L’\u00c9chelle de d\u00e9sidentification du consommateur<\/strong> (en anglais, Consumer Disidentification Scale<\/em> ou CDIS<\/strong>), d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e empiriquement par le professeur Alexander Josiassen en 2011 dans le Journal of Marketing<\/em>, constitue un instrument psychom\u00e9trique de r\u00e9f\u00e9rence con\u00e7u pour mesurer le degr\u00e9 selon lequel un consommateur rejette activement et se distancie psychologiquement de la culture de consommation et de l’identit\u00e9 du groupe de consommateurs national dominant. Contrairement aux construits classiques du comportement du consommateur tels que l’ethnocentrisme du consommateur<\/a> (CETSCALE), le patriotisme ou l’animosit\u00e9 nationale, la d\u00e9sidentification du consommateur (Consumer Disidentification<\/em>, CDI) ne refl\u00e8te ni une simple absence d’attachement ni une hostilit\u00e9 envers une nation \u00e9trang\u00e8re, mais bien un processus r\u00e9actif, oppositionnel et intra-national d’autocat\u00e9gorisation n\u00e9gative par rapport au groupe d’appartenance th\u00e9orique.<\/p>\n L’instrument se compose d’une structure unifactorielle \u00e9pur\u00e9e comprenant six items mesur\u00e9s sur une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points allant de 1 (\u00ab fortement en d\u00e9saccord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab fortement d’accord \u00bb). Dans sa formulation originale, l’instrument ciblait les consommateurs n\u00e9erlandais (\u00ab typical Dutch consumer<\/em> \u00bb), mais son cadre m\u00e9thodologique est con\u00e7u pour \u00eatre transpos\u00e9 \u00e0 tout contexte national en substituant le groupe de r\u00e9f\u00e9rence domestique appropri\u00e9. Sur le plan psychom\u00e9trique, la CDIS pr\u00e9sente des indices d’ajustement structurel exceptionnels, une consistance interne \u00e9lev\u00e9e (coefficient alpha de Cronbach sup\u00e9rieur \u00e0 0,90 selon les \u00e9chantillons d’\u00e9tude, fiabilit\u00e9 composite sup\u00e9rieure \u00e0 0,92) et une remarquable validit\u00e9 discriminante vis-\u00e0-vis du cosmopolitisme, de l’ethnocentrisme et de l’animosit\u00e9. La CDIS permet d’expliquer pourquoi certains segments d\u00e9mographiques et sous-culturels refusent d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment d’acheter des produits domestiques au profit de marques \u00e9trang\u00e8res afin d’affirmer leur singularit\u00e9 identitaire.<\/p>\n D\u00e9sidentification du consommateur, identit\u00e9 sociale, comportement du consommateur, ethnocentrisme du consommateur, cat\u00e9gorisation du soi, rejet identitaire, biais intra-groupe, choix de marque, psychom\u00e9trie, marketing international, \u00e9valuation d’\u00e9chelle.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et formalis\u00e9e par :<\/p>\n La compr\u00e9hension des d\u00e9terminants psychologiques qui r\u00e9gissent le choix entre produits domestiques et produits import\u00e9s a longtemps \u00e9t\u00e9 domin\u00e9e par le paradigme de l’ethnocentrisme du consommateur, conceptualis\u00e9 par Shimp et Sharma (1987). Cependant, ce paradigme traditionnel reposait sur l’hypoth\u00e8se implicite que les individus consid\u00e8rent par d\u00e9faut leur propre pays et leurs concitoyens comme un endogroupe (in-group<\/em>) valoris\u00e9, envers lequel ils ressentent un sentiment de devoir moral et de loyaut\u00e9 \u00e9conomique. L’objectif fondamental de la cr\u00e9ation de la Consumer Disidentification Scale<\/em> (CDIS) par Alexander Josiassen en 2011 \u00e9tait de combler une lacune th\u00e9orique et empirique majeure : expliquer pourquoi, au sein d’une m\u00eame nation, une proportion significative de citoyens rejette activement les produits domestiques, non pas en raison d’une sup\u00e9riorit\u00e9 technique objective des biens \u00e9trangers, mais en vertu d’un besoin de d\u00e9marcation identitaire vis-\u00e0-vis du consommateur type de leur propre pays.<\/p>\n Dans les soci\u00e9t\u00e9s contemporaines pluriculturelles, mondialis\u00e9es ou fragment\u00e9es sur le plan socio-politique, de nombreux individus ne s’identifient pas \u00e0 l’arch\u00e9type culturel promu par les discours de masse ou par les institutions nationales. La CDIS a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement con\u00e7ue pour mesurer cette rupture psychologique. Sur le plan de la recherche fondamentale et appliqu\u00e9e en marketing, l’\u00e9chelle poursuit plusieurs vis\u00e9es essentielles :<\/p>\n Le construit de d\u00e9sidentification du consommateur<\/strong> (CDI) d\u00e9signe un \u00e9tat cognitivo-affectif et motivationnel dans lequel un consommateur d\u00e9finit activement son identit\u00e9 personnelle en opposition directe avec l’identit\u00e9 per\u00e7ue du consommateur domestique type. Loin d’\u00eatre une simple absence d’identification (qui correspondrait \u00e0 un score nul ou neutre sur une \u00e9chelle d’attachement), la d\u00e9sidentification est un processus psychologique proactif, souvent teint\u00e9 d’aversion symbolique ou de rejet cognitif.<\/p>\n Bien que l’\u00e9chelle CDIS fonctionne de mani\u00e8re optimale comme un construit unidimensionnel de second ordre pour pr\u00e9server sa parcimonie statistique, la litt\u00e9rature th\u00e9orique articule ce construit autour de plusieurs composantes psychologiques interconnect\u00e9es :<\/p>\n Le consommateur caract\u00e9ris\u00e9 par un score \u00e9lev\u00e9 de CDI per\u00e7oit une divergence fondamentale entre ses valeurs personnelles de consommation (\u00e9thiques, esth\u00e9tiques, de style de vie) et celles qu’il attribue au consommateur majoritaire. Par exemple, si le consommateur type national est per\u00e7u comme conservateur, conformiste, ou guid\u00e9 par un mat\u00e9rialisme sans discernement, l’individu d\u00e9sidentifi\u00e9 valorisera des modes de consommation avant-gardistes, alternatifs ou cosmopolites afin de s’extraire de cette cat\u00e9gorisation.<\/p>\n Cette dimension capture l’absence d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e de tout lien affectif, de toute sympathie ou de tout sentiment de destin partag\u00e9 avec la communaut\u00e9 des consommateurs locaux. L’individu refuse de se concevoir comme une cellule de ce corps social \u00e9conomique et \u00e9prouve parfois un sentiment d’inconfort ou d’irritation lorsque les discours publicitaires tentent de l’englober dans un \u00ab nous \u00bb collectif national.<\/p>\n Sur le plan conatif, la d\u00e9sidentification se traduit par une volont\u00e9 d’\u00e9viter les comportements, rituels et choix d’achat qui caract\u00e9risent l’arch\u00e9type national. Le produit domestique n’est plus \u00e9valu\u00e9 uniquement pour ses attributs fonctionnels ou son rapport qualit\u00e9-prix, mais devient un marqueur de contamination identitaire. Acheter un produit national reviendrait, pour le consommateur d\u00e9sidentifi\u00e9, \u00e0 envoyer un signal trompeur sur sa propre identit\u00e9 sociale. Par cons\u00e9quent, la consommation de produits \u00e9trangers op\u00e8re comme une strat\u00e9gie d’\u00e9mancipation psychologique et d’affirmation d’une identit\u00e9 dissidente ou transnationale.<\/p>\n L’ancrage th\u00e9orique de la CDIS repose principalement sur deux piliers majeurs de la psychologie sociale moderne : la th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale<\/a> (Henri Tajfel & John Turner, 1979, 1986) et la th\u00e9orie de l’autocat\u00e9gorisation<\/strong> (John Turner et al., 1987), compl\u00e9t\u00e9es par les travaux de la th\u00e9orie organisationnelle sur la d\u00e9sidentification (Elsbach & Bhattacharya, 2001 ; Dukerich et al., 2002).<\/p>\n Selon Tajfel et Turner, les individus structurent leur environnement social en cat\u00e9gorisant les personnes en endogroupes (groupes auxquels ils appartiennent et s’identifient) et exogroupes (groupes ext\u00e9rieurs). L’estime de soi d\u00e9pend en grande partie du statut et de l’\u00e9valuation positive de l’endogroupe. Cependant, Elsbach et Bhattacharya (2001) ont d\u00e9montr\u00e9 que les individus ne se contentent pas de d\u00e9finir qui ils sont par association ; ils d\u00e9finissent \u00e9galement leur identit\u00e9 de mani\u00e8re n\u00e9gative ou r\u00e9pulsive (\u00ab qui je ne suis pas \u00bb).<\/p>\n Dans le domaine de la consommation, Josiassen (2011) applique ce principe au cadre national. Le groupe national, bien qu’il constitue un groupe d’appartenance biologique ou l\u00e9gale involontaire, n’est pas obligatoirement un endogroupe psychologique. Lorsqu’un individu per\u00e7oit que le prototype du consommateur national poss\u00e8de des attributs non d\u00e9sirables, contraires \u00e0 ses id\u00e9aux ou stigmatisants, l’individu engage une strat\u00e9gie de d\u00e9sidentification<\/em>. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne va bien au-del\u00e0 de la faible identification : il s’agit d’une posture active o\u00f9 le consommateur transforme l’endogroupe pr\u00e9sum\u00e9 en un exogroupe n\u00e9gatif de r\u00e9f\u00e9rence (negative reference group<\/em>).<\/p>\n La th\u00e9orie de l’autocat\u00e9gorisation postule que les individus se comparent mentalement \u00e0 un \u00ab prototype \u00bb, c’est-\u00e0-dire une repr\u00e9sentation cognitive id\u00e9ale regroupant les caract\u00e9ristiques saillantes d’un groupe donn\u00e9 dans un contexte pr\u00e9cis. La CDIS \u00e9value pr\u00e9cis\u00e9ment l’\u00e9cart per\u00e7u entre le soi et ce prototype du consommateur national. Lorsque cet \u00e9cart est per\u00e7u comme irr\u00e9conciliable, les comportements de consommation deviennent le th\u00e9\u00e2tre d’une diff\u00e9renciation symbolique : acheter des marques \u00e9trang\u00e8res permet de r\u00e9tablir une coh\u00e9rence cognitive et de pr\u00e9server une distinctivit\u00e9 positive de soi.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement et la validation psychom\u00e9trique de la CDIS ont fait l’objet d’un protocole rigoureux document\u00e9 par Josiassen (2011), fond\u00e9 sur des \u00e9chantillons repr\u00e9sentatifs et des techniques avanc\u00e9es de mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (SEM).<\/p>\n Les items initiaux ont \u00e9t\u00e9 formul\u00e9s \u00e0 partir d’une analyse approfondie de la litt\u00e9rature sur la d\u00e9sidentification organisationnelle et d’entretiens qualitatifs. Un panel d’experts acad\u00e9miques en comportement du consommateur et en m\u00e9thodologie a \u00e9valu\u00e9 la pertinence, la clart\u00e9 et l’univocit\u00e9 des \u00e9nonc\u00e9s. Les items ambigus ou redondants ont \u00e9t\u00e9 \u00e9limin\u00e9s, garantissant que chaque \u00e9nonc\u00e9 refl\u00e8te pr\u00e9cis\u00e9ment l’\u00e9cart identitaire et le rejet des valeurs de consommation partag\u00e9es sans introduire de biais de n\u00e9gation complexe.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des saturations factorielles standardis\u00e9es hautement significatives (toutes sup\u00e9rieures \u00e0 0,80, p<\/em> < 0,001) et une variance moyenne extraite (AVE \u2014 Average Variance Extracted<\/em>) substantielle. Dans l’\u00e9tude princeps men\u00e9e aupr\u00e8s de consommateurs n\u00e9erlandais (N<\/em> = 502), la variance moyenne extraite d\u00e9passait 0,70, largement au-dessus du seuil conservateur de 0,50 recommand\u00e9 par Fornell et Larcker (1981). Cela indique que plus de 70 % de la variance des indicateurs est expliqu\u00e9e par le construit latent de d\u00e9sidentification.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e \u00e0 l’aide du crit\u00e8re de Fornell-Larcker et de tests de mod\u00e8les rivaux :<\/p>\n La CDIS a d\u00e9montr\u00e9 une capacit\u00e9 pr\u00e9dictive sup\u00e9rieure pour expliquer l’attitude envers les marques domestiques et l’intention r\u00e9elle d’achat. L’inclusion de la CDIS dans les mod\u00e8les structurels a permis d’accro\u00eetre substantiellement le pourcentage de variance expliqu\u00e9e (R\u00b2<\/em>) des intentions d’achat de produits domestiques. Les consommateurs affichant des scores \u00e9lev\u00e9s de CDI manifestent une propension significativement moindre \u00e0 \u00e9valuer favorablement les produits d’origine locale et privil\u00e9gient syst\u00e9matiquement les produits import\u00e9s, m\u00eame lorsque les alternatives domestiques offrent une performance fonctionnelle identique ou sup\u00e9rieure.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00c9chelle de d\u00e9sidentification du consommateur ont \u00e9t\u00e9 syst\u00e9matiquement confirm\u00e9es par divers indices statistiques au sein de multiples contextes d’investigation empirique :<\/p>\n Les investigations psychom\u00e9triques initiales et de validation crois\u00e9e ont rigoureusement examin\u00e9 la structure latente de la CDIS par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC).<\/p>\n L’analyse factorielle exploratoire (m\u00e9thode de factorisation en axes principaux avec rotation oblique ou Varimax) extrait un seul facteur dominant poss\u00e9dant une valeur propre (eigenvalue<\/em>) nettement sup\u00e9rieure au crit\u00e8re de Kaiser (g\u00e9n\u00e9ralement sup\u00e9rieure \u00e0 4,2), expliquant plus de 70 % de la variance totale observ\u00e9e. Le diagramme d’\u00e9boulis (scree plot<\/em>) affiche un coude net apr\u00e8s le premier facteur, justifiant sans \u00e9quivoque la r\u00e9tention d’un mod\u00e8le unifactoriel.<\/p>\n L’ajustement du mod\u00e8le de mesure \u00e0 un facteur a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9 par la m\u00e9thode du maximum de vraisemblance (ML). Les indices d’ajustement globaux obtenus dans la publication de 2011 respectent rigoureusement les standards psychom\u00e9triques les plus stricts (Hu & Bentler, 1999) :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles standardis\u00e9es (\u03bb) sont \u00e9lev\u00e9es et hautement significatives :<\/p>\n Ces r\u00e9sultats d\u00e9montrent que chacun des \u00e9nonc\u00e9s contribue de fa\u00e7on \u00e9quilibr\u00e9e et substantielle \u00e0 la d\u00e9finition op\u00e9rationnelle du construit.<\/p>\n Response format:<\/strong> 7-point Likert scale (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree)<\/p>\n L’\u00c9chelle de d\u00e9sidentification du consommateur (CDIS), cr\u00e9\u00e9e par Alexander Josiassen (2011), \u00e9value le rejet actif et la distanciation psychologique d’un individu par rapport \u00e0 l’identit\u00e9 du consommateur domestique dominant.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,155,852,2],"tags":[19660,19661,19658,853,19659,2645,2641,19663,16,19662],"class_list":["post-13135","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-echelles-dattitudes","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-alexander-josiassen","tag-autocategorisation","tag-cdis","tag-comportement-du-consommateur","tag-desidentification-du-consommateur","tag-ethnocentrisme","tag-identite-sociale","tag-marques-domestiques","tag-psychometrie","tag-rejet-identitaire"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13135","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=13135"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/13135\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=13135"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=13135"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=13135"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
Diff\u00e9renciation de soi et non-congruence des valeurs<\/h3>\n
D\u00e9tachement affectif et relationnel<\/h3>\n
Distance symbolique comportementale<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
De l’identification sociale \u00e0 la d\u00e9sidentification r\u00e9active<\/h3>\n
Le mod\u00e8le cognitif du prototype de consommation<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et validit\u00e9 faciale<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Structure unifactorielle<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
Poids factoriels des items<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n