L’\u00e9chelle Attitude Toward the Website (Shopping Enjoyment)<\/em> (ATWE), d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e dans les travaux de psychom\u00e9trie et de marketing par Falk, Hammerschmidt et Schepers (2010)<\/a>, constitue un instrument psychom\u00e9trique bref et cibl\u00e9 con\u00e7u pour quantifier la dimension h\u00e9donique de l’exp\u00e9rience de navigation et d’achat sur une interface num\u00e9rique marchande. Alors que les mod\u00e8les d’\u00e9valuation de la qualit\u00e9 de service en ligne (e-service quality) se sont traditionnellement focalis\u00e9s sur des attributs fonctionnels et utilitaires \u2014 tels que la s\u00e9curit\u00e9 transactionnelle, l’efficience de navigation, la fiabilit\u00e9 logistique ou la convivialit\u00e9 ergonomique \u2014, l’\u00e9chelle ATWE capture sp\u00e9cifiquement l’\u00e9tat affectif positif et l’amusement intrins\u00e8que ressentis par le consommateur lors de son interaction avec le site web. Compos\u00e9e de 3 items mesur\u00e9s sur une \u00e9chelle de Likert en 7 points allant de 1 (\u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Fortement d’accord \u00bb), l’\u00e9chelle \u00e9value si l’exp\u00e9rience d’achat est per\u00e7ue comme excitante, int\u00e9ressante et plaisante.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques de l’instrument d\u00e9montrent une consistance interne remarquable, avec des coefficients de fid\u00e9lit\u00e9 composite et d’alpha de Cronbach d\u00e9passant couramment le seuil d’excellence de 0,85 dans les investigations empiriques du commerce \u00e9lectronique. Les analyses factorielles confirmatoires attestent d’une unidimensionnalit\u00e9 robuste et d’une validit\u00e9 convergente et discriminante rigoureuse vis-\u00e0-vis des dimensions de service utilitaires (telles que le design ou la s\u00e9curit\u00e9) et des variables d’\u00e9valuation globales telles que la satisfaction globale du consommateur ou l’intention de revisite. L’ATWE se r\u00e9v\u00e8le particuli\u00e8rement pr\u00e9cieuse dans la recherche contemporaine sur le comportement du cyberconsommateur, la psychologie ergonomique, le commerce immersif et l’\u00e9valuation des plateformes exp\u00e9rientielles.<\/p>\n Plaisir d’achat en ligne, consommation h\u00e9donique, attitude envers le site web, qualit\u00e9 de service \u00e9lectronique, exp\u00e9rience utilisateur, psychom\u00e9trie, fid\u00e9lit\u00e9 du consommateur, mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles, e-commerce, affect positif.<\/p>\n L’\u00e9chelle ATWE a \u00e9t\u00e9 formalis\u00e9e et int\u00e9gr\u00e9e dans l’analyse structurelle des dynamiques asym\u00e9triques de la qualit\u00e9 de service par trois chercheurs sp\u00e9cialis\u00e9s en gestion de la relation client, marketing des services et technologies de l’information :<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle d’attitude envers le site web ax\u00e9e sur le plaisir d’achat (Shopping Enjoyment<\/em>) r\u00e9pond \u00e0 une lacune conceptuelle et m\u00e9thodologique majeure dans la litt\u00e9rature sur l’\u00e9valuation des services \u00e9lectroniques. Historiquement, l’\u00e9valuation des sites marchands s’est appuy\u00e9e sur des mod\u00e8les d\u00e9riv\u00e9s du Mod\u00e8le d’Acceptation de la Technologie (TAM)<\/a> ou des cadres classiques comme SERVQUAL, qui postulent implicitement que l’internaute est un d\u00e9cideur purement rationnel guid\u00e9 par l’utilit\u00e9 fonctionnelle, la r\u00e9duction du temps de recherche, la clart\u00e9 informationnelle et la s\u00e9curit\u00e9 financi\u00e8re. Toutefois, la navigation en ligne s’est m\u00e9tamorphos\u00e9e en une activit\u00e9 de loisir, de d\u00e9tente et d’exploration sensorielle. L’objectif premier de l’ATWE est d’isoler et de mesurer la valeur h\u00e9donique pure per\u00e7ue par le cyberconsommateur, ind\u00e9pendamment de l’efficacit\u00e9 m\u00e9canique du processus d’achat.<\/p>\n Sur le plan de la recherche scientifique, cet instrument permet de d\u00e9m\u00ealer les m\u00e9canismes par lesquels la qualit\u00e9 per\u00e7ue du service \u00e9lectronique influence la satisfaction cumul\u00e9e et la r\u00e9tention de la client\u00e8le. Dans leur \u00e9tude s\u00e9minale, Falk et ses collaborateurs (2010) ont d\u00e9montr\u00e9 que les attributs d’un site web n’exercent pas tous une influence sym\u00e9trique ou lin\u00e9aire sur la satisfaction. L’ATWE sert d’indicateur cl\u00e9 pour capturer les dimensions \u00ab d’excitation \u00bb (au sens de la th\u00e9orie bi-factorielle d’Herzberg ou du mod\u00e8le de Kano) : l’absence d’amusement peut ne pas engendrer un rejet cat\u00e9gorique si le site est hautement fonctionnel, mais sa pr\u00e9sence d\u00e9cuple de mani\u00e8re exponentielle la satisfaction et la fid\u00e9lit\u00e9. L’\u00e9chelle offre ainsi une granularit\u00e9 analytique indispensable pour tester des mod\u00e8les non lin\u00e9aires, des mod\u00e9rations transactionnelles et des asym\u00e9tries perceptuelles.<\/p>\n Dans la pratique manag\u00e9riale et l’audit ergonomique (UX), l’ATWE constitue un outil diagnostique rapide, non intrusif et hautement informatif. Elle permet aux concepteurs d’interfaces, aux directeurs marketing et aux sp\u00e9cialistes de l’exp\u00e9rience utilisateur de tester diff\u00e9rentes it\u00e9rations de plateformes num\u00e9riques (ex. : tests A\/B, refontes graphiques, int\u00e9gration d’\u00e9l\u00e9ments de ludification). En quantifiant le plaisir d’achat, les praticiens peuvent d\u00e9terminer si les enrichissements interactifs apport\u00e9s \u00e0 une boutique virtuelle r\u00e9ussissent \u00e0 susciter un engagement \u00e9motionnel positif sans surcharger cognitivement l’utilisateur.<\/p>\n Le construit psychologique op\u00e9rationnalis\u00e9 par l’ATWE est le plaisir d’achat en ligne (Online Shopping Enjoyment<\/em>), d\u00e9fini comme le niveau de r\u00e9compense intrins\u00e8que, de plaisir et de stimulation affective qu’un individu \u00e9prouve lors de son interaction avec une plateforme de commerce \u00e9lectronique, ind\u00e9pendamment de l’accomplissement d’une t\u00e2che d’achat sp\u00e9cifique. Ce construit puise ses racines dans le concept de motivation intrins\u00e8que et dans l’exp\u00e9rience optimale de flux (flow<\/a>) th\u00e9oris\u00e9e en psychologie positive.<\/p>\n Le construit s’articule autour de trois facettes psychologiques compl\u00e9mentaires repr\u00e9sent\u00e9es par les items de l’\u00e9chelle :<\/p>\n Il est fondamental de distinguer ce construit des dimensions fonctionnelles adjacentes. Par exemple, la \u00ab convivialit\u00e9 \u00bb (usability<\/em>) mesure la facilit\u00e9 avec laquelle une t\u00e2che est accomplie, tandis que le plaisir d’achat mesure le sentiment d’\u00e9l\u00e9vation affective procur\u00e9 par cette t\u00e2che. De m\u00eame, le plaisir d’achat se distingue de la satisfaction globale en ce sens que la satisfaction repr\u00e9sente une \u00e9valuation cognitive cumulative post-consommation, alors que l’ATWE capture la r\u00e9sonance affective imm\u00e9diate inh\u00e9rente \u00e0 l’exp\u00e9rience de navigation.<\/p>\n L’\u00e9chelle ATWE s’ancre \u00e0 la crois\u00e9e de plusieurs courants th\u00e9oriques majeurs de la psychologie cognitive, de la psychologie environnementale et du comportement du consommateur :<\/p>\n Le soubassement th\u00e9orique principal d\u00e9coule des travaux fondateurs de Babin, Darden et Griffin (1994)<\/a> ainsi que de Hirschman et Holbrook (1982). Selon cette approche, tout comportement d’achat comporte deux axes orthogonaux : la valeur utilitaire (orient\u00e9e vers la t\u00e2che, rationnelle, mesur\u00e9e par le gain de temps et l’efficacit\u00e9) et la valeur h\u00e9donique (orient\u00e9e vers l’exp\u00e9rience, subjective, multisensorielle et \u00e9motionnelle). L’ATWE mod\u00e9lise directement l’actualisation de la valeur h\u00e9donique dans l’espace virtuel.<\/p>\n Issu de la psychologie environnementale, le paradigme Stimulus-Organisme-R\u00e9ponse postule que les caract\u00e9ristiques environnementales (ici, le design, la disposition et l’interactivit\u00e9 du site web) agissent comme des stimuli externes (S) qui modifient l’\u00e9tat \u00e9motionnel interne de l’individu (O), se manifestant notamment par le plaisir (Pleasure<\/em>) et l’\u00e9veil (Arousal<\/em>). Ces \u00e9tats affectifs d\u00e9terminent \u00e0 leur tour les comportements d’approche ou d’\u00e9vitement (R), tels que le temps pass\u00e9 sur la page, le montant des d\u00e9penses et la revisite ult\u00e9rieure. L’ATWE mesure pr\u00e9cis\u00e9ment la composante \u00ab Organisme \u00bb \u00e0 travers l’affect h\u00e9donique g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par les stimuli du site.<\/p>\n Dans l’article de Falk et al. (2010), le cadre th\u00e9orique mobilise la th\u00e9orie des deux facteurs de Herzberg et le mod\u00e8le de Kano appliqu\u00e9s aux services \u00e9lectroniques. Ces th\u00e9ories postulent que certains facteurs sont des \u00ab facteurs d’hygi\u00e8ne \u00bb (leur absence engendre l’insatisfaction, mais leur pr\u00e9sence g\u00e9n\u00e8re une neutralit\u00e9 \u00e9motionnelle), tandis que d’autres sont des \u00ab facteurs de valorisation ou d’enchantement \u00bb (leur pr\u00e9sence engendre un plaisir intense et une fid\u00e9lit\u00e9 accrue). L’ATWE op\u00e9rationnalise le plaisir d’achat comme un attribut d’enchantement typique : les cyberacheteurs tol\u00e8rent une interface basique pour des achats purement utilitaires, mais le plaisir d’achat devient le moteur pr\u00e9dominant de la diff\u00e9renciation concurrentielle et de la satisfaction asym\u00e9trique dans les contextes de vente exp\u00e9rientielle.<\/p>\n Les proc\u00e9dures de validation empirique de l’ATWE rapport\u00e9es par Falk et al. (2010) reposent sur un \u00e9chantillon substantiel de consommateurs en ligne interrog\u00e9s dans le cadre d’\u00e9tudes longitudinales et transversales, garantissant une robustesse psychom\u00e9trique de haut niveau :<\/p>\n Les 3 items ont \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9s \u00e0 partir d’une revue exhaustive de la litt\u00e9rature sur les attitudes envers les sites web et la consommation h\u00e9donique. Des panels d’experts acad\u00e9miques et de praticiens du e-commerce ont \u00e9valu\u00e9 la pertinence, la clart\u00e9 et l’univocit\u00e9 des \u00e9nonc\u00e9s, confirmant que les items refl\u00e8tent ad\u00e9quatement le spectre du plaisir d’achat sans ambigu\u00eft\u00e9 s\u00e9mantique.<\/p>\n Dans le cadre de la mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (SEM), la validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des saturations factorielles standardis\u00e9es (\u03bb) particuli\u00e8rement \u00e9lev\u00e9es, toutes sup\u00e9rieures \u00e0 0,80 (p < 0,001). De plus, la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) exc\u00e8de largement le seuil standard de 0,50 pr\u00e9conis\u00e9 par Fornell et Larcker (1981), se situant typiquement au-del\u00e0 de 0,70, ce qui prouve que la majorit\u00e9 de la variance observ\u00e9e est captur\u00e9e par le construit latent plut\u00f4t que par l’erreur de mesure.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e selon le crit\u00e8re de Fornell-Larcker : la racine carr\u00e9e de l’AVE pour le construit ATWE s’est av\u00e9r\u00e9e significativement sup\u00e9rieure \u00e0 toutes les corr\u00e9lations inter-construits reliant le plaisir d’achat \u00e0 d’autres dimensions telles que la s\u00e9curit\u00e9 per\u00e7ue, la qualit\u00e9 du design, la qualit\u00e9 du service client et l’image sociale du site. Les analyses comparatives de mod\u00e8les rivaux (fixant la corr\u00e9lation inter-construits \u00e0 l’unit\u00e9) ont toutes indiqu\u00e9 une d\u00e9gradation significative du chi-carr\u00e9, confirmant la distinction nette de l’ATWE.<\/p>\n L’ATWE d\u00e9montre une excellente validit\u00e9 pr\u00e9dictive vis-\u00e0-vis des variables de r\u00e9sultat cl\u00e9s. Dans l’\u00e9tude de Falk et al. (2010), le plaisir d’achat pr\u00e9dit positivement et significativement la satisfaction globale \u00e0 l’\u00e9gard du service ainsi que les intentions de bouche-\u00e0-oreille et de rachat. L’int\u00e9gration de l’ATWE dans les mod\u00e8les nomologiques montre \u00e9galement que l’effet du plaisir sur la satisfaction pr\u00e9sente des dynamiques asym\u00e9triques fortes au fil du temps et selon le niveau d’exp\u00e9rience de l’utilisateur.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle d’attitude envers le site web (Shopping Enjoyment) a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie de mani\u00e8re rigoureuse \u00e0 travers plusieurs indicateurs statistiques :<\/p>\n La validation structurale de l’ATWE a \u00e9t\u00e9 effectu\u00e9e \u00e0 l’aide de techniques factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) au sein d’environnements d’\u00e9quations structurelles :<\/p>\n Lors des phases pr\u00e9liminaires d’extraction (analyses en composantes principales avec rotation varimax et oblimin), les trois items de l’\u00e9chelle se regroupent uniform\u00e9ment sur un facteur unique pr\u00e9pond\u00e9rant, caract\u00e9ris\u00e9 par une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure \u00e0 1,0. Ce facteur unique explique r\u00e9guli\u00e8rement plus de 75 % \u00e0 80 % de la variance totale des items, sans qu’aucun ph\u00e9nom\u00e8ne de saturation crois\u00e9e ind\u00e9sirable ne vienne troubler la structure.<\/p>\n Les mod\u00e8les de mesure test\u00e9s sous LISREL\/AMOS indiquent un ajustement statistique exceptionnel du mod\u00e8le unifactoriel aux donn\u00e9es empiriques. Les indices d’ajustement globaux satisfont largement les crit\u00e8res rigoureux \u00e9tablis par Hu et Bentler (1999) :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es (charges factorielles) pour chacun des items se distribuent de fa\u00e7on homog\u00e8ne, oscillant entre 0,82 et 0,92, avec des r\u00e9sidus d’erreur faibles et statistiquement non corr\u00e9l\u00e9s, corroborant sans \u00e9quivoque la stricte unidimensionnalit\u00e9 de la mesure.<\/p>\n Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and\/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research<\/em>, 20(4), 644\u2013656. https:\/\/doi.org\/10.1086\/209376<\/a><\/p>\n Falk, T., Hammerschmidt, M., & Schepers, J. J. L. (2010). The service quality-satisfaction link revisited: Exploring asymmetries and dynamics. Journal of the Academy of Marketing Science<\/em>, 38(3), 288\u2013302. https:\/\/doi.org\/10.1007\/s11747-009-0152-0<\/a><\/p>\n Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research<\/em>, 18(1), 39\u201350. https:\/\/doi.org\/10.1177\/002224378101800104<\/a><\/p>\n Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing<\/em>, 46(3), 92\u2013101. https:\/\/doi.org\/10.1177\/002224298204600314<\/a><\/p>\n Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal<\/em>, 6(1), 1\u201355. https:\/\/doi.org\/10.1080\/10705519909540118<\/a><\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La dichotomie de la consommation utilitaire et h\u00e9donique<\/h3>\n
Le mod\u00e8le S-O-R (Stimulus-Organisme-R\u00e9ponse) de Mehrabian et Russell<\/h3>\n
La th\u00e9orie des asym\u00e9tries de service et le mod\u00e8le bi-factoriel<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et d’apparence<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n