L’\u00e9chelle de Scepticisme envers l’all\u00e9gation<\/strong> (Skepticism of Claim<\/em>, ou SOC<\/strong>) a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9e et op\u00e9rationnalis\u00e9e dans le champ du comportement du consommateur et du marketing par Abhijit Biswas, Sujay Dutta et Chris Pullig (2006) dans leur \u00e9tude fondatrice publi\u00e9e dans le Journal of Retailing<\/a><\/em>. Cet instrument psychom\u00e9trique est sp\u00e9cifiquement con\u00e7u pour \u00e9valuer le degr\u00e9 auquel un individu doute de la v\u00e9racit\u00e9, de l’exactitude ou de la sinc\u00e9rit\u00e9 d’une all\u00e9gation commerciale sp\u00e9cifique \u00e9mise par un distributeur ou une marque (telle qu’une garantie du prix le plus bas ou Low Price Guarantee<\/em>).<\/p>\n Contrairement aux \u00e9chelles mesurant le scepticisme g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9 envers la publicit\u00e9 en tant qu’institution sociale ou trait stable de personnalit\u00e9 (notamment l’\u00e9chelle SKEP d’Obermiller et Spangenberg, 1998<\/a>), l’\u00e9chelle SOC capture un \u00e9tat cognitif situationnel et contextualis\u00e9. L’instrument est g\u00e9n\u00e9ralement compos\u00e9 de 3 \u00e0 4 items formul\u00e9s sous la forme d’\u00e9chelles de type Likert en 7 points (allant de \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb) ou d’\u00e9chelles diff\u00e9rentielles s\u00e9mantiques. D’un point de vue psychom\u00e9trique, l’outil d\u00e9montre une unidimensionnalit\u00e9 robuste, une coh\u00e9rence interne \u00e9lev\u00e9e (avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant habituellement entre 0,86 et 0,93 selon les \u00e9chantillons exp\u00e9rimentaux), ainsi qu’une excellente validit\u00e9 convergente, discriminante et pr\u00e9dictive, notamment \u00e0 l’\u00e9gard de l’effort de recherche d’information ult\u00e9rieur et des intentions d’achat.<\/p>\n Scepticisme du consommateur, Scepticisme envers l’all\u00e9gation, \u00c9valuation de l’information, Garantie de prix bas, Psychologie du consommateur, Th\u00e9orie du signal, Mod\u00e8le de persuasion, Prise de d\u00e9cision, Cr\u00e9dibilit\u00e9 de la source, Validit\u00e9 psychom\u00e9trique, Psychom\u00e9trie marketing, Traitement de l’information.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan en marketing et psychologie de la consommation :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle de Scepticisme envers l’all\u00e9gation<\/strong> (SOC) est de fournir une mesure standardis\u00e9e, fiable et parcimonieuse du doute cognitif \u00e9prouv\u00e9 par un individu lorsqu’il est expos\u00e9 \u00e0 une promesse commerciale pr\u00e9cise. Dans l’\u00e9cosyst\u00e8me commercial moderne, les consommateurs sont constamment confront\u00e9s \u00e0 des affirmations relatives aux attributs fonctionnels, environnementaux ou financiers des produits. L’une des all\u00e9gations les plus r\u00e9pandues en distribution est la garantie de prix bas (Low Price Guarantee<\/em> ou LPG), par laquelle un d\u00e9taillant affirme proposer le tarif le plus avantageux du march\u00e9 ou s’engage \u00e0 rembourser la diff\u00e9rence.<\/p>\n La recherche th\u00e9orique et empirique a rapidement mis en \u00e9vidence que les consommateurs ne traitent pas ces affirmations comme des v\u00e9rit\u00e9s objectives absolues, mais plut\u00f4t comme des signaux potentiellement biais\u00e9s. L’outil SOC vise \u00e0 mesurer pr\u00e9cis\u00e9ment la propension du consommateur \u00e0 suspecter une exag\u00e9ration, une d\u00e9formation de la r\u00e9alit\u00e9 ou une strat\u00e9gie manipulatoire de la part de l’entreprise. Sur le plan de la recherche fondamentale, cet instrument permet de d\u00e9terminer :<\/p>\n Sur le plan des applications appliqu\u00e9es et soci\u00e9tales, l’\u00e9chelle est mobilis\u00e9e par les r\u00e9gulateurs du commerce, les associations de consommateurs et les agences d’audit publicitaire pour \u00e9valuer l’efficacit\u00e9 ou la tromperie per\u00e7ue des all\u00e9gations environnementales (\u00ab greenwashing \u00bb) ou promotionnelles. En marketing strat\u00e9gique, l’utilisation de l’instrument aide les entreprises \u00e0 tester leurs messages afin d’\u00e9viter le d\u00e9clenchement de r\u00e9sistances psychologiques pr\u00e9judiciables \u00e0 la r\u00e9putation de la marque.<\/p>\n Le scepticisme envers l’all\u00e9gation est d\u00e9fini sur le plan psychologique comme l’\u00e9tat cognitif caract\u00e9ris\u00e9 par le doute, la m\u00e9fiance et l’incr\u00e9dulit\u00e9 d’un individu quant \u00e0 l’exactitude factuelle et la r\u00e9alisation effective d’une all\u00e9gation formul\u00e9e par une source commerciale. Il convient de d\u00e9limiter rigoureusement ce construit au sein de la litt\u00e9rature en psychom\u00e9trie<\/a> et en sciences comportementales.<\/p>\n La psychologie cognitive distingue traditionnellement les dispositions stables de la personnalit\u00e9 des \u00e9tats mentaux transitoires. Alors que le scepticisme envers la publicit\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral (Obermiller & Spangenberg, 1998) repr\u00e9sente une tendance dispositionnelle durable et g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e \u00e0 douter de toute forme de communication commerciale, le scepticisme mesur\u00e9 par le SOC est un \u00e9tat contextuel<\/em>. Il est d\u00e9clench\u00e9 par un stimulus pr\u00e9cis (par exemple, la lecture de la mention \u00ab Garanti le prix le plus bas de la r\u00e9gion \u00bb) et modul\u00e9 par des indices situationnels environnementaux, tels que la dispersion per\u00e7ue des prix sur le march\u00e9, la r\u00e9putation de l’enseigne et la formulation s\u00e9mantique de l’offre.<\/p>\n Bien que l’\u00e9chelle soit op\u00e9rationnalis\u00e9e comme un construit unidimensionnel dans la majorit\u00e9 des mod\u00e9lisations structurelles, elle int\u00e8gre sur le plan conceptuel plusieurs facettes compl\u00e9mentaires de l’incr\u00e9dulit\u00e9 :<\/p>\n Le scepticisme envers l’all\u00e9gation se distingue \u00e9galement du cynisme pur : le sceptique demeure ouvert \u00e0 la preuve empirique et est enclin \u00e0 v\u00e9rifier l’information par une recherche active, tandis que le cynique rejette cat\u00e9goriquement le message sur la base d’une m\u00e9fiance fondamentale envers la nature humaine et les motivations \u00e9conomiques.<\/p>\n L’\u00e9laboration de l’\u00e9chelle de scepticisme envers l’all\u00e9gation par Biswas, Dutta et Pullig (2006) s’ancre \u00e0 la crois\u00e9e de trois cadres th\u00e9oriques majeurs issus de la psychologie sociale, de l’\u00e9conomie de l’information et des sciences de la communication :<\/p>\n Formul\u00e9e initialement par Michael Spence (1973)<\/a> dans le cadre de l’\u00e9conomie de l’information, la th\u00e9orie du signal stipule qu’en situation d’asym\u00e9trie d’information entre deux parties, l’\u00e9metteur peut utiliser des signaux co\u00fbteux et v\u00e9rifiables pour transmettre des informations cr\u00e9dibles sur sa qualit\u00e9 intrins\u00e8que. Dans le contexte de la distribution, une garantie de bas prix est cens\u00e9e fonctionner comme un signal \u00e9conomique signalant aux acheteurs qu’il est inutile de prospecter ailleurs. Toutefois, l’\u00e9chelle SOC repose sur l’hypoth\u00e8se que la r\u00e9ception du signal n’est pas automatique : si le co\u00fbt per\u00e7u du signal pour l’\u00e9metteur est jug\u00e9 faible ou si l’environnement informationnel (dispersion des prix) contredit la logique du signal, le r\u00e9cepteur active des d\u00e9fenses cognitives, transformant le signal cens\u00e9 rassurer en source directe de suspicion.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9 par Marian Friestad et Peter Wright (1994)<\/a>, le PKM postule que les consommateurs d\u00e9veloppent au fil de leurs exp\u00e9riences de vie des sch\u00e9mas cognitifs relatifs aux tactiques de persuasion employ\u00e9es par les agents commerciaux. D\u00e8s lors qu’un stimulus marketing est per\u00e7u comme une tentative intentionnelle de manipuler un jugement de valeur, la \u00ab connaissance de la persuasion \u00bb s’active. Le scepticisme envers l’all\u00e9gation constitue l’expression affective et cognitive directe de cette activation, incitant l’individu \u00e0 neutraliser la tentative d’influence par une r\u00e9\u00e9valuation critique de l’assertion.<\/p>\n S’appuyant sur les travaux de Harold Kelley (1973)<\/a>, la th\u00e9orie de l’attribution analyse la mani\u00e8re dont les individus identifient les causes sous-jacentes des comportements observ\u00e9s. Lorsqu’un consommateur \u00e9value une all\u00e9gation, il cherche \u00e0 d\u00e9terminer si l’affirmation provient de facteurs intrins\u00e8ques r\u00e9els (l’enseigne poss\u00e8de une structure de co\u00fbts si efficiente qu’elle peut v\u00e9ritablement vendre moins cher) ou d’int\u00e9r\u00eats purement situationnels et opportunistes (l’enseigne cherche \u00e0 masquer des prix \u00e9lev\u00e9s sur le reste de son assortiment). Un score \u00e9lev\u00e9 sur l’\u00e9chelle SOC refl\u00e8te une attribution pr\u00e9f\u00e9rentielle aux mobiles opportunistes de l’entreprise.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’\u00e9chelle de scepticisme envers l’all\u00e9gation ont fait l’objet d’examens psychom\u00e9triques approfondis dans les travaux de Biswas, Dutta et Pullig (2006) ainsi que dans les r\u00e9plications ult\u00e9rieures :<\/p>\n La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par la conformit\u00e9 des donn\u00e9es aux mod\u00e8les de mesure sp\u00e9cifi\u00e9s via des analyses factorielles confirmatoires (CFA<\/a>). L’ensemble des items converge uniform\u00e9ment vers un facteur latent unique, avec des saturations factorielles standardis\u00e9es significatives ($p < 0{,}001$<\/span>), syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieures au seuil conventionnel de 0,70 (variant entre 0,78 et 0,91). La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted<\/em>, AVE) exc\u00e8de largement le crit\u00e8re de 0,50 recommand\u00e9 par Fornell et Larcker (1981), se situant fr\u00e9quemment au-del\u00e0 de 0,68.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est d\u00e9montr\u00e9e par les corr\u00e9lations fortes et n\u00e9gatives observ\u00e9es entre le SOC et les mesures de cr\u00e9dibilit\u00e9 per\u00e7ue de l’offre ($r$<\/span> g\u00e9n\u00e9ralement situ\u00e9 entre $-0{,}65$<\/span> et $-0{,}78$<\/span>), ainsi qu’avec la confiance accord\u00e9e au d\u00e9taillant. La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 v\u00e9rifi\u00e9e par rapport :<\/p>\n Sur le plan pr\u00e9dictif, l’\u00e9chelle pr\u00e9dit de mani\u00e8re significative l’intention de recherche d’informations sur les prix chez des concurrents ($R^2$<\/span> substantiel dans les mod\u00e8les de r\u00e9gression multiple). Lorsque le scepticisme envers l’all\u00e9gation augmente, la valeur per\u00e7ue de l’offre chute, ce qui entra\u00eene une r\u00e9duction directe de l’intention d’achat et une hausse de la motivation \u00e0 comparer les prix en magasin ou en ligne.<\/p>\n L’\u00e9chelle de scepticisme envers l’all\u00e9gation d\u00e9montre une stabilit\u00e9 et une consistance interne remarquables \u00e0 travers divers protocoles exp\u00e9rimentaux :<\/p>\n La structure dimensionnelle du SOC a \u00e9t\u00e9 rigoureusement analys\u00e9e lors du processus de validation de l’outil :<\/p>\n Lors des analyses exploratoires pr\u00e9liminaires bas\u00e9es sur l’extraction en composantes principales ou l’analyse en facteurs principaux avec rotation orthogonale (Varimax) et oblique (Promax), les r\u00e9sultats indiquent invariablement l’extraction d’un facteur unique selon le crit\u00e8re de Kaiser (valeur propre sup\u00e9rieure \u00e0 1,0, g\u00e9n\u00e9ralement sup\u00e9rieure \u00e0 2,60). Ce facteur unique explique entre 70 % et 80 % de la variance totale des items, sans pr\u00e9sence de facteurs secondaires r\u00e9siduels significatifs.<\/p>\n Les mod\u00e9lisations confirmatoires sous estimation du maximum de vraisemblance indiquent un ajustement excellent du mod\u00e8le unidimensionnel aux donn\u00e9es empiriques. Les indices d’ajustement respectent rigoureusement les standards psychom\u00e9triques \u00e9tablis par Hu et Bentler (1999) :<\/p>\n Toutes les saturations factorielles individuelles ($lambda$<\/span>) sont statistiquement significatives ($p < 0{,}001$<\/span>) et s’\u00e9chelonnent g\u00e9n\u00e9ralement de 0,80 \u00e0 0,92, excluant tout probl\u00e8me d’item redondant ou sous-performant.<\/p>\n L’instrument de mesure op\u00e9rationnel se caract\u00e9rise par une administration simple et rapide :<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 initialement publi\u00e9e en 2006<\/strong> dans l’article de Biswas, Dutta et Pullig au sein du Journal of Retailing<\/em>.<\/p>\n Toutes les r\u00e9f\u00e9rences sont pr\u00e9sent\u00e9es selon les normes de l’American Psychological Association (APA 7e \u00e9dition)<\/a> :<\/p>\n L’\u00e9chelle de Scepticisme envers l’all\u00e9gation (SOC), d\u00e9velopp\u00e9e par Biswas, Dutta et Pullig (2006), mesure le niveau de doute et de m\u00e9fiance du consommateur face \u00e0 une promesse ou all\u00e9gation commerciale.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[94,852,2],"tags":[18969,10514,853,2583,15005,16,2615],"class_list":["post-12842","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-de-mesure","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-allegation-marketing","tag-biswas","tag-comportement-du-consommateur","tag-credibilite","tag-garantie-de-bas-prix","tag-psychometrie","tag-scepticisme"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12842","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12842"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12842\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":12843,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12842\/revisions\/12843"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12842"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12842"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12842"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
Scepticisme situationnel (\u00c9tat) versus Scepticisme dispositionnel (Trait)<\/h3>\n
Dimensions cognitives sous-jacentes<\/h3>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
1. La th\u00e9orie du signal (Signaling Theory)<\/h3>\n
2. Le mod\u00e8le de la connaissance de la persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM)<\/h3>\n
3. La th\u00e9orie de l’attribution (Attribution Theory)<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et validit\u00e9 factorielle<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente et discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n