L’\u00e9chelle de l’Attitude envers le bouche-\u00e0-oreille en ligne (Attitude Toward Word-of-Mouth (On-line)<\/em>, ou ATWOM<\/strong>), d\u00e9velopp\u00e9e initialement par Adwait Khare, Lauren I. Labrecque et Anthony K. Asare (2011)<\/a>, constitue un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour \u00e9valuer la disposition globale, cognitive et comportementale d’un individu \u00e0 l’\u00e9gard des avis, \u00e9valuations et recommandations g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par les pairs sur les plateformes num\u00e9riques (electronic Word-of-Mouth<\/em> ou eWOM). Compos\u00e9e de six items mesur\u00e9s sur une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points (allant de 1 = \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb), l’\u00e9chelle capture un construit univari\u00e9 int\u00e9grant \u00e0 la fois l’aisance per\u00e7ue lors de la consultation des avis de pairs, l’historique d’utilisation de ces informations pour la prise de d\u00e9cision d’achat, le plaisir intrins\u00e8que associ\u00e9 au partage et \u00e0 la r\u00e9ception d’exp\u00e9riences de consommation, ainsi que les croyances normatives quant \u00e0 la valeur intrins\u00e8que et \u00e0 l’utilit\u00e9 du bouche-\u00e0-oreille \u00e9lectronique.<\/p>\n Sur le plan des propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques, l’ATWOM d\u00e9montre une consistance interne robuste, \u00e9tablie par un coefficient alpha de Cronbach<\/a> sup\u00e9rieur aux seuils acad\u00e9miques conventionnels (α = 0,87 dans l’\u00e9tude princeps). Les analyses factorielles confirmatoires appuient une structure unidimensionnelle stable, caract\u00e9ris\u00e9e par des saturations factorielles standardis\u00e9es substantielles (λ > 0,65) et une variance moyenne extraite (AVE) exc\u00e9dant le seuil de 0,50. L’instrument s’av\u00e8re particuli\u00e8rement utile pour mod\u00e9liser les effets mod\u00e9rateurs de la r\u00e9ceptivit\u00e9 aux avis de pairs dans les contextes d’exposition \u00e0 des volumes asym\u00e9triques d’\u00e9valuations et de disparit\u00e9s de notes d’\u00e9toiles, fournissant un levier m\u00e9thodologique rigoureux en psychologie du consommateur et en marketing num\u00e9rique.<\/p>\n Bouche-\u00e0-oreille \u00e9lectronique, eWOM, comportement du consommateur, psychom\u00e9trie, attitude, prise de d\u00e9cision, avis en ligne, influence sociale, cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source, traitement de l’information.<\/p>\n L’\u00e9chelle ATWOM a \u00e9t\u00e9 formul\u00e9e et valid\u00e9e scientifiquement par une \u00e9quipe de chercheurs sp\u00e9cialis\u00e9s en marketing et en comportement du consommateur :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle ATWOM est de quantifier l’orientation dispositionnelle d’un consommateur envers l’information commerciale g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par les utilisateurs (UGC) sur Internet. Dans les \u00e9cosyst\u00e8mes marchands contemporains, les avis num\u00e9riques (sur des plateformes telles qu’Amazon, Yelp, Tripadvisor ou Google Reviews) constituent une source pr\u00e9pond\u00e9rante de r\u00e9duction de l’incertitude pr\u00e9-achat. N\u00e9anmoins, les individus n’accordent pas tous le m\u00eame cr\u00e9dit cognitif ni le m\u00eame int\u00e9r\u00eat affectif \u00e0 ces informations d\u00e9centralis\u00e9es. L’\u00e9chelle ATWOM a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9e afin d’isoler cette variabilit\u00e9 interindividuelle sous la forme d’un construit psychologique stable, servant de variable mod\u00e9ratrice ou m\u00e9diatrice dans les mod\u00e8les d\u00e9cisionnels.<\/p>\n Sur le plan de la justification th\u00e9orique, l’instrument surmonte les limites des mesures dichotomiques d’exposition (ex. \u00ab lisez-vous des avis ? oui\/non \u00bb) en captant une posture attitudinale globale. L’attitude envers le bouche-\u00e0-oreille en ligne combine les exp\u00e9riences pass\u00e9es, l’utilit\u00e9 per\u00e7ue et le plaisir communicationnel. Dans la recherche exp\u00e9rimentale de Khare, Labrecque et Asare (2011), cet outil a sp\u00e9cifiquement servi \u00e0 \u00e9lucider pourquoi certains consommateurs assimilent les notes moyennes ind\u00e9pendamment du volume d’avis disponibles, alors que d’autres manifestent des effets de contraste selon la dispersion des \u00e9valuations.<\/p>\n Dans les applications de recherche empirique et appliqu\u00e9e, l’ATWOM est employ\u00e9e pour segmenter les publics d’acheteurs en fonction de leur perm\u00e9abilit\u00e9 aux signaux d’influence sociale. Elle permet d’\u00e9tudier la r\u00e9sistance \u00e0 la persuasion publicitaire traditionnelle, le scepticisme envers les avis manipul\u00e9s ou sponsoris\u00e9s, et l’adoption pr\u00e9coce des plateformes d’\u00e9conomie collaborative. Bien qu’elle n’ait pas de vocation clinique au sens psychiatrique, l’\u00e9chelle trouve une r\u00e9sonance dans l’\u00e9tude des d\u00e9pendances comportementales aux avis externes, de l’anxi\u00e9t\u00e9 d\u00e9cisionnelle li\u00e9e \u00e0 la surcharge informationnelle et de la conformit\u00e9 sociale en environnement virtuel.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’ATWOM est une attitude g\u00e9n\u00e9rale multidimensionnelle sur le plan conceptuel mais int\u00e9gr\u00e9e de mani\u00e8re unidimensionnelle sur le plan psychom\u00e9trique<\/strong>, traduisant la disposition favorable ou d\u00e9favorable d’une personne \u00e0 l’\u00e9gard de la consultation, de la prise en compte et du partage d’avis de consommateurs sur les r\u00e9seaux \u00e9lectroniques. Conform\u00e9ment au mod\u00e8le tripartite classique des attitudes propos\u00e9 par Rosenberg et Hovland (1960)<\/a>, le construit articule trois facettes interconnect\u00e9es :<\/p>\n Cette composante englobe la conviction fondamentale que le bouche-\u00e0-oreille en ligne constitue un signal d’information valide, digne de confiance et b\u00e9n\u00e9fique pour les consommateurs. L’individu estime que l’agr\u00e9gation des t\u00e9moignages de pairs fournit une image plus fid\u00e8le et moins biais\u00e9e d’un produit ou d’un service que le discours promotionnel unilat\u00e9ral des marques. Par exemple, le consommateur consid\u00e8re que les avis fournissent des rep\u00e8res objectifs sur la durabilit\u00e9 ou la performance r\u00e9elle des biens marchands.<\/p>\n Au-del\u00e0 du simple calcul utilitariste, l’ATWOM mesure le sentiment de confort et de plaisir \u00e9prouv\u00e9 lors de l’interaction avec le contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par autrui. Les consommateurs dot\u00e9s d’un score \u00e9lev\u00e9 sur cette facette trouvent une gratification psychologique \u00e0 lire les anecdotes de consommation de parfaits inconnus, \u00e9prouvent un sentiment d’appartenance \u00e0 une communaut\u00e9 virtuelle d’acheteurs et ressentent une satisfaction intrins\u00e8que \u00e0 participer \u00e0 cet \u00e9change d’exp\u00e9riences r\u00e9ciproque.<\/p>\n Cette facette refl\u00e8te l’int\u00e9gration effective de l’eWOM dans les protocoles habituels de r\u00e9solution de probl\u00e8me et de d\u00e9cision d’achat. L’individu s’appuie de mani\u00e8re r\u00e9currente sur les notes et commentaires num\u00e9riques avant de finaliser une transaction. Cette habitude consolid\u00e9e fait en sorte que l’absence d’avis g\u00e9n\u00e8re une dissonance cognitive et un report potentiel de l’acte d’achat.<\/p>\n L’assise th\u00e9orique de l’\u00e9chelle ATWOM s’inscrit au carrefour de la psychologie sociale cognitive et des sciences de l’information, mobilisant principalement trois corpus th\u00e9oriques :<\/p>\n Formul\u00e9 par Richard E. Petty et John T. Cacioppo (1986)<\/a>, l’ELM postule deux routes de persuasion : la route centrale (examen attentif des arguments de fond) et la route p\u00e9riph\u00e9rique (d\u00e9pendance \u00e0 des indices heuristiques contextuels, tels que le nombre de partisans ou la sympathie per\u00e7ue de la source). L’ATWOM \u00e9value l’orientation d’un individu \u00e0 consid\u00e9rer les avis de pairs tant\u00f4t comme des arguments qualitatifs centraux (analyse d\u00e9taill\u00e9e des commentaires argument\u00e9s), tant\u00f4t comme des heuristiques p\u00e9riph\u00e9riques quantitatives (note globale d’\u00e9toiles et volume total d’avis). Les individus ayant une ATWOM \u00e9lev\u00e9e s’av\u00e8rent plus enclins \u00e0 allouer des ressources cognitives pour traiter les informations issues de l’eWOM.<\/p>\n \u00c9labor\u00e9e par Icek Ajzen (1991)<\/a>, la TPB stipule que l’attitude envers un comportement, la norme subjective et le contr\u00f4le comportemental per\u00e7u d\u00e9terminent conjointement l’intention, qui pr\u00e9dit \u00e0 son tour le comportement effectif. Dans ce prisme, l’ATWOM repr\u00e9sente la constellation attitudinale et normative sous-jacente au comportement d’adoption des avis en ligne. Une attitude favorable envers l’eWOM amplifie le poids accord\u00e9 aux recommandations de pairs dans le calcul de la valeur per\u00e7ue de l’offre.<\/p>\n Ancr\u00e9e dans les travaux fondateurs de Robert Cialdini (1984)<\/a> et la th\u00e9orie de la comparaison sociale de Leon Festinger (1954)<\/a>, la preuve sociale d\u00e9montre que dans des conditions d’ambigu\u00eft\u00e9 ou de complexit\u00e9 informationnelle, les individus imitent et valorisent les conduites et jugements de leurs semblables. L’ATWOM op\u00e9rationnalise le degr\u00e9 de perm\u00e9abilit\u00e9 individuelle \u00e0 cette validation par autrui dans un espace informatis\u00e9.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle ATWOM a \u00e9t\u00e9 document\u00e9e \u00e0 travers les protocoles exp\u00e9rimentaux de Khare, Labrecque et Asare (2011) ainsi que dans des travaux ult\u00e9rieurs en comportement du consommateur :<\/p>\n La validit\u00e9 convergente du construit a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des saturations factorielles standardis\u00e9es significatives (λ oscillant entre 0,65 et 0,84, p<\/em> < 0,001) lors des analyses en composantes principales et confirmatoires. La variance moyenne extraite (AVE) s’\u00e9tablit au-del\u00e0 du seuil conventionnel de 0,50 recommand\u00e9 par Fornell et Larcker (1981)<\/a>, attestant que la part de variance attribuable au construit th\u00e9orique est nettement sup\u00e9rieure \u00e0 celle li\u00e9e \u00e0 l’erreur de mesure.<\/p>\n L’ATWOM se distingue empiriquement des construits connexes, tels que le besoin g\u00e9n\u00e9ral de cognition (Need for Cognition<\/em> de Cacioppo et Petty), le scepticisme envers la publicit\u00e9 (Obermiller et Spangenberg, 1998) et la susceptibilit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rale \u00e0 l’influence interpersonnelle (Bearden, Netemeyer et Teel, 1989). Les corr\u00e9lations inter-construits demeurent mod\u00e9r\u00e9es (g\u00e9n\u00e9ralement comprises entre r<\/em> = 0,25 et r<\/em> = 0,42), et la racine carr\u00e9e de l’AVE de l’ATWOM exc\u00e8de syst\u00e9matiquement les coefficients de corr\u00e9lation bivari\u00e9s avec les autres \u00e9chelles du mod\u00e8le.<\/p>\n Dans l’\u00e9tude empirique de Khare et ses collaborateurs (2011), l’ATWOM a pr\u00e9dit avec succ\u00e8s l’\u00e9valuation finale du produit, l’intention d’achat et la sensibilit\u00e9 aux effets de volume d’avis. Plus pr\u00e9cis\u00e9ment, les participants pr\u00e9sentant des scores \u00e9lev\u00e9s \u00e0 l’ATWOM ont manifest\u00e9 une assimilation cognitive plus marqu\u00e9e face \u00e0 un volume \u00e9lev\u00e9 d’avis positifs, tandis que les participants ayant une faible disposition ont adopt\u00e9 une position de recul critique face \u00e0 l’abondance d’\u00e9valuations en ligne.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle a fait l’objet d’\u00e9valuations statistiques rigoureuses :<\/p>\n La structure dimensionnelle de l’\u00e9chelle ATWOM a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e par des analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) :<\/p>\n Lors de l’analyse factorielle exploratoire (extraction en composantes principales avec rotation varimax et m\u00e9thode du maximum de vraisemblance), un seul facteur \u00e9merge avec une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure au crit\u00e8re de Kaiser (> 1,0), expliquant plus de 61 % de la variance totale des scores. L’examen du graphique des \u00e9boulis (scree plot<\/em>) confirme une rupture tr\u00e8s nette apr\u00e8s le premier facteur, validant l’unidimensionnalit\u00e9 du construit.<\/p>\n L’analyse factorielle confirmatoire (AFC) r\u00e9alis\u00e9e par mod\u00e9lisation d’\u00e9quations structurelles (SEM) a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 d’excellents indices d’ajustement global du mod\u00e8le \u00e0 un facteur :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles standardis\u00e9es (λ) s’\u00e9tendent de 0,65 \u00e0 0,84, chaque param\u00e8tre atteignant une significativit\u00e9 statistique rigoureuse (t<\/em> > 7,20, p<\/em> < 0,001), corroborant la coh\u00e9rence structurelle de l’instrument.<\/p>\n L’\u00e9chelle ATWOM a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e pour la premi\u00e8re fois en 2011<\/strong> dans le Journal of Retailing<\/em>. Concernant les conditions d’utilisation, les r\u00e8gles acad\u00e9miques standards s’appliquent :<\/p>\n Les sources bibliographiques suivantes constituent les fondements th\u00e9oriques, m\u00e9thodologiques et empiriques de l’instrument ATWOM :<\/p>\n Les items originaux en langue anglaise du questionnaire ATWOM, tels que pr\u00e9sent\u00e9s aux r\u00e9pondants lors de l’administration du test, sont pr\u00e9sent\u00e9s ci-dessous :<\/p>\n Response scale:<\/strong> 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree).<\/p>\n L’\u00e9chelle Attitude Toward Word-of-Mouth (On-line) (ATWOM) \u00e9value la disposition globale des consommateurs envers le bouche-\u00e0-oreille num\u00e9rique. Analyse psychom\u00e9trique, cadre th\u00e9orique et items.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[314,852,2],"tags":[2827,19957,13268,19958,2585,12016,157,129,2706,12631],"class_list":["post-13278","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-organisationnel","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-attitude","tag-atwom","tag-avis-en-ligne","tag-bouche-a-oreille-electronique","tag-consommateur","tag-decision-dachat","tag-echelle-de-likert","tag-evaluation-psychometrique","tag-ewom","tag-marketing-numerique"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13278","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13278"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13278\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13278"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13278"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13278"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
1. La composante cognitive et normative (Croyance en l’utilit\u00e9)<\/h3>\n
2. La composante affective et h\u00e9donique (Plaisir et aisance communicationnelle)<\/h3>\n
3. La composante conative et comportementale (Habitudes d\u00e9cisionnelles ant\u00e9rieures)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
Le mod\u00e8le de probabilit\u00e9 d’\u00e9laboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)<\/h3>\n
La th\u00e9orie du comportement planifi\u00e9 (Theory of Planned Behavior – TPB)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la preuve sociale et de l’influence informationnelle<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 factorielle<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n 1 = Pas du tout d’accord (Strongly Disagree<\/em>)
\n 2 = Pas d’accord (Disagree<\/em>)
\n 3 = Plut\u00f4t pas d’accord (Somewhat Disagree<\/em>)
\n 4 = Ni d’accord ni en d\u00e9saccord (Neutral \/ Undecided<\/em>)
\n 5 = Plut\u00f4t d’accord (Somewhat Agree<\/em>)
\n 6 = D’accord (Agree<\/em>)
\n 7 = Tout \u00e0 fait d’accord (Strongly Agree<\/em>)\n <\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n