L’\u00e9chelle de pertinence de la marque dans la cat\u00e9gorie<\/strong> (en anglais : Brand Relevance in Category<\/em> ou BRIC<\/strong>), conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e par Marc Fischer, Franziska V\u00f6lckner et Henrik Sattler (2010)<\/a>, constitue un instrument psychom\u00e9trique de r\u00e9f\u00e9rence destin\u00e9 \u00e0 mesurer l’importance relative que les consommateurs accordent aux marques lors de la prise de d\u00e9cision d’achat au sein d’une cat\u00e9gorie de produits donn\u00e9e. Contrairement aux mesures traditionnelles de capital de marque (brand equity)<\/a> ou de notori\u00e9t\u00e9 qui \u00e9valuent l’attachement \u00e0 une marque sp\u00e9cifique, l’\u00e9chelle BRIC se positionne au niveau m\u00e9so-analytique de la cat\u00e9gorie de produits (par exemple, les automobiles, le dentifrice ou les fournitures de bureau). L’instrument repose sur une structure unidimensionnelle rigoureuse compos\u00e9e de 4 items<\/strong> formul\u00e9s de mani\u00e8re positive et \u00e9valu\u00e9s sur une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points (allant de 1 = \u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Fortement d’accord \u00bb).<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, l’\u00e9chelle pr\u00e9sente une consistance interne exceptionnelle (coefficients alpha de Cronbach<\/a> g\u00e9n\u00e9ralement compris entre 0,85 et 0,93 selon les pays et les cat\u00e9gories), une fiabilit\u00e9 composite robuste et une variance moyenne extraite (AVE) syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieure aux seuils conventionnels de 0,50. Les analyses factorielles confirmatoires ont d\u00e9montr\u00e9 une invariance de mesure transnationale (notamment entre les \u00c9tats-Unis, l’Allemagne, la France et le Japon) et intercat\u00e9gorielle. L’\u00e9chelle d\u00e9montre une validit\u00e9 discriminante remarquable vis-\u00e0-vis de l’implication dans la cat\u00e9gorie et du risque per\u00e7u, tout en poss\u00e9dant une validit\u00e9 pr\u00e9dictive substantielle concernant la dispersion des parts de march\u00e9, la sensibilit\u00e9 au prix et les primes de prix consenties par les consommateurs. Cet outil est devenu indispensable tant pour les chercheurs en psychologie du consommateur que pour les strat\u00e8ges marketing afin d’optimiser l’allocation des budgets d’image de marque.<\/p>\n Pertinence de la marque, BRIC, Brand Relevance in Category, psychom\u00e9trie, comportement du consommateur, capital marque, prise de d\u00e9cision d’achat, valeur de marque, th\u00e9orie du signal, implication cat\u00e9gorielle.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e conjointement par trois universitaires reconnus dans les domaines du marketing quantitatif et du comportement du consommateur :<\/p>\n La question centrale \u00e0 l’origine du d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle BRIC r\u00e9side dans une disparit\u00e9 structurelle observ\u00e9e dans les march\u00e9s de consommation : pourquoi les marques exercent-elles une influence colossale sur les d\u00e9cisions d’achat dans certaines cat\u00e9gories (telles que les cosm\u00e9tiques, les smartphones ou les v\u00e9hicules de luxe) alors qu’elles demeurent marginales, voire superflues, dans d’autres (comme le sel de table, le papier d’imprimante ou les c\u00e2bles \u00e9lectriques) ? Avant les travaux de Fischer, V\u00f6lckner et Sattler (2010)<\/a>, la litt\u00e9rature acad\u00e9mique manquait d’une mesure standardis\u00e9e, parcimonieuse et psychom\u00e9triquement valid\u00e9e capable d’isoler le r\u00f4le de la marque au niveau de la cat\u00e9gorie, ind\u00e9pendamment de la force d’une marque individuelle.<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle BRIC est de capturer l’ampleur avec laquelle le nom de marque oriente, filtre et fa\u00e7onne les d\u00e9lib\u00e9rations cognitives et affectives d’un consommateur lorsqu’il op\u00e8re un choix dans une cat\u00e9gorie d\u00e9finie. Elle poursuit plusieurs finalit\u00e9s th\u00e9oriques et appliqu\u00e9es :<\/p>\n Le construit de Brand Relevance in Category<\/strong> (BRIC) est d\u00e9fini comme le degr\u00e9 op\u00e9rationnel dans lequel la marque influence le processus de prise de d\u00e9cision d’un consommateur lors de l’acquisition d’un bien ou d’un service dans une cat\u00e9gorie sp\u00e9cifique. Il s’agit d’un construit r\u00e9flexif unidimensionnel compos\u00e9 de quatre facettes interd\u00e9pendantes articul\u00e9es \u00e0 travers les quatre items de l’\u00e9chelle :<\/p>\n Cette composante \u00e9value la pond\u00e9ration globale attribu\u00e9e \u00e0 l’attribut de marque par rapport \u00e0 l’ensemble des autres attributs tangibles ou intangibles (prix, fonctionnalit\u00e9s, disponibilit\u00e9, design) lors de l’\u00e9valuation pr\u00e9-achat. Dans les cat\u00e9gories \u00e0 haute pertinence de marque, le nom de marque agit comme un attribut d\u00e9terminant et non compensatoire ; un produit dot\u00e9 d’attributs fonctionnels sup\u00e9rieurs peut \u00eatre rejet\u00e9 s’il ne poss\u00e8de pas le label symbolique ad\u00e9quat.<\/p>\n Cette dimension refl\u00e8te l’effort perceptuel et cognitif d\u00e9ploy\u00e9 par l’acheteur pour identifier, discriminer et traiter les informations relatives aux marques lors du passage \u00e0 l’acte. Les consommateurs allouent s\u00e9lectivement leur attention visuelle et cognitive aux logos, chartes graphiques et noms de marques, rel\u00e9guant au second plan les sp\u00e9cifications techniques d\u00e9taill\u00e9es.<\/p>\n Cette facette mesure la prime psychologique et fonctionnelle que le consommateur associe \u00e0 une marque reconnue par opposition \u00e0 une offre g\u00e9n\u00e9rique ou sans marque (unbranded \/ private label<\/em>). Elle capture la croyance que la marque reconnue incorpore un savoir-faire, une garantie de performance ou un statut social qu’aucune alternative anonyme ne saurait procurer.<\/p>\n La derni\u00e8re composante explore la r\u00e9sonance \u00e9motionnelle et exp\u00e9rientielle de la marque lors des phases d’usage et d’\u00e9valuation post-achat. Dans les cat\u00e9gories caract\u00e9ris\u00e9es par un score BRIC \u00e9lev\u00e9, la possession et l’utilisation de la \u00ab bonne \u00bb marque g\u00e9n\u00e8rent une utilit\u00e9 symbolique, identitaire et h\u00e9donique indispensable \u00e0 l’atteinte d’un niveau \u00e9lev\u00e9 de satisfaction globale du consommateur.<\/p>\n L’\u00e9chelle BRIC s’ancre \u00e0 la crois\u00e9e de plusieurs courants fondamentaux de la psychologie cognitive, de l’\u00e9conomie de l’information<\/a> et de la th\u00e9orie du comportement du consommateur :<\/p>\n Inspir\u00e9e par les travaux de Spence (1973)<\/a> et adapt\u00e9e au marketing par Erdem et Swait (1998)<\/a>, la th\u00e9orie du signal<\/a> postule que les march\u00e9s de consommation sont impr\u00e9gn\u00e9s d’asym\u00e9trie d’information. Les biens se divisent selon la typologie de Nelson, Darby et Karni en biens de recherche (search goods<\/em>), biens d’exp\u00e9rience (experience goods<\/em>) et biens de croyance (credence goods<\/em>). Lorsque les caract\u00e9ristiques qualitatives d’un produit ne peuvent \u00eatre \u00e9valu\u00e9es avant l’achat ou m\u00eame apr\u00e8s consommation, la marque devient un signal de cr\u00e9dibilit\u00e9 synth\u00e9tique. L’\u00e9chelle BRIC mesure l’intensit\u00e9 avec laquelle ce signal est sollicit\u00e9 par le syst\u00e8me d\u00e9cisionnel de l’acheteur.<\/p>\n Selon le paradigme de la rationalit\u00e9 limit\u00e9e d\u00e9velopp\u00e9 par Herbert Simon<\/a> et les mod\u00e8les \u00e0 double processus (Syst\u00e8me 1 et Syst\u00e8me 2) formalis\u00e9s par Daniel Kahneman (2011)<\/a>, les consommateurs recherchent une \u00e9conomie cognitive. Dans les cat\u00e9gories complexes o\u00f9 le co\u00fbt de traitement des attributs analytiques est \u00e9lev\u00e9, la marque fonctionne comme une heuristique de substitution rapide (\u00ab heuristique de marque \u00bb). Elle court-circuite le calcul rationnel exhaustif pour procurer une d\u00e9cision satisfaisante et s\u00e9curisante.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par Russell Belk (1988)<\/a> \u00e0 travers le concept du \u00ab soi \u00e9tendu \u00bb (extended self<\/em>) et par Henri Tajfel dans le cadre de la th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale, la consommation sert fr\u00e9quemment d’outil d’expression de soi et de signalisation statutaire. Dans les cat\u00e9gories \u00e0 haute visibilit\u00e9 publique ou \u00e0 forte r\u00e9sonance symbolique, la marque transcende son utilit\u00e9 fonctionnelle pour devenir un v\u00e9hicule d’affirmation personnelle, renfor\u00e7ant consid\u00e9rablement le score de BRIC.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle BRIC a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie \u00e0 travers un programme empirique rigoureux impliquant plus de 20 cat\u00e9gories de produits et des \u00e9chantillons transnationaux repr\u00e9sentatifs (plusieurs milliers de r\u00e9pondants interrog\u00e9s aux \u00c9tats-Unis, en Allemagne, en France et au Japon) :<\/p>\n Les 4 items ont \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9s \u00e0 la suite d’une revue syst\u00e9matique de la litt\u00e9rature sur le r\u00f4le des marques et ont \u00e9t\u00e9 soumis \u00e0 un panel d’experts acad\u00e9miques et de praticiens du marketing. Les proc\u00e9dures de pr\u00e9-test ont confirm\u00e9 que les formulations capturaient fid\u00e8lement la totalit\u00e9 du domaine conceptuel du r\u00f4le de la marque au niveau de la cat\u00e9gorie sans ambigu\u00eft\u00e9 terminologique.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est \u00e9tay\u00e9e par des saturations factorielles standardis\u00e9es hautement significatives ($p < 0,001$), oscillant entre 0,76 et 0,92 pour l'ensemble des items. La variance moyenne extraite (AVE)<\/a> d\u00e9passe largement le seuil standard de 0,50 dans toutes les cat\u00e9gories test\u00e9es, atteignant des valeurs moyennes de 0,68 \u00e0 0,78.<\/p>\n Selon le crit\u00e8re de Fornell et Larcker (1981)<\/a>, la racine carr\u00e9e de l’AVE de l’\u00e9chelle BRIC est strictement sup\u00e9rieure \u00e0 toutes les corr\u00e9lations inter-construits mesur\u00e9es avec :<\/p>\n Ces r\u00e9sultats d\u00e9montrent que l’\u00e9chelle ne se contente pas de mesurer l’int\u00e9r\u00eat pour un produit (implication), mais bien la centralit\u00e9 sp\u00e9cifique du rep\u00e8re de marque au sein de cette cat\u00e9gorie.<\/p>\n Fischer et al. (2010) ont d\u00e9montr\u00e9 que les scores BRIC d’une cat\u00e9gorie pr\u00e9disent avec force :<\/p>\n Les indices de consistance interne et de reproductibilit\u00e9 de l’\u00e9chelle BRIC attestent d’une stabilit\u00e9 m\u00e9trologique remarquable \u00e0 travers divers contextes culturels et \u00e9conomiques :<\/p>\n La structure dimensionnelle de l’\u00e9chelle BRIC a fait l’objet d’examens statistiques approfondis au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) :<\/p>\n Les extractions en composantes principales et analyses en facteurs communs men\u00e9es sur diff\u00e9rents sous-\u00e9chantillons d\u00e9gagent invariablement un facteur unique dominant selon le crit\u00e8re de Kaiser (valeur propre sup\u00e9rieure \u00e0 1,0, g\u00e9n\u00e9ralement comprise entre 2,85 et 3,40). Ce facteur unique explique entre 70 % et 85 % de la variance totale des items, sans observation de facteurs secondaires significatifs.<\/p>\n Le mod\u00e8le unidimensionnel \u00e0 4 items pr\u00e9sente des indices d’ajustement globaux (goodness-of-fit<\/em>) excellents selon les crit\u00e8res stricts de Hu et Bentler (1999) :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) pour chaque item au sein du mod\u00e8le structural sont les suivantes :<\/p>\n Des analyses d’invariance de mesure multigroupes (MGCFA) ont par ailleurs confirm\u00e9 l’invariance configurationnelle, m\u00e9trique et scalaire compl\u00e8te entre les groupes d\u00e9mographiques et entre les nations industrialis\u00e9es, autorisant la comparaison directe des moyennes latentes entre diff\u00e9rents march\u00e9s g\u00e9ographiques.<\/p>\n Response Scale:<\/strong> Instructions:<\/strong> Please indicate your level of agreement with each of the following statements regarding [category]:<\/p>\n L’\u00e9chelle de pertinence de la marque dans la cat\u00e9gorie (Brand Relevance in Category – BRIC) de Fischer, V\u00f6lckner et Sattler (2010) mesure le r\u00f4le central des marques dans la d\u00e9cision d’achat au sein d’une cat\u00e9gorie de produits.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[3544,852,2],"tags":[20196,2526,853,197,20189,176,16],"class_list":["post-13389","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-marketing-quantitatif","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-bric","tag-capital-marque","tag-comportement-du-consommateur","tag-echelle-de-mesure","tag-pertinence-de-la-marque","tag-prise-de-decision","tag-psychometrie"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13389","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13389"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13389\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13389"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13389"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13389"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
fischer@wiso.uni-koeln.de<\/code>.<\/li>\nvoelckner@wiso.uni-koeln.de<\/code>.<\/li>\nhenrik.sattler@uni-hamburg.de<\/code>.<\/li>\n<\/ul>\n4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’importance d\u00e9cisionnelle globale (Importance in Purchase Decision)<\/h3>\n
2. La focalisation attentionnelle au point de choix (Attention at Point of Sale)<\/h3>\n
3. La perception de valeur ajout\u00e9e diff\u00e9rentielle (Value-Add of Branded Alternatives)<\/h3>\n
4. La contribution \u00e0 la satisfaction post-achat (Contribution to Post-Purchase Satisfaction)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie du signal et la r\u00e9duction de l’asym\u00e9trie d’information<\/h3>\n
La th\u00e9orie du traitement de l’information et les heuristiques de jugement<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la consommation symbolique et de l’identit\u00e9 sociale<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et validit\u00e9 faciale<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 nomologique et pr\u00e9dictive<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
[category]<\/code> figurant entre crochets doit \u00eatre syst\u00e9matiquement remplac\u00e9 par l’intitul\u00e9 exact de la cat\u00e9gorie de biens ou de services examin\u00e9e (ex. : \u00ab les t\u00e9l\u00e9viseurs \u00bb, \u00ab les d\u00e9tergents \u00bb, \u00ab les services bancaires \u00bb).<\/li>\n<\/ul>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree)<\/p>\n\n