L’\u00e9chelle d’Identification au shopping<\/strong> (Shopping Identification<\/em>, ou SI<\/em>), d\u00e9velopp\u00e9e par Michael Guiry, Anne W. M\u00e4gi et Richard J. Lutz (2006)<\/a>, est un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour \u00e9valuer dans quelle mesure un individu int\u00e8gre l’acte de faire des achats comme un \u00e9l\u00e9ment central et constitutif de son concept de soi<\/a> et de son identit\u00e9 personnelle. Compos\u00e9e de cinq items administr\u00e9s selon une \u00e9chelle de Likert<\/a> en 7 points (allant de 1 = \u00ab Fortement en d\u00e9saccord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Fortement d’accord \u00bb), cette mesure unidimensionnelle saisit la composante cognitive et identitaire du r\u00f4le d’\u00ab acheteur r\u00e9cr\u00e9atif \u00bb (recreational shopper identity<\/em>).<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, l’\u00e9chelle pr\u00e9sente une structure factorielle exceptionnellement robuste et stable. Les analyses factorielles confirmatoires conduites lors de la validation initiale et dans des recherches subs\u00e9quentes d\u00e9montrent des saturations factorielles tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es (comprises entre 0,78 et 0,91), attestant d’une unidimensionnalit\u00e9 parfaite. La coh\u00e9rence interne de l’instrument est remarquable, avec un coefficient alpha de Cronbach<\/a> oscillant habituellement entre 0,89 et 0,94 selon les \u00e9chantillons, ainsi qu’une variance moyenne extraite (AVE) syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieure \u00e0 0,65. L’\u00e9chelle d\u00e9montre une excellente validit\u00e9 de construit, se distinguant empiriquement et conceptuellement de construits voisins tels que l’h\u00e9donisme d’achat, le mat\u00e9rialisme g\u00e9n\u00e9ral, la recherche de vari\u00e9t\u00e9, l’implication envers une cat\u00e9gorie de produits sp\u00e9cifique ou encore la propension \u00e0 l’achat compulsif. Par ailleurs, sa validit\u00e9 pr\u00e9dictive et nomologique est confirm\u00e9e par sa capacit\u00e9 \u00e0 expliquer la fr\u00e9quence de fr\u00e9quentation des points de vente, le temps allou\u00e9 au l\u00e8che-vitrines, le leadership d’opinion en mati\u00e8re de consommation et la sensibilit\u00e9 aux stimulations d’ambiance en environnement de vente au d\u00e9tail. L’\u00e9chelle SI s’impose ainsi comme un outil de r\u00e9f\u00e9rence pour les chercheurs en comportement du consommateur, en psychologie sociale et en marketing des services.<\/p>\n Identification au shopping, identit\u00e9 de r\u00f4le, concept de soi, acheteur r\u00e9cr\u00e9atif, psychom\u00e9trie, comportement du consommateur, saillance identitaire, marketing exp\u00e9rientiel, validit\u00e9 factorielle, fid\u00e9lit\u00e9 psychom\u00e9trique, psychologie du shopping.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue et valid\u00e9e par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan dans les domaines du marketing, de la psychologie sociale et de la gestion de la distribution :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d’Identification au shopping (SI) est de mesurer le degr\u00e9 auquel un consommateur int\u00e8gre son activit\u00e9 de shopping au c\u0153ur de sa structure identitaire et de son estime de soi. Historiquement, la recherche sur le comportement du consommateur a largement conceptualis\u00e9 l’acte d’achat selon un paradigme utilitaire et \u00e9conomique (l’acheteur rationnel cherchant \u00e0 maximiser l’utilit\u00e9 et \u00e0 minimiser les co\u00fbts de transaction), puis selon un paradigme exp\u00e9rientiel et h\u00e9donique (l’acheteur cherchant le plaisir, l’amusement et la stimulation sensorielle, tel que conceptualis\u00e9 par Holbrook et Hirschman<\/a> en 1982). Cependant, ces approches traditionnelles peinaient \u00e0 expliquer pourquoi certains consommateurs continuent de consacrer des ressources cognitives, temporelles et financi\u00e8res disproportionn\u00e9es au shopping, m\u00eame en l’absence de besoin mat\u00e9riel imm\u00e9diat ou d’incitation r\u00e9cr\u00e9ative contextuelle.<\/p>\n Guiry, M\u00e4gi et Lutz (2006) ont d\u00e9montr\u00e9 que cette persistance comportementale s’explique par le fait que le shopping ne constitue pas seulement une activit\u00e9 fonctionnelle ou un passe-temps divertissant, mais une v\u00e9ritable identit\u00e9 de r\u00f4le<\/em> int\u00e9rioris\u00e9e. L’\u00e9chelle SI a donc \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement d\u00e9velopp\u00e9e pour quantifier cette dimension cognitive interne : la saillance du r\u00f4le d’acheteur dans le soi global du sujet. Elle vise \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 des questions fondamentales : dans quelle mesure le fait d’\u00eatre \u00ab quelqu’un qui fait les magasins \u00bb d\u00e9finit-il la personne ? L’acte d’achat fait-il partie de ce que l’individu per\u00e7oit comme son essence psychologique ?<\/p>\n Dans le domaine de la recherche acad\u00e9mique, cette \u00e9chelle est cruciale pour explorer les ant\u00e9c\u00e9dents et les cons\u00e9quences de la saillance identitaire li\u00e9e \u00e0 la consommation. Elle permet d’\u00e9tudier comment l’identit\u00e9 d’acheteur interagit avec d’autres identit\u00e9s sociales (identit\u00e9s de genre, de classe, professionnelles ou familiales) et comment elle module l’interpr\u00e9tation des stimuli commerciaux. Elle est fr\u00e9quemment mobilis\u00e9e dans les \u00e9tudes examinant le comportement en environnement omnicanal, l’attachement aux marques, le shopping immersif ou les effets de la digitalisation sur les rituels d’achat en magasin physique.<\/p>\n Sur le plan des applications pratiques et de la segmentation marketing, l’\u00e9chelle SI offre aux gestionnaires de la grande distribution et des centres commerciaux un outil diagnostique sup\u00e9rieur aux simples mesures comportementales de fr\u00e9quence ou de panier moyen. Les consommateurs affichant un score \u00e9lev\u00e9 d’identification au shopping ne r\u00e9agissent pas aux promotions de la m\u00eame mani\u00e8re que les acheteurs purement utilitaires : ils recherchent une validation identitaire, appr\u00e9cient le statut d’expert en magasin, sont plus enclins \u00e0 diffuser des recommandations de bouche-\u00e0-oreille (word-of-mouth<\/em>) et manifestent une plus grande fid\u00e9lit\u00e9 affective envers les enseignes qui valorisent leur comp\u00e9tence de chineur ou de connaisseur.<\/p>\n Enfin, dans le contexte de la psychologie clinique et de la sant\u00e9 publique, l’\u00e9chelle SI fournit une variable interm\u00e9diaire pr\u00e9cieuse pour diff\u00e9rencier l’engagement identitaire sain et gratifiant envers le shopping de d\u00e9rives psychopathologiques telles que l’achat compulsif<\/a> (oniomanie). Bien qu’une identification \u00e9lev\u00e9e au shopping puisse pr\u00e9disposer \u00e0 des d\u00e9penses excessives si elle n’est pas r\u00e9gul\u00e9e, elle ne se confond pas avec la compulsion addictive, permettant ainsi d’\u00e9clairer la fronti\u00e8re entre passion identitaire et dysfonctionnement impulsif.<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par l’\u00e9chelle SI est l’identification au shopping<\/strong>, qui repr\u00e9sente la composante d’auto-d\u00e9finition de l’identit\u00e9 de l’acheteur r\u00e9cr\u00e9atif (Recreational Shopper Identity<\/em>). Ce construit prend racine dans la psychologie de la personnalit\u00e9 et l’\u00e9tude du concept de soi. L’identification au shopping se d\u00e9finit formellement comme l’\u00e9valuation subjective et cognitive par laquelle un individu per\u00e7oit l’activit\u00e9 de magasinage, ainsi que les attributs et comp\u00e9tences qui y sont associ\u00e9s, comme faisant partie int\u00e9grante et centrale de ce qu’il est en tant que personne.<\/p>\n Ce construit s’articule autour de plusieurs manifestations psychologiques cl\u00e9s :<\/p>\n Pour appr\u00e9hender la sp\u00e9cificit\u00e9 de ce construit, il convient de le d\u00e9limiter rigoureusement par rapport \u00e0 plusieurs construits voisins mais distincts :<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle d’Identification au shopping s’inscrit au carrefour de deux cadres th\u00e9oriques fondamentaux de la psychologie et de la sociologie : la th\u00e9orie de l’identit\u00e9<\/a> (Identity Theory<\/em>) issue de l’interactionnisme symbolique et la th\u00e9orie du soi \u00e9tendu<\/a> (Extended Self<\/em>).<\/p>\n Formul\u00e9e principalement par le sociologue Sheldon Stryker<\/a> (1968, 1980) et prolong\u00e9e par Stryker et Burke (2000), la th\u00e9orie de l’identit\u00e9 postule que le soi n’est pas une entit\u00e9 monolithique, mais une structure complexe et diff\u00e9renci\u00e9e compos\u00e9e d’une pluralit\u00e9 d’\u00ab identit\u00e9s de r\u00f4le \u00bb (role identities<\/em>). Chaque individu assume de multiples r\u00f4les sociaux au cours de son existence (par exemple, parent, professionnel, athl\u00e8te, citoyen, acheteur). Ces identit\u00e9s de r\u00f4le sont organis\u00e9es selon une hi\u00e9rarchie de saillance (salience hierarchy<\/em>) :<\/p>\n Une identit\u00e9 est dite \u00ab saillante \u00bb lorsqu’elle a une probabilit\u00e9 \u00e9lev\u00e9e d’\u00eatre invoqu\u00e9e et activ\u00e9e \u00e0 travers une vari\u00e9t\u00e9 de contextes sociaux et temporels. Plus une identit\u00e9 est situ\u00e9e haut dans la hi\u00e9rarchie de saillance, plus l’individu s’investira dans des comportements permettant de valider, d’exprimer et de renforcer ce r\u00f4le. Guiry, M\u00e4gi et Lutz (2006) ont brillamment transpos\u00e9 cette approche sociologique au domaine de la consommation en d\u00e9montrant que le statut d’\u00ab acheteur r\u00e9cr\u00e9atif \u00bb fonctionne exactement comme une identit\u00e9 de r\u00f4le au sens de Stryker. Les consommateurs pour lesquels cette identit\u00e9 est pr\u00e9pond\u00e9rante interpr\u00e8tent les opportunit\u00e9s quotidiennes \u00e0 travers ce prisme identitaire : ils consacrent spontan\u00e9ment leurs temps libres aux espaces marchands pour valider leur comp\u00e9tence de r\u00f4le.<\/p>\n L’interactionnisme symbolique (Mead, 1934 ; Blumer, 1969) soutient que le concept de soi se construit et se maintient \u00e0 travers les interactions sociales m\u00e9diatis\u00e9es par des symboles partag\u00e9s. Dans le contexte commercial, l’environnement de vente au d\u00e9tail (centres commerciaux, boutiques de cr\u00e9ateurs, march\u00e9s sp\u00e9cialis\u00e9s) constitue une sc\u00e8ne th\u00e9\u00e2trale sociale (au sens de Goffman, 1959) o\u00f9 le consommateur met en sc\u00e8ne son identit\u00e9. Les interactions avec le personnel de vente, les regards approbateurs d’autres clients et la ma\u00eetrise des codes du shopping offrent des feedbacks r\u00e9flexifs qui confirment au consommateur son statut d’expert et consolident son identit\u00e9 de r\u00f4le.<\/p>\n Parall\u00e8lement, la th\u00e9orie du soi \u00e9tendu de Russell Belk (1988)<\/a> postule que nos possessions, mais \u00e9galement nos exp\u00e9riences et nos pratiques de consommation, font litt\u00e9ralement partie int\u00e9grante de notre identit\u00e9 (\u00ab nous sommes ce que nous poss\u00e9dons et ce que nous faisons pour acqu\u00e9rir \u00bb). L’acte de magasiner transcende sa finalit\u00e9 mat\u00e9rielle pour devenir un v\u00e9hicule d’exploration et d’actualisation de soi. Pour les individus pr\u00e9sentant une identification au shopping \u00e9lev\u00e9e, le shopping est un processus de co-construction continue de leur identit\u00e9 narrative.<\/p>\n D\u00e8s 1980, Bellenger et Korgaonkar avaient identifi\u00e9 empiriquement l’existence de l’acheteur r\u00e9cr\u00e9atif (recreational shopper<\/em>), le d\u00e9finissant comme un individu qui aime faire les magasins ind\u00e9pendamment du fait d’effectuer un achat effectif. Cependant, leur caract\u00e9risation demeurait essentiellement descriptive et comportementale (dur\u00e9e de la visite, attrait pour le d\u00e9cor). En int\u00e9grant les apports de la th\u00e9orie de l’identit\u00e9, Guiry et ses collaborateurs (2006) ont franchi un pas \u00e9pist\u00e9mologique d\u00e9cisif en formalisant l’armature psychologique interne sous-jacente \u00e0 ce profil de consommation : l’identification au shopping constitue le moteur cognitif et affectif qui g\u00e9n\u00e8re et p\u00e9rennise le comportement d’achat r\u00e9cr\u00e9atif.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle d’Identification au shopping (SI) a fait l’objet d’un processus de validation empirique rigoureux d\u00e9crit par Guiry, M\u00e4gi et Lutz (2006), compl\u00e9t\u00e9 par de nombreuses r\u00e9plications ult\u00e9rieures dans la litt\u00e9rature internationale.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie d\u00e8s l’\u00e9tape initiale de d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle \u00e0 travers une revue exhaustive de la litt\u00e9rature sur la th\u00e9orie des r\u00f4les, la psychologie du soi et la recherche en distribution. Un ensemble initial d’items a \u00e9t\u00e9 soumis \u00e0 des panels d’experts compos\u00e9s d’enseignants-chercheurs en comportement du consommateur et de sp\u00e9cialistes de la psychom\u00e9trie. Les items ambigus, redondants ou biais\u00e9s par des formulations extr\u00eames ont \u00e9t\u00e9 syst\u00e9matiquement \u00e9limin\u00e9s. Les cinq items finaux ont \u00e9t\u00e9 jug\u00e9s comme refl\u00e9tant fid\u00e8lement et exhaustivement les dimensions essentielles du construit d’identification de r\u00f4le appliqu\u00e9 au shopping : importance pour le soi, centralit\u00e9 dans la vie, auto-d\u00e9finition et signification personnelle.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente atteste que les items d’une m\u00eame \u00e9chelle convergent pour mesurer le m\u00eame construit sous-jacent. Dans l’\u00e9tude princeps de Guiry et al. (2006), la validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par plusieurs indicateurs statistiques probants :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 examin\u00e9e pour s’assurer que l’identification au shopping ne se confond pas avec d’autres variables psychologiques et attitudinales corr\u00e9l\u00e9es :<\/p>\n La validit\u00e9 nomologique \u00e9value la conformit\u00e9 des relations de l’\u00e9chelle avec les pr\u00e9dictions th\u00e9oriques au sein d’un r\u00e9seau de relations conceptuelles :<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle d’Identification au shopping a \u00e9t\u00e9 rigoureusement document\u00e9e \u00e0 travers plusieurs indices de consistance interne et de coh\u00e9rence temporelle.<\/p>\n La consistance interne des cinq items composant l’instrument a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e \u00e0 l’aide du coefficient alpha de Cronbach (\u03b1)<\/a> et du coefficient de fid\u00e9lit\u00e9 composite de J\u00f6reskog (Composite Reliability<\/em>, CR) :<\/p>\n Bien que les donn\u00e9es longitudinales soient moins fr\u00e9quentes dans la litt\u00e9rature initiale centr\u00e9e sur des devis transversaux, des \u00e9tudes subs\u00e9quentes ayant administr\u00e9 l’\u00e9chelle SI \u00e0 un intervalle de quatre \u00e0 six semaines ont mis en \u00e9vidence un coefficient de corr\u00e9lation test-retest intra-classe (ICC) sup\u00e9rieur \u00e0 0,82<\/strong> (p < 0,001). Ce r\u00e9sultat confirme que l’identification au shopping mesure une disposition identitaire stable et enracin\u00e9e dans le concept de soi, et non un simple \u00e9tat affectif transitoire ou une humeur passag\u00e8re li\u00e9e aux al\u00e9as de la journ\u00e9e.<\/p>\n La structure factorielle de l’instrument a fait l’objet d’investigations approfondies au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) bas\u00e9es sur la mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (SEM).<\/p>\n Lors de la phase de r\u00e9duction des items, une analyse en composantes principales (ACP) suivie d’une analyse factorielle en axes principaux avec rotation oblique (Promax) a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9e :<\/p>\n Pour valider formellement la structure unidimensionnelle sur des \u00e9chantillons ind\u00e9pendants, Guiry et ses coll\u00e8gues ont estim\u00e9 un mod\u00e8le de mesure unifactoriel \u00e0 l’aide de l’estimateur du maximum de vraisemblance (ML). Les indices d’ajustement global du mod\u00e8le ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une congruence exceptionnelle entre la matrice de covariance observ\u00e9e et le mod\u00e8le th\u00e9orique :<\/p>\n Les saturations factorielles standardis\u00e9es (\u03bb) et les variances r\u00e9siduelles (\u03b8) issues de l’AFC sont r\u00e9sum\u00e9es dans le tableau suivant :<\/p>\n Ces param\u00e8tres confirment que l’ensemble des indicateurs contribue de fa\u00e7on \u00e9quilibr\u00e9e et puissante \u00e0 la d\u00e9finition op\u00e9rationnelle du construit latent, sans redondance colin\u00e9aire excessive ni asym\u00e9trie r\u00e9siduelle.<\/p>\n Instructions to respondents:<\/strong><\/p>\n Please indicate your level of agreement or disagreement with each of the following statements by selecting a number from 1 to 7, where:<\/p>\n <\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La Th\u00e9orie de l’Identit\u00e9 et la Hi\u00e9rarchie de Saillance<\/h3>\n
L’Interactionnisme Symbolique et la Validation de Soi<\/h3>\n
Le Soi \u00c9tendu et les Objets de Consommation<\/h3>\n
La R\u00e9\u00e9valuation de l’Acheteur R\u00e9cr\u00e9atif de Bellenger et Korgaonkar<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de Contenu et d’Apparence<\/h3>\n
Validit\u00e9 Convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 Discriminante<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 Nomologique et Pr\u00e9dictive<\/h3>\n
\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
Coh\u00e9rence Interne<\/h3>\n
\n
Fid\u00e9lit\u00e9 Test-Retest<\/h3>\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
Saturations Factorielles et Erreurs de Mesure<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n 1 = Fortement en d\u00e9saccord (Strongly Disagree<\/em>)
\n 2 = En d\u00e9saccord (Disagree<\/em>)
\n 3 = Plut\u00f4t en d\u00e9saccord (Somewhat Disagree<\/em>)
\n 4 = Neutre \/ Ni en accord ni en d\u00e9saccord (Neutral<\/em>)
\n 5 = Plut\u00f4t d’accord (Somewhat Agree<\/em>)
\n 6 = D’accord (Agree<\/em>)
\n 7 = Fortement d’accord (Strongly Agree<\/em>)<\/li>\n\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n
\n
\n
\n [Traduction indicative : Faire les magasins est un \u00e9l\u00e9ment important de ce que je suis.]<\/em>\n <\/li>\n
\n [Traduction indicative : Je me consid\u00e8re comme une personne pour qui faire du shopping est un centre d’int\u00e9r\u00eat vital.]<\/em>\n <\/li>\n