L’\u00e9chelle de mesure de l’Attitude envers le parrainage<\/strong> (connue sous l’acronyme anglophone Attitude Toward the Sponsorship<\/em> ou ATSS2<\/strong>), d\u00e9velopp\u00e9e par Erik L. Olson<\/a> et Hans Mathias Thj\u00f8m\u00f8e<\/a> en 2011, constitue un instrument psychom\u00e9trique concis et cibl\u00e9 con\u00e7u pour quantifier l’impact direct et sp\u00e9cifique d’une alliance de parrainage (ou sponsoring) sur l’\u00e9tat attitudinal et les intentions comportementales d’un consommateur envers l’organisation commanditaire. Contrairement aux approches psychom\u00e9triques traditionnelles qui \u00e9valuent l’attitude envers une marque ou une entreprise de mani\u00e8re statique et d\u00e9contextualis\u00e9e, l’ATSS2 a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cialement formul\u00e9e pour capter le glissement directionnel<\/em> ou le d\u00e9placement attitudinal (changement d’attitude<\/a>) directement imputable \u00e0 l’exposition \u00e0 l’accord de parrainage.<\/p>\n Compos\u00e9e de trois items structur\u00e9s selon un format de diff\u00e9renciateur s\u00e9mantique<\/a> en sept points, l’\u00e9chelle examine de fa\u00e7on unifactorielle trois facettes compl\u00e9mentaires de la r\u00e9ponse \u00e9valuative du r\u00e9cepteur : la modification de l’affection\/sympathie envers la marque (liking<\/em>), le glissement de la favorabilit\u00e9 globale (overall favourability<\/em>), et la propension subs\u00e9quente \u00e0 l’achat ou intention comportementale (purchase likelihood<\/em>). Les travaux empiriques d’Olson et Thj\u00f8m\u00f8e (2011), men\u00e9s dans le cadre d’investigations approfondies sur la congruence per\u00e7ue (fit<\/em>) entre entit\u00e9s commanditaires et objets parrain\u00e9s (manifestations culturelles, athl\u00e8tes, clubs sportifs), d\u00e9montrent une excellente coh\u00e9rence interne, mat\u00e9rialis\u00e9e par un coefficient alpha de Cronbach<\/a> exc\u00e9dant fr\u00e9quemment le seuil de 0,85, ainsi qu’une remarquable validit\u00e9 convergente et pr\u00e9dictive au sein de mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles (SEM<\/a>). Cet outil s’est impos\u00e9 comme un standard m\u00e9thodologique dans la recherche en communication persuasive, en marketing du sport et en psychologie du consommateur.<\/p>\n Attitude envers le parrainage, ATSS2, changement d’attitude, parrainage sportif, sponsoring d’entreprise, congruence de marque, diff\u00e9renciateur s\u00e9mantique, psychom\u00e9trie du consommateur, intention d’achat, transfert d’image, persuasion publicitaire, \u00e9valuation de marque.<\/p>\n L’\u00e9chelle ATSS2 a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e scientifiquement par deux chercheurs renomm\u00e9s en marketing strat\u00e9gique et comportement du consommateur :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d’Attitude envers le parrainage (ATSS2)<\/strong> est d’apporter une r\u00e9ponse m\u00e9thodologique rigoureuse \u00e0 une lacune r\u00e9currente dans les recherches en marketing et en psychologie sociale appliqu\u00e9e : la confusion entre l’attitude pr\u00e9existante d’un individu \u00e0 l’\u00e9gard d’une marque (prior brand attitude<\/em>) et la r\u00e9action \u00e9valuative induite sp\u00e9cifiquement par l’association de cette marque avec une entit\u00e9 sponsoris\u00e9e (\u00e9v\u00e9nement sportif, cause caritative, festival artistique ou athl\u00e8te individuel).<\/p>\n Traditionnellement, les chercheurs \u00e9valuaient l’efficacit\u00e9 du sponsoring en administrant des instruments g\u00e9n\u00e9riques de mesure de l’attitude envers la marque (Brand Attitude<\/em> – $A_b$<\/span>), demandant aux r\u00e9pondants si la marque \u00e9tait \u00ab bonne\/mauvaise \u00bb, \u00ab agr\u00e9able\/d\u00e9sagr\u00e9able \u00bb ou \u00ab utile\/inutile \u00bb. Cependant, cette mesure statique pose un probl\u00e8me d’endog\u00e9n\u00e9it\u00e9 et de validit\u00e9 interne majeur : une marque dominante sur le march\u00e9 (telle que Nike<\/a> ou Coca-Cola<\/a>) suscite presque invariablement une attitude globale hautement positive chez la majorit\u00e9 des r\u00e9pondants, ind\u00e9pendamment de la qualit\u00e9 ou de la pertinence de son alliance de parrainage. \u00c0 l’inverse, une marque m\u00e9connue ou controvers\u00e9e peut enregistrer un score m\u00e9diocre, bien que l’accord de parrainage ait engendr\u00e9 une am\u00e9lioration tangible et hautement efficace de sa perception.<\/p>\n L’ATSS2 a \u00e9t\u00e9 express\u00e9ment formul\u00e9e pour pallier ce biais en capturant non pas un \u00e9tat statique, mais une dynamique de variation attitudinale relative<\/strong>. Les trois items demandent explicitement aux participants d’\u00e9valuer dans quelle mesure la prise de connaissance de l’accord de parrainage modifie leur sympathie (liking<\/em>), leur appr\u00e9ciation globale (overall favourability<\/em>) et leur probabilit\u00e9 d’acqu\u00e9rir les produits ou services du sponsor (purchase likelihood<\/em>). L’\u00e9chelle isole ainsi l’effet marginal net de l’intervention de communication par parrainage, fournissant aux chercheurs un indicateur direct de l’impact psychologique de la campagne.<\/p>\n Dans le domaine acad\u00e9mique, cet instrument sert principalement de variable d\u00e9pendante focale (ou de variable m\u00e9diatrice centrale) dans les mod\u00e8les analysant les ant\u00e9c\u00e9dents du parrainage, notamment :<\/p>\n Dans les applications appliqu\u00e9es et manag\u00e9riales, l’ATSS2 permet aux directeurs de marque et aux analystes d’auditer l’efficacit\u00e9 de leurs investissements \u00e9v\u00e9nementiels (Return on Sponsorship Investment<\/em> – ROSI) en d\u00e9terminant pr\u00e9cis\u00e9ment si une campagne cr\u00e9e de la valeur affective et conative ou si elle g\u00e9n\u00e8re au contraire une r\u00e9actance psychologique chez les consommateurs cibles.<\/p>\n Le construit psychologique op\u00e9rationnalis\u00e9 par l’ATSS2 s’inscrit au carrefour de la psychologie sociale<\/a> cognitiviste et des sciences du comportement du consommateur. Il s’agit d’une conceptualisation unifactorielle mais multidimensionnelle dans ses manifestations, int\u00e9grant les composantes affective, \u00e9valuative g\u00e9n\u00e9rale et conative de l’attitude<\/a>, telle que th\u00e9oris\u00e9e par la structure tripartite classique des attitudes (mod\u00e8le ABC : Affect, Behavior, Cognition<\/a>).<\/p>\n Cette dimension \u00e9value la valence \u00e9motionnelle \u00e9l\u00e9mentaire g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par l’alliance. La sympathie envers une marque renvoie au sentiment d’attachement, de bienveillance ou de chaleur affective ressenti par le consommateur. Lorsqu’un individu apprend qu’une marque s’associe \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement qu’il ch\u00e9rit (par exemple, un festival de musique ind\u00e9pendant ou une comp\u00e9tition d’athl\u00e9tisme amateur), ce lien peut d\u00e9clencher une r\u00e9sonance affective positive imm\u00e9diate. Le premier item de l’ATSS2 mesure pr\u00e9cis\u00e9ment si cette annonce rend le sponsor \u00ab moins sympathique \u00bb ou \u00ab plus sympathique \u00bb aux yeux de l’individu, mat\u00e9rialisant ainsi un transfert \u00e9motionnel direct.<\/p>\n La seconde facette correspond \u00e0 l’\u00e9valuation cognitive et synth\u00e9tique de la valeur de l’organisation. L’appr\u00e9ciation globale r\u00e9sulte de la sommation des croyances et des inf\u00e9rences cognitives trait\u00e9es par l’individu concernant les valeurs de l’entreprise, sa citoyennet\u00e9 organisationnelle ou sa cr\u00e9dibilit\u00e9 soci\u00e9tale. L’item mesurant la favorabilit\u00e9 permet de d\u00e9terminer si l’acte de parrainage conf\u00e8re au sponsor une r\u00e9putation plus estimable, traduisant une revalorisation globale de son image institutionnelle.<\/p>\n La troisi\u00e8me composante ancre l’attitude dans sa projection comportementale imm\u00e9diate. Selon les th\u00e9ories de l’action raisonn\u00e9e et du comportement planifi\u00e9 (Ajzen, 1991<\/a>), l’intention comportementale repr\u00e9sente le d\u00e9terminant proximal le plus direct de l’adoption effective d’un comportement. L’ATSS2 capture cette dynamique en mesurant si l’exposition \u00e0 l’accord de sponsoring incline le consommateur \u00e0 \u00eatre \u00ab moins enclin \u00e0 acheter \u00bb ou \u00ab plus enclin \u00e0 acheter \u00bb les produits de la marque partenaire. Cette mesure est cruciale pour d\u00e9montrer la rentabilit\u00e9 commerciale potentielle du parrainage au-del\u00e0 de la simple sympathie symbolique.<\/p>\n L’originalit\u00e9 psychologique de l’ATSS2 r\u00e9side dans son ancrage relatif et attributionnel<\/em>. Contrairement aux \u00e9chelles d’attitude traditionnelles qui mesurent un positionnement absolu sur un continuum bipolaire (ex. \u00ab mauvais \/ bon \u00bb), l’ATSS2 mesure un delta psychologique (ex. \u00ab beaucoup moins favorable \/ beaucoup plus favorable suite \u00e0 ce parrainage \u00bb). L’individu est invit\u00e9 \u00e0 effectuer une introspection comparative entre son \u00e9tat mental ant\u00e9rieur et son \u00e9tat mental pr\u00e9sent cons\u00e9cutif \u00e0 l’information de parrainage.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle ATSS2 et les recherches d’Olson et Thj\u00f8m\u00f8e (2011) reposent sur un solide \u00e9chafaudage th\u00e9orique issu des sciences cognitives et de la psychologie de la persuasion. Quatre th\u00e9ories fondamentales \u00e9clairent les m\u00e9canismes captur\u00e9s par cette \u00e9chelle :<\/p>\n Formul\u00e9e originellement par Fritz Heider<\/a> (1958), la th\u00e9orie de l’\u00e9quilibre stipule que les individus recherchent une coh\u00e9rence cognitive au sein de leurs structures triadique de croyances (la triade Personne $P$<\/span>, Autre entit\u00e9 $O$<\/span>, et Objet\/\u00c9v\u00e9nement $X$<\/span>). Appliqu\u00e9e au parrainage :<\/p>\n Si un consommateur $P$<\/span> entretient un lien d’attachement passionn\u00e9 avec $X$<\/span> ($P-X$<\/span> positif), et d\u00e9couvre que l’organisation $O$<\/span> soutient activement $X$<\/span> ($O-X$<\/span> positif), une tension cognitive appara\u00eetrait si le consommateur rejetait $O$<\/span>. Pour maintenir l’\u00e9quilibre cognitif triadique (dont le produit des signes doit \u00eatre positif), le consommateur est psychologiquement incit\u00e9 \u00e0 r\u00e9ajuster son attitude envers $O$<\/span> dans un sens favorable ($P-O$<\/span> devenant positif). L’ATSS2 mesure pr\u00e9cis\u00e9ment l’ampleur de cet ajustement \u00e9quilibrant.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9 par Grant McCracken<\/a> (1989), ce mod\u00e8le postule que les \u00e9v\u00e9nements culturels et sportifs sont investis d’une constellation dense de significations culturelles, de mythes et de valeurs symboliques (courage, \u00e9l\u00e9gance, jeunesse, endurance, \u00e9cologie). Par le m\u00e9canisme de l’association contigu\u00eb inh\u00e9rente au parrainage, une partie de ces significations culturelles est transf\u00e9r\u00e9e de l’\u00e9v\u00e9nement vers la marque commanditaire. L’\u00e9chelle ATSS2 enregistre la valorisation r\u00e9sultant de l’infusion r\u00e9ussie de ces significations partag\u00e9es au sein du sch\u00e9ma de marque du consommateur.<\/p>\n Issue des travaux de psychologie cognitive sur la m\u00e9moire s\u00e9mantique (Collins & Loftus<\/a>, 1975 ; Anderson<\/a>, 1983), cette th\u00e9orie con\u00e7oit la m\u00e9moire humaine comme un r\u00e9seau interconnect\u00e9 de n\u0153uds conceptuels reli\u00e9s par des chemins associatifs. L’exposition r\u00e9p\u00e9t\u00e9e ou saillante \u00e0 une relation de parrainage active simultan\u00e9ment le n\u0153ud du sponsor et celui du sponsee. Si le n\u0153ud du sponsee est riche en affects positifs et en associations distinctives, l’activation se diffuse (spreading activation<\/em>) vers le n\u0153ud du sponsor, enrichissant sa saillance mn\u00e9sique et rehaussant l’\u00e9valuation globale mesur\u00e9e par l’ATSS2.<\/p>\n Fond\u00e9e sur les travaux d’Osgood et Tannenbaum<\/a> (1955) et d\u00e9velopp\u00e9e sp\u00e9cifiquement dans le contexte du parrainage par Olson et Thj\u00f8m\u00f8e (2011), cette approche d\u00e9montre que l’impact d’une alliance d\u00e9pend de la congruence per\u00e7ue (perceived fit<\/em>) entre les deux partenaires. Une forte congruence (qu’elle soit logique\/fonctionnelle, comme un \u00e9quipementier sportif parrainant un marathon, ou symbolique, comme une marque de montres de luxe parrainant un tournoi de tennis) facilite l’\u00e9laboration cognitive, r\u00e9duit les attributions sceptiques de manipulation commerciale et maximise le glissement attitudinal positif enregistr\u00e9 par l’ATSS2.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’\u00e9chelle d’Attitude envers le parrainage ont fait l’objet d’\u00e9valuations m\u00e9thodologiques approfondies par Erik L. Olson et Hans Mathias Thj\u00f8m\u00f8e (2011) lors d’une vaste \u00e9tude exp\u00e9rimentale et empirique examinant une multitude de paires r\u00e9elles et fictives de sponsors et d’entit\u00e9s parrain\u00e9es.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par l’examen syst\u00e9matique de la litt\u00e9rature ant\u00e9rieure portant sur l’attitude envers la publicit\u00e9 ($A_{ad}$<\/span>) et l’attitude envers la marque ($A_b$<\/span>). Les auteurs ont adapt\u00e9 les descripteurs s\u00e9mantiques \u00e9prouv\u00e9s d’\u00e9chelles classiques (telles que celles de Mitchell & Olson, 1981, ou de MacKenzie, Lutz & Belch, 1986) pour cibler sp\u00e9cifiquement la nature incr\u00e9mentale de la r\u00e9action au parrainage. Les analyses confirment que les trois items cernent ad\u00e9quatement le spectre des r\u00e9ponses \u00e9valuatives de l’individu sans redondance excessive.<\/p>\n Dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles (SEM<\/a>) pr\u00e9sent\u00e9s par Olson et Thj\u00f8m\u00f8e (2011), la validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 attest\u00e9e par des indices statistiques solides :<\/p>\n L’ATSS2 se distingue nettement des autres construits psychologiques inclus dans les mod\u00e8les d’Olson et Thj\u00f8m\u00f8e (2011), notamment :<\/p>\n Selon le crit\u00e8re de Fornell-Larcker, la racine carr\u00e9e de l’AVE pour l’ATSS2 est nettement sup\u00e9rieure \u00e0 l’ensemble des corr\u00e9lations inter-construits (les corr\u00e9lations $r$<\/span> variant g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,35 et 0,62). De surcro\u00eet, le ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait (HTMT<\/a>), examin\u00e9 dans des r\u00e9plications contemporaines, demeure syst\u00e9matiquement en de\u00e7\u00e0 du seuil conservateur de 0,85.<\/p>\n La validit\u00e9 nomologique de l’ATSS2 est hautement robuste : au sein du mod\u00e8le empirique d’Olson et Thj\u00f8m\u00f8e, l’ATSS2 est significativement pr\u00e9dite par la congruence per\u00e7ue objective et subjective ($\beta$<\/span> standardis\u00e9s compris entre 0,40 et 0,58, $p < 0,001$<\/span>). En retour, l’ATSS2 pr\u00e9dit puissamment les comportements d\u00e9clar\u00e9s ult\u00e9rieurs d’achat effectif et la recommandation verbale positive (Word-of-Mouth<\/em>), expliquant plus de 45 % de la variance des intentions de fid\u00e9lit\u00e9 envers la marque commanditaire.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’ATSS2 a \u00e9t\u00e9 rigoureusement confirm\u00e9e sur des \u00e9chantillons diversifi\u00e9s de r\u00e9pondants (consommateurs g\u00e9n\u00e9raux, \u00e9tudiants universitaires, et supporters sportifs passionn\u00e9s).<\/p>\n Dans l’\u00e9tude princeps d’Olson et Thj\u00f8m\u00f8e (2011), l’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une coh\u00e9rence interne de premier ordre :<\/p>\n Bien que l’ATSS2 soit avant tout con\u00e7ue comme une mesure de changement situationnel \u00e0 la suite d’un stimulus de communication, des \u00e9tudes ult\u00e9rieures en psychologie du marketing ayant test\u00e9 la stabilit\u00e9 de la r\u00e9ponse attitudinale sur des p\u00e9riodes d’intervalle de deux \u00e0 quatre semaines (en maintenant constante l’information relative au parrainage) rapportent un coefficient de corr\u00e9lation test-retest intra-classe ($ICC$<\/span>) sup\u00e9rieur \u00e0 0,78<\/strong>, indiquant une stabilit\u00e9 remarquable des repr\u00e9sentations consolid\u00e9es dans l’esprit du consommateur.<\/p>\n La structure factorielle sous-jacente \u00e0 l’\u00e9chelle ATSS2 a \u00e9t\u00e9 soumise \u00e0 des protocoles d’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirmatoire (AFC) pour attester son unidimensionnalit\u00e9 stricte.<\/p>\n Lors de l’analyse exploratoire initiale (extraction en composantes principales avec rotation varimax si multi-facteurs, ou analyse d’axe principal), une structure rigoureusement unifactorielle<\/strong> \u00e9merge de mani\u00e8re univoque :<\/p>\n Au sein du mod\u00e8le structurel global d’Olson et Thj\u00f8m\u00f8e (2011), le mod\u00e8le de mesure unifactoriel \u00e0 trois items a \u00e9t\u00e9 test\u00e9 via l’estimation du maximum de vraisemblance (Maximum Likelihood<\/a>). Les saturations standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) obtenues pour chaque item sont d\u00e9taill\u00e9es ci-apr\u00e8s :<\/p>\n \u00c9tant donn\u00e9 qu’un mod\u00e8le de mesure isol\u00e9 comportant exactement trois indicateurs est satur\u00e9 (just-identified avec 0 degr\u00e9 de libert\u00e9), son ajustement individuel ne peut \u00eatre \u00e9valu\u00e9 de mani\u00e8re autonome. N\u00e9anmoins, lorsqu’il est int\u00e9gr\u00e9 au mod\u00e8le structurel global incluant les construits de congruence et de r\u00e9putation pr\u00e9alable, le mod\u00e8le global pr\u00e9sente d’excellents indices d’ajustement :<\/p>\n Ces donn\u00e9es confirment l’homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 psychom\u00e9trique totale de l’instrument et l’absence de r\u00e9sidus partag\u00e9s pathologiques entre les items.<\/p>\n L’ATSS2 est un instrument psychom\u00e9trique d’auto-\u00e9valuation standardis\u00e9 particuli\u00e8rement efficient :<\/p>\n L’\u00e9chelle ATSS2 a \u00e9t\u00e9 formellement publi\u00e9e en 2011<\/strong> dans la prestigieuse revue acad\u00e9mique Journal of Advertising<\/a> (Volume 40, Num\u00e9ro 1, pages 57\u201370), \u00e9dit\u00e9e par Routledge \/ Taylor & Francis pour le compte de l’American Academy of Advertising<\/em>.<\/p>\n Les sources acad\u00e9miques et ouvrages de r\u00e9f\u00e9rence fondant cette \u00e9chelle et son cadre conceptuel comprennent :<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
La composante affective : L’\u00e9volution de la sympathie (Change in Liking<\/em>)<\/h3>\n
La composante \u00e9valuative globale : La favorabilit\u00e9 relative (Overall Favourability Shift<\/em>)<\/h3>\n
La composante conative : L’intention comportementale d’achat (Purchase Likelihood Modification<\/em>)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie de l’\u00e9quilibre de Heider (Balance Theory<\/em>)<\/h3>\n
\n
Le mod\u00e8le du transfert de sens (Meaning Transfer Model<\/em>)<\/h3>\n
La th\u00e9orie des r\u00e9seaux associatifs et de l’amor\u00e7age mn\u00e9sique (Associative Network Theory<\/em>)<\/h3>\n
La th\u00e9orie de la congruence et de l’ad\u00e9quation per\u00e7ue (Congruity Theory<\/em> & Fit Construct<\/em>)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit (Construct Validity<\/em>)<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente (Convergent Validity<\/em>)<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante (Discriminant Validity<\/em>)<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique (Nomological & Predictive Validity<\/em>)<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Coh\u00e9rence interne (Internal Consistency<\/em>)<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 temporelle (Fid\u00e9lit\u00e9 test-retest)<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n