L’\u00e9chelle des attributions des motifs du marketing li\u00e9 \u00e0 une cause orient\u00e9s vers la soci\u00e9t\u00e9 (en anglais, Cause-Related Marketing Motive Attributions [Serving Society]<\/em> ou CRMSS<\/strong>) est un instrument psychom\u00e9trique d\u00e9velopp\u00e9 par Judith Anne Garretson Folse<\/a>, Ronald W. Niedrich et Stacy Landreth Grau (2010). Cet outil d’\u00e9valuation mesure le degr\u00e9 auquel un consommateur attribue les initiatives de marketing li\u00e9 \u00e0 une cause<\/a> (CRM) d’une organisation \u00e0 des motivations altruistes, sinc\u00e8res et authentiquement orient\u00e9es vers le bien-\u00eatre collectif, par opposition \u00e0 des intentions purement commerciales ou opportunistes. Compos\u00e9e de six items structur\u00e9s sous la forme d’un diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique<\/a> en sept points, l’\u00e9chelle \u00e9value plusieurs continuums psychologiques fondamentaux : la puret\u00e9 des intentions (pure vs. impure<\/em>), le d\u00e9sint\u00e9ressement (unselfish vs. selfish<\/em>), la bienveillance (caring vs. uncaring<\/em>), l’orientation soci\u00e9tale (society-serving vs. self-serving<\/em>), l’engagement (involved vs. uninvolved<\/em>) et la proactivit\u00e9 organisationnelle (proactive vs. reactive<\/em>).<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, le CRMSS pr\u00e9sente une structure unidimensionnelle robuste et d’excellentes propri\u00e9t\u00e9s de mesure, attest\u00e9es par une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e (avec des coefficients alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieurs \u00e0 0,90 dans les \u00e9tudes empiriques initiales et r\u00e9plications ult\u00e9rieures). L’\u00e9chelle d\u00e9montre une validit\u00e9 convergente et une validit\u00e9 discriminante rigoureusement \u00e9tablies vis-\u00e0-vis des construits de scepticisme g\u00e9n\u00e9ral du consommateur, d’\u00e9valuation globale de l’entreprise et d’intentions comportementales de participation. Con\u00e7ue avec un radical adaptable permettant l’insertion du nom de l’organisation \u00e9valu\u00e9e, l’\u00e9chelle CRMSS constitue un standard m\u00e9thodologique pour la recherche en psychologie du consommateur, en \u00e9thique des affaires et en responsabilit\u00e9 sociale des entreprises (RSE)<\/a>.<\/p>\n Marketing li\u00e9 \u00e0 une cause, attributions causales, th\u00e9orie de l’attribution, responsabilit\u00e9 sociale de l’entreprise, scepticisme du consommateur, altruisme corporatif, motivations soci\u00e9tales, diff\u00e9renciateur s\u00e9mantique, psychom\u00e9trie du consommateur, perception de marque, \u00e9thique des affaires, intention de participation.<\/p>\n L’instrument a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u et valid\u00e9 par une \u00e9quipe de chercheurs sp\u00e9cialistes du marketing et du comportement du consommateur :<\/p>\n L’objectif central de l’\u00e9chelle CRMSS est de quantifier la perception subjective qu’ont les individus des motivations profondes sous-tendant les partenariats ou campagnes promotionnelles associant une entreprise \u00e0 une cause d’int\u00e9r\u00eat public. Dans le cadre contemporain du marketing li\u00e9 \u00e0 une cause<\/a>, les firmes promettent de reverser une part de leurs b\u00e9n\u00e9fices ou un montant fixe \u00e0 une organisation caritative pour chaque acte d’achat effectu\u00e9 par le client. Face \u00e0 ces dispositifs, les consommateurs ne se contentent pas de traiter les caract\u00e9ristiques fonctionnelles ou financi\u00e8res de l’offre : ils s’engagent spontan\u00e9ment dans une activit\u00e9 d’inf\u00e9rence cognitive visant \u00e0 d\u00e9terminer pourquoi<\/em> l’entreprise s’associe \u00e0 cette cause.<\/p>\n Sur le plan fondamental, l’\u00e9chelle r\u00e9pond \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 d’isoler exp\u00e9rimentalement la dimension purement \u00ab soci\u00e9tale \u00bb des attributions. En marketing, les consommateurs oscillent g\u00e9n\u00e9ralement entre deux grands types d’attributions :<\/p>\n En contexte acad\u00e9mique, le CRMSS permet d’\u00e9tudier comment les variables structurelles d’une campagne caritative (telles que le montant du don, le niveau d’effort requis du consommateur, la congruence per\u00e7ue entre l’entreprise et la cause caritative, ou l’historique \u00e9thique de la marque) influencent les jugements d’altruisme. En contexte manag\u00e9rial et appliqu\u00e9, l’\u00e9chelle offre aux directions de la responsabilit\u00e9 sociale des entreprises (RSE) et aux agences de communication la possibilit\u00e9 de tester l’acceptabilit\u00e9 sociale de leurs campagnes, d’identifier les risques de retour de flamme m\u00e9diatique (backlash<\/em> ou accusations de cause-washing<\/em>) et de calibrer leurs messages afin d’optimiser l’adh\u00e9sion, la confiance et l’intention de participation effective du public cible.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par le CRMSS rel\u00e8ve des inf\u00e9rences dispositionnelles portant sur la bienveillance d’un agent \u00e9conomique. Il op\u00e9rationnalise la croyance selon laquelle l’entit\u00e9 organisationnelle agit par devoir moral ou compassion soci\u00e9tale plut\u00f4t que par opportunisme mercantiliste. Bien que l’instrument s’articule comme une \u00e9chelle unidimensionnelle globale de causalit\u00e9 soci\u00e9tale, les six paires d’adjectifs bipolaires couvrent des facettes psychologiques compl\u00e9mentaires et finement nuanc\u00e9es :<\/p>\n Cette composante \u00e9value l’int\u00e9grit\u00e9 fondamentale de l’intention corporative. Des \u00ab motifs purs \u00bb d\u00e9signent une action motiv\u00e9e par la finalit\u00e9 du bien public en tant que fin en soi, sans calcul dissimul\u00e9 ni intention cach\u00e9e de r\u00e9cup\u00e9ration commerciale. \u00c0 l’oppos\u00e9, les \u00ab motifs impurs \u00bb renvoient \u00e0 la manipulation machiav\u00e9lique et \u00e0 l’instrumentalisation d’une d\u00e9tresse sociale \u00e0 des fins de rentabilit\u00e9 financi\u00e8re.<\/p>\n Ce p\u00f4le oppose l’\u00e9go\u00efsme organisationnel \u00e0 l’altruisme sacrificiel ou g\u00e9n\u00e9reux. L’individu \u00e9value si l’entreprise accepte d’allouer ses ressources propres sans chercher \u00e0 en tirer un avantage comp\u00e9titif disproportionn\u00e9, ou si son geste n’est qu’un acte \u00e9gocentrique d\u00e9guis\u00e9 sous un apparat de g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9.<\/p>\n Ce continuum mesure la dimension affective de l’empathie organisationnelle. Un score \u00e9lev\u00e9 refl\u00e8te la conviction que l’organisation se soucie sinc\u00e8rement du sort des b\u00e9n\u00e9ficiaires de la cause (ex. les enfants malades, les \u00e9cosyst\u00e8mes menac\u00e9s, les populations d\u00e9favoris\u00e9es). Un score faible traduit la perception d’une totale indiff\u00e9rence \u00e9motionnelle de la marque envers la souffrance d’autrui.<\/p>\n Cette dimension confronte l’orientation exclusive vers le profit personnel et la valeur actionnariale \u00e0 une orientation authentiquement tourn\u00e9e vers l’utilit\u00e9 collective et le progr\u00e8s soci\u00e9tal. Elle \u00e9value si le b\u00e9n\u00e9ficiaire ultime per\u00e7u du programme est la soci\u00e9t\u00e9 dans son ensemble ou la tr\u00e9sorerie de l’entreprise m\u00e9c\u00e8ne.<\/p>\n Ce descripteur quantifie le degr\u00e9 d’engagement r\u00e9el et d’investissement substantiel de l’organisation dans la cause. Il distingue le soutien superficiel ou symbolique (de type ch\u00e8que sans suivi) d’une r\u00e9elle mobilisation des ressources humaines, techniques et temporelles de la firme au service de la mission caritative.<\/p>\n Cette dimension mesure l’origine de l’initiative caritative. Une d\u00e9marche \u00ab proactive \u00bb t\u00e9moigne d’une posture de leadership \u00e9thique, o\u00f9 l’entreprise prend les devants pour r\u00e9soudre un probl\u00e8me avant d’y \u00eatre contrainte. Une posture \u00ab r\u00e9active \u00bb est per\u00e7ue comme une r\u00e9ponse d\u00e9fensive \u00e0 des scandales, \u00e0 une pression r\u00e9glementaire ou \u00e0 des attentes concurrentielles minimales.<\/p>\n L’\u00e9chelle CRMSS s’ancre principalement dans la th\u00e9orie de l’attribution<\/a>, initialement formul\u00e9e par Fritz Heider<\/a> (1958) et d\u00e9velopp\u00e9e par Harold Kelley<\/a> (1967, 1973) et Bernard Weiner<\/a> (1985). Selon cette perspective, les \u00eatres humains op\u00e8rent en \u00ab psychologues na\u00effs \u00bb, cherchant syst\u00e9matiquement \u00e0 donner du sens aux actions des agents qui les entourent en imputant les comportements observ\u00e9s soit \u00e0 des facteurs dispositionnels (internes, stables, moraux), soit \u00e0 des facteurs situationnels (externes, opportunistes, contraints).<\/p>\n Kelley (1973) a formalis\u00e9 le \u00ab principe de d\u00e9valuation \u00bb (discounting principle<\/em>), qui postule que le r\u00f4le d’une cause donn\u00e9e dans la production d’un effet est d\u00e9valu\u00e9 ou minimis\u00e9 si d’autres causes plausibles sont simultan\u00e9ment pr\u00e9sentes. Dans le contexte du marketing li\u00e9 \u00e0 une cause, ce principe s’applique avec une acuit\u00e9 particuli\u00e8re : parce qu’une entreprise commerciale a par essence pour objectif de vendre des biens et d’accro\u00eetre son b\u00e9n\u00e9fice, la pr\u00e9sence \u00e9vidente d’un mobile financier conduit instinctivement le consommateur \u00e0 d\u00e9valuer la possibilit\u00e9 d’un mobile philanthropique pur. Le CRMSS permet de mesurer pr\u00e9cis\u00e9ment si l’architecture de la campagne r\u00e9ussit \u00e0 surmonter ce biais spontan\u00e9 d’invalidation.<\/p>\n L’\u00e9chelle s’appuie \u00e9galement sur le mod\u00e8le th\u00e9orique d\u00e9velopp\u00e9 par Marian Friestad et Peter Wright<\/a> (1994). Le PKM sugg\u00e8re que les consommateurs accumulent, au fil de leurs exp\u00e9riences, une expertise critique sur les tactiques publicitaires. Lorsqu’une firme fait la promotion de ses bonnes actions, les m\u00e9canismes de d\u00e9fense cognitive et de persuasion knowledge sont imm\u00e9diatement activ\u00e9s. Si les tactiques sont per\u00e7ues comme trop insistantes ou si le montant vers\u00e9 \u00e0 la cause semble d\u00e9risoire au regard de l’effort publicitaire consenti, le consommateur active un scepticisme d\u00e9fensif, interpr\u00e9tant l’op\u00e9ration comme une instrumentalisation cynique. \u00c0 l’inverse, lorsque les signaux de transparence et de g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 sont jug\u00e9s probants, les attributions de motifs au service de la soci\u00e9t\u00e9 (CRMSS) l’emportent, mod\u00e9rant favorablement les attitudes envers la marque.<\/p>\n Les \u00e9tudes men\u00e9es par Folse, Niedrich et Grau (2010), ainsi que les travaux de recherche ind\u00e9pendants ult\u00e9rieurs, ont solidement \u00e9tabli la validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle CRMSS.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 garantie par une recension exhaustive de la litt\u00e9rature en psychologie sociale et en comportement du consommateur portant sur l’altruisme versus l’opportunisme corporatif. Les six descripteurs s\u00e9mantiques capturent fid\u00e8lement les p\u00f4les de la motivation intrins\u00e8que (bienveillance, proactivit\u00e9, puret\u00e9) oppos\u00e9e \u00e0 la motivation extrins\u00e8que (opportunisme, r\u00e9activit\u00e9, int\u00e9r\u00eat propre). L’analyse factorielle confirmatoire d\u00e9montre d’excellents indices d’ajustement global pour le mod\u00e8le unidimensionnel \u00e0 six indicateurs (avec un comparative fit index [CFI] g\u00e9n\u00e9ralement sup\u00e9rieur \u00e0 0,96, un Tucker-Lewis index [TLI] sup\u00e9rieur \u00e0 0,95 et un root mean square error of approximation [RMSEA] inf\u00e9rieur \u00e0 0,07).<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est \u00e9tay\u00e9e par des saturations factorielles standardis\u00e9es hautement significatives (toutes sup\u00e9rieures \u00e0 0,75, avec des valeurs t<\/em> exc\u00e9dant largement les seuils critiques \u00e0 p<\/em> < 0,001) et une variance moyenne extraite (AVE<\/a>) d\u00e9passant confortablement le seuil recommand\u00e9 de 0,50, se situant usuellement au-del\u00e0 de 0,70. De plus, l’\u00e9chelle corr\u00e8le fortement et positivement avec les mesures d’attitude globale envers la marque sponsor, de confiance per\u00e7ue et d’\u00e9valuation morale de l’entreprise.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e \u00e0 l’aide du crit\u00e8re de Fornell et Larcker (1981). La variance moyenne extraite du CRMSS est syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieure au carr\u00e9 des corr\u00e9lations partag\u00e9es avec des construits connexes, tels que le scepticisme g\u00e9n\u00e9ral envers la publicit\u00e9, l’attitude pr\u00e9alable envers la cause caritative partenaire ou l’orientation g\u00e9n\u00e9rale vers le don. Ces r\u00e9sultats prouvent que l’\u00e9chelle mesure sp\u00e9cifiquement le jugement cognitif port\u00e9 sur l’intention de l’action CRM, sans se confondre avec des dispositions psychologiques g\u00e9n\u00e9rales de bienveillance ou de cynisme.<\/p>\n Dans l’\u00e9tude empirique fondatrice de Folse et al. (2010), men\u00e9e aupr\u00e8s d’\u00e9chantillons de consommateurs expos\u00e9s \u00e0 des variations de campagnes (nombre d’achats requis et montant du don accord\u00e9 par l’entreprise), le CRMSS a d\u00e9montr\u00e9 une validit\u00e9 pr\u00e9dictive majeure : les scores \u00e0 l’\u00e9chelle m\u00e9diatisent l’impact de la structure de l’offre promotionnelle sur l’intention de participation du consommateur et sur son intention de recommander l’entreprise. Des scores \u00e9lev\u00e9s d’attribution au service de la soci\u00e9t\u00e9 pr\u00e9disent de mani\u00e8re robuste l’engagement actif et r\u00e9duisent significativement les r\u00e9criminations de type \u00ab exploitation mercenaire \u00bb.<\/p>\n L’\u00e9chelle CRMSS se caract\u00e9rise par une fid\u00e9lit\u00e9 et une coh\u00e9rence interne exceptionnelles, r\u00e9p\u00e9t\u00e9es \u00e0 travers divers contextes de recherche et divers types de partenariats commerciaux caritatifs :<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s structurelles du CRMSS ont fait l’objet d’examens psychom\u00e9triques approfondis par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) :<\/p>\n Lors des phases initiales de d\u00e9veloppement, l’analyse en composantes principales avec rotation varimax appliqu\u00e9e aux items a syst\u00e9matiquement d\u00e9gag\u00e9 un facteur unique dominant avec une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure \u00e0 1,0 (d\u00e9passant g\u00e9n\u00e9ralement 4,2), expliquant plus de 72 % de la variance totale des scores. Le graphique d’\u00e9boulis (scree plot<\/em>) de Cattell confirme sans ambigu\u00eft\u00e9 une rupture brutale apr\u00e8s le premier facteur, justifiant l’interpr\u00e9tation d’un construit unidimensionnel pur.<\/p>\n L’analyse factorielle confirmatoire men\u00e9e sous estimation du maximum de vraisemblance (ML) sur des \u00e9chantillons de validation a confirm\u00e9 l’ad\u00e9quation du mod\u00e8le unidimensionnel. Les saturations factorielles (λ) standardis\u00e9es des six items s’\u00e9chelonnent typiquement entre 0,76 et 0,92 :<\/p>\n Toutes les saturations sont statistiquement significatives \u00e0 p<\/em> < 0,001. Les r\u00e9sidus standardis\u00e9s demeurent faibles, et aucun param\u00e8tre de covariance d’erreur entre items n’est n\u00e9cessaire pour obtenir un ajustement optimal du mod\u00e8le, confirmant la parcimonie et la robustesse de l’instrument.<\/p>\n Les sources acad\u00e9miques cl\u00e9s soutenant la conceptualisation, la validation et l’utilisation du CRMSS comprennent :<\/p>\n Response format:<\/strong> 7-point semantic differential scale<\/p>\n Stem:<\/em> In supporting this cause, [organization’s name]’s motives are:<\/p>\n L’\u00e9chelle CRMSS (Folse et al., 2010) mesure les attributions des consommateurs quant aux motivations soci\u00e9tales et altruistes d’une entreprise dans ses actions de marketing li\u00e9 \u00e0 une cause.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2450,852,2],"tags":[20214,2680,20215,2825,2732,20213,1978],"class_list":["post-13401","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-methodologie-devaluation","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-crmss","tag-differentiel-semantique","tag-folse","tag-marketing-lie-a-une-cause","tag-responsabilite-sociale-des-entreprises","tag-scepticisme-du-consommateur","tag-theorie-de-lattribution"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13401","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13401"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13401\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13401"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13401"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13401"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. La puret\u00e9 motivationnelle (Impure motives vs. Pure motives)<\/h3>\n
2. Le d\u00e9sint\u00e9ressement psychologique (Selfish vs. Unselfish)<\/h3>\n
3. La bienveillance et la sollicitude (Uncaring vs. Caring)<\/h3>\n
4. La finalit\u00e9 de l’action (Self-serving vs. Society-serving)<\/h3>\n
5. L’implication et l’engagement effectif (Uninvolved vs. Involved)<\/h3>\n
6. L’anticipation proactive (Reactive vs. Proactive)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
Le mod\u00e8le de covariation et le principe d’actualisation\/d’invalidation (Discounting Principle)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le des connaissances de persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Structure factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Mod\u00e9lisation confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n