L’\u00e9chelle de simulation mentale publicitaire ax\u00e9e sur le processus (Ad Mental Simulation [Process]<\/em> ou AMSP<\/strong>) est un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour mesurer l’intensit\u00e9 et la pr\u00e9cision avec lesquelles un message publicitaire incite un consommateur \u00e0 r\u00e9p\u00e9ter mentalement les \u00e9tapes proc\u00e9durales, les moyens et la s\u00e9quence d’actions n\u00e9cessaires pour atteindre un objectif donn\u00e9. D\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par Luca Cian, Chiara Longoni et Aradhna Krishna (2020)<\/a> dans le cadre de leurs recherches publi\u00e9es dans le Journal of Marketing Research<\/em>, cette mesure repose sur la distinction th\u00e9orique fondamentale \u00e9tablie en psychologie cognitive et sociale entre la simulation mentale de r\u00e9sultat (outcome simulation<\/em>) et la simulation mentale de processus (process simulation<\/em>).<\/p>\n L’\u00e9chelle est constitu\u00e9e d’une structure unifactorielle br\u00e8ve et parcimonieuse comprenant trois items<\/strong> modulables. Chaque item comporte des segments adaptables permettant aux chercheurs et aux praticiens d’ins\u00e9rer le processus comportemental sp\u00e9cifique cibl\u00e9 par la campagne publicitaire \u00e9tudi\u00e9e (par exemple, les gestes pour pr\u00e9parer un repas \u00e9quilibr\u00e9, la d\u00e9marche pour souscrire un plan d’\u00e9pargne ou les \u00e9tapes physiques de l’exercice sportif). Les participants \u00e9valuent leur niveau d’accord sur une \u00e9chelle de Likert en sept points, allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Les analyses psychom\u00e9triques pr\u00e9sent\u00e9es dans les \u00e9tudes empiriques de Cian et al. (2020) d\u00e9montrent une excellente consistance interne, attest\u00e9e par des coefficients alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement \u00e9lev\u00e9s (α ≥ 0,88), ainsi qu’une validit\u00e9 convergente et discriminante robuste face aux construits connexes tels que la vivacit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rale des images mentales, l’engagement narratif et la simulation de r\u00e9sultat.<\/p>\n Sur le plan fonctionnel, l’AMSP \u00e9claire le paradoxe central identifi\u00e9 par les auteurs : alors que la visualisation du processus est traditionnellement consid\u00e9r\u00e9e comme un levier motivationnel efficace pour des t\u00e2ches concr\u00e8tes et proches dans le temps, elle peut paradoxalement entraver le changement de comportement lorsqu’une publicit\u00e9 pr\u00e9sente un objectif n\u00e9cessitant un effort prolong\u00e9 ou per\u00e7u comme fastidieux, en rendant imm\u00e9diatement saillants les co\u00fbts temporels et physiques de l’action. L’\u00e9chelle s’impose ainsi comme un outil m\u00e9thodologique crucial pour les sp\u00e9cialistes du marketing social, les psychologues de la communication et les concepteurs de campagnes de sant\u00e9 publique.<\/p>\n Simulation mentale, simulation de processus, imagerie mentale, psychologie du consommateur, persuasion publicitaire, changement de comportement, cognition incarn\u00e9e, planification de l’action, auto-r\u00e9gulation, psychom\u00e9trie.<\/p>\n L’\u00e9chelle AMSP a \u00e9t\u00e9 formalis\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan en marketing quantitatif et en comportement du consommateur :<\/p>\n L’objectif premier de l’\u00e9chelle AMSP est d’op\u00e9rationnaliser et de quantifier l’activation subjective de l’imagerie proc\u00e9durale induite par un message de persuasion. Dans la litt\u00e9rature sur la psychologie cognitive<\/a> et la persuasion, l’exposition \u00e0 un stimulus m\u00e9diatique visuel ou textuel peut d\u00e9clencher deux formes radicalement distinctes d’imagerie prospective :<\/p>\n L’AMSP est sp\u00e9cifiquement con\u00e7ue pour isoler ce second m\u00e9canisme. Pourquoi cette distinction est-elle fondamentale ? Les recherches ant\u00e9rieures en r\u00e9gulation de soi (notamment les travaux classiques de Taylor et Pham, 1996, 1999) ont traditionnellement postul\u00e9 que simuler le processus facilite la r\u00e9solution de probl\u00e8mes, augmente l’auto-efficacit\u00e9 per\u00e7ue et diminue l’anxi\u00e9t\u00e9 en d\u00e9composant une t\u00e2che intimidante en \u00e9tapes g\u00e9rables. Cependant, Cian, Longoni et Krishna (2020) d\u00e9montrent que dans le contexte publicitaire, induire une simulation du processus peut avoir des r\u00e9percussions inattendues et contre-productives, ph\u00e9nom\u00e8ne d\u00e9sign\u00e9 sous le terme d’entrave comportementale (behavior change impediment<\/em>).<\/p>\n Sur le plan des applications en recherche exp\u00e9rimentale, l’\u00e9chelle AMSP sert de v\u00e9rification de manipulation (manipulation check<\/em>) ou de variable m\u00e9diatrice. Elle permet de v\u00e9rifier si une modification publicitaire (telle que le choix d’un angle de cam\u00e9ra subjectif, une narration verbale dynamique ou l’inclusion d’ic\u00f4nes proc\u00e9durales) a effectivement orient\u00e9 l’appareil cognitif du r\u00e9cepteur vers la reconstitution temporelle et sensorielle des \u00e9tapes. Dans le champ de la sant\u00e9 publique, du marketing social et de la communication pr\u00e9ventive, l’outil permet d’\u00e9valuer si une campagne antitabac, une campagne de d\u00e9pistage m\u00e9dical ou un programme d’aide \u00e0 l’\u00e9pargne active une focalisation excessive sur les contraintes et les micro-efforts du processus, r\u00e9duisant ainsi l’intention comportementale globale du public cible.<\/p>\n En contexte clinique ou d’intervention comportementale (nudge<\/em>, \u00e9ducation th\u00e9rapeutique du patient), l’\u00e9chelle offre aux concepteurs d’interventions la possibilit\u00e9 d’ajuster le niveau de d\u00e9tail des instructions afin d’\u00e9viter la surcharge cognitive proc\u00e9durale qui d\u00e9motive les individus confront\u00e9s \u00e0 des changements d’habitudes complexes.<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par l’AMSP est la simulation mentale du processus publicitairement induite<\/strong>. Ce concept s’inscrit au carrefour de la th\u00e9orie de la cognition incarn\u00e9e (embodied cognition<\/a>) et des mod\u00e8les de planification de l’action prospective (prospective memory and mental rehearsal<\/em>).<\/p>\n La simulation mentale se d\u00e9finit comme la construction ou la reconstruction cognitive de repr\u00e9sentations perceptives, motrices et affectives d’\u00e9v\u00e9nements, d’actions ou d’objets en l’absence de perception sensorielle directe ou d’ex\u00e9cution motrice imm\u00e9diate. Lorsqu’elle porte sur le processus, cette simulation pr\u00e9sente trois caract\u00e9ristiques structurelles majeures :<\/p>\n Dans l’architecture de l’AMSP, le construit est envisag\u00e9 de mani\u00e8re unidimensionnelle mais saisit la convergence de ces trois facettes \u00e0 travers trois items cibl\u00e9s. Par exemple, si une publicit\u00e9 vise \u00e0 inciter les individus \u00e0 cuisiner des aliments non transform\u00e9s, l’\u00e9chelle capture :<\/p>\n Ce construit s’oppose conceptuellement \u00e0 l’outcome simulation<\/em>, qui capture la repr\u00e9sentation mentale du d\u00e9nouement d\u00e9sir\u00e9 (se voir en bonne sant\u00e9, ressentir la fiert\u00e9 de la r\u00e9ussite). Il se distingue \u00e9galement de l’imagery vividness<\/em> (la nettet\u00e9 ou clart\u00e9 sensorielle g\u00e9n\u00e9rale de l’image mentale, telle que mesur\u00e9e par le questionnaire VVIQ de Marks), car un individu peut g\u00e9n\u00e9rer une image mentale extr\u00eamement vive et lumineuse d’un produit sans pour autant d\u00e9rouler mentalement le processus logique et moteur associ\u00e9 \u00e0 son utilisation.<\/p>\n Le fondement th\u00e9orique de l’AMSP puise \u00e0 la fois dans la psychologie de l’autor\u00e9gulation, la th\u00e9orie de l’imagerie narrative et la th\u00e9orie du niveau de repr\u00e9sentation (Construal Level Theory<\/em>).<\/p>\n Le socle conceptuel direct repose sur les travaux s\u00e9minaux de Shelley E. Taylor et de son \u00e9quipe (Taylor et al., 1998<\/a> ; Pham et Taylor, 1999 ; Taylor et Pham, 1996). Ces auteurs ont d\u00e9montr\u00e9 exp\u00e9rimentalement que les \u00e9tudiants qui simulent le processus de r\u00e9vision d’un examen (s’imaginer assis \u00e0 leur bureau, ouvrant leurs manuels et r\u00e9solvant des exercices) obtiennent de meilleurs r\u00e9sultats acad\u00e9miques que ceux qui simulent uniquement l’obtention d’une excellente note sur leur bulletin scolaire. La th\u00e9orie postulate que la simulation de processus am\u00e9liore l’autor\u00e9gulation par trois voies : elle favorise la planification cognitive, r\u00e9gule l’affect n\u00e9gatif li\u00e9 \u00e0 l’inconnu de la t\u00e2che, et renforce l’intention de mise en \u0153uvre (implementation intentions<\/em> de Peter Gollwitzer).<\/p>\n Tout en reconnaissant la validit\u00e9 du mod\u00e8le de Taylor pour les objectifs proximaux auto-g\u00e9n\u00e9r\u00e9s, Cian, Longoni et Krishna (2020) introduisent une rupture th\u00e9orique majeure dans le cadre de la communication publicitaire externe. Les auteurs mobilisent la Construal Level Theory<\/em> de Trope et Liberman (2010)<\/a> pour expliquer que les publicit\u00e9s promeuvent g\u00e9n\u00e9ralement des comportements d’am\u00e9lioration de soi per\u00e7us \u00e0 un haut niveau d’abstraction psychologique (valeur d’id\u00e9al, b\u00e9n\u00e9fice diff\u00e9r\u00e9). Lorsqu’un stimulus publicitaire force artificiellement le r\u00e9cepteur \u00e0 passer \u00e0 un bas niveau de repr\u00e9sentation (le niveau proc\u00e9dural concret), deux forces psychologiques contradictoires \u00e9mergent :<\/p>\n Par cons\u00e9quent, l’activation de la simulation de processus amplifie la saillance des obstacles imm\u00e9diats, provoquant un d\u00e9sengagement motivationnel pr\u00e9matur\u00e9. L’instrument AMSP a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 pr\u00e9cis\u00e9ment pour mesurer cette composante cognitive au c\u0153ur de l’\u00e9quation persuasive.<\/p>\n L’\u00e9chelle s’articule \u00e9galement avec les th\u00e9ories du transport narratif (Green et Brock, 2000<\/a>) et de la simulation de consommation d’Escalas (2004, 2007). Escalas a soulign\u00e9 que les publicit\u00e9s qui racontent une histoire incitent les consommateurs \u00e0 int\u00e9grer la marque dans leur propre concept de soi via une simulation narrative. L’AMSP isole la composante purement instrumentale de cette narration, mesurant comment le spectateur s’approprie le sc\u00e9nario technique de l’action.<\/p>\n Les \u00e9tudes empiriques pr\u00e9sent\u00e9es par Cian, Longoni et Krishna (2020) \u00e0 travers de multiples exp\u00e9rimentations de laboratoire et sur panels en ligne (comportant des \u00e9chantillons totaux cumulant plusieurs milliers de participants) fournissent des preuves solides de la validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle AMSP.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 garantie par une formulation minutieuse des trois items, calqu\u00e9e sur les d\u00e9finitions th\u00e9oriques canoniques de la psychologie cognitive. Chaque item s’attaque sp\u00e9cifiquement \u00e0 la dynamique d’encha\u00eenement (\u00ab sequence of steps \u00bb), aux moyens mis en \u0153uvre (\u00ab procedures\/means \u00bb) et \u00e0 la progression graduelle (\u00ab how to achieve \u00bb). La structure ouverte \u00e0 blanc (fill-in-the-blank<\/em>) assure que l’instrument capte pr\u00e9cis\u00e9ment le processus vis\u00e9 par la manipulation publicitaire et non un processus p\u00e9riph\u00e9rique non contr\u00f4l\u00e9.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’AMSP est \u00e9tay\u00e9e par des corr\u00e9lations positives statistiquement significatives avec des mesures connexes de la cognition prospective :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante est l’un des atouts majeurs de l’AMSP, car elle parvient \u00e0 s\u00e9parer la simulation de processus d’autres construits d’imagerie proches :<\/p>\n Dans les exp\u00e9riences de Cian et al. (2020), les scores \u00e0 l’AMSP pr\u00e9disent avec succ\u00e8s la mod\u00e9ration de l’effet publicitaire sur le comportement r\u00e9el et sur les choix effectifs des participants. Lorsque le comportement cibl\u00e9 implique un co\u00fbt physique ou cognitif \u00e9lev\u00e9, des scores \u00e9lev\u00e9s \u00e0 l’AMSP pr\u00e9disent une baisse de l’adoption du comportement recommand\u00e9, corroborant la cha\u00eene causale th\u00e9oris\u00e9e par le r\u00e9seau nomologique de l’\u00e9tude.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle AMSP a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e \u00e0 travers les crit\u00e8res de consistance interne sur de multiples \u00e9chantillons ind\u00e9pendants recrut\u00e9s tant dans des environnements universitaires contr\u00f4l\u00e9s que sur des plateformes de recherche en ligne (notamment Amazon Mechanical Turk et Prolific Academic).<\/p>\n \u00c0 travers les diff\u00e9rentes \u00e9tudes empiriques rapport\u00e9es dans l’article princeps de 2020 :<\/p>\n Les corr\u00e9lations inter-items moyennes pour les trois \u00e9nonc\u00e9s d\u00e9passent g\u00e9n\u00e9ralement r<\/em> = 0,70. L’examen des corr\u00e9lations item-total corrig\u00e9es montre des valeurs sup\u00e9rieures \u00e0 0,75 pour chaque item pris individuellement, confirmant qu’aucun item n’abaisse la fid\u00e9lit\u00e9 globale du test s’il venait \u00e0 \u00eatre supprim\u00e9.<\/p>\n Bien que l’AMSP soit principalement employ\u00e9e comme une mesure d’\u00e9tat cognitif temporaire (un \u00e9tat d’activation induit imm\u00e9diatement par l’exposition publicitaire) plut\u00f4t que comme un trait de personnalit\u00e9 stable dans le temps, des v\u00e9rifications de stabilit\u00e9 intra-session ont montr\u00e9 une excellente coh\u00e9rence dans les designs pr\u00e9-test\/post-test imm\u00e9diats.<\/p>\n La structure dimensionnelle de l’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) afin de valider son unidimensionnalit\u00e9 et sa robustesse structurelle.<\/p>\n Lors des analyses factorielles exploratoires r\u00e9alis\u00e9es \u00e0 l’aide de l’extraction par maximum de vraisemblance et de l’analyse en composantes principales :<\/p>\n Dans les mod\u00e9lisations confirmatoires testant l’ad\u00e9quation du mod\u00e8le unidimensionnel aux donn\u00e9es empiriques, les indices d’ajustement globaux se r\u00e9v\u00e8lent exceptionnels :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es (λ) de chacun des trois items sur la variable latente de simulation de processus sont remarquablement fortes, se situant de fa\u00e7on homog\u00e8ne entre 0,85 et 0,95<\/strong>. Le tableau conceptuel ci-dessous illustre la structure des saturations observ\u00e9es :<\/p>\n Ces donn\u00e9es confirment que les trois \u00e9nonc\u00e9s constituent un ensemble psychom\u00e9trique homog\u00e8ne, sans redondance excessive mais avec une puissance de saturation \u00e9lev\u00e9e.<\/p>\n L’instrument de mesure AMSP est con\u00e7u pour une administration rapide, fluide et non intrusive, que ce soit en contexte de passation assist\u00e9e par ordinateur, en laboratoire de recherche ou sur questionnaire papier.<\/p>\n L’\u00e9chelle de simulation mentale publicitaire du processus (AMSP) d\u00e9velopp\u00e9e par Cian, Longoni et Krishna (2020) mesure l’imagerie mentale proc\u00e9durale d\u00e9clench\u00e9e par une publicit\u00e9. Analyse psychom\u00e9trique, cadre th\u00e9orique et structure factorielle.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,647,2],"tags":[20263,20258,2585,2765,20259,20260,20262,16,2614,11824],"class_list":["post-13425","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-psychologie-cognitive","category-psychometrie","tag-changement-de-comportement","tag-cian","tag-consommateur","tag-imagerie-mentale","tag-krishna","tag-longoni","tag-process-simulation","tag-psychometrie","tag-publicite","tag-simulation-mentale"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13425","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13425"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13425\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":13426,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13425\/revisions\/13426"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13425"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13425"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13425"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de la simulation mentale de Taylor et ses collaborateurs<\/h3>\n
Le mod\u00e8le d’entrave comportementale de Cian, Longoni et Krishna (2020)<\/h3>\n
\n
L’imagerie de transport et l’engagement narratif<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et validit\u00e9 apparente<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Consistance interne<\/h3>\n
\n
Corr\u00e9lations inter-items et homog\u00e9n\u00e9it\u00e9<\/h3>\n
Stabilit\u00e9 temporelle (Test-Retest)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n