L’Indice de d\u00e9go\u00fbt du consommateur<\/strong> (en anglais, Consumer Disgust Index<\/em> ou CDI<\/em>) est un instrument psychom\u00e9trique ultra-bref con\u00e7u pour \u00e9valuer avec pr\u00e9cision l’intensit\u00e9 de la r\u00e9action \u00e9motionnelle d’aversion et de r\u00e9pulsion visc\u00e9rale suscit\u00e9e chez les individus par des stimuli publicitaires ou des repr\u00e9sentations commerciales. D\u00e9velopp\u00e9 et valid\u00e9 sur le plan pr\u00e9dictif dans le champ du comportement du consommateur par Northey et ses collaborateurs (2020)<\/a>, cet outil op\u00e9rationnalise le construit du d\u00e9go\u00fbt<\/a> \u00e0 travers deux items cardinaux : l’\u00e9prouv\u00e9 d’\u00eatre \u00ab d\u00e9go\u00fbt\u00e9 \u00bb (disgusted<\/em>) et le sentiment d’\u00eatre \u00ab repouss\u00e9 \u00bb (repulsed<\/em>). Bien que ces descripteurs affectifs soient issus de la tradition des th\u00e9ories diff\u00e9rentielles des \u00e9motions fondamentales, l’apport distinctif du CDI r\u00e9side dans son identification en tant que m\u00e9canisme m\u00e9diateur cl\u00e9 au sein des dynamiques sociopolitiques de r\u00e9ception publicitaire.<\/p>\n Sur le plan structural, l’indice adopte une configuration unidimensionnelle mesur\u00e9e au moyen d’\u00e9chelles de cotation de type Likert (g\u00e9n\u00e9ralement gradu\u00e9es en 7 points, de \u00ab pas du tout \u00bb \u00e0 \u00ab extr\u00eamement \u00bb). Les investigations psychom\u00e9triques r\u00e9v\u00e8lent des qualit\u00e9s d’\u00e9valuation remarquables : une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e attest\u00e9e par des coefficients d’alpha de Cronbach et de fiabilit\u00e9 composite exc\u00e9dant syst\u00e9matiquement les seuils conventionnels de 0,85, une validit\u00e9 discriminante rigoureuse face \u00e0 d’autres \u00e9motions n\u00e9gatives telles que la col\u00e8re ou le m\u00e9pris, et une \u00e9tanch\u00e9it\u00e9 empirique vis-\u00e0-vis des affects positifs (comme la joie ou l’affection). Sur le versant de la validit\u00e9 pr\u00e9dictive, le CDI a d\u00e9montr\u00e9 sa capacit\u00e9 \u00e0 agir comme un m\u00e9diateur s\u00e9riel robuste reliant l’id\u00e9ologie politique conservatrice et l’exposition \u00e0 des imageries publicitaires homosexuelles masculines \u00e0 l’\u00e9valuation d\u00e9grad\u00e9e du produit et \u00e0 l’intention d’\u00e9vitement de la marque. Cet outil constitue ainsi un vecteur m\u00e9thodologique pr\u00e9cieux pour le marketing social, la psychologie sociale appliqu\u00e9e et la recherche en communication persuasive.<\/p>\n Indice de d\u00e9go\u00fbt du consommateur, d\u00e9go\u00fbt, \u00e9motions morales, comportement du consommateur, imagerie publicitaire, conservatisme politique, m\u00e9diation s\u00e9rielle, psychom\u00e9trie, \u00e9valuation publicitaire, syst\u00e8me immunitaire comportemental, th\u00e9orie des \u00e9motions, validit\u00e9 discriminante.<\/p>\n L’indice a \u00e9t\u00e9 formalis\u00e9, adapt\u00e9 et valid\u00e9 dans son acception pr\u00e9dictive publicitaire par une \u00e9quipe internationale de chercheurs en marketing et en psychologie du consommateur :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’Indice de d\u00e9go\u00fbt du consommateur (CDI)<\/strong> est de quantifier avec exactitude la magnitude de la r\u00e9ponse visc\u00e9rale de rejet et d’aversion imm\u00e9diate d\u00e9clench\u00e9e lors de l’exposition \u00e0 un stimulus commercial (campagne d’affichage, spot vid\u00e9o, imagerie de marque, packaging ou communication d’influence). Alors que la recherche en communication persuasive s’est historiquement concentr\u00e9e sur la valence globale (affects positifs versus n\u00e9gatifs) ou sur des \u00e9motions de haute activation comme la col\u00e8re ou la peur, le d\u00e9go\u00fbt a longtemps souffert d’un d\u00e9ficit de conceptualisation m\u00e9trologique au sein des contextes de consommation non alimentaires.<\/p>\n La justification th\u00e9orique et empirique de cet instrument repose sur le besoin d’isoler le d\u00e9go\u00fbt en tant qu’\u00e9motion discr\u00e8te aux propri\u00e9t\u00e9s fonctionnelles singuli\u00e8res. Dans l’architecture motivationnelle humaine, le d\u00e9go\u00fbt n’incite pas \u00e0 l’attaque (contrairement \u00e0 la col\u00e8re) ni \u00e0 la fuite prudente face \u00e0 une menace physique (contrairement \u00e0 la peur), mais active un imp\u00e9ratif d’\u00e9loignement, de d\u00e9contamination et de rejet cat\u00e9gorique de l’objet source. Dans l’ar\u00e8ne publicitaire contemporaine, les marques int\u00e8grent de plus en plus de th\u00e9matiques soci\u00e9tales complexes, relatives notamment \u00e0 la diversit\u00e9 sexuelle, \u00e0 la justice sociale ou aux identit\u00e9s de genre. Ces repr\u00e9sentations peuvent entrer en collision directe avec les matrices morales et id\u00e9ologiques de certains segments de la population. Le CDI permet donc d’analyser pr\u00e9cis\u00e9ment pourquoi, quand et comment ces dissonances sociocognitives se traduisent par une d\u00e9pr\u00e9ciation de la marque.<\/p>\n Sur le plan des applications scientifiques, le CDI est exploit\u00e9 dans les paradigmes exp\u00e9rimentaux visant \u00e0 diss\u00e9quer la cha\u00eene causale reliant les pr\u00e9dispositions id\u00e9ologiques individuelles (par exemple, le conservatisme politique<\/a> ou l’orientation \u00e0 la dominance sociale) et les comportements \u00e9conomiques d’achat ou de boycott. En d\u00e9montrant le r\u00f4le de m\u00e9diation s\u00e9rielle du d\u00e9go\u00fbt, l’indice documente la fa\u00e7on dont l’aversion affective pr\u00e9c\u00e8de et alimente les jugements cognitifs rationnalis\u00e9s concernant la cr\u00e9dibilit\u00e9 ou la qualit\u00e9 du produit. Sur le plan manag\u00e9rial et appliqu\u00e9, l’indice sert d’outil diagnostique de pr\u00e9-test publicitaire afin d’\u00e9valuer le risque de contagion n\u00e9gative involontaire, pr\u00e9venant ainsi les r\u00e9actions de rejet visc\u00e9ral qui compromettraient le capital de marque.<\/p>\n Le construit psychologique appr\u00e9hend\u00e9 par le CDI est le d\u00e9go\u00fbt du consommateur<\/strong> (consumer disgust<\/em>), conceptualis\u00e9 comme un \u00e9tat \u00e9motionnel aversif n\u00e9gatif caract\u00e9ris\u00e9 par un sentiment de contamination, de r\u00e9pugnance physique ou morale et une impulsion de distanciation imm\u00e9diate vis-\u00e0-vis de l’objet d\u00e9clencheur. Bien que l’indice soit psychom\u00e9triquement mod\u00e9lis\u00e9 sous la forme d’un facteur unique unidimensionnel, il int\u00e8gre deux facettes ph\u00e9nom\u00e9nologiques intrins\u00e8quement li\u00e9es mais conceptuellement nuanc\u00e9es :<\/p>\n Cette composante traduit l’\u00e9prouv\u00e9 subjectif d’\u00e9c\u0153urement li\u00e9 \u00e0 la transgression d’une norme de puret\u00e9 corporelle, sociale ou morale. Dans la psychologie \u00e9volutionniste et morale, le d\u00e9go\u00fbt trouve ses origines phylog\u00e9n\u00e9tiques dans la protection contre les pathog\u00e8nes alimentaires et les toxines (le d\u00e9go\u00fbt primaire ou gustatif). Cependant, par un processus de pr\u00e9adaptation cognitive (Rozin et al., 2008<\/a>), ce m\u00e9canisme a \u00e9t\u00e9 coopt\u00e9 pour r\u00e9guler les transgressions culturelles, corporelles et sociosexuelles. L’\u00e9tat \u00ab d\u00e9go\u00fbt\u00e9 \u00bb saisit la tonalit\u00e9 exp\u00e9rientielle globale de cette r\u00e9action visc\u00e9rale, marqu\u00e9e par un r\u00e9flexe de rejet instinctif.<\/p>\n Cette dimension op\u00e9rationnalise la dimension d’\u00e9loignement spatial et motivationnel. \u00catre \u00ab repouss\u00e9 \u00bb ne d\u00e9crit pas uniquement un \u00e9tat interne de d\u00e9plaisir, mais met en exergue le vecteur dynamique de la force d’\u00e9vitement. Le consommateur repouss\u00e9 per\u00e7oit le stimulus comme porteur d’une menace de contamination symbolique qu’il convient de repousser activement hors de sa sph\u00e8re proximale. Dans le cadre de l’\u00e9valuation publicitaire, cette r\u00e9action implique que le contact symbolique avec le produit vant\u00e9 dans l’annonce est per\u00e7u comme souillant ou inacceptable, entra\u00eenant un refus drastique de transfert de valeur positive de l’annonce vers la marchandise.<\/p>\n Le CDI capture la convergence de ces deux manifestations pour produire un indice robuste de d\u00e9go\u00fbt r\u00e9actif. \u00c0 la diff\u00e9rence d’instruments mesurant la sensibilit\u00e9 dispositionnelle au d\u00e9go\u00fbt en tant que trait de personnalit\u00e9 (comme la Disgust Scale-Revised<\/em> de Haidt, McCauley, & Rozin), le CDI est explicitement formul\u00e9 pour \u00e9valuer un d\u00e9go\u00fbt-\u00e9tat<\/strong> (state disgust<\/em>), c’est-\u00e0-dire l’activation \u00e9motionnelle situationnelle contingente \u00e0 la confrontation directe avec une communication marketing sp\u00e9cifique.<\/p>\n L’ancrage th\u00e9orique du Consumer Disgust Index s’articule au croisement de trois courants majeurs de la psychologie contemporaine :<\/p>\n Formul\u00e9e initialement par Schaller et Park (2007)<\/a>, cette approche postule que l’\u00eatre humain a d\u00e9velopp\u00e9, au-del\u00e0 de son syst\u00e8me immunitaire biologique, un ensemble de m\u00e9canismes psychologiques adaptatifs visant \u00e0 d\u00e9tecter proactivement les signaux environnementaux de risque pathog\u00e8ne et \u00e0 d\u00e9clencher des comportements d’\u00e9vitement pr\u00e9ventifs. Le d\u00e9go\u00fbt constitue la signature affective cardinale de ce syst\u00e8me de d\u00e9fense comportemental. Lorsque les individus sont confront\u00e9s \u00e0 des stimuli inhabituels, atypiques ou s’\u00e9cartant des normes famili\u00e8res, le syst\u00e8me immunitaire comportemental peut g\u00e9n\u00e9rer des r\u00e9ponses faussement positives en \u00e9tiquetant des variations sociales ou culturelles comme des menaces potentielles de souillure, activant ainsi une aversion imm\u00e9diate.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par Haidt et Graham (2007)<\/a>, cette th\u00e9orie d\u00e9montre que le jugement moral repose sur plusieurs piliers fondamentaux, parmi lesquels le fondement \u00ab D\u00e9gradation \/ Puret\u00e9 et Saintet\u00e9 \u00bb (Purity\/Sanctity<\/em>). Le d\u00e9go\u00fbt constitue l’\u00e9motion morale prototypique associ\u00e9e \u00e0 la violation de ce fondement. Les recherches r\u00e9v\u00e8lent que les individus adh\u00e9rant \u00e0 une id\u00e9ologie politique conservatrice attribuent un poids nettement plus substantiel au fondement de puret\u00e9 que les individus d’ob\u00e9dience progressiste ou lib\u00e9rale. Par cons\u00e9quent, lorsqu’une publicit\u00e9 met en sc\u00e8ne des \u00e9l\u00e9ments per\u00e7us comme transgressifs vis-\u00e0-vis des sch\u00e9mas sexuels ou familiaux traditionnels (tels que des baisers ou contacts intimes homosexuels masculins), cette mise en sc\u00e8ne est susceptible de violer le fondement moral de puret\u00e9 chez les spectateurs conservateurs, suscitant un d\u00e9go\u00fbt moral instantan\u00e9.<\/p>\n Le mod\u00e8le CAD propos\u00e9 par Rozin, Lowery, Imada et Haidt (1999)<\/a> \u00e9tablit une correspondance tripartie entre trois \u00e9motions n\u00e9gatives et trois formes de violations morales : la col\u00e8re (Contempt<\/em>) face aux atteintes \u00e0 l’autonomie et aux droits individuels ; le m\u00e9pris (Anger<\/em>) face aux atteintes \u00e0 la communaut\u00e9 et \u00e0 la hi\u00e9rarchie ; et le d\u00e9go\u00fbt (Disgust<\/em>) face aux atteintes \u00e0 la puret\u00e9 et \u00e0 l’ordre naturel per\u00e7u. Le CDI s’inscrit rigoureusement dans cette distinction en isolant le d\u00e9go\u00fbt de la col\u00e8re, clarifiant le fait que le rejet publicitaire li\u00e9 aux clivages id\u00e9ologiques n’est pas n\u00e9cessairement motiv\u00e9 par un sentiment d’injustice contractuelle (col\u00e8re), mais par une r\u00e9action affective de souillure symbolique (d\u00e9go\u00fbt).<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 du Consumer Disgust Index ont fait l’objet d’examens psychom\u00e9triques empiriques rigoureux dans les travaux de Northey et al. (2020)<\/a>, mobilisant des protocoles exp\u00e9rimentaux bas\u00e9s sur des \u00e9chantillons repr\u00e9sentatifs de consommateurs confront\u00e9s \u00e0 des publicit\u00e9s r\u00e9elles et contr\u00f4l\u00e9es.<\/p>\n La validit\u00e9 de construit est \u00e9tay\u00e9e par une corr\u00e9lation inter-items exceptionnellement \u00e9lev\u00e9e entre les descripteurs \u00ab d\u00e9go\u00fbt\u00e9 \u00bb et \u00ab repouss\u00e9 \u00bb ($r > 0,80$<\/span>, $p < 0,001$). Les saturations factorielles standardis\u00e9es issues des mod\u00e8les d'\u00e9quations structurelles exc\u00e8dent largement le seuil canonique de 0,70, atteignant des valeurs comprises entre 0,88 et 0,94. La variance moyenne extraite (VME \/ Average Variance Extracted<\/em>, AVE) s’\u00e9l\u00e8ve \u00e0 plus de 0,80, attestant qu’une part pr\u00e9pond\u00e9rante de la variance observ\u00e9e est directement imputable au construit latent du d\u00e9go\u00fbt plut\u00f4t qu’\u00e0 l’erreur de mesure al\u00e9atoire.<\/p>\n L’un des apports majeurs de l’\u00e9tude de validation r\u00e9side dans la d\u00e9monstration de la validit\u00e9 discriminante du CDI \u00e0 l’\u00e9gard des autres \u00e9tats \u00e9motionnels concomitants. Selon le crit\u00e8re strict de Fornell et Larcker (1981), la racine carr\u00e9e de la VME du CDI est nettement sup\u00e9rieure aux corr\u00e9lations inter-construits reliant le d\u00e9go\u00fbt \u00e0 la col\u00e8re ($r \\approx 0,45 – 0,55$<\/span>), \u00e0 la joie ($r \\approx -0,30$<\/span>) ou \u00e0 l’amour\/affection ($r \\approx -0,25$<\/span>). De surcro\u00eet, le ratio h\u00e9t\u00e9rotrait-monotrait des corr\u00e9lations (HTMT) demeure syst\u00e9matiquement en de\u00e7\u00e0 du seuil conservateur de 0,85, confirmant que le CDI n’est pas un simple artefact de n\u00e9gativit\u00e9 affective g\u00e9n\u00e9rale, mais capture une entit\u00e9 ph\u00e9nom\u00e9nologique distincte.<\/p>\n La validit\u00e9 pr\u00e9dictive du CDI a \u00e9t\u00e9 formellement valid\u00e9e par le biais d’une analyse de m\u00e9diation s\u00e9rielle (mod\u00e8le 6 du macro PROCESS de Hayes). Northey et al. (2020) ont d\u00e9montr\u00e9 que face \u00e0 une imagerie publicitaire pr\u00e9sentant un couple homosexuel masculin, l’id\u00e9ologie politique du spectateur pr\u00e9dit significativement l’activation du d\u00e9go\u00fbt mesur\u00e9e par le CDI ($b = 0,38$<\/span>, $p < 0,001$). \u00c0 son tour, le score sur le CDI pr\u00e9dit n\u00e9gativement l’\u00e9valuation affective de la publicit\u00e9, laquelle d\u00e9termine l’\u00e9valuation finale de la marque et les intentions d’ac\\hat du produit ($<\/span>R^2$ ajust\u00e9 du mod\u00e8le global exc\u00e9dant 40 %). L’effet indirect s\u00e9riel s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9 hautement significatif (intervalles de confiance bootstrap \u00e0 95 % excluant z\u00e9ro), confirmant la fonction explicative centrale du construit dans l’explication du comportement consommateur.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’Indice de d\u00e9go\u00fbt du consommateur a \u00e9t\u00e9 document\u00e9e \u00e0 travers plusieurs indices de coh\u00e9rence interne et d’invariance de mesure :<\/p>\n L’architecture factorielle du CDI a \u00e9t\u00e9 analys\u00e9e au moyen d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) d\u00e9ploy\u00e9es sous mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (SEM) avec estimateur du maximum de vraisemblance robuste (MLR) :<\/p>\n Le mod\u00e8le factoriel postule un facteur unique de d\u00e9go\u00fbt saturant directement les deux variables manifestes (\u00ab d\u00e9go\u00fbt\u00e9 \u00bb et \u00ab repouss\u00e9 \u00bb). Dans la mesure o\u00f9 un mod\u00e8le \u00e0 un facteur comportant seulement deux indicateurs est sous-identifi\u00e9 ($df = -1$<\/span>) ou juste identifi\u00e9 avec contrainte d’\u00e9galit\u00e9, les analyses factorielles confirmatoires ont \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9es dans un mod\u00e8le multi-construits incluant les autres \u00e9motions (col\u00e8re, joie, amour) et les attitudes de marque, conf\u00e9rant ainsi les degr\u00e9s de libert\u00e9 requis ($df > 150$<\/span>).<\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
Facette de l’\u00e9c\u0153urement affectif (Item : Disgusted<\/em> \/ D\u00e9go\u00fbt\u00e9)<\/h3>\n
Facette de la r\u00e9pulsion motrice et comportementale (Item : Repulsed<\/em> \/ Repouss\u00e9)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. La th\u00e9orie du syst\u00e8me immunitaire comportemental (Behavioral Immune System<\/em>)<\/h3>\n
2. La th\u00e9orie des fondements moraux (Moral Foundations Theory<\/em>)<\/h3>\n
3. Le mod\u00e8le CAD des \u00e9motions n\u00e9gatives morales<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Structure unidimensionnelle confirm\u00e9e<\/h3>\n