L’\u00e9chelle du caract\u00e8re \u00e9tranger de la marque<\/strong> (Brand Foreignness<\/em>, BRFG), d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par Zhou, Yang et Hui (2010)<\/a>, constitue un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour mesurer l’intensit\u00e9 avec laquelle un consommateur per\u00e7oit une marque commerciale comme \u00e9tant non locale ou \u00e9trang\u00e8re par rapport \u00e0 son march\u00e9 domestique. Compos\u00e9e de quatre items pr\u00e9sent\u00e9s sous la forme d’un diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique en sept points, cette \u00e9chelle capture les attributions cognitives et symboliques associ\u00e9es \u00e0 l’origine g\u00e9ographique per\u00e7ue, \u00e0 la port\u00e9e mondiale de la consommation, \u00e0 la congruence identitaire et au style de vie culturel v\u00e9hicul\u00e9. Contrairement aux approches cat\u00e9gorielles traditionnelles de l’\u00ab effet du pays d’origine \u00bb (Country of Origin effect<\/em><\/a>), qui r\u00e9duisent la provenance \u00e0 une \u00e9tiquette de fabrication binaire ou objective, l’\u00e9chelle BRFG conceptualise le caract\u00e8re \u00e9tranger comme une repr\u00e9sentation psychologique continue, subjective et multidimensionnelle.<\/p>\n Sur le plan des propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques, l’instrument pr\u00e9sente une structure unidimensionnelle robuste et d’excellents indices d’ajustement structurel. L’analyse factorielle confirmatoire d\u00e9montre des saturations factorielles \u00e9lev\u00e9es (d\u00e9passant g\u00e9n\u00e9ralement 0,75), une consistance interne remarquable attest\u00e9e par un coefficient alpha de Cronbach<\/a> sup\u00e9rieur \u00e0 0,85, ainsi qu’une fiabilit\u00e9 composite (CR) et une variance moyenne extraite (AVE) conformes aux exigences les plus rigoureuses de la psychom\u00e9trie contemporaine. La validit\u00e9 convergente et discriminante a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par rapport \u00e0 des construits connexes tels que l’ethnocentrisme du consommateur, la mondialit\u00e9 per\u00e7ue de la marque (perceived brand globalness<\/em>) et la confiance dans l’identification de l’origine. Cet instrument flexible est adaptable \u00e0 tout pays d’\u00e9tude gr\u00e2ce \u00e0 l’insertion du label national domestique, ce qui en fait un outil de r\u00e9f\u00e9rence en psychologie du consommateur<\/a> et en marketing international.<\/p>\n Caract\u00e8re \u00e9tranger de la marque, psychologie du consommateur, pays d’origine per\u00e7u, marque non locale, diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique, mondialisation culturelle, comportement du consommateur, identit\u00e9 de marque, validit\u00e9 psychom\u00e9trique, \u00e9valuation de marque.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan en marketing international et en comportement du consommateur :<\/p>\n Dans un contexte de mondialisation \u00e9conomique acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e, de prolif\u00e9ration des cha\u00eenes de valeur fragment\u00e9es et de fusions-acquisitions transnationales, l’identification de l’origine r\u00e9elle des marques est devenue particuli\u00e8rement n\u00e9buleuse pour les consommateurs. De nombreuses marques adoptent un positionnement symbolique \u00e9tranger (par exemple, des d\u00e9nominations anglophones, germanophones ou francophones) tout en \u00e9tant fabriqu\u00e9es localement, tandis que des marques autrefois embl\u00e9matiques d’un territoire sont rachet\u00e9es par des conglom\u00e9rats \u00e9trangers. L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle BRFG d\u00e9velopp\u00e9e par Zhou, Yang et Hui (2010)<\/a> est de d\u00e9passer la notion juridique et technique du pays d’origine afin d’op\u00e9rationnaliser le degr\u00e9 subjectif<\/em> selon lequel une marque est per\u00e7ue comme exog\u00e8ne ou endog\u00e8ne par un individu donn\u00e9.<\/p>\n Les applications pratiques et acad\u00e9miques de cet instrument sont vastes. En recherche quantitative, l’\u00e9chelle permet de mod\u00e9liser les processus de traitement de l’information par lesquels les consommateurs inf\u00e8rent la qualit\u00e9, le prestige et la d\u00e9sirabilit\u00e9 d’un produit en fonction de son positionnement culturel per\u00e7u. Sur le plan manag\u00e9rial, l’outil permet aux gestionnaires de portefeuille de marques d’auditer le capital de marque symbolique : il offre la possibilit\u00e9 de v\u00e9rifier si une campagne de communication ax\u00e9e sur le cosmopolitisme ou l’exotisme parvient effectivement \u00e0 d\u00e9localiser la perception de la marque dans l’esprit du public cible, ou si, \u00e0 l’inverse, une strat\u00e9gie de l\u00e9gitimation locale (\u00ab glocalisation \u00bb) r\u00e9ussit \u00e0 dissiper le sentiment d’extran\u00e9it\u00e9.<\/p>\n De surcro\u00eet, l’\u00e9chelle sert de m\u00e9diateur ou de mod\u00e9rateur cl\u00e9 dans l’\u00e9tude des tensions entre l’identit\u00e9 locale et l’identit\u00e9 mondiale, notamment aupr\u00e8s de populations manifestant un fort ethnocentrisme \u00e9conomique<\/a> ou, \u00e0 l’inverse, une propension marqu\u00e9e au x\u00e9nocentrisme. En isolant la variance psychologique propre \u00e0 l’extran\u00e9it\u00e9 per\u00e7ue, la BRFG permet de d\u00e9terminer \u00e0 quel moment le statut non local cesse d’\u00eatre un gage d’innovation ou de modernit\u00e9 pour devenir un vecteur de rejet culturel ou de menace identitaire per\u00e7ue.<\/p>\n Le construit psychologique de Brand Foreignness<\/em> (caract\u00e8re \u00e9tranger de la marque) d\u00e9signe la mesure dans laquelle un consommateur cat\u00e9gorise cognitivement et affectivement une marque commerciale comme appartenant \u00e0 un espace culturel, soci\u00e9tal ou g\u00e9ographique ext\u00e9rieur \u00e0 son propre pays de r\u00e9f\u00e9rence. Ce construit repose sur une architecture conceptuelle articul\u00e9e autour de quatre facettes indissociables :<\/p>\n Contrairement au concept de Perceived Brand Globalness<\/em> (PBG) formul\u00e9 par Steenkamp, Batra et Alden (2003)<\/a>, qui postule une pr\u00e9sence \u00e0 l’\u00e9chelle mondiale comme crit\u00e8re d’expertise et de prestige, la BRFG se concentre explicitement sur la dialectique entre l’extran\u00e9it\u00e9 et la proximit\u00e9 culturelle domestique. Le caract\u00e8re \u00e9tranger n’est pas synonyme de simple prestige ; il peut susciter l’admiration, la curiosit\u00e9 intellectuelle, la d\u00e9fiance sociopolitique ou la nostalgie selon le profil dispositionnel de l’individu.<\/p>\n Le fondement th\u00e9orique de l’\u00e9chelle du caract\u00e8re \u00e9tranger de la marque s’enracine dans la convergence de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale et des th\u00e9ories du positionnement de marque :<\/p>\n Selon les travaux s\u00e9minaux de Rosch (1978) sur la cat\u00e9gorisation, les individus simplifient un environnement informatif complexe en regroupant les stimuli en cat\u00e9gories fond\u00e9es sur des prototypes et des indices saillants. Appliqu\u00e9e \u00e0 la consommation, la th\u00e9orie de la cat\u00e9gorisation<\/a> postule que les marques sont trait\u00e9es soit comme des membres de la cat\u00e9gorie endogroupe (\u00ab marques de chez nous \u00bb), soit comme des membres de l’exogroupe (\u00ab marques d’ailleurs \u00bb). L’\u00e9chelle BRFG quantifie la fronti\u00e8re perceptuelle s\u00e9parant ces deux classes de prototypes mentaux.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par Tajfel et Turner (1979), la th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale<\/a> affirme qu’une partie significative du concept de soi d’un individu d\u00e9coule de son appartenance \u00e0 des groupes sociaux, notamment la nation. Les marques \u00e9trang\u00e8res repr\u00e9sentent souvent des valeurs, des normes et des imaginaires exog\u00e8nes. L’utilisation d’une marque \u00e9trang\u00e8re peut constituer soit une strat\u00e9gie d’assimilation \u00e0 une \u00e9lite cosmopolite mondiale, soit une menace pour l’int\u00e9grit\u00e9 culturelle locale si le consommateur manifeste une forte identification ethnoculturelle (Shimp & Sharma, 1987).<\/p>\n La litt\u00e9rature classique sur le pays d’origine (Country-of-Origin<\/em> ou COO) a longtemps trait\u00e9 l’origine g\u00e9ographique comme une variable objective externe. Or, les travaux de Zhou, Yang et Hui (2010)<\/a>, prolongeant les contributions de Johansson et de ses coll\u00e8gues, d\u00e9montrent que c’est la croyance subjective<\/em> du consommateur relative \u00e0 l’origine \u2014 et la confiance accord\u00e9e \u00e0 cette identification \u2014 qui gouverne les attitudes r\u00e9elles. L’extran\u00e9it\u00e9 per\u00e7ue fonctionne ainsi comme un signal heuristique puissant d\u00e9clenchant des inf\u00e9rences spontan\u00e9es relatives \u00e0 la qualit\u00e9 technologique, au statut social, \u00e0 l’authenticit\u00e9 et au co\u00fbt de possession.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques de l’\u00e9chelle BRFG ont \u00e9t\u00e9 rigoureusement \u00e9tablies dans le cadre de plusieurs \u00e9tudes empiriques men\u00e9es aupr\u00e8s d’\u00e9chantillons diversifi\u00e9s de consommateurs :<\/p>\n La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e au moyen de mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles (SEM). Tous les items de l’\u00e9chelle saturent de mani\u00e8re forte et statistiquement significative sur le facteur latent sous-jacent ($p < 0,001$<\/span>). Les charges factorielles standardis\u00e9es d\u00e9passent le seuil critique de 0,70, oscillant g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,76 et 0,89 dans les diff\u00e9rentes analyses. La variance moyenne extraite (AVE<\/a>) exc\u00e8de syst\u00e9matiquement la valeur seuil recommand\u00e9e de 0,50 (affichant fr\u00e9quemment des valeurs comprises entre 0,62 et 0,71), attestant que la majeure partie de la variance des indicateurs est captur\u00e9e par le construit latent plut\u00f4t que par l’erreur de mesure.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e en appliquant le crit\u00e8re de Fornell et Larcker (1981) ainsi que les approches r\u00e9centes bas\u00e9es sur le ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait (HTMT). La racine carr\u00e9e de l’AVE pour la BRFG est nettement sup\u00e9rieure aux corr\u00e9lations inter-construits reliant l’extran\u00e9it\u00e9 per\u00e7ue \u00e0 d’autres variables latentes, telles que la mondialit\u00e9 per\u00e7ue de la marque (PBG), l’attachement \u00e0 la marque, et la qualit\u00e9 per\u00e7ue. Ces r\u00e9sultats confirment empiriquement qu’une marque peut \u00eatre per\u00e7ue comme \u00e9trang\u00e8re sans \u00eatre n\u00e9cessairement per\u00e7ue comme un leader global universel, prouvant ainsi la distinction nette entre \u00ab caract\u00e8re \u00e9tranger \u00bb et \u00ab mondialit\u00e9 \u00bb.<\/p>\n La validit\u00e9 pr\u00e9dictive a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e par l’aptitude de l’\u00e9chelle \u00e0 expliquer la variance des attitudes envers la marque et des intentions d’achat. L’\u00e9tude de Zhou et al. (2010) d\u00e9montre que le caract\u00e8re \u00e9tranger per\u00e7u interagit significativement avec le niveau de confiance dans l’identification de l’origine (origin identification confidence<\/em>) pour d\u00e9terminer les \u00e9valuations de performance et la disposition \u00e0 payer un prix premium. De plus, la validit\u00e9 nomologique est corrobor\u00e9e par des corr\u00e9lations n\u00e9gatives attendues entre la BRFG et la pr\u00e9f\u00e9rence d’achat chez les consommateurs pr\u00e9sentant des scores \u00e9lev\u00e9s d’ethnocentrisme culturel.<\/p>\n L’\u00e9chelle BRFG d\u00e9montre une excellente stabilit\u00e9 et consistance psychom\u00e9trique \u00e0 travers divers contextes d’exp\u00e9rimentation et d’enqu\u00eates sur le terrain :<\/p>\n L’architecture interne de l’\u00e9chelle a fait l’objet de v\u00e9rifications approfondies par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) :<\/p>\n L’analyse factorielle exploratoire (m\u00e9thode d’extraction en composantes principales ou factorisation en axes principaux) r\u00e9v\u00e8le syst\u00e9matiquement l’extraction d’un facteur unique dont la valeur propre (eigenvalue<\/em>) est largement sup\u00e9rieure \u00e0 1,0 (souvent comprise entre 2,6 et 3,1), expliquant \u00e0 elle seule plus de 65 % \u00e0 75 % de la variance totale observ\u00e9e. Le trac\u00e9 d’\u00e9boulis (scree plot<\/em>) de Cattell met en \u00e9vidence une cassure nette apr\u00e8s le premier facteur, justifiant l’absence de toute composante secondaire significative.<\/p>\n L’analyse factorielle confirmatoire men\u00e9e sous estimation du maximum de vraisemblance (ML) sur la structure unidimensionnelle \u00e0 4 items indique un ajustement parfait ou quasi-parfait aux donn\u00e9es empiriques. Les indices d’ajustement couramment rapport\u00e9s sont les suivants :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es de chaque item sur le facteur latent de caract\u00e8re \u00e9tranger se distribuent habituellement comme suit : l’item 4 (Domestic brand \/ Non-local brand) pr\u00e9sente les saturations les plus massives ($\\lambda \\approx 0,85 – 0,89$<\/span>), suivi de l’item 1 ($\\lambda \\approx 0,78 – 0,84$<\/span>), de l’item 3 ($\\lambda \\approx 0,76 – 0,82$<\/span>) et de l’item 2 ($\\lambda \\approx 0,72 – 0,79$<\/span>). Aucun r\u00e9sidu d’erreur covariant substantiel n’est observ\u00e9 entre les items, garantissant la parcimonie et la robustesse de l’instrument.<\/p>\n L’instrument de mesure pr\u00e9sente des sp\u00e9cifications pr\u00e9cises permettant son d\u00e9ploiement rapide et standardis\u00e9 :<\/p>\n L’\u00e9chelle du caract\u00e8re \u00e9tranger de la marque a \u00e9t\u00e9 initialement publi\u00e9e en 2010<\/strong> dans la prestigieuse revue Journal of the Academy of Marketing Science<\/em>.<\/p>\n Ci-dessous figurent les r\u00e9f\u00e9rences acad\u00e9miques de r\u00e9f\u00e9rence relatives au d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle et aux th\u00e9ories sous-jacentes du comportement du consommateur :<\/p>\n Response Format: 7-point semantic differential scale<\/p>\n L’\u00e9chelle Brand Foreignness (BRFG), d\u00e9velopp\u00e9e par Zhou, Yang et Hui (2010), \u00e9value en 4 items le degr\u00e9 auquel une marque est per\u00e7ue comme \u00e9trang\u00e8re ou non locale.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2430,852,2],"tags":[20164,20163,2585,2680,20165,18988,16,239],"class_list":["post-13377","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-marketing","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-brand-foreignness","tag-caractere-etranger-de-la-marque","tag-consommateur","tag-differentiel-semantique","tag-pays-dorigine","tag-perception-de-marque","tag-psychometrie","tag-validation-psychometrique"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13377","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13377"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13377\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13377"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13377"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13377"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
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6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. La th\u00e9orie de la cat\u00e9gorisation sociale et de la cognition du consommateur<\/h3>\n
2. La th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale et la congruence de soi<\/h3>\n
3. L’effet du pays d’origine et la th\u00e9orie de la marque culturelle<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Structure factorielle unidimensionnelle<\/h3>\n
Ajustement du mod\u00e8le confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
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11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
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12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n