L’\u00e9chelle d’orientation d’achat r\u00e9cr\u00e9ative (Shopping Orientation – Recreation<\/em> [SO]), d\u00e9velopp\u00e9e et formalis\u00e9e par Velitchka D. Kaltcheva et Barton A. Weitz (2006) dans le cadre de leurs travaux fondateurs publi\u00e9s dans le Journal of Marketing<\/em>, est un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour \u00e9valuer la propension d’un consommateur \u00e0 percevoir l’acte d’achat comme une fin en soi, motiv\u00e9e par la recherche de plaisir, de divertissement et de stimulation sensorielle, par opposition \u00e0 une d\u00e9marche purement utilitaire orient\u00e9e vers l’accomplissement d’une t\u00e2che d’approvisionnement. Cet instrument s’inscrit au c\u0153ur des mod\u00e8les th\u00e9oriques de l’environnement commercial<\/a> et de la psychologie environnementale appliqu\u00e9e \u00e0 la distribution.<\/p>\n Compos\u00e9e g\u00e9n\u00e9ralement de trois \u00e0 quatre \u00e9nonc\u00e9s \u00e9valu\u00e9s sur une \u00e9chelle de type Likert<\/a> en 7 points, l’\u00e9chelle capture la dimension h\u00e9donique intrins\u00e8que de l’exp\u00e9rience de magasinage. Elle permet de classifier les individus le long d’un continuum opposant l’orientation r\u00e9cr\u00e9ative (centr\u00e9e sur l’exp\u00e9rience, le vagabondage r\u00e9cr\u00e9atif et le bien-\u00eatre \u00e9motionnel) \u00e0 l’orientation vers la t\u00e2che (centr\u00e9e sur l’efficacit\u00e9, l’acquisition cibl\u00e9e de biens et la minimisation du temps pass\u00e9). Sur le plan psychom\u00e9trique, l’\u00e9chelle d\u00e9montre une consistance interne robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant habituellement entre 0,83 et 0,88, ainsi qu’une validit\u00e9 factorielle confirmatoire exemplaire caract\u00e9ris\u00e9e par de fortes saturations factorielles et une variance moyenne extraite satisfaisante.<\/p>\n Dans l’article s\u00e9minal de Kaltcheva et Weitz (2006), cette mesure agit comme une variable mod\u00e9ratrice pivot dans la relation entre le niveau d’excitation induit par l’atmosph\u00e8re d’un point de vente et la valence affective (plaisir) ressentie par le consommateur. Elle constitue un outil fondamental tant pour la recherche empirique en marketing exp\u00e9rientiel que pour le profilage op\u00e9rationnel des client\u00e8les en magasin physique et sur les plateformes num\u00e9riques.<\/p>\n Orientation d’achat, Magasinage r\u00e9cr\u00e9atif, Consommation h\u00e9donique, Motivation d’achat, Psychologie du consommateur, Atmosph\u00e8re du magasin, Mod\u00e8le Mehrabian-Russell, \u00c9veil sensoriel, \u00c9valuation psychom\u00e9trique, Comportement d’achat.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e dans sa formulation actuelle par deux chercheurs de premier plan en sciences de gestion et en marketing :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle Shopping Orientation (Recreation)<\/em> est de quantifier avec pr\u00e9cision la pr\u00e9disposition motivationnelle g\u00e9n\u00e9rale qu’un individu adopte lorsqu’il s’engage dans une activit\u00e9 de magasinage. La recherche en comportement du consommateur a historiquement oscill\u00e9 entre deux visions divergentes : d’une part, le paradigme de l’homo \u0153conomicus traitant l’achat comme un probl\u00e8me cognitif \u00e0 r\u00e9soudre (recherche d’information, comparaison des prix, acquisition rapide) ; d’autre part, la perspective exp\u00e9rientielle mise en lumi\u00e8re par Morris Holbrook<\/a> et Elizabeth Hirschman (1982), qui con\u00e7oit le magasinage comme une qu\u00eate de stimulations esth\u00e9tiques, \u00e9motionnelles et ludiques.<\/p>\n L’outil a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement d\u00e9velopp\u00e9 pour r\u00e9pondre \u00e0 un probl\u00e8me r\u00e9current dans l’application des th\u00e9ories de l’environnement commercial : pourquoi un am\u00e9nagement de magasin stimulant et excitant produit-il un sentiment de plaisir chez certains clients, tout en g\u00e9n\u00e9rant de la frustration, de l’anxi\u00e9t\u00e9 ou du stress chez d’autres ? Kaltcheva et Weitz (2006) ont postul\u00e9 et d\u00e9montr\u00e9 empiriquement que cette disparit\u00e9 d\u00e9pend de l’orientation d’achat du client. L’\u00e9chelle a donc pour finalit\u00e9 th\u00e9orique de mesurer cette variable dispositionnelle ou situationnelle afin de pr\u00e9dire les r\u00e9actions affectives, cognitives et comportementales des individus expos\u00e9s \u00e0 divers stimuli environnementaux (musique, \u00e9clairage, agencement, densit\u00e9 de foule).<\/p>\n Dans la recherche acad\u00e9mique, cette \u00e9chelle permet d’\u00e9viter l’\u00e9cueil de l’homog\u00e9n\u00e9isation des \u00e9chantillons en isolant les consommateurs r\u00e9cr\u00e9atifs des consommateurs orient\u00e9s vers la t\u00e2che (task-oriented<\/em>). Dans le domaine manag\u00e9rial et de la distribution commerciale, elle offre aux praticiens les moyens de segmenter leur client\u00e8le, d’adapter l’atmosph\u00e8re du point de vente<\/a> selon le type dominant de motivation, et d’optimiser l’exp\u00e9rience client dans les environnements omnicanaux (boutiques physiques, sites web immersifs, centres commerciaux th\u00e9matiques).<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par cette \u00e9chelle rel\u00e8ve de la structure motivationnelle du consommateur. L’orientation d’achat r\u00e9cr\u00e9ative (recreational shopping orientation<\/em>) d\u00e9signe un \u00e9tat motivationnel dans lequel l’activit\u00e9 de magasinage est entreprise pour sa valeur gratifiante intrins\u00e8que, plut\u00f4t que pour son utilit\u00e9 instrumentale extrins\u00e8que. Ce construit s’articule autour de plusieurs composantes psychologiques imbriqu\u00e9es :<\/p>\n \u00c0 l’inverse, l’orientation vers la t\u00e2che (task-oriented shopping<\/em>) se caract\u00e9rise par une motivation instrumentale. Le consommateur orient\u00e9 vers la t\u00e2che consid\u00e8re le magasinage comme un travail ou une corv\u00e9e (work<\/em>) dont l’objectif est d’acqu\u00e9rir un produit sp\u00e9cifique de mani\u00e8re efficiente. Toute stimulation ambiante excessive (musique forte, labyrinthe d’all\u00e9es, d\u00e9cors exub\u00e9rants) est alors trait\u00e9e comme une interf\u00e9rence cognitive qui entrave la progression vers le but, induisant de l’irritation. L’\u00e9chelle SO \u00e9value pr\u00e9cis\u00e9ment o\u00f9 se situe le sujet vis-\u00e0-vis de la dimension r\u00e9cr\u00e9ative de cette polarit\u00e9.<\/p>\n L’\u00e9chelle d’orientation d’achat r\u00e9cr\u00e9ative s’ancre principalement dans la psychologie environnementale et la th\u00e9orie stimulus-organisme-r\u00e9ponse (S-O-R), formalis\u00e9e par Albert Mehrabian et James A. Russell (1974), ainsi que dans ses extensions au marketing des services d\u00e9velopp\u00e9es par Robert J. Donovan et John R. Rossiter (1982). Selon le mod\u00e8le Mehrabian-Russell (M-R)<\/a>, les caract\u00e9ristiques physiques d’un environnement (Stimulus) influencent les \u00e9tats \u00e9motionnels internes de l’individu (Organisme), qui se structurent autour de trois dimensions ind\u00e9pendantes : le plaisir (Pleasure<\/em>), l’excitation ou l’\u00e9veil (Arousal<\/em>) et la dominance (Dominance<\/em>). Ces \u00e9tats affectifs d\u00e9terminent ensuite les comportements d’approche ou d’\u00e9vitement (R\u00e9ponse).<\/p>\n Cependant, le mod\u00e8le M-R originel postulait une interaction multiplicative directe entre le plaisir et l’\u00e9veil, sugg\u00e9rant qu’un \u00e9veil accru renforce le plaisir dans un environnement agr\u00e9able. Kaltcheva et Weitz (2006) ont r\u00e9vis\u00e9 cette assomption en introduisant les th\u00e9ories de la motivation et de l’autor\u00e9gulation (Higgins, 1997 ; Carver et Scheier, 1998). Ils avancent que l’\u00e9tat motivationnel du consommateur \u2014 son orientation d’achat \u2014 mod\u00e8re drastiquement cette dynamique :<\/p>\n L’\u00e9chelle s’appuie \u00e9galement sur la th\u00e9orie des valeurs de magasinage h\u00e9doniques et utilitaires de Babin, Darden et Griffin (1994) et sur la th\u00e9orie du niveau optimal de stimulation (OSL) de Berlyne (1960), conf\u00e9rant \u00e0 l’instrument une assise conceptuelle solide et reconnue dans les sciences du comportement.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle d’orientation d’achat r\u00e9cr\u00e9ative a fait l’objet de rigoureuses v\u00e9rifications m\u00e9thodologiques dans l’\u00e9tude originale de Kaltcheva et Weitz (2006) ainsi que dans plusieurs r\u00e9plications ult\u00e9rieures :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’instrument a \u00e9t\u00e9 \u00e9prouv\u00e9e \u00e0 travers de multiples \u00e9chantillons d’acheteurs adultes et d’\u00e9tudiants en contexte d’achat simul\u00e9 et r\u00e9el :<\/p>\n L’architecture factorielle de l’\u00e9chelle d’orientation r\u00e9cr\u00e9ative a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e par des m\u00e9thodes d’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirm\u00e9e par l’analyse factorielle confirmatoire<\/a> (AFC) :<\/p>\n L’instrument se pr\u00e9sente sous la forme d’un questionnaire standardis\u00e9 \u00e0 passation rapide, facilement int\u00e9grable dans des protocoles de recherche quantitatifs :<\/p>\n L’\u00e9chelle d’orientation d’achat r\u00e9cr\u00e9ative (Shopping Orientation – Recreation) de Kaltcheva et Weitz (2006) \u00e9value la propension du consommateur \u00e0 faire des achats pour le plaisir et le divertissement plut\u00f4t que pour une simple t\u00e2che utilitaire. Analyse psychom\u00e9trique compl\u00e8te, validit\u00e9 et cadre th\u00e9orique.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[2455,154,2],"tags":[13558,11305,18923,3510,18924,14713,5453],"class_list":["post-12821","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-comportement-du-consommateur","category-psychologie-sociale","category-psychometrie","tag-atmosphere-du-magasin","tag-consommation-hedonique","tag-kaltcheva-et-weitz","tag-magasinage-recreatif","tag-modele-mehrabian-russell","tag-orientation-dachat","tag-psychologie-du-consommateur"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12821","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12821"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12821\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":12822,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12821\/revisions\/12822"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12821"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12821"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12821"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. 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11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
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12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
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13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n