit\u00e9 et la bienveillance d\u00e9montr\u00e9e, ces \u00e9l\u00e9ments convergent psychologiquement vers un construit unifi\u00e9 lors du jugement port\u00e9 par un consommateur sur un message donn\u00e9.<\/p>\n Les items originaux de l’\u00e9chelle d’Authenticit\u00e9 du Message de Marque (BRMAU) se pr\u00e9sentent sous la forme d’une amorce de phrase invitant le r\u00e9pondant \u00e0 \u00e9valuer les attributs discursifs de la communication observ\u00e9e.<\/p>\n Instructions de passation :<\/strong> Veuillez \u00e9valuer la communication ou la publication de la marque que vous venez d’examiner en indiquant votre degr\u00e9 d’accord avec chacune des propositions suivantes.<\/p>\n Stem :<\/strong> The brand’s message is…<\/p>\n Response format (7-point Likert Scale):<\/strong><\/p>\n Version indicative en fran\u00e7ais :<\/strong><\/p>\n Amorce :<\/strong> Le message de la marque…<\/p>\n L’\u00e9chelle d’Authenticit\u00e9 du Message de Marque (BRMAU) mesure la sinc\u00e9rit\u00e9, la v\u00e9ridicit\u00e9 et la sollicitude per\u00e7ues dans une communication de marque ou une campagne RSE.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[17196,852,2],"tags":[9275,20506,2585,17406,20507,1922,16,418,2826,20508],"class_list":["post-13526","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-communication-et-marketing","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-authenticite","tag-brmau","tag-consommateur","tag-credibilite-de-la-marque","tag-message-publicitaire","tag-persuasion","tag-psychometrie","tag-reseaux-sociaux","tag-rse","tag-shoenberger"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13526","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13526"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13526\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13526"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13526"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13526"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’authenticit\u00e9 per\u00e7ue globale (Perceived Authenticity)<\/h3>\n
2. La v\u00e9ridicit\u00e9 et la pr\u00e9cision factuelle (Truthfulness)<\/h3>\n
3. La sinc\u00e9rit\u00e9 intrins\u00e8que (Genuineness)<\/h3>\n
4. L’expression de sollicitude et de bienveillance (Demonstrated Care)<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
Le mod\u00e8le de la connaissance de la persuasion (Persuasion Knowledge Model)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de l’attribution et l’attribution de motivations<\/h3>\n
La distinction conceptuelle avec l’authenticit\u00e9 de marque globale<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
\n
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