L’\u00e9chelle Attitude envers la publicit\u00e9 (Nouveaut\u00e9)<\/strong> (en anglais : Attitude Toward the Ad [Novelty]<\/em>, d\u00e9sign\u00e9e par l’acronyme ATAN<\/strong>) est un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u par Daniel A. Sheinin, Sajeev Varki et Christy Ashley<\/a> en 2011. Ce dispositif d’\u00e9valuation vise \u00e0 mesurer la perception, par les r\u00e9cepteurs ou consommateurs, du caract\u00e8re novateur, cr\u00e9atif et distinctif d’un message publicitaire. Dans le champ de la communication persuasive et du comportement du consommateur, l’attitude globale envers l’annonce (souvent conceptualis\u00e9e sous le vocable Aad<\/em>) a historiquement \u00e9t\u00e9 envisag\u00e9e sous un angle pr\u00e9f\u00e9rentiellement affectif et h\u00e9donique. L’instrument ATAN apporte une contribution m\u00e9thodologique et th\u00e9orique d\u00e9cisive en isolant formellement la dimension cognitive et \u00e9valuative de la rupture cr\u00e9ative (creative departure<\/em>).<\/p>\n L’inventaire complet se compose de six items examinant divers aspects de la nouveaut\u00e9 publicitaire : l’originalit\u00e9 per\u00e7ue, la rupture par rapport aux conventions publicitaires \u00e9tablies, le potentiel de m\u00e9morabilit\u00e9, l’int\u00e9r\u00eat visuel et l’attrait intellectuel global suscit\u00e9 par l’annonce. Les items sont administr\u00e9s via des \u00e9chelles d’\u00e9valuation de type Likert ou s\u00e9mantiques diff\u00e9rentielles en sept points. Une forme abr\u00e9g\u00e9e unidimensionnelle compos\u00e9e de trois items (s\u00e9lectionnant les indicateurs les plus discriminants : originalit\u00e9, \u00e9cart aux conventions et m\u00e9morabilit\u00e9) a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 valid\u00e9e lors d’\u00e9tudes de r\u00e9plication empirique.<\/p>\n Sur le plan des qualit\u00e9s m\u00e9trologiques, l’\u00e9chelle ATAN d\u00e9montre une coh\u00e9rence interne robuste, avec des indices de fid\u00e9lit\u00e9 (alpha de Cronbach) syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieurs \u00e0 0,85 dans les versions compl\u00e8te et abr\u00e9g\u00e9e. Les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires attestent d’une structure unidimensionnelle stable, exempte de redondance de mesure. La validit\u00e9 convergente et la validit\u00e9 discriminante sont clairement \u00e9tablies, notamment par la distinction empirique entre la nouveaut\u00e9 de l’annonce et l’utilit\u00e9 informative per\u00e7ue du message. Enfin, la validit\u00e9 pr\u00e9dictive montre que des scores \u00e9lev\u00e9s sur l’\u00e9chelle ATAN influencent favorablement les jugements port\u00e9s sur la marque, en particulier en stimulant la saillance cognitive et le traitement \u00e9labor\u00e9 du message.<\/p>\n Attitude envers la publicit\u00e9, Nouveaut\u00e9 publicitaire, Cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire, \u00c9valuation cognitive, Psychom\u00e9trie, Originalit\u00e9 per\u00e7ue, Rupture conventionnelle, Jugement de marque, Traitement de l’information, Comportement du consommateur, M\u00e9morabilit\u00e9, Mod\u00e8le de persuasion.<\/p>\n L’\u00e9chelle ATAN a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et formalis\u00e9e par un collectif de chercheurs en marketing et en psychologie de la consommation :<\/p>\n Correspondance acad\u00e9mique d’origine : D\u00e9partement de marketing, College of Business Administration, University of Rhode Island, 7 Lippitt Road, Kingston, RI 02881, \u00c9tats-Unis.<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle Attitude Toward the Ad (Novelty)<\/strong> est d’op\u00e9rationnaliser et de quantifier avec rigueur la perception de la nouveaut\u00e9 en tant que dimension constituante de l’efficacit\u00e9 publicitaire. Depuis les travaux fondateurs de Mitchell et Olson (1981) ainsi que de MacKenzie, Lutz et Belch (1986), l’attitude envers la publicit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 reconnue comme un d\u00e9terminant m\u00e9diateur pivot de l’attitude envers la marque (Ab<\/em>) et de l’intention d’achat. Cependant, la plupart des instruments classiques d’\u00e9valuation de l’attitude publicitaire se cantonnaient \u00e0 une valence affective binaire (aimable \/ non aimable, agr\u00e9able \/ d\u00e9sagr\u00e9able, favorable \/ d\u00e9favorable), masquant les m\u00e9canismes cognitifs sous-jacents d\u00e9clench\u00e9s par l’innovation s\u00e9miotique, visuelle et conceptuelle du message.<\/p>\n L’instrument ATAN r\u00e9pond \u00e0 une triple exigence th\u00e9orique, m\u00e9thodologique et manag\u00e9riale :<\/p>\n En somme, l’ATAN n’a pas pour vocation d’\u00e9valuer la sympathie g\u00e9n\u00e9rale qu’inspire une annonce, mais plut\u00f4t la magnitude de sa rupture stylistique, mesurant \u00e0 quel point le r\u00e9cepteur juge que le stimulus s’\u00e9carte de la banalit\u00e9 routini\u00e8re.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’ATAN est la nouveaut\u00e9 per\u00e7ue de l’annonce publicitaire<\/strong> (Ad Novelty<\/em>). Dans la litt\u00e9rature en psychologie cognitive<\/a> et en cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire (Smith, MacKenzie, Yang, Buchholz, & Darley, 2007), la cr\u00e9ativit\u00e9 est classiquement articul\u00e9e autour de deux dimensions orthogonales : la divergence (ou nouveaut\u00e9) et la pertinence (ou utilit\u00e9). L’ATAN se focalise explicitement sur la composante de divergence cognitive.<\/p>\n Ce construit s’articule autour de cinq facettes interd\u00e9pendantes constituant un facteur d’ordre sup\u00e9rieur unifi\u00e9 :<\/p>\n L’originalit\u00e9 renvoie au caract\u00e8re in\u00e9dit, unique et inventif de l’ex\u00e9cution publicitaire. Elle refl\u00e8te le sentiment que l’annonce propose une id\u00e9e qui n’a pas \u00e9t\u00e9 vue auparavant. Par exemple, une publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e qui utilise une narration invers\u00e9e ou un contraste chromatique inhabituel pour promouvoir un produit d’assurance active imm\u00e9diatement cette facette d’originalit\u00e9.<\/p>\n Cette facette \u00e9value la distance perceptive entre la publicit\u00e9 \u00e9valu\u00e9e et les repr\u00e9sentations prototypiques que le consommateur entretient vis-\u00e0-vis des messages publicitaires de la cat\u00e9gorie de produit consid\u00e9r\u00e9e (th\u00e9orie du prototype). Une annonce qui d\u00e9roge aux codes traditionnels (par exemple, promouvoir une berline de luxe sans montrer le v\u00e9hicule ni mentionner ses performances techniques) suscite une rupture d’attente forte, ce que capte directement cette dimension.<\/p>\n La nouveaut\u00e9 cognitive entra\u00eene une saillance perceptuelle qui facilite l’encodage mn\u00e9sique \u00e0 court et long termes. Les individus per\u00e7oivent intuitivement qu’une ex\u00e9cution publicitaire singuli\u00e8re et inhabituelle poss\u00e8de une probabilit\u00e9 plus forte de rester grav\u00e9e dans leur m\u00e9moire comparativement \u00e0 un message conventionnel.<\/p>\n La composante sensorielle et esth\u00e9tique est cruciale dans l’\u00e9valuation de la rupture. L’int\u00e9r\u00eat visuel renvoie \u00e0 la complexit\u00e9 esth\u00e9tique, \u00e0 la stylisation graphique, aux perspectives visuelles insolites ou au montage atypique qui incitent le syst\u00e8me perceptif \u00e0 prolonger son exploration oculaire.<\/p>\n Au-del\u00e0 de l’aspect visuel, l’annonce in\u00e9dite stimule la curiosit\u00e9 intellectuelle. Cette facette mesure le degr\u00e9 auquel l’ex\u00e9cution publicitaire pique l’int\u00e9r\u00eat du r\u00e9cepteur, l’incitant \u00e0 d\u00e9coder le sens implicite du message ou la m\u00e9taphore publicitaire sous-jacente.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle ATAN repose sur un corpus th\u00e9orique int\u00e9grant la psychologie de la perception, le traitement de l’information et la persuasion publicitaire.<\/p>\n Inspir\u00e9e des travaux de Mandler (1982) et de Meyers-Levy et Tybout (1989), la th\u00e9orie de la coh\u00e9rence de sch\u00e9ma<\/a> postule que les individus disposent de structures cognitives pr\u00e9existantes (sch\u00e9mas) organisant leurs connaissances sur le monde et les objets de consommation. Lorsqu’un stimulus publicitaire est strictement congruent avec le sch\u00e9ma activ\u00e9, il est trait\u00e9 de mani\u00e8re automatique et g\u00e9n\u00e8re peu d’affects et d’\u00e9laborations cognitives. En revanche, un stimulus mod\u00e9r\u00e9ment incongru ou novateur brise les attentes du sch\u00e9ma, d\u00e9clenchant une alerte cognitive et mobilisant des ressources attentionnelles pour r\u00e9soudre l’incongruit\u00e9. L’ATAN mesure pr\u00e9cis\u00e9ment ce stimulus d’\u00e9cart au sch\u00e9ma.<\/p>\n Formul\u00e9 par Petty et Cacioppo (1986), l’ELM<\/a> stipule que le traitement persuasif emprunte une voie centrale (fond\u00e9e sur l’analyse rigoureuse des arguments) ou une voie p\u00e9riph\u00e9rique (bas\u00e9e sur des indices contextuels ou heuristiques). Sheinin, Varki et Ashley (2011) ont mobilis\u00e9 l’ATAN pour d\u00e9montrer que la nouveaut\u00e9 publicitaire n’agit pas uniquement comme un simple indice p\u00e9riph\u00e9rique de s\u00e9duction superficielle : elle peut servir de catalyseur attentionnel incitant le r\u00e9cepteur \u00e0 allouer des ressources cognitives substantielles au message, modulant ainsi le r\u00f4le de l’utilit\u00e9 informative dans le jugement de la marque.<\/p>\n Les mod\u00e9lisations contemporaines de la cr\u00e9ativit\u00e9 (Runco & Jaeger, 2012 ; Smith et al., 2007) s’accordent sur le fait que la cr\u00e9ativit\u00e9 ne se r\u00e9duit pas \u00e0 une construction monolithique. La nouveaut\u00e9 constitue la condition n\u00e9cessaire, mais non suffisante, de la cr\u00e9ativit\u00e9. L’ATAN s’inscrit dans cette perspective analytique en fournissant une m\u00e9trique pure de la dimension novatrice, permettant de dissocier les effets propres de l’originalit\u00e9 de ceux li\u00e9s \u00e0 la pertinence commerciale du message.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle ATAN a fait l’objet d’\u00e9valuations rigoureuses dans les \u00e9tudes exp\u00e9rimentales conduites par Sheinin, Varki et Ashley (2011), ainsi que dans des travaux ult\u00e9rieurs en communication persuasive.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 initialement assur\u00e9e par une revue exhaustive de la litt\u00e9rature sur la cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire et l’\u00e9valuation esth\u00e9tique (notamment les inventaires de divergence de Smith et al., 2007). Les six items ont \u00e9t\u00e9 soumis \u00e0 l’\u00e9valuation d’experts en marketing et en psychologie de la communication afin de s’assurer qu’ils couvraient ad\u00e9quatement l’ensemble du domaine conceptuel de la rupture conventionnelle et de l’int\u00e9r\u00eat perceptif, sans chevauchement avec l’utilit\u00e9 fonctionnelle de l’annonce.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’\u00e9chelle est d\u00e9montr\u00e9e par des saturations factorielles standardis\u00e9es hautement significatives (toutes sup\u00e9rieures \u00e0 0,70, p < 0,001) sur le facteur latent sous-jacent. La variance moyenne extraite (VME \/ Average Variance Extracted<\/em>, AVE) exc\u00e8de le seuil conventionnel de 0,50 dans toutes les \u00e9tudes de validation, confirmant que le construit sous-jacent explique une part pr\u00e9pond\u00e9rante de la variance des indicateurs mesur\u00e9s.<\/p>\n Un enjeu critique dans la conception de l’ATAN consistait \u00e0 prouver que la nouveaut\u00e9 de l’annonce est empiriquement distincte d’autres construits adjacents :<\/p>\n La validit\u00e9 nomologique est corrobor\u00e9e par la capacit\u00e9 de l’ATAN \u00e0 pr\u00e9dire les jugements de marque conform\u00e9ment aux pr\u00e9dictions th\u00e9oriques. L’\u00e9tude empirique de Sheinin et al. (2011) a mis en \u00e9vidence des effets d’interaction significatifs : lorsque la nouveaut\u00e9 publicitaire mesur\u00e9e par l’ATAN est \u00e9lev\u00e9e, le consommateur s’engage plus intens\u00e9ment dans le traitement de l’annonce, ce qui modifie la sensibilit\u00e9 de ses \u00e9valuations ult\u00e9rieures \u00e0 l’utilit\u00e9 des arguments pr\u00e9sent\u00e9s.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle ATAN a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e \u00e0 travers plusieurs \u00e9chantillons d’exp\u00e9rimentation ind\u00e9pendants lors de sa validation initiale.<\/p>\n La coh\u00e9rence interne de la version compl\u00e8te \u00e0 six items s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e excellente dans les diff\u00e9rentes conditions exp\u00e9rimentales test\u00e9es :<\/p>\n Dans leur troisi\u00e8me \u00e9tude, les auteurs ont recouru \u00e0 une version abr\u00e9g\u00e9e en trois items (retenant les items 1, 2 et 4 de la matrice d’origine). Cette forme courte a conserv\u00e9 d’excellentes qualit\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9, affichant un alpha de Cronbach de 0,86<\/strong>. Les corr\u00e9lations entre la forme abr\u00e9g\u00e9e et le score global d\u00e9riv\u00e9 des six items originaux avoisinent r = 0,95<\/em>, attestant que la r\u00e9duction du nombre d’items n’entra\u00eene pas de d\u00e9gradation substantielle de la fid\u00e9lit\u00e9 de la mesure.<\/p>\n La structure dimensionnelle de l’\u00e9chelle ATAN a fait l’objet d’examens psychom\u00e9triques approfondis combinant analyse factorielle exploratoire (AFE) et analyse factorielle confirmatoire (AFC).<\/p>\n Lors des phases initiales d’\u00e9valuation, les six items ont \u00e9t\u00e9 soumis \u00e0 une extraction en composantes principales avec rotation varimax et oblique (promax). L’analyse a fait \u00e9merger une solution \u00e0 facteur unique<\/strong> dominante :<\/p>\n La mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (SEM) a \u00e9t\u00e9 d\u00e9ploy\u00e9e pour valider la structure unifactorielle conjointe de l’instrument. Les indices d’ajustement global ont attest\u00e9 de l’ad\u00e9quation du mod\u00e8le aux donn\u00e9es empiriques :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es (\u03bb) pour les six items dans le mod\u00e8le confirmatoire sont synth\u00e9tis\u00e9es ci-dessous :<\/p>\n Ces donn\u00e9es confirment sans ambigu\u00eft\u00e9 l’unidimensionnalit\u00e9 du construit de nouveaut\u00e9 publicitaire tel qu’op\u00e9rationnalis\u00e9 par l’instrument.<\/p>\n Consignes d’administration pr\u00e9sent\u00e9es aux participants : \u00ab Veuillez \u00e9valuer la publicit\u00e9 que vous venez d’examiner en indiquant dans quelle mesure chacun des qualificatifs ou \u00e9nonc\u00e9s suivants d\u00e9crit pr\u00e9cis\u00e9ment cette annonce. \u00bb<\/p>\n Response format: 7-point scale (1 = Strongly Disagree \/ Not at all, to 7 = Strongly Agree \/ Very much, or 7-point semantic differential pairs).<\/em><\/p>\n Consists of items 1, 2, and 4 from the primary scale:<\/em><\/p>\n <\/p>\n Version traduite en fran\u00e7ais (\u00e0 des fins indicatives de passation francophone) :<\/strong><\/p>\n Note : Dans la version courte \u00e0 trois items, seuls les \u00e9nonc\u00e9s 1, 2 et 4 sont administr\u00e9s.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" L’\u00e9chelle Attitude Toward the Ad (Novelty) (ATAN), d\u00e9velopp\u00e9e par Daniel A. 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Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. L’originalit\u00e9 per\u00e7ue (Originality)<\/h3>\n
2. L’\u00e9cart aux conventions attendues (Deviation from expected conventions)<\/h3>\n
3. La m\u00e9morabilit\u00e9 per\u00e7ue (Memorability)<\/h3>\n
4. L’int\u00e9r\u00eat visuel et esth\u00e9tique (Visual Interest)<\/h3>\n
5. L’int\u00e9r\u00eat intellectuel g\u00e9n\u00e9ral (General Interestingness)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de la rupture de sch\u00e9ma et de l’incongruit\u00e9 (Schema Congruity Theory)<\/h3>\n
Le mod\u00e8le de probabilit\u00e9 d’\u00e9laboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)<\/h3>\n
Les th\u00e9ories de la cr\u00e9ativit\u00e9 publicitaire<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et d’apparence (Content and Face Validity)<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente (Convergent Validity)<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante (Discriminant Validity)<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique (Predictive and Nomological Validity)<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne (Internal Consistency)<\/h3>\n
\n
Fid\u00e9lit\u00e9 de la forme abr\u00e9g\u00e9e (3 items)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
Full 6-Item Scale (English Original Version)<\/h3>\n
\n
Short 3-Item Version (Sheinin, Varki, & Ashley, 2011, Study 3)<\/h3>\n
\n
\n