L’\u00e9chelle de Pertinence de la marque dans sa fonction de r\u00e9duction du risque<\/strong> (en anglais, Brand Relevance \u2013 Risk Reduction Function<\/em> ou BRRR<\/em>), d\u00e9velopp\u00e9e par Marc Fischer<\/a>, Franziska V\u00f6lckner et Henrik Sattler (2010), constitue un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour mesurer l’intensit\u00e9 avec laquelle un consommateur utilise la marque commerciale comme un signal heuristique destin\u00e9 \u00e0 att\u00e9nuer l’incertitude per\u00e7ue lors de l’acte d’achat. Issue d’une \u00e9tude d’envergure internationale et transcat\u00e9gorielle publi\u00e9e dans le Journal of Marketing Research<\/em>, cette sous-\u00e9chelle op\u00e9rationnalise l’une des deux dimensions fondamentales de la pertinence de la marque au sein d’une cat\u00e9gorie de produits donn\u00e9e (la seconde \u00e9tant la fonction de diff\u00e9renciation sociale et expressive). Compos\u00e9e de quatre items auto-rapport\u00e9s, elle saisit la propension du consommateur \u00e0 rechercher la r\u00e9assurance de la marque afin de se pr\u00e9munir contre les d\u00e9ceptions fonctionnelles, d’obtenir une garantie de constance qualitative et de limiter le risque d’effectuer un mauvais achat. Les r\u00e9pondants expriment leur degr\u00e9 d’accord \u00e0 l’aide d’une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points (allant de 1 = \u00ab fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab fortement d’accord \u00bb). Les analyses psychom\u00e9triques attestent d’une excellente consistance interne (alpha de Cronbach syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieur \u00e0 0,85 selon les cat\u00e9gories et pays examin\u00e9s), d’une structure factorielle unidimensionnelle stable et robuste via l’analyse factorielle confirmatoire, ainsi que d’une remarquable validit\u00e9 convergente, discriminante et pr\u00e9dictive vis-\u00e0-vis des intentions d’achat, de la fid\u00e9lit\u00e9 de marque et de l’\u00e9lasticit\u00e9-prix. Cet outil s’av\u00e8re pr\u00e9cieux tant pour la recherche fondamentale en comportement du consommateur que pour le management strat\u00e9gique de marque et la segmentation de march\u00e9.<\/p>\n Pertinence de la marque, r\u00e9duction du risque per\u00e7u, th\u00e9orie du signal, asym\u00e9trie d’information, comportement du consommateur, psychom\u00e9trie, garantie de qualit\u00e9, capital-marque, heuristique de d\u00e9cision, prise de d\u00e9cision d’achat, mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles.<\/p>\n L’instrument a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u et valid\u00e9 par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan en sciences de gestion et en marketing quantitatif :<\/p>\n L’\u00e9chelle de Pertinence de la marque (Fonction de r\u00e9duction du risque) a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9e pour combler une lacune th\u00e9orique et empirique majeure dans l’\u00e9valuation du r\u00f4le des marques dans les choix d’achat. Si la litt\u00e9rature reconnaissait depuis longtemps que l’importance relative d’une marque varie selon les cat\u00e9gories de produits (par exemple, entre les biens de grande consommation courante, les produits technologiques de pointe et les services financiers), il n’existait pas d’instrument psychom\u00e9trique standardis\u00e9 permettant de quantifier rigoureusement la composante utilitaire de r\u00e9assurance psychologique associ\u00e9e \u00e0 la marque.<\/p>\n Sur le plan conceptuel, cet instrument mesure dans quelle mesure le nom de marque sert d’antidote \u00e0 l’anxi\u00e9t\u00e9 transactionnelle et \u00e0 l’incertitude cognitive<\/a> inh\u00e9rente \u00e0 l’\u00e9valuation d’un produit. Le mod\u00e8le de Fischer, V\u00f6lckner et Sattler (2010) postule que la pertinence globale de la marque dans une cat\u00e9gorie (Brand Relevance in Category<\/em> ou BRiC<\/em>) repose sur deux piliers motivationnels : la fonction d’identification\/prestige (tourn\u00e9e vers l’expression de soi) et la fonction de r\u00e9duction du risque (tourn\u00e9e vers la s\u00e9curit\u00e9 et la pr\u00e9servation de valeur). L’\u00e9chelle BRRR s’attache sp\u00e9cifiquement \u00e0 isoler et quantifier cette derni\u00e8re.<\/p>\n Dans le domaine de la recherche acad\u00e9mique, cette \u00e9chelle est employ\u00e9e pour cartographier l’h\u00e9t\u00e9rog\u00e9n\u00e9it\u00e9 des march\u00e9s, mod\u00e9liser la propension des consommateurs \u00e0 payer une prime de marque (price premium<\/em>) et \u00e9tudier l’influence mod\u00e9ratrice des variables socio-d\u00e9mographiques, culturelles ou d’implication personnelle. En recherche appliqu\u00e9e et dans le conseil strat\u00e9gique, les directeurs marketing utilisent l’\u00e9chelle afin d’orienter les budgets promotionnels : dans les cat\u00e9gories o\u00f9 la fonction de r\u00e9duction du risque est statistiquement pr\u00e9dominante, les campagnes de communication doivent prioritairement valoriser la fiabilit\u00e9, les certifications, les labels d’experts et les garanties contractuelles plut\u00f4t que des narratifs purement \u00e9motionnels ou lifestyle.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle BRRR est la fonction de r\u00e9duction du risque per\u00e7u assur\u00e9e par la marque<\/strong>. Dans la psychologie du consommateur, l’achat d’un bien ou d’un service expose l’individu \u00e0 un risque multidimensionnel :<\/p>\n Face \u00e0 ces risques, la marque op\u00e8re comme un capital confiance synth\u00e9tique. L’\u00e9chelle d\u00e9ploie quatre facettes \u00e9troitement intriqu\u00e9es de cette fonction r\u00e9gulatrice :<\/p>\n Ce construit se distingue nettement de la simple fid\u00e9lit\u00e9 comportementale ou de l’attachement affectif : un consommateur peut manifester un score tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9 sur la dimension BRRR pour des raisons purement pragmatiques et de rationalit\u00e9 limit\u00e9e, sans pour autant \u00e9prouver une quelconque passion ou connexion identitaire envers la marque concern\u00e9e.<\/p>\n Le fondement \u00e9pist\u00e9mologique de l’\u00e9chelle BRRR s’ancre dans la convergence de trois courants th\u00e9oriques majeurs de l’\u00e9conomie comportementale et des sciences cognitives :<\/p>\n Initi\u00e9e par George Akerlof<\/a> (1970) avec son \u00e9tude s\u00e9minale sur l’asym\u00e9trie d’information, et formalis\u00e9e par Michael Spence<\/a> (1973), la th\u00e9orie du signal<\/a> d\u00e9montre que sur les march\u00e9s caract\u00e9ris\u00e9s par une information imparfaite, les acheteurs ne peuvent \u00e9valuer les attributs intrins\u00e8ques d’un bien avant de l’avoir consomm\u00e9. T\u00fclin Erdem<\/a> et Joffre Swait (1998, 2004) ont \u00e9tendu cette approche au champ du branding : une marque cr\u00e9dible fonctionne comme un signal d’engagement cr\u00e9dible. Le fabricant investit des sommes colossales dans son capital r\u00e9putationnel, ce qui rend la tricherie sur la qualit\u00e9 \u00e9conomiquement sous-optimale pour lui. L’\u00e9chelle BRRR op\u00e9rationnalise directement la perception subjective de ce signal de cr\u00e9dibilit\u00e9 par l’acheteur.<\/p>\n Formul\u00e9e \u00e0 l’origine par Raymond A. Bauer (1960) puis d\u00e9velopp\u00e9e par Jacob Jacoby et Leon Kaplan (1972), cette perspective pose que le comportement du consommateur est une d\u00e9marche orient\u00e9e vers la minimisation de l’al\u00e9a n\u00e9gatif plut\u00f4t que vers la maximisation du gain. Les consommateurs d\u00e9veloppent des strat\u00e9gies de r\u00e9duction du risque, parmi lesquelles le recours \u00e0 des rep\u00e8res externes de confiance. La marque devient ainsi le principal r\u00e9ducteur d’entropie dans l’environnement d’achat.<\/p>\n Dans la lign\u00e9e des travaux de Herbert Simon<\/a> sur la rationalit\u00e9 proc\u00e9durale et des recherches de Daniel Kahneman<\/a> et Amos Tversky sur les biais cognitifs, la marque agit comme une heuristique de substitution rapide (Syst\u00e8me 1). L’examen approfondi des sp\u00e9cifications techniques de chaque alternative d’achat requiert un co\u00fbt cognitif et temporel prohibitif. Le consommateur remplace donc la question complexe (\u00ab Ce composant r\u00e9pond-il \u00e0 toutes les normes de durabilit\u00e9 ? \u00bb) par la question heuristique simple (\u00ab Cette marque m’inspire-t-elle confiance ? \u00bb).<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle BRRR a \u00e9t\u00e9 minutieusement document\u00e9e lors de l’\u00e9tude princeps de Fischer, V\u00f6lckner et Sattler (2010), laquelle reposait sur un \u00e9chantillon empirique repr\u00e9sentatif de plus de 5 700 consommateurs r\u00e9partis dans plusieurs pays occidentaux (notamment l’Allemagne, les \u00c9tats-Unis, la France, le Royaume-Uni et le Japon) \u00e0 travers plus de vingt cat\u00e9gories distinctes de biens et services (automobiles, d\u00e9tergents, smartphones, assurances, bi\u00e8res, ordinateurs, etc.).<\/p>\n Les items initiaux ont \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9s \u00e0 partir d’une revue syst\u00e9matique de la litt\u00e9rature sur le risque per\u00e7u et d’entretiens qualitatifs avec des panels de consommateurs et d’experts acad\u00e9miques. Un processus de tri it\u00e9ratif a permis d’\u00e9liminer les formulations ambigu\u00ebs ou redondantes pour ne conserver que les quatre items capturant avec pr\u00e9cision le noyau conceptuel de la r\u00e9duction du risque.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des coefficients de saturation factorielle standardis\u00e9s \u00e9lev\u00e9s (variant g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,78 et 0,92 pour l’ensemble des items, tous statistiquement significatifs \u00e0 p<\/em> < 0,001). La variance moyenne extraite (AVE, Average Variance Extracted<\/em>) exc\u00e8de syst\u00e9matiquement le seuil recommand\u00e9 de 0,50 dans toutes les cat\u00e9gories analys\u00e9es, se situant fr\u00e9quemment au-del\u00e0 de 0,70.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante vis-\u00e0-vis de l’autre dimension de la pertinence de marque (la fonction d’expression de prestige et d’identit\u00e9) a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par le crit\u00e8re de Fornell et Larcker (1981) : pour chaque sous-\u00e9chelle, la racine carr\u00e9e de l’AVE s’est av\u00e9r\u00e9e nettement sup\u00e9rieure \u00e0 la corr\u00e9lation inter-facteurs entre les dimensions. De surcro\u00eet, des mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles ont v\u00e9rifi\u00e9 que l’\u00e9chelle BRRR se distingue conceptuellement de l’implication envers la cat\u00e9gorie de produit (product category involvement<\/em>) et de la notori\u00e9t\u00e9 de marque spontan\u00e9e.<\/p>\n L’\u00e9chelle pr\u00e9dit de fa\u00e7on substantielle et significative la part de march\u00e9 agr\u00e9g\u00e9e des marques nationales par rapport aux marques de distributeurs au sein de la cat\u00e9gorie, la sensibilit\u00e9 au prix des consommateurs, et la rentabilit\u00e9 publicitaire. Dans les cat\u00e9gories affichant un score BRRR \u00e9lev\u00e9, la part de march\u00e9 des marques leaders est significativement plus forte et la volatilit\u00e9 des choix d’achat est amortie.<\/p>\n La consistance interne et la stabilit\u00e9 m\u00e9trologique de l’instrument de mesure ont \u00e9t\u00e9 \u00e9tay\u00e9es par des indicateurs statistiques probants \u00e0 travers de multiples \u00e9chantillons transnationaux :<\/p>\n Les investigations factorielles men\u00e9es par les auteurs ont valid\u00e9 sans ambigu\u00eft\u00e9 l’unidimensionnalit\u00e9 stricte de l’\u00e9chelle BRRR au sein de la structure factorielle bi-dimensionnelle globale de la pertinence de marque :<\/p>\n Lors de l’analyse en composantes principales avec rotation oblique (Promax), les quatre items de r\u00e9duction du risque saturent tous massivement sur un premier facteur autonome expliquant plus de 68 % de la variance totale des items. Aucune saturation crois\u00e9e (cross-loading<\/em>) probl\u00e9matique n’appara\u00eet avec les items mesurant la dimension de prestige\/diff\u00e9renciation sociale (les saturations secondaires restant < 0,25).<\/p>\n La mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (SEM<\/a>) a confront\u00e9 le mod\u00e8le \u00e0 deux facteurs corr\u00e9l\u00e9s (R\u00e9duction du risque vs. Prestige\/Diff\u00e9renciation) \u00e0 un mod\u00e8le alternatif unidimensionnel global. Les indices d’ajustement du mod\u00e8le bi-factoriel ont t\u00e9moign\u00e9 d’une excellente ad\u00e9quation aux donn\u00e9es :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es (λ) des items 1 \u00e0 4 sont pr\u00e9sent\u00e9es de mani\u00e8re synth\u00e9tique dans le tableau ci-dessous :<\/p>\n L’invariance de mesure m\u00e9trique et scalaire a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e \u00e0 travers les diff\u00e9rentes zones g\u00e9ographiques et types de produits, garantissant la validit\u00e9 des comparaisons inter-groupes.<\/p>\n Akerlof, G. A. (1970). The market for \u00ab\u00a0lemons\u00a0\u00bb: Quality uncertainty and the market mechanism. The Quarterly Journal of Economics<\/em>, 84(3), 488\u2013500. https:\/\/doi.org\/10.2307\/1879431<\/a><\/p>\n Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. Dans R. S. Hancock (\u00c9d.), Dynamic Marketing for a Changing World<\/em> (pp. 389\u2013398). American Marketing Association.<\/p>\n Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology<\/em>, 7(2), 131\u2013157. https:\/\/doi.org\/10.1207\/s15327663jcp0702_02<\/a><\/p>\n Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research<\/em>, 31(1), 191\u2013198. https:\/\/doi.org\/10.1086\/383434<\/a><\/p>\n Fischer, M., V\u00f6lckner, F., & Sattler, H. (2010). How important are brands? A cross-category, cross-country study. Journal of Marketing Research<\/em>, 47(5), 823\u2013839. https:\/\/doi.org\/10.1509\/jmkr.47.5.823<\/a><\/p>\n Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research<\/em>, 18(1), 39\u201350. https:\/\/doi.org\/10.1177\/002224378101800104<\/a><\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s<\/h2>\n
3. Auteurs<\/h2>\n
\n
4. Objectif<\/h2>\n
5. Construit psychologique<\/h2>\n
\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique<\/h2>\n
La th\u00e9orie du signal et l’\u00e9conomie de l’information<\/h3>\n
La th\u00e9orie du risque per\u00e7u en comportement du consommateur<\/h3>\n
L’heuristique de jugement et la rationalit\u00e9 limit\u00e9e<\/h3>\n
7. Validit\u00e9<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et validit\u00e9 apparente<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
\n
10. Instrument de mesure<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences<\/h2>\n