L’\u00e9chelle d’Attitude envers la marque (Haine)<\/strong> (en anglais, Attitude Toward the Brand (Hatred)<\/em> [ATBH]), formalis\u00e9e et mobilis\u00e9e notamment par Allison R. Johnson, Maggie Matear et Matthew Thomson (2011), est un instrument psychom\u00e9trique unifactoriel compos\u00e9 de six items. Con\u00e7ue pour la recherche en comportement du consommateur<\/a> et en psychologie sociale appliqu\u00e9e au marketing, cette \u00e9chelle op\u00e9rationnalise la polarit\u00e9 n\u00e9gative extr\u00eame de la relation consommateur-marque. Contrairement aux mesures conventionnelles de l’insatisfaction ou de la simple aversion \u00e9valuative (\u00ab dislike<\/em> \u00bb), l’ATBH capte une animosit\u00e9 structurelle, intentionnelle et hostile orient\u00e9e contre la marque en tant qu’entit\u00e9 personnifi\u00e9e, survenant typiquement dans un contexte de post-rupture (\u00ab post-exit<\/em> \u00bb).<\/p>\n L’\u00e9chelle est administr\u00e9e sous forme de questionnaire auto-rapport\u00e9 utilisant une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points (allant de 1 = \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Les dimensions sous-jacentes du construit englobent le cadrage conflictuel de la marque comme adversaire, le d\u00e9go\u00fbt actif, l’opposition d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e et la propension \u00e0 vouloir nuire \u00e0 sa r\u00e9putation ou \u00e0 son fonctionnement commercial. Sur le plan psychom\u00e9trique, l’instrument d\u00e9montre une coh\u00e9rence interne robuste (alpha de Cronbach<\/a> g\u00e9n\u00e9ralement sup\u00e9rieur \u00e0 0,90), une validit\u00e9 convergente confirm\u00e9e avec les construits d’activisme anti-marque et de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif de repr\u00e9sailles, ainsi qu’une validit\u00e9 discriminante rigoureusement \u00e9tablie vis-\u00e0-vis de l’insatisfaction transactionnelle et du regret.<\/p>\n Haine de la marque, anti-consommation, relation consommateur-marque, rupture de marque, hostilit\u00e9, activisme des consommateurs, repr\u00e9sailles, psychom\u00e9trie, attitude n\u00e9gative, d\u00e9sidentification de marque, Allison R. Johnson.<\/p>\n L’\u00e9chelle ATBH a \u00e9t\u00e9 mod\u00e9lis\u00e9e et valid\u00e9e dans le cadre des travaux fondateurs sur les dynamiques post-rupture des consommateurs par les chercheurs suivants :<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle d’attitude envers la marque orient\u00e9e vers la haine (ATBH) r\u00e9pond \u00e0 une lacune conceptuelle majeure dans la litt\u00e9rature en sciences de gestion et en psychologie de la consommation. Historiquement, les mod\u00e8les dominants mod\u00e9lisaient l’\u00e9valuation n\u00e9gative d’un produit ou d’un service \u00e0 travers le prisme exclusif de l’insatisfaction cognitive cons\u00e9cutive \u00e0 une disconfirmation des attentes. Or, l’insatisfaction standard engendre fr\u00e9quemment l’indiff\u00e9rence, l’attrition passive ou le changement discret de fournisseur (churn<\/em>). Elle \u00e9choue radicalement \u00e0 expliquer pourquoi certains consommateurs, apr\u00e8s avoir rompu tout lien contractuel ou transactionnel avec une marque, continuent d’investir des ressources cognitives, affectives, temporelles et financi\u00e8res consid\u00e9rables pour attaquer publiquement, saboter ou d\u00e9nigrer l’organisation.<\/p>\n L’objectif premier de l’ATBH est donc de quantifier la magnitude de cette disposition affective hostile post-rupture. L’outil cherche \u00e0 mesurer pr\u00e9cis\u00e9ment le passage d’une d\u00e9ception fonctionnelle \u00e0 une animosit\u00e9 identitaire et id\u00e9ologique. Dans les contextes de recherche acad\u00e9mique, l’\u00e9chelle permet de mod\u00e9liser les pr\u00e9curseurs et les cons\u00e9quences du comportement de repr\u00e9sailles, du vandalisme de marque, du boycottage agressif et de la propagation virale de contenus diffamatoires sur les r\u00e9seaux sociaux. Sur le plan manag\u00e9rial et strat\u00e9gique, la mesure de la haine de la marque offre une granularit\u00e9 indispensable pour identifier les segments de consommateurs \u00ab toxiques \u00bb ou \u00e0 haut risque d’activisme, permettant aux entreprises de diagnostiquer la s\u00e9v\u00e9rit\u00e9 des crises r\u00e9putationnelles et d’adapter leurs strat\u00e9gies de r\u00e9tablissement de service ou de gestion de crise.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’ATBH est une attitude \u00e9valuative et affective unidimensionnelle de valence n\u00e9gative extr\u00eame, caract\u00e9ris\u00e9e par une animosit\u00e9 persistante et cibl\u00e9e. Bien que l’instrument fonctionne comme une \u00e9chelle psychom\u00e9trique globale \u00e0 un facteur, le construit s’articule th\u00e9oriquement autour de trois composantes ph\u00e9nom\u00e9nologiques interconnect\u00e9es :<\/p>\n Le consommateur ne per\u00e7oit plus la marque comme un simple agent \u00e9conomique d\u00e9faillant, mais comme un \u00ab ennemi \u00bb symbolique ou moral. Cette facette implique une d\u00e9valuation totale de la l\u00e9gitimit\u00e9 \u00e9thique et sociale de l’entreprise. Le consommateur s’oppose d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment \u00e0 ce que la marque repr\u00e9sente, percevant ses messages, ses valeurs et ses attributs comme intrins\u00e8quement faux, nuisibles ou corrupteurs de son propre syst\u00e8me de valeurs.<\/p>\n Contrairement \u00e0 la col\u00e8re passag\u00e8re, qui est une \u00e9motion aigu\u00eb orient\u00e9e vers la r\u00e9solution d’une injustice per\u00e7ue, la haine de marque int\u00e8gre des affects secondaires profonds combinant d\u00e9go\u00fbt<\/a>, aversion et m\u00e9pris. Ce cocktail \u00e9motionnel cr\u00e9e une r\u00e9pulsion stable dans le temps, imperm\u00e9able aux excuses standard ou aux compensations financi\u00e8res de l’entreprise.<\/p>\n L’\u00e9l\u00e9ment distinctif de la haine par rapport au d\u00e9samour r\u00e9side dans son potentiel conatif d’agression. Le construit capture la volont\u00e9 affirm\u00e9e de voir la marque \u00e9chouer commercialement, de c\u00e9l\u00e9brer ses revers \u00e9conomiques ou judiciaires (ph\u00e9nom\u00e8ne de Schadenfreude<\/em>), et d’encourager activement l’entourage social \u00e0 d\u00e9sinvestir compl\u00e8tement tout contact avec celle-ci.<\/p>\n L’assise conceptuelle de l’ATBH repose principalement sur le croisement de la th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale, des th\u00e9ories relationnelles de la marque et de la psychologie des \u00e9motions n\u00e9gatives d\u00e9velopp\u00e9e par Robert Sternberg :<\/p>\n Dans sa th\u00e9orie triangulaire de la haine, Robert Sternberg<\/a> postule que la haine humaine repose sur trois piliers : la n\u00e9gation de l’intimit\u00e9 (d\u00e9go\u00fbt\/r\u00e9pulsion), la passion (col\u00e8re et peur intenses) et l’engagement cognitif (d\u00e9valuation et volont\u00e9 de destruction). Johnson, Matear et Thomson (2011) adaptent cette approche en d\u00e9montrant qu’une rupture relationnelle avec une marque hautement auto-pertinente (self-relevant<\/em>) se transforme en \u00ab charbon ardent dans le c\u0153ur \u00bb (a coal in the heart<\/em>).<\/p>\n Selon la th\u00e9orie de l’identit\u00e9 et du concept de soi \u00e9tendu de Russell Belk, lorsqu’un consommateur a autrefois int\u00e9gr\u00e9 une marque au sein de son identit\u00e9 personnelle, une trahison de celle-ci d\u00e9clenche une crise d’auto-\u00e9valuation. Pour restaurer son int\u00e9grit\u00e9 identitaire, le consommateur s’engage dans un processus de d\u00e9sidentification active. La haine devient alors un m\u00e9canisme d’auto-d\u00e9fense psychologique : ha\u00efr la marque permet d’expulser symboliquement l’objet d\u00e9chu hors du soi et de r\u00e9affirmer la rectitude morale de l’individu par une posture d’opposition v\u00e9h\u00e9mente.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques de l’\u00e9chelle d’attitude envers la marque (haine) ont fait l’objet de v\u00e9rifications m\u00e9thodologiques approfondies :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle ATBH s’av\u00e8re uniform\u00e9ment \u00e9lev\u00e9e \u00e0 travers divers \u00e9chantillons de consommateurs dans des secteurs vari\u00e9s (t\u00e9l\u00e9phonie mobile, transport a\u00e9rien, pr\u00eat-\u00e0-porter, services bancaires) :<\/p>\n L’\u00e9valuation structurale de l’instrument confirme la stricte unidimensionnalit\u00e9 de la mesure :<\/p>\n Lors de l’AFE par extraction en composantes principales avec crit\u00e8re de Kaiser, un seul facteur \u00e9merge avec une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure aux facteurs r\u00e9siduels (> 4,20), expliquant \u00e0 lui seul plus de 70 % de la variance totale observ\u00e9e. L’examen du diagramme d’\u00e9boulis (scree plot<\/em>) montre une rupture nette apr\u00e8s le premier facteur.<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es ($lambda$<\/span>) pour l’ensemble des six items se situent confortablement au-del\u00e0 du seuil minimal recommand\u00e9 de 0,70, s’\u00e9chelonnant g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,78 et 0,91 ($p < 0,001$<\/span>). Les indices d’ajustement global dans les \u00e9chantillons de validation empirique pr\u00e9sentent les valeurs suivantes :<\/p>\n Les caract\u00e9ristiques op\u00e9rationnelles de l’instrument se d\u00e9clinent ainsi :<\/p>\n Les publications cl\u00e9s soutenant la conceptualisation et la validation de cette mesure sont :<\/p>\n Les items officiels de cette \u00e9chelle sont prot\u00e9g\u00e9s par le droit d’auteur de l’\u00e9diteur universitaire d’origine et ne peuvent \u00eatre reproduits int\u00e9gralement dans le domaine public sans autorisation explicite.<\/p>\n Conform\u00e9ment aux normes psychom\u00e9triques et \u00e0 la structure th\u00e9orique unifactorielle de l’instrument valid\u00e9e par Johnson, Matear et Thomson (2011), les 6 \u00e9nonc\u00e9s op\u00e9rationnalisent les nuances suivantes aupr\u00e8s des consommateurs ayant quitt\u00e9 la marque :<\/p>\n Response format:<\/strong> 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree \/ Pas du tout d’accord, to 7 = Strongly Agree \/ Tout \u00e0 fait d’accord).<\/p>\n L’\u00e9chelle d’Attitude envers la marque (Haine) (ATBH) d\u00e9velopp\u00e9e par Allison R. Johnson, Maggie Matear et Matthew Thomson (2011) mesure en 6 items l’intensit\u00e9 de la disposition hostile d’un consommateur envers une marque apr\u00e8s rupture relationnelle.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,15631,852,2],"tags":[10750,12047,853,157,14382,19882,19883,16],"class_list":["post-13241","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-echelles-de-marketing","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-anti-consommation","tag-attitude-envers-la-marque","tag-comportement-du-consommateur","tag-echelle-de-likert","tag-haine-de-marque","tag-johnson-matear-thomson","tag-post-exit","tag-psychometrie"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13241","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13241"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13241\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13241"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13241"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13241"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
L’adversit\u00e9 et le cadrage d’opposition id\u00e9ologique<\/h3>\n
L’affect n\u00e9gatif visc\u00e9ral et le m\u00e9pris<\/h3>\n
La motivation proactive \u00e0 nuire et \u00e0 d\u00e9truire<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
\nho_c$) exc\u00e8de r\u00e9guli\u00e8rement le seuil conservateur de 0,90.<\/li>\n9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n