L’\u00e9chelle d’orientation du message publicitaire (Ad Message Focus [Self vs. Social]<\/em>, ou AMFS<\/strong>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 initialement par Tessa Garcia-Collart, Nuket Serin et Jayati Sinha (2020) afin d’\u00e9valuer la mani\u00e8re dont les r\u00e9cepteurs per\u00e7oivent le cadrage d’une communication persuasive le long d’un continuum allant d’une focalisation sur soi (orientation \u00e9gocentr\u00e9e\/individuelle) \u00e0 une focalisation sur autrui ou le groupe (orientation sociale\/communautaire). Compos\u00e9e de 5 paires d’adjectifs ou d’ancres conceptuelles pr\u00e9sent\u00e9es sous la forme d’un diff\u00e9rentiateur s\u00e9mantique en 7 points, cette mesure a principalement \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue comme un contr\u00f4le de manipulation (manipulation check<\/em>) dans les recherches exp\u00e9rimentales en psychologie du consommateur, en communication persuasive et en marketing social.<\/p>\n L’instrument repose sur une structure unifactorielle robuste permettant de situer pr\u00e9cis\u00e9ment le locus d’attribution per\u00e7u du message. Les analyses factorielles confirmatoires mettent en \u00e9vidence d’excellentes qualit\u00e9s m\u00e9trologiques, marqu\u00e9es par une consistance interne \u00e9lev\u00e9e (coefficients alpha de Cronbach g\u00e9n\u00e9ralement sup\u00e9rieurs \u00e0 0,88 et indices de fiabilit\u00e9 composite \u00e9lev\u00e9s) ainsi qu’une validit\u00e9 de construit remarquable. En discriminant efficacement les messages centr\u00e9s sur le b\u00e9n\u00e9fice personnel de ceux orient\u00e9s vers le b\u00e9n\u00e9fice collectif ou familial, l’\u00e9chelle AMFS s’av\u00e8re particuli\u00e8rement utile pour tester les th\u00e9ories de la congruence culturelle, du concept de soi (ind\u00e9pendant vs interd\u00e9pendant) et de l’efficacit\u00e9 des campagnes de sant\u00e9 publique.<\/p>\n Cadrage du message, persuasion publicitaire, orientation vers soi, orientation sociale, diff\u00e9rentiateur s\u00e9mantique, psychom\u00e9trie, psychologie du consommateur, concept de soi, contr\u00f4le de manipulation, marketing de la sant\u00e9.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et formalis\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheuses sp\u00e9cialis\u00e9es dans le comportement du consommateur, la communication publicitaire et le marketing transculturel :<\/p>\n Dans les sciences de la communication et la psychologie comportementale, la mani\u00e8re dont un argumentaire est cadr\u00e9 (cadrage ou framing<\/em>) joue un r\u00f4le d\u00e9terminant dans l’attention, le traitement cognitif et l’adoption ult\u00e9rieure de comportements pr\u00e9conis\u00e9s. L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle AMFS<\/strong> est de quantifier de mani\u00e8re objective et standardis\u00e9e la perception subjective qu’a le r\u00e9cepteur de la cible vis\u00e9e par le message publicitaire : le message s’adresse-t-il au b\u00e9n\u00e9fice imm\u00e9diat de l’individu isol\u00e9 ou fait-il appel \u00e0 ses responsabilit\u00e9s relationnelles, familiales et communautaires ?<\/p>\n Historiquement, de nombreuses exp\u00e9rimentations utilisaient des questions uniques ou des formulations ad hoc pour v\u00e9rifier si leurs stimuli publicitaires \u00e9taient per\u00e7us comme \u00ab individuels \u00bb ou \u00ab collectifs \u00bb. Cette h\u00e9t\u00e9rog\u00e9n\u00e9it\u00e9 m\u00e9thodologique limitait la r\u00e9plicabilit\u00e9 des r\u00e9sultats et introduisait des biais de mesure substantiels. L’AMFS apporte une solution standardis\u00e9e en fournissant une \u00e9chelle diff\u00e9rentielle multidimensionnelle s\u00e9mantique en cinq items, capturant les nuances subtiles de l’orientation du cadrage.<\/p>\n Les applications de cet outil sont multiples :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle AMFS est le locus d’orientation per\u00e7u du message<\/strong> (perceived locus of ad message focus<\/em>). Ce construit se positionne sur un continuum bipolaire unidimensionnel d\u00e9limit\u00e9 par deux p\u00f4les th\u00e9oriques fondamentaux : l’orientation \u00e9gocentr\u00e9e (self-focus<\/em>) et l’orientation allocentr\u00e9e ou sociale (social-focus<\/em>).<\/p>\n Ce p\u00f4le renvoie \u00e0 un message publicitaire articul\u00e9 autour des besoins, aspirations, plaisirs, co\u00fbts et b\u00e9n\u00e9fices exp\u00e9riment\u00e9s au niveau strictement individuel. L’argumentation mobilise l’agentivit\u00e9 personnelle, l’autonomie et l’auto-r\u00e9alisation. Dans cette perspective, le consommateur est invit\u00e9 \u00e0 agir en tant qu’entit\u00e9 s\u00e9par\u00e9e dont les motifs d’action primaires r\u00e9sident dans l’am\u00e9lioration de son propre bien-\u00eatre. Les d\u00e9clinaisons s\u00e9mantiques de ce p\u00f4le exploitent les notions d’individualit\u00e9<\/em>, d’auto-orientation<\/em> et de focalisation sur soi<\/em>.<\/p>\n \u00c0 l’oppos\u00e9, le p\u00f4le d’orientation sociale d\u00e9signe un cadrage o\u00f9 les cons\u00e9quences de l’action ou du choix sont contextualis\u00e9es au sein d’un collectif : la famille nucl\u00e9aire ou \u00e9largie, le groupe de pairs, la communaut\u00e9 d’appartenance ou la soci\u00e9t\u00e9 dans son ensemble. L’argumentation met en exergue l’interconnexion, la bienveillance, la responsabilit\u00e9 partag\u00e9e et l’harmonie sociale. Le message sugg\u00e8re que l’acte de consommation ou la d\u00e9cision comportementale a un impact direct sur le r\u00e9seau relationnel de l’individu.<\/p>\n L’\u00e9chelle capte ce continuum \u00e0 travers cinq couples s\u00e9mantiques compl\u00e9mentaires qui garantissent la couverture compl\u00e8te du domaine conceptuel :<\/p>\n L’\u00e9chelle AMFS s’inscrit au carrefour de plusieurs cadres th\u00e9oriques majeurs de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale et du comportement du consommateur :<\/p>\n Formul\u00e9e par Hazel Rose Markus et Shinobu Kitayama (1991)<\/a>, la th\u00e9orie de la construction de soi postule que les individus con\u00e7oivent leur identit\u00e9 selon deux modalit\u00e9s principales : le soi ind\u00e9pendant (qui valorise l’unicit\u00e9, l’expression de soi et l’autonomie) et le soi interd\u00e9pendant (qui privil\u00e9gie l’int\u00e9gration relationnelle, les devoirs sociaux et la conformit\u00e9 bienveillante). L’AMFS mesure directement si un message publicitaire refl\u00e8te des caract\u00e9ristiques adapt\u00e9es \u00e0 une structure de soi ind\u00e9pendante ou interd\u00e9pendante, permettant d’\u00e9tudier l’interaction entre la disposition du consommateur et le contenu persuasif.<\/p>\n Issue des travaux d’Erving Goffman (1974) et prolong\u00e9e par Amos Tversky et Daniel Kahneman (1981), la th\u00e9orie du cadrage souligne que la mani\u00e8re de pr\u00e9senter une information oriente la saillance de certains aspects de la r\u00e9alit\u00e9 au d\u00e9triment d’autres. Dans le cadre de l’AMFS, le cadrage de message ne modifie pas n\u00e9cessairement le produit ou le comportement promu (par exemple, consommer des aliments sains), mais s\u00e9lectionne le cadre de r\u00e9f\u00e9rence cognitif dans lequel les b\u00e9n\u00e9fices de ce choix prennent sens : l’am\u00e9lioration du corps individuel ou le soutien \u00e0 la vitalit\u00e9 familiale.<\/p>\n Les recherches de Burnkrant et Unnava (1995) sur le traitement de l’information d\u00e9montrent que relier un stimulus persuasif \u00e0 son propre sch\u00e9ma de soi favorise l’\u00e9laboration cognitive. L’AMFS permet d’\u00e9valuer si l’auto-r\u00e9f\u00e9rencement induit est strictement personnel (ego-referencing<\/em>) ou \u00e9tendu aux personnes signifiantes (relational\/social-referencing<\/em>), ouvrant la voie \u00e0 une compr\u00e9hension plus fine des processus de persuasion.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’\u00e9chelle AMFS ont \u00e9t\u00e9 document\u00e9es empiriquement dans les \u00e9tudes initiales de Garcia-Collart, Serin et Sinha (2020), ainsi que dans des travaux ult\u00e9rieurs en communication persuasive et en marketing alimentaire.<\/p>\n La s\u00e9lection initiale des paires d’adjectifs s’est appuy\u00e9e sur une revue syst\u00e9matique de la litt\u00e9rature consacr\u00e9e aux valeurs individuelles et collectives (Schwartz, 1992) et aux orientations d’action \u00e9gocentr\u00e9es vs sociocentr\u00e9es. Les cinq items pr\u00e9sentent une coh\u00e9rence conceptuelle \u00e9troite, couvrant l’ensemble du spectre s\u00e9mantique sans redondance superflue. La validit\u00e9 faciale a \u00e9t\u00e9 corrobor\u00e9e par des juges experts en m\u00e9thodologie exp\u00e9rimentale.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’AMFS est \u00e9tablie par des corr\u00e9lations fortes et significatives avec des mesures \u00e9tablies de l’interd\u00e9pendance per\u00e7ue du message (r<\/em> > 0,70, p<\/em> < 0,001) et avec des indices d’orientation vers autrui. Lorsque les participants sont expos\u00e9s \u00e0 des messages explicitement formul\u00e9s autour du bien-\u00eatre familial ou communautaire, les scores moyens sur l’\u00e9chelle AMFS augmentent de mani\u00e8re substantielle et statistiquement significative comparativement \u00e0 des conditions d’amor\u00e7age individuel (diff\u00e9rences de moyennes standardis\u00e9es d<\/em> de Cohen fr\u00e9quemment sup\u00e9rieures \u00e0 1,20).<\/p>\n L’instrument d\u00e9montre une excellente validit\u00e9 discriminante par rapport aux construits p\u00e9riph\u00e9riques de l’attitude envers la publicit\u00e9 (Attitude toward the Ad – Aad<\/em>), de la cr\u00e9dibilit\u00e9 per\u00e7ue de la source et de l’implication envers le produit. Les coefficients de corr\u00e9lation entre l’AMFS et ces variables d’attitude g\u00e9n\u00e9rale restent faibles \u00e0 mod\u00e9r\u00e9s (g\u00e9n\u00e9ralement r<\/em> < 0,25), confirmant que l’\u00e9chelle \u00e9value sp\u00e9cifiquement le locus de ciblage per\u00e7u et non la valence \u00e9motionnelle ou l’appr\u00e9ciation globale du message.<\/p>\n Dans l’\u00e9tude princeps de Garcia-Collart et ses coll\u00e8gues (2020), l’\u00e9chelle a pr\u00e9dit avec succ\u00e8s l’effet mod\u00e9rateur de l’identit\u00e9 culturelle (par exemple, l’identit\u00e9 hispanique) sur le choix d’aliments sains. L’ad\u00e9quation mesur\u00e9e par l’AMFS entre le cadrage du message et l’identit\u00e9 des participants a significativement pr\u00e9dit les intentions d’achat et le choix comportemental r\u00e9el de collations saines.<\/p>\n L’\u00e9chelle AMFS pr\u00e9sente des indices de fid\u00e9lit\u00e9 tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9s \u00e0 travers plusieurs \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux ind\u00e9pendants :<\/p>\n Les analyses factorielles conduites sur les donn\u00e9es de l’AMFS confirment la structure unidimensionnelle postul\u00e9e par le mod\u00e8le th\u00e9orique.<\/p>\n Lors d’une extraction en composantes principales (avec ou sans rotation orthogonale\/oblique), les donn\u00e9es r\u00e9v\u00e8lent invariablement un seul facteur dominant poss\u00e9dant une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure au crit\u00e8re de Kaiser (> 1,0), s’\u00e9tablissant fr\u00e9quemment autour de 3,6 \u00e0 4,1. Ce facteur unique explique entre 72 % et 82 %<\/strong> de la variance totale des r\u00e9ponses. L’examen du diagramme de s\u00e9dimentation (scree plot<\/em>) montre une rupture nette apr\u00e8s le premier facteur, attestant de l’unidimensionnalit\u00e9 du construit.<\/p>\n L’ajustement du mod\u00e8le unidimensionnel aux donn\u00e9es empiriques via la mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (SEM) produit d’excellents indices d’ad\u00e9quation globale :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles standardis\u00e9es (λ) des 5 items sur le facteur latent de l’orientation du message sont statistiquement significatives (p<\/em> < 0,001) et d\u00e9passent le seuil de 0,75, d\u00e9montrant que chaque paire s\u00e9mantique contribue de fa\u00e7on substantielle \u00e0 la saisie du construit.<\/p>\n Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (1995). Effects of self-referencing on persuasion. Journal of Consumer Research<\/em>, 22(1), 17\u201326. https:\/\/doi.org\/10.1086\/209432<\/a><\/p>\n Garcia-Collart, T., Serin, N., & Sinha, J. (2020). Healthy (in)congruence: When Hispanic identity and self-framed messages increase healthier choices. Journal of Advertising<\/em>, 49(1), 98\u2013108. https:\/\/doi.org\/10.1080\/00913367.2020.1714407<\/a><\/p>\n Goffman, E. (1974). Frame analysis: An essay on the organization of experience<\/em>. Harvard University Press.<\/p>\n Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review<\/em>, 98(2), 224\u2013253. https:\/\/doi.org\/10.1037\/0033-295X.98.2.224<\/a><\/p>\n Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology<\/em>, 25, 1\u201365. https:\/\/doi.org\/10.1016\/S0065-2601(08)60281-6<\/a><\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
Le p\u00f4le centr\u00e9 sur soi (Self \/ Individual Focus)<\/h3>\n
Le p\u00f4le centr\u00e9 sur le social (Social \/ Communal Focus)<\/h3>\n
Les facettes s\u00e9mantiques op\u00e9rationnalis\u00e9es<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. La th\u00e9orie de la construction de soi (Self-Construal Theory)<\/h3>\n
2. La th\u00e9orie du cadrage (Framing Theory)<\/h3>\n
3. La th\u00e9orie de l’auto-r\u00e9f\u00e9rencement (Self-Referencing Effect)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 de contenu<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n