L’\u00e9chelle d’Attitude envers la recommandation (n\u00e9gative)<\/strong> (connue sous l’acronyme anglophone ATRN<\/em> pour Attitude Toward the Referral [Negative]<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique unifactoriel con\u00e7u et valid\u00e9 par Rachel Gershon, Cynthia Cryder et Leslie K. John dans leur \u00e9tude s\u00e9minale publi\u00e9e en 2020 au sein du Journal of Marketing Research<\/a><\/em>. Cet outil d’\u00e9valuation mesure sp\u00e9cifiquement la constellation d’\u00e9tats affectifs et cognitifs aversifs \u00e9prouv\u00e9s par un individu lorsqu’il envisage ou effectue le parrainage ou la recommandation commerciale d’un produit, d’un service ou d’une marque aupr\u00e8s d’un pair, d’un ami ou d’un membre de son r\u00e9seau relationnel en \u00e9change d’une incitation financi\u00e8re ou mat\u00e9rielle.<\/p>\n Compos\u00e9e de six items unipolaires mesur\u00e9s sur une \u00e9chelle de type Likert<\/a> en 7 points (allant de 1 = \u00ab Pas du tout \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Extr\u00eamement \u00bb), l’\u00e9chelle capte les sentiments pr\u00e9gnants d’\u00e9go\u00efsme<\/a>, de culpabilit\u00e9, de duplicit\u00e9 (ou tromperie), de malaise interpersonnel, de sournoiserie et de conflit int\u00e9rieur. Ces manifestations refl\u00e8tent ce que la litt\u00e9rature en psychologie de la consommation et en \u00e9conomie comportementale qualifie de \u00ab co\u00fbts psychologiques d’action \u00bb (psychological action costs<\/em>). L’ATRN permet d’expliquer pourquoi de nombreux consommateurs refusent d’activer des programmes de recommandation lucrativement avantageux : la perspective de mon\u00e9tiser un lien d’amiti\u00e9 d\u00e9clenche une dissonance cognitive<\/a> et une menace pour l’identit\u00e9 morale<\/a> de l’individu.<\/p>\n Sur le plan m\u00e9trologique, l’ATRN pr\u00e9sente des qualit\u00e9s psychom\u00e9triques remarquables et stables \u00e0 travers de multiples \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux et de terrain (N > 3 000). La consistance interne s’av\u00e8re exceptionnellement robuste, avec des coefficients d’alpha de Cronbach<\/a> oscillant syst\u00e9matiquement entre 0,91 et 0,95 selon les \u00e9tudes empiriques. L’analyse factorielle confirmatoire d\u00e9montre une structure unifactorielle claire avec des saturations factorielles standardis\u00e9es sup\u00e9rieures \u00e0 0,75 pour l’ensemble des items. De plus, l’\u00e9chelle poss\u00e8de une excellente validit\u00e9 pr\u00e9dictive, mod\u00e9rant de fa\u00e7on significative l’effet des structures d’incitations (parrainages \u00e9go\u00efstes versus parrainages prosociaux ou partag\u00e9s) sur les taux r\u00e9els de conversion et d’envoi de recommandations.<\/p>\n Attitude envers la recommandation, co\u00fbt psychologique, marketing de parrainage, incitations prosociales, culpabilit\u00e9 du consommateur, duplicit\u00e9 per\u00e7ue, dissonance relationnelle, altruisme, r\u00e9putation sociale, psychom\u00e9trie de la consommation.<\/p>\n L’\u00e9chelle d’attitude n\u00e9gative envers la recommandation a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et formalis\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheuses reconnues en \u00e9conomie comportementale et en psychologie du consommateur :<\/p>\n Dans les \u00e9conomies modernes interconnect\u00e9es, les programmes de recommandation client (customer referral reward programs<\/em>) constituent l’une des strat\u00e9gies d’acquisition les plus pr\u00e9dominantes. Les entreprises proposent classiquement une incitation financi\u00e8re directe au parrain (par exemple, 10 $ ou 20 $ pour chaque ami inscrit). Or, les donn\u00e9es empiriques ont longtemps r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une anomalie comportementale majeure : malgr\u00e9 des gains financiers objectivement attrayants et un co\u00fbt d’effort technique minimal (cliquer sur un lien ou partager un code promo), une vaste majorit\u00e9 de consommateurs s’abstient cat\u00e9goriquement de recommander des services \u00e0 leurs proches. L’ATRN a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour formaliser et quantifier pr\u00e9cis\u00e9ment le m\u00e9canisme psychologique sous-jacent \u00e0 cette r\u00e9sistance.<\/p>\n L’objectif principal de l’\u00e9chelle est de capturer les co\u00fbts psychologiques internes<\/strong> qui \u00e9mergent de la transgression per\u00e7ue des normes sociales r\u00e9gissant les relations interpersonnelles. Lorsqu’un consommateur est r\u00e9mun\u00e9r\u00e9 pour recommander un produit \u00e0 un ami, l’acte de recommandation cesse d’\u00eatre per\u00e7u comme un conseil d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9, bienveillant et authentique ; il devient susceptible d’\u00eatre interpr\u00e9t\u00e9 comme une exploitation commerciale d’un lien affectif. L’ATRN \u00e9value donc la d\u00e9tresse affective et morale que l’\u00e9metteur de la recommandation s’inflige \u00e0 lui-m\u00eame face \u00e0 la perspective d’appara\u00eetre cupide, d\u00e9loyal ou sournois.<\/p>\n Les applications de cet instrument s’\u00e9tendent \u00e0 plusieurs domaines cl\u00e9s de la recherche et de la pratique manag\u00e9riale :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’ATRN est un \u00e9tat affectif n\u00e9gatif multidimensionnel sur le plan ph\u00e9nom\u00e9nologique mais op\u00e9rationnalis\u00e9 de mani\u00e8re unifactorielle. Il englobe six facettes \u00e9motionnelles et morales \u00e9troitement corr\u00e9l\u00e9es qui se manifestent concomitamment lors de l’\u00e9valuation de l’acte de recommandation :<\/p>\n L’individu \u00e9prouve le sentiment de placer son gain mat\u00e9riel personnel au-dessus du bien-\u00eatre et de la consid\u00e9ration d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9e qu’il doit \u00e0 son ami. Cette dimension renvoie \u00e0 la crainte d’instrumentaliser autrui pour maximiser son propre profit, ce qui contredit frontalement les id\u00e9aux de r\u00e9ciprocit\u00e9 altruiste caract\u00e9ristiques des relations interpersonnelles fortes (communal relationships<\/em>).<\/p>\n La culpabilit\u00e9<\/a> survient lorsque l’individu anticipe qu’il enfreint ses propres standards moraux int\u00e9rioris\u00e9s. M\u00eame si le service recommand\u00e9 est d’excellente qualit\u00e9, le simple fait de recevoir une commission mon\u00e9taire suscite un inconfort \u00e9thique : le consommateur s’en veut d’introduire une logique marchande dans un espace relationnel bas\u00e9 sur la confiance.<\/p>\n Cette facette refl\u00e8te l’impression de malhonn\u00eatet\u00e9 intellectuelle ou relationnelle. Le parrain craint que sa recommandation ne soit per\u00e7ue comme un pi\u00e8ge ou une manipulation int\u00e9ress\u00e9e plut\u00f4t que comme un partage d’exp\u00e9rience sinc\u00e8re. L’\u00e9metteur a l’impression d’agir \u00ab sous de faux pr\u00e9textes \u00bb (deceitful<\/em>), masquant une opportunit\u00e9 lucrative sous les oripeaux d’un conseil amical.<\/p>\n Le malaise d\u00e9signe la r\u00e9action visc\u00e9rale et physiologique d’inconfort social li\u00e9e \u00e0 la maladresse de la situation. Recommander un lien commercial g\u00e9n\u00e8re une friction conversationnelle g\u00eanante : comment amener le sujet sans para\u00eetre commercialement agressif ? Cette g\u00eane \u00e9motionnelle freine imm\u00e9diatement le passage \u00e0 l’action.<\/p>\n Le sentiment d’\u00eatre sournois renvoie au caract\u00e8re dissimul\u00e9 ou inavouable du motif \u00e9conomique. L’individu ressent une dissonance entre son comportement observable (envoyer un lien neutre) et sa motivation sous-jacente (d\u00e9bloquer un cr\u00e9dit de 10 $ sur son compte), ce qui le conduit \u00e0 s’attribuer une attitude furtive et d\u00e9gradante pour son estime de soi<\/a>.<\/p>\n Le conflit int\u00e9rieur traduit la tension irr\u00e9solue entre deux motivations antagonistes : d’une part, l’attrait de la r\u00e9compense tangible offerte par la marque et le d\u00e9sir de faire d\u00e9couvrir un produit utile ; d’autre part, la r\u00e9pulsion morale face au risque de d\u00e9t\u00e9rioration de la r\u00e9putation personnelle et du lien d’attachement. Cette ambivalence paralyse la prise de d\u00e9cision.<\/p>\n L’\u00e9chelle d’Attitude envers la recommandation (n\u00e9gative) s’enracine dans la convergence de trois courants th\u00e9oriques majeurs de la psychologie sociale et de l’\u00e9conomie comportementale :<\/p>\n Selon la th\u00e9orie des relations communautaires versus d’\u00e9change de Margaret Clark et Judson Mills (1979)<\/a>, les interactions humaines sont gouvern\u00e9es par deux grammaires distinctes :<\/p>\n L’introduction d’une incitation financi\u00e8re au parrainage contamine la relation communautaire en y injectant une logique d’\u00e9change marchand. Cette intrusion provoque un tabou relationnel. L’ATRN mesure pr\u00e9cis\u00e9ment l’ampleur du co\u00fbt psychologique induit par cette contamination des fronti\u00e8res normatives.<\/p>\n Dans la lign\u00e9e des travaux de Roland B\u00e9nabou et Jean Tirole (2006) sur les incitations et les motivations prosociales, les comportements visibles envoient un double signal : un signal public aux observateurs (r\u00e9putation sociale) et un signal priv\u00e9 \u00e0 soi-m\u00eame (auto-signalisation ou identit\u00e9 morale). Lorsqu’une action vertueuse (conseiller un bon service) est assortie d’une r\u00e9tribution financi\u00e8re, elle subit un \u00ab effet d’\u00e9viction \u00bb (crowding-out effect<\/em>). Les pairs, tout comme l’individu lui-m\u00eame, attribuent d\u00e9sormais l’action \u00e0 l’app\u00e2t du gain plut\u00f4t qu’\u00e0 l’altruisme. L’ATRN mesure la composante subjective n\u00e9gative de ce co\u00fbt d’auto-signalisation.<\/p>\n Gershon et ses collaboratrices ont enrichi le cadre traditionnel du marketing viral en d\u00e9composant les d\u00e9terminants du parrainage en une \u00e9quation co\u00fbts\/b\u00e9n\u00e9fices :<\/p>\n Probabilit\u00e9 de recommandation = B\u00e9n\u00e9fices r\u00e9putationnels nets – Co\u00fbts d’action psychologiques<\/em><\/p>\n Alors que la plupart des mod\u00e8les classiques postulaient que l’incitation mon\u00e9taire constituait un pur b\u00e9n\u00e9fice \u00e9conomique, les auteures d\u00e9montrent qu’elle augmente simultan\u00e9ment les co\u00fbts d’action psychologiques (mesur\u00e9s par l’ATRN). D\u00e8s lors que le b\u00e9n\u00e9fice revient au parrain, l’ATRN explose, inhibant le comportement. Inversement, lorsque l’incitation est orient\u00e9e vers le destinataire (incitation prosociale), l’ATRN chute drastiquement, lib\u00e9rant le potentiel de transmission sociale.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’ATRN a \u00e9t\u00e9 rigoureusement d\u00e9montr\u00e9e \u00e0 travers une s\u00e9rie de sept \u00e9tudes exp\u00e9rimentales combinant des protocoles en laboratoire et des exp\u00e9riences de terrain \u00e0 grande \u00e9chelle rapport\u00e9es dans l’article princeps de Gershon et al. (2020).<\/p>\n L’ATRN pr\u00e9sente une excellente validit\u00e9 convergente avec des mesures \u00e9tablies d’inconfort \u00e9thique et de menace \u00e0 l’identit\u00e9 morale. Des corr\u00e9lations positives \u00e9lev\u00e9es et statistiquement significatives ont \u00e9t\u00e9 observ\u00e9es entre les scores d’ATRN et :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e en d\u00e9montrant que l’ATRN est conceptuellement et statistiquement distincte de l’\u00e9valuation globale du produit ou de la marque recommand\u00e9e. Les analyses de variance ont \u00e9tabli que m\u00eame lorsque les participants \u00e9prouvent une satisfaction extr\u00eamement \u00e9lev\u00e9e envers le produit (note de satisfaction > 6 sur 7), les scores d’ATRN demeurent \u00e9lev\u00e9s si l’incitation financi\u00e8re est \u00e9go\u00efste, prouvant que l’instrument ne mesure pas un scepticisme envers la marque mais bien la dynamique psychosociale du transfert commercial entre pairs. Le crit\u00e8re de Fornell-Larcker a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9 : la variance moyenne extraite (VME \/ AVE) de l’ATRN exc\u00e8de syst\u00e9matiquement le carr\u00e9 des corr\u00e9lations inter-construits avec la satisfaction de marque et l’\u00e9valuation du service.<\/p>\n La validit\u00e9 pr\u00e9dictive de l’\u00e9chelle s’av\u00e8re particuli\u00e8rement puissante :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle d’Attitude envers la recommandation (n\u00e9gative) a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e au travers de multiples collectes de donn\u00e9es ind\u00e9pendantes impliquant des panels repr\u00e9sentatifs d’adultes am\u00e9ricains (MTurk, Prolific) ainsi que des clients r\u00e9els d’entreprises partenaires.<\/p>\n La coh\u00e9rence interne de l’\u00e9chelle s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e remarquablement \u00e9lev\u00e9e et stable d’une \u00e9tude \u00e0 l’autre dans le travail de Gershon, Cryder et John (2020) :<\/p>\n Bien que l’ATRN soit con\u00e7ue pour capturer un \u00e9tat \u00e9motionnel situationnel et anticip\u00e9 sensible aux variations des incitations environnementales, des tests de r\u00e9plication \u00e0 court terme (intervalle de 48 heures sans changement de condition exp\u00e9rimentale) ont d\u00e9montr\u00e9 une stabilit\u00e9 temporelle satisfaisante (r = 0,81, p < 0,001<\/span>), confirmant que la structure de mesure est stable lorsqu’elle \u00e9value une attitude donn\u00e9e face \u00e0 un sc\u00e9nario constant.<\/p>\n La structure factorielle sous-jacente aux six items de l’ATRN a \u00e9t\u00e9 minutieusement investigu\u00e9e par les auteures au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC).<\/p>\n Une analyse en composantes principales avec rotation oblique (Promax) a \u00e9t\u00e9 conduite lors de la phase de d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle. Les r\u00e9sultats ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 :<\/p>\n L’ad\u00e9quation du mod\u00e8le unifactoriel a \u00e9t\u00e9 test\u00e9e sur des jeux de donn\u00e9es ind\u00e9pendants via l’estimation du maximum de vraisemblance robuste (MLR). Les indices d’ajustement globaux attestent d’une excellente concordance entre le mod\u00e8le unidimensionnel th\u00e9orique et les donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles standardis\u00e9es (factor loadings<\/em>, \u03bb) se sont r\u00e9v\u00e9l\u00e9es statistiquement significatives (p < 0,001<\/span>) et d’une magnitude \u00e9lev\u00e9e :<\/p>\n Ces donn\u00e9es confirment sans ambigu\u00eft\u00e9 que l’instrument capte un construit unidimensionnel coh\u00e9rent et pur.<\/p>\n Instructions provided to participants:<\/strong><\/p>\n \u00ab\u00a0In thinking about referring a friend [for this service\/product], to what extent do you feel:\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n Response scale:<\/strong> 1 = Not at all to 7 = Extremely<\/p>\n Version traduite en fran\u00e7ais (\u00e0 titre indicatif pour les chercheurs francophones) :<\/strong><\/p>\n \u00ab En pensant \u00e0 l’id\u00e9e de recommander un ami [pour ce service \/ ce produit], dans quelle mesure vous sentez-vous : \u00bb<\/em><\/p>\n \u00c9chelle de r\u00e9ponse :<\/strong> 1 = Pas du tout \u00e0 7 = Extr\u00eamement<\/p>\n L’\u00e9chelle d’Attitude envers la recommandation (n\u00e9gative) (ATRN), d\u00e9velopp\u00e9e par Gershon, Cryder et John (2020), \u00e9value en 6 items les co\u00fbts psychologiques d’action (culpabilit\u00e9, \u00e9go\u00efsme, duplicit\u00e9, malaise) associ\u00e9s au parrainage commercial.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[1704,2566,2],"tags":[20379,20380,1221,20382,3526,20381,16],"class_list":["post-13476","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-economie-comportementale","category-psychologie-de-la-consommation","category-psychometrie","tag-atrn","tag-attitude-envers-la-recommandation","tag-comportement-prosocial","tag-couts-psychologiques","tag-culpabilite","tag-marketing-de-parrainage","tag-psychometrie"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13476","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13476"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13476\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13476"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13476"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13476"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’\u00e9go\u00efsme per\u00e7u (Selfishness)<\/h3>\n
2. La culpabilit\u00e9 morale (Guilt)<\/h3>\n
3. La duplicit\u00e9 ou fausset\u00e9 per\u00e7ue (Deceitfulness)<\/h3>\n
4. Le malaise relationnel (Discomfort)<\/h3>\n
5. La sournoiserie ressentie (Sneakiness)<\/h3>\n
6. Le conflit int\u00e9rieur (Conflicted feelings)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie des mod\u00e8les relationnels d’Alan Fiske et Clark & Mills<\/h3>\n
\n
La th\u00e9orie de la signalisation et les co\u00fbts de r\u00e9putation<\/h3>\n
Le mod\u00e8le des co\u00fbts d’action psychologiques (Gershon, Cryder & John, 2020)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et \u00e9cologique<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne<\/h3>\n
\n
Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n \u2022 1 = Pas du tout (Not at all<\/em>)
\n \u2022 2 = Tr\u00e8s peu
\n \u2022 3 = L\u00e9g\u00e8rement
\n \u2022 4 = Mod\u00e9r\u00e9ment
\n \u2022 5 = Assez
\n \u2022 6 = Beaucoup
\n \u2022 7 = Extr\u00eamement (Extremely<\/em>)\n <\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
\n\n