L’\u00e9chelle de mesure du bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif<\/strong> (Negative Word-of-Mouth<\/em> ou NWOM), d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par Yany Gr\u00e9goire et Robert J. Fisher (2008)<\/a> dans leur article fondateur publi\u00e9 dans le Journal of the Academy of Marketing Science<\/em>, constitue un instrument psychom\u00e9trique bref et robuste con\u00e7u pour \u00e9valuer l’intensit\u00e9 avec laquelle un consommateur d\u00e9nigre une entreprise et dissuade activement autrui de solliciter ses biens ou services \u00e0 la suite d’un incident de service per\u00e7u comme injuste. Cet instrument unidimensionnel se compose de trois items formul\u00e9s selon une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points allant de 1 (\u00ab Pas du tout d’accord \u00bb) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb). Con\u00e7ue \u00e0 l’origine pour examiner les dynamiques comportementales de vengeance et de repr\u00e9sailles des consommateurs, l’\u00e9chelle op\u00e9rationnalise le d\u00e9nigrement verbal informel comme une modalit\u00e9 de riposte indirecte visant \u00e0 infliger un co\u00fbt r\u00e9putationnel et financier \u00e0 une organisation jug\u00e9e d\u00e9faillante.<\/p>\n Sur le plan des propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques, l’instrument d\u00e9montre une consistance interne exceptionnelle, corrobor\u00e9e de mani\u00e8re syst\u00e9matique par des coefficients alpha de Cronbach oscillant g\u00e9n\u00e9ralement entre 0,88 et 0,94 selon les vagues longitudinales et les contextes d’\u00e9chantillonnage, ainsi qu’une fiabilit\u00e9 composite (CR) exc\u00e9dant 0,90. La validit\u00e9 de construit est \u00e9tay\u00e9e par une analyse factorielle confirmatoire<\/a> rigoureuse d\u00e9montrant une variance moyenne extraite (AVE) sup\u00e9rieure \u00e0 0,75, attestant d’une excellente validit\u00e9 convergente. De surcro\u00eet, la validit\u00e9 discriminante est solidement \u00e9tablie vis-\u00e0-vis de construits connexes tels que les repr\u00e9sailles directes (plaintes vindicatives adress\u00e9es \u00e0 la direction), la ranc\u0153ur \u00e9motionnelle, la trahison per\u00e7ue et le d\u00e9sir de vengeance. Cette \u00e9chelle s’est impos\u00e9e comme un standard m\u00e9thodologique international en psychologie sociale<\/a> appliqu\u00e9e, en comportement du consommateur et en gestion de la relation client.<\/p>\n Bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif, comportement du consommateur, repr\u00e9sailles du client, trahison per\u00e7ue, justice organisationnelle, d\u00e9nigrement, insatisfaction client, psychom\u00e9trie, \u00e9chelle de Likert, r\u00e9putation d’entreprise, r\u00e9torsion indirecte, fid\u00e9lit\u00e9 client.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue, test\u00e9e et publi\u00e9e conjointement par deux \u00e9minents chercheurs nord-am\u00e9ricains sp\u00e9cialis\u00e9s en marketing relationnel et en psychologie du consommateur :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif \u00e9labor\u00e9e par Gr\u00e9goire et Fisher (2008)<\/a> est de capturer et de quantifier avec pr\u00e9cision un comportement d’agression indirecte du client dirig\u00e9 contre une organisation. Contrairement aux conceptualisations traditionnelles qui r\u00e9duisent le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif \u00e0 un simple exutoire cathartique ou \u00e0 une cons\u00e9quence passive de la non-satisfaction cognitive des attentes, les auteurs ont forg\u00e9 cet instrument pour appr\u00e9hender le d\u00e9nigrement verbal comme une arme punitive intentionnelle et cibl\u00e9e, s’inscrivant dans un cadre explicite de repr\u00e9sailles interpersonnelles et organisationnelles.<\/p>\n Dans le domaine de la recherche acad\u00e9mique, cette \u00e9chelle est employ\u00e9e pour mod\u00e9liser les trajectoires de vengeance des clients confront\u00e9s \u00e0 des d\u00e9faillances de service non corrig\u00e9es ou mal r\u00e9solues. Elle permet d’examiner comment des variables m\u00e9diatrices complexes \u2014 \u00e0 l’instar de la trahison per\u00e7ue, de la col\u00e8re morale et de l’injustice d’interaction \u2014 se traduisent par des comportements observables visant \u00e0 d\u00e9truire la valeur de l’entreprise. L’\u00e9chelle est particuli\u00e8rement sollicit\u00e9e dans les devis de recherche longitudinaux \u00e9valuant le paradoxe de la relation client, souvent r\u00e9sum\u00e9 par l’expression \u00ab l’effet d’amour devenu haine<\/em> \u00bb (love-becomes-hate effect<\/em>), selon lequel les clients historiquement les plus loyaux deviennent les d\u00e9tracteurs les plus virulents lorsqu’ils se sentent trahis.<\/p>\n Sur le versant manag\u00e9rial et appliqu\u00e9, l’instrument fournit aux directions de l’exp\u00e9rience client et aux gestionnaires de crise une m\u00e9trique standardis\u00e9e permettant de mesurer l’exposition r\u00e9putationnelle d’une firme. Le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif mesur\u00e9 par cette \u00e9chelle ne se borne pas \u00e0 enregistrer une note de r\u00e9clamation interne ; il \u00e9value l’ampleur de la contagion sociale du m\u00e9contentement. \u00c0 l’\u00e8re des r\u00e9seaux socionum\u00e9riques et des plateformes d’avis d\u00e9centralis\u00e9es, quantifier la propension des individus \u00e0 d\u00e9nigrer activement une marque aupr\u00e8s de leurs pairs et de leurs r\u00e9seaux \u00e9largis permet d’anticiper les d\u00e9gradations d’image de marque, d’estimer les pertes potentielles de parts de march\u00e9 et de tester l’efficacit\u00e9 r\u00e9paratrice des strat\u00e9gies de conciliation ou d’excuses organisationnelles.<\/p>\n Le construit psychologique de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif<\/strong> (NWOM) renvoie \u00e0 la transmission informelle, d’un individu \u00e0 d’autres consommateurs actuels ou potentiels, d’\u00e9valuations d\u00e9pr\u00e9ciatives, d’avertissements et de jugements d\u00e9favorables concernant une entreprise, ses marques ou son personnel. Au sein de la typologie structur\u00e9e par Gr\u00e9goire et Fisher (2008), ce comportement est th\u00e9oris\u00e9 comme une composante cardinale des repr\u00e9sailles indirectes<\/em> (indirect retaliation<\/em>), par opposition aux repr\u00e9sailles directes<\/em> (direct retaliation<\/em>) qui impliquent une confrontation frontale avec le personnel en contact ou la haute direction.<\/p>\n Bien que le comportement global de vengeance client englobe de multiples facettes (telles que le vandalisme, l’agression verbale directe ou la contestation juridique), la sous-dimension sp\u00e9cifique du bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif est strictement unidimensionnelle. Elle condense trois manifestations comportementales distinctes mais \u00e9troitement corr\u00e9l\u00e9es :<\/p>\n Consid\u00e9rons la situation d’un voyageur fr\u00e9quent qui subit l’annulation arbitraire d’un vol suivie d’un refus de d\u00e9dommagement empreint de m\u00e9pris de la part du service client\u00e8le. L’activation du construit de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif ne se traduira pas uniquement par le constat amer d’un retard de transport ; elle prendra la forme d’actions discursives r\u00e9p\u00e9t\u00e9es au bureau le lendemain (\u00ab N’achetez jamais vos billets aupr\u00e8s de cette compagnie, ce sont des voleurs \u00bb), de r\u00e9cits alarmistes post\u00e9s dans des groupes d’amis, et de conseils directifs interdisant aux membres de sa famille de r\u00e9server aupr\u00e8s de ce transporteur pour leurs futures vacances. Le construit int\u00e8gre ainsi une double fonction : punitive pour l’entreprise et protectrice ou pr\u00e9ventive \u00e0 l’\u00e9gard de la communaut\u00e9 sociale.<\/p>\n Le fondement th\u00e9orique sous-jacent \u00e0 la mesure du bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif dans les travaux de Gr\u00e9goire et Fisher repose sur l’intersection f\u00e9conde de trois cadres majeurs issus de la psychologie sociale<\/a>, de la psychologie cognitive et des th\u00e9ories de la justice organisationnelle.<\/p>\n Formul\u00e9e par Richard Lazarus<\/a> et d\u00e9velopp\u00e9e par Roseman et Smith, la th\u00e9orie de l’\u00e9valuation cognitive<\/a> postule que les r\u00e9actions comportementales humaines ne sont pas dict\u00e9es de mani\u00e8re m\u00e9canique par les \u00e9v\u00e9nements objectifs, mais par l’\u00e9valuation subjective (l’appr\u00e9ciation) qu’en fait l’individu en regard de ses buts, de son bien-\u00eatre et de ses valeurs morales. Dans le mod\u00e8le de Gr\u00e9goire et Fisher, une d\u00e9faillance de service majeure d\u00e9clenche une \u00e9valuation primaire de pr\u00e9judice ou de perte, suivie d’une \u00e9valuation secondaire d\u00e9terminant l’attribution de bl\u00e2me (intentionnalit\u00e9 per\u00e7ue de la faute, caract\u00e8re \u00e9vitable de l’incident). Lorsque le client conclut que la firme a sciemment n\u00e9glig\u00e9 ses int\u00e9r\u00eats, il ressent une vive col\u00e8re morale<\/em> et un profond sentiment de trahison<\/em>. Ces \u00e9motions puissantes g\u00e9n\u00e8rent une tendance \u00e0 l’action orient\u00e9e vers l’attaque, dont le bouche-\u00e0-oreille punitif constitue l’incarnation comportementale la plus accessible.<\/p>\n Les mod\u00e8les de justice organisationnelle<\/a> (justice distributive, proc\u00e9durale et interactionnelle) et la th\u00e9orie du contrat psychologique d\u00e9velopp\u00e9e par Denise Rousseau fournissent une grille de lecture d\u00e9terminante. Entre un client et une entreprise \u2014 particuli\u00e8rement dans le cadre de relations d’affaires prolong\u00e9es caract\u00e9ris\u00e9es par une haute confiance mutuelle \u2014 s’\u00e9rigent des attentes implicites d’\u00e9quit\u00e9, de consid\u00e9ration et de loyaut\u00e9 mutuelle. Lorsqu’une infraction grave survient et que l’effort de r\u00e9tablissement de service (service recovery<\/em>) est inexistant ou ressenti comme outrageant, le contrat psychologique est unilat\u00e9ralement rompu. Selon la th\u00e9orie de l’\u00e9quit\u00e9 de J. Stacy Adams<\/a>, l’individu per\u00e7oit un d\u00e9s\u00e9quilibre structurel intol\u00e9rable entre ses investissements relationnels et l’injustice subie. Pour r\u00e9tablir l’\u00e9quilibre psychologique et punir l’injustice per\u00e7ue, le consommateur cherche \u00e0 infliger un dommage proportionnel \u00e0 l’entreprise : d\u00e9truire son capital social et \u00e9conomique via un bouche-\u00e0-oreille d\u00e9l\u00e9t\u00e8re r\u00e9\u00e9quilibre symboliquement les comptes.<\/p>\n S’appuyant sur les travaux de Bies et Tripp en psychologie organisationnelle concernant la dynamique de la revanche sur le lieu de travail, Gr\u00e9goire et Fisher ont conceptualis\u00e9 la vengeance du consommateur comme une tentative rationnelle et motiv\u00e9e d’imposer un pr\u00e9judice \u00e0 un agresseur en r\u00e9ponse \u00e0 une offense per\u00e7ue. Dans ce cadre, la vengeance n’est pas une simple perte de contr\u00f4le impulsive ; elle ob\u00e9it au principe de l’\u00e9quit\u00e9 r\u00e9tributive. Le consommateur calcule les co\u00fbts et b\u00e9n\u00e9fices de ses modes de riposte : si la confrontation directe est jug\u00e9e inefficace, chronophage ou trop intimidante face \u00e0 une corporation toute-puissante, le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif se pr\u00e9sente comme une arme de repr\u00e9sailles asym\u00e9trique hautement efficace, offrant un pouvoir punitif maximal pour un risque personnel minime.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’\u00e9chelle ont \u00e9t\u00e9 rigoureusement \u00e9tablies \u00e0 travers les protocoles empiriques conduits par Gr\u00e9goire et Fisher (2008), associant une \u00e9tude transversale sur le terrain et une \u00e9tude longitudinale rigoureuse \u00e9tal\u00e9e sur plusieurs mois aupr\u00e8s de clients r\u00e9els ayant v\u00e9cu des incidents s\u00e9v\u00e8res aupr\u00e8s de compagnies a\u00e9riennes nord-am\u00e9ricaines.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des saturations factorielles standardis\u00e9es hautement significatives (toutes sup\u00e9rieures \u00e0 0,85, p<\/em> < 0,001) pour l’ensemble des trois items composant l’\u00e9chelle. La variance moyenne extraite (AVE \u2014 Average Variance Extracted<\/em>) d\u00e9passe syst\u00e9matiquement le seuil critique de 0,50 pr\u00e9conis\u00e9 par Fornell et Larcker, atteignant des valeurs de l’ordre de 0,78 \u00e0 0,84 selon les sous-\u00e9chantillons. Ces indices prouvent que la majeure partie de la variance des items d\u00e9coule directement du construit latent sous-jacent plut\u00f4t que de l’erreur de mesure.<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a fait l’objet d’un examen m\u00e9ticuleux en comparant l’AVE de l’\u00e9chelle de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif au carr\u00e9 des corr\u00e9lations inter-construits (crit\u00e8re de Fornell-Larcker). L’\u00e9chelle se distingue empiriquement et nettement de dimensions connexes mesur\u00e9es simultan\u00e9ment :<\/p>\n La validit\u00e9 nomologique a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e au sein d’\u00e9quations structurelles complexes montrant que le bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif est positivement pr\u00e9dit par le sentiment de trahison per\u00e7ue et par la ranc\u0153ur \u00e9motionnelle persistante. De plus, l’\u00e9chelle pr\u00e9dit de fa\u00e7on statistiquement significative l’attrition r\u00e9elle (churn<\/em>) du client, la cessation d\u00e9finitive des r\u00e9achats, ainsi que l’incitation effective de tiers \u00e0 migrer vers des entreprises concurrentes.<\/p>\n La consistance interne et la stabilit\u00e9 temporelle de l’\u00e9chelle de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif de Gr\u00e9goire et Fisher ont \u00e9t\u00e9 attest\u00e9es par des r\u00e9sultats quantitatifs remarquables au travers de multiples vagues de collecte de donn\u00e9es.<\/p>\n Dans l’\u00e9tude empirique originelle de Gr\u00e9goire et Fisher (2008)<\/a>, l’instrument a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9 \u00e0 travers un devis longitudinal comprenant deux temps de mesure distincts (Temps 1, imm\u00e9diatement apr\u00e8s l’\u00e9chec de la conciliation ; Temps 2, plusieurs semaines plus tard) :<\/p>\n Dans le cadre de leur suivi longitudinal, les auteurs ont suivi des r\u00e9pondants sur un intervalle de plusieurs semaines cons\u00e9cutives \u00e0 un diff\u00e9rend non r\u00e9solu avec un prestataire de services a\u00e9riens. Bien que l’intensit\u00e9 du d\u00e9sir de vengeance tende \u00e0 diminuer l\u00e9g\u00e8rement avec le temps en raison du ph\u00e9nom\u00e8ne naturel d’\u00e9moussement affectif, la structure de covariance des items est demeur\u00e9e parfaitement invariante au cours des vagues successives, d\u00e9montrant une stabilit\u00e9 m\u00e9trique et configurale p\u00e9renne du construit \u00e0 travers le temps.<\/p>\n La validation psychom\u00e9trique du mod\u00e8le de mesure a repos\u00e9 sur des analyses factorielles exploratoires (AFE) pr\u00e9liminaires suivies d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) ex\u00e9cut\u00e9es par mod\u00e9lisation d’\u00e9quations structurelles (via des logiciels comme LISREL ou AMOS).<\/p>\n L’analyse factorielle confirmatoire globale int\u00e9grant l’ensemble des construits de l’\u00e9tude (trahison, justice per\u00e7ue, d\u00e9sir de vengeance, d\u00e9sir d’\u00e9vitement, repr\u00e9sailles directes et bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif) a mis en \u00e9vidence des indices d’ad\u00e9quation (Goodness-of-Fit<\/em>) exemplaires, confirmant que les trois \u00e9nonc\u00e9s saturent de fa\u00e7on exclusive et univoque sur un unique facteur latent sp\u00e9cifique au bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif :<\/p>\n Dans la solution confirmatoire standardis\u00e9e, chacun des trois items pr\u00e9sente des saturations factorielles (λ) particuli\u00e8rement massives :<\/p>\n Aucune saturation crois\u00e9e (cross-loading<\/em>) significative n’a \u00e9t\u00e9 d\u00e9tect\u00e9e avec les items mesurant les repr\u00e9sailles directes ou l’\u00e9vitement du client, confirmant la sp\u00e9cificit\u00e9 dimensionnelle absolue de l’instrument.<\/p>\n L’instrument de mesure con\u00e7u par Gr\u00e9goire et Fisher (2008) se distingue par sa concision, sa clart\u00e9 op\u00e9rationnelle et sa grande facilit\u00e9 d’administration :<\/p>\n Voici la pr\u00e9sentation formelle des trois items constituant l’\u00e9chelle de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif (NWOM). Les items sont pr\u00e9sent\u00e9s dans leur version originale anglaise telle que valid\u00e9e par les auteurs, accompagn\u00e9s des ancres de cotation de l’\u00e9chelle de r\u00e9ponse.<\/p>\n Response scale:<\/strong> 7-point Likert scale<\/p>\n Scale Items:<\/strong><\/p>\n Analyse psychom\u00e9trique d\u00e9taill\u00e9e de l’\u00e9chelle de bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif (NWOM) d\u00e9velopp\u00e9e par Gr\u00e9goire et Fisher (2008), mesurant les comportements de d\u00e9nigrement et de repr\u00e9sailles des consommateurs m\u00e9contents.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,154,2],"tags":[13790,157,12668,16336,19193,16,12669,12667],"class_list":["post-12948","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-psychologie-sociale","category-psychometrie","tag-bouche-a-oreille-negatif","tag-echelle-de-likert","tag-gregoire-et-fisher","tag-insatisfaction-client","tag-nwom","tag-psychometrie","tag-represailles","tag-trahison-percue"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12948","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12948"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12948\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12948"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12948"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12948"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
yany.gregoire@hec.ca<\/code>.<\/li>\nrobert.fisher@ualberta.ca<\/code>.<\/li>\n<\/ul>\n4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
Applications en recherche fondamentale et appliqu\u00e9e<\/h3>\n
Applications manag\u00e9riales et diagnostiques<\/h3>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
Nature unidimensionnelle et composition du construit<\/h3>\n
\n
Exemples contextuels d’activation du construit<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. La th\u00e9orie de l’\u00e9valuation cognitive des \u00e9motions (Cognitive Appraisal Theory)<\/h3>\n
2. Les th\u00e9ories de la justice organisationnelle et du contrat psychologique<\/h3>\n
3. La psychologie de la vengeance et des repr\u00e9sailles<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Consistance interne<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 temporelle<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Structure factorielle et ad\u00e9quation du mod\u00e8le<\/h3>\n
\n
Saturations factorielles des items (Factor Loadings)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n 2<\/strong> = Disagree<\/span>
\n 3<\/strong> = Somewhat disagree<\/span>
\n 4<\/strong> = Neither agree nor disagree<\/span>
\n 5<\/strong> = Somewhat agree<\/span>
\n 6<\/strong> = Agree<\/span>
\n 7<\/strong> = Strongly agree<\/span>\n <\/div>\n\n