L’\u00e9chelle d’Incongruit\u00e9 Soi-Marque<\/strong> (Self\/Brand Incongruity<\/em>, SBI), d\u00e9velopp\u00e9e par Katherine White et Darren W. Dahl<\/a> en 2007, constitue un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour \u00e9valuer l’ampleur du d\u00e9salignement per\u00e7u entre l’identit\u00e9 personnelle d’un individu et l’image symbolique projet\u00e9e par une marque commerciale. Dans le champ de la psychologie du consommateur<\/a> et de la th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale, cet outil quantifie sp\u00e9cifiquement le d\u00e9sir actif d’un individu d’\u00e9viter toute identification ou association avec une marque donn\u00e9e, en particulier lorsque cette derni\u00e8re est per\u00e7ue comme embl\u00e9matique d’un groupe dissociatif (dissociative out-group<\/em>).<\/p>\n Compos\u00e9e de sept items pr\u00e9sent\u00e9s sous la forme d’une \u00e9chelle de Likert<\/a> en sept points (allant g\u00e9n\u00e9ralement de 1 = \u00ab Pas du tout d’accord \u00bb \u00e0 7 = \u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb), l’\u00e9chelle mesure une dimension unifactorielle robuste relative au rejet identitaire de la marque. Contrairement aux mesures classiques de connexion soi-marque (self-brand connection<\/em>) qui se focalisent sur la valence positive et l’appropriation de symboles, la SBI op\u00e9rationnalise le construit d’\u00e9vitement identitaire et de diff\u00e9renciation sociale par la consommation n\u00e9gative.<\/p>\n Sur le plan des propri\u00e9t\u00e9s psychom\u00e9triques, l’instrument pr\u00e9sente une consistance interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach<\/a> exc\u00e9dant r\u00e9guli\u00e8rement le seuil de 0,88 dans les \u00e9tudes empiriques initiales et subs\u00e9quentes. La structure factorielle a \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9e par des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires, d\u00e9montrant des saturations d’items tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es (> 0,70) et une variance extraite substantielle. L’\u00e9chelle d\u00e9montre une excellente validit\u00e9 convergente et pr\u00e9dictive vis-\u00e0-vis des intentions de boycott, du bouche-\u00e0-oreille n\u00e9gatif, et du refus d\u00e9lib\u00e9r\u00e9 de choix de produits associ\u00e9s \u00e0 des groupes hors-normes ou per\u00e7us n\u00e9gativement.<\/p>\n Incongruit\u00e9 soi-marque, identit\u00e9 du consommateur, groupes dissociatifs, rejet de marque, consommation n\u00e9gative, psychologie du consommateur, concept de soi, image de marque, \u00e9chelle psychom\u00e9trique, comportement du consommateur, diff\u00e9renciation sociale, menace identitaire.<\/p>\n L’\u00e9chelle a \u00e9t\u00e9 conceptualis\u00e9e et valid\u00e9e par deux chercheurs de premier plan dans le domaine du marketing comportemental et de la psychologie sociale appliqu\u00e9e :<\/p>\n Correspondance acad\u00e9mique d’origine : Katherine White (katherine.white@sauder.ubc.ca) et Darren W. Dahl (darren.dahl@sauder.ubc.ca).<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle d’Incongruit\u00e9 Soi-Marque (SBI) est de combler un vide empirique et th\u00e9orique majeur dans la mod\u00e9lisation des relations marque-consommateur. Historiquement, la recherche en marketing s’est focalis\u00e9e de mani\u00e8re asym\u00e9trique sur l’attachement positif, la fid\u00e9lit\u00e9, l’amour de la marque (brand love<\/em>) et la congruence positive avec le soi (self-congruity theory<\/a>). Cependant, les individus d\u00e9finissent leur identit\u00e9 autant par ce qu’ils refusent d’\u00eatre que par ce qu’ils aspirent \u00e0 devenir. La SBI a \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement con\u00e7ue pour mesurer le degr\u00e9 auquel un individu rejette activement une marque afin de pr\u00e9server l’int\u00e9grit\u00e9 de son identit\u00e9 personnelle et sociale.<\/p>\n Dans les contextes de recherche acad\u00e9mique, l’\u00e9chelle permet d’examiner comment les influences de r\u00e9f\u00e9rence n\u00e9gatives guident les d\u00e9cisions \u00e9conomiques. Elle op\u00e9rationnalise le concept d’influence dissociative (dissociative influence<\/em>), o\u00f9 les consommateurs \u00e9vitent intentionnellement des biens de consommation, des logos ou des services associ\u00e9s \u00e0 des groupes dont ils d\u00e9sirent se distancer. Par exemple, l’\u00e9chelle \u00e9value dans quelle mesure un individu ressent qu’une marque ne correspond pas \u00e0 son profil et repr\u00e9sente un symbole dont l’appropriation publique engendrerait un co\u00fbt social ou psychologique inacceptable.<\/p>\n Sur le plan des applications appliqu\u00e9es et manag\u00e9riales, comprendre l’incongruit\u00e9 soi-marque est crucial pour anticiper les ph\u00e9nom\u00e8nes d’\u00e9rosion de marque, de stigmatisation de produit et d’\u00e9chec de repositionnement. Lorsqu’une marque s’associe \u00e0 un groupe cible per\u00e7u n\u00e9gativement par son c\u0153ur de cible historique, la SBI fournit une m\u00e9trique sensible pour quantifier l’ampleur de la d\u00e9connexion identitaire. Elle permet \u00e9galement d’\u00e9clairer les comportements de d\u00e9sidentification politique, \u00e9thique ou stylistique, o\u00f9 le non-achat devient une d\u00e9claration existentielle d’auto-affirmation.<\/p>\n Le construit d’Incongruit\u00e9 Soi-Marque s’enracine dans la structure multidimensionnelle du concept de soi et de sa protection hom\u00e9ostatique. Loin d’\u00eatre une simple absence d’attachement (neutralit\u00e9), l’incongruit\u00e9 soi-marque repr\u00e9sente un \u00e9tat actif de dissonance et de distanciation cognitive et affective. L’\u00e9chelle saisit plusieurs facettes interd\u00e9pendantes de cette dynamique psychologique :<\/p>\n Cette composante renvoie \u00e0 l’\u00e9valuation cognitive selon laquelle la personnalit\u00e9, les valeurs et les attributs per\u00e7us de la marque sont en contradiction frontale avec les traits r\u00e9els ou id\u00e9aux du consommateur. L’individu per\u00e7oit une divergence irr\u00e9conciliable entre \u00ab qui je suis \u00bb et \u00ab ce que cette marque communique \u00bb. Par exemple, un consommateur valorisant l’aust\u00e9rit\u00e9 intellectuelle et la discr\u00e9tion consid\u00e9rera une marque ostentatoire ultra-voyante comme fonci\u00e8rement incompatible avec son noyau identitaire.<\/p>\n Cette dimension capture la motivation d’\u00e9vitement social. Elle mesure l’anxi\u00e9t\u00e9 ou le refus explicite d’\u00eatre vu par autrui en train d’utiliser la marque. Cette facette refl\u00e8te la crainte d’une mauvaise cat\u00e9gorisation sociale (social misclassification<\/em>). Si autrui observe l’individu utilisant la marque, il pourrait inf\u00e9rer \u00e0 tort son appartenance \u00e0 un groupe rejet\u00e9. L’incongruit\u00e9 se traduit ici par une volont\u00e9 d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e de ne pas projeter ce signal social erron\u00e9.<\/p>\n L’incongruit\u00e9 peut atteindre un seuil o\u00f9 l’association potentielle avec la marque est per\u00e7ue comme d\u00e9gradante ou polluante pour l’int\u00e9grit\u00e9 de l’estime de soi. Le construit englobe cette charge affective n\u00e9gative o\u00f9 le contact avec la marque engendre un inconfort psychologique, incitant l’individu \u00e0 restaurer des fronti\u00e8res identitaires herm\u00e9tiques par le rejet verbal, l’\u00e9vitement comportemental et la critique ouverte.<\/p>\n L’\u00e9chelle d’Incongruit\u00e9 Soi-Marque s’appuie principalement sur la th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale<\/a> formul\u00e9e par Henri Tajfel et John Turner (1979, 1986), ainsi que sur la th\u00e9orie de l’autocat\u00e9gorisation<\/a> de Turner (1987). Selon ces paradigmes, le soi se d\u00e9compose en une identit\u00e9 personnelle (attributs idiosyncrasiques) et une identit\u00e9 sociale (appartenances \u00e0 des cat\u00e9gories de groupe). Les individus s’efforcent d’atteindre et de maintenir une identit\u00e9 sociale positive et distincte en valorisant leur endogroupe (in-group<\/em>) et en se diff\u00e9renciant des exogroupes (out-groups<\/em>).<\/p>\n White et Dahl (2007) \u00e9tendent cette logique en distinguant les exogroupes neutres ou d’aspiration des groupes dissociatifs<\/strong>. Un groupe dissociatif est un groupe sp\u00e9cifique auquel l’individu n’appartient pas et dont il souhaite imp\u00e9rativement ne pas faire partie ni \u00eatre assimil\u00e9. Lorsque des biens mat\u00e9riels ou des marques deviennent les embl\u00e8mes st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9s d’un groupe dissociatif, l’individu fait l’exp\u00e9rience d’une incongruit\u00e9 aigu\u00eb entre son soi et ces symboles commerciaux. L’acte de consommation ou de non-consommation devient alors un m\u00e9canisme r\u00e9gulateur d’\u00e9vitement identitaire.<\/p>\n En compl\u00e9ment, la SBI mobilise la th\u00e9orie de l’incongruence du soi d\u00e9velopp\u00e9e par Sirgy (1982) et les travaux d’Escalas et Bettman (2003, 2005) sur la connexion soi-marque. Alors que ces auteurs d\u00e9montraient que les consommateurs utilisent les marques congruentes pour construire leur identit\u00e9, White et Dahl prouvent empiriquement la sym\u00e9trie inverse : les marques agissent comme des repoussoirs symboliques. Ce m\u00e9canisme s’inscrit \u00e9galement dans le cadre du concept de \u00ab soi ind\u00e9sirable \u00bb (undesired self<\/em>) propos\u00e9 par Ogilvie (1987), affirmant que les \u00e9vitements de ce que l’on craint ou refuse d’\u00eatre sont souvent des d\u00e9terminants du bien-\u00eatre et de l’action psychologique plus puissants que les aspirations id\u00e9alis\u00e9es.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle d’Incongruit\u00e9 Soi-Marque a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e \u00e0 travers de multiples exp\u00e9rimentations contr\u00f4l\u00e9es et enqu\u00eates quantitatives conduites par White et Dahl (2007) ainsi que dans des r\u00e9plications ind\u00e9pendantes :<\/p>\n L’analyse factorielle a mis en \u00e9vidence une dimensionnalit\u00e9 unitaire nette. Tous les items s’associent fortement \u00e0 un facteur unique sous-jacent repr\u00e9sentant l’incongruit\u00e9 identitaire, sans redondance structurelle ni dispersion multivari\u00e9e inexpliqu\u00e9e. Les indices d’ajustement global dans les mod\u00e8les d’\u00e9quations structurelles confirment la robustesse du construit (CFI > 0,95 ; RMSEA < 0,06).<\/p>\n La validit\u00e9 convergente est \u00e9tay\u00e9e par des corr\u00e9lations fortement positives avec des mesures \u00e9tablies d’\u00e9valuation n\u00e9gative de produit, d’attitude d\u00e9favorable envers la marque, et d’intention de dissociation sociale. De plus, la variance moyenne extraite (AVE) d\u00e9passe syst\u00e9matiquement le seuil de 0,50, t\u00e9moignant d’une variance captur\u00e9e par le construit sup\u00e9rieure \u00e0 la variance due \u00e0 l’erreur de mesure.<\/p>\n La SBI se distingue nettement des mesures d’attitude globale envers la marque (qui refl\u00e8tent une simple pr\u00e9f\u00e9rence utilitaire ou h\u00e9donique) et des \u00e9chelles de qualit\u00e9 per\u00e7ue. Une marque peut \u00eatre reconnue comme performante sur le plan technique tout en suscitant un score \u00e9lev\u00e9 d’incongruit\u00e9 soi-marque en raison de ses connotations sociales. De m\u00eame, la SBI pr\u00e9sente une corr\u00e9lation fortement n\u00e9gative mais non parfaitement inverse avec l’\u00e9chelle de connexion soi-marque d’Escalas et Bettman (2003), confirmant que l’incongruit\u00e9 dissociative n’est pas le simple p\u00f4le oppos\u00e9 passif de l’attachement, mais un construit actif sp\u00e9cifique.<\/p>\n Dans l’\u00e9tude empirique de White et Dahl (2007), l’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 sa capacit\u00e9 \u00e0 pr\u00e9dire avec pr\u00e9cision le choix effectif des consommateurs sous conditions de menace identitaire publique. Les participants masculins expos\u00e9s \u00e0 un produit associ\u00e9 \u00e0 un groupe dissociatif (par exemple, un groupe f\u00e9minin dans un cadre de diff\u00e9renciation genr\u00e9e) affichaient des scores de SBI significativement plus \u00e9lev\u00e9s, ce qui pr\u00e9disait directement leur refus cat\u00e9gorique d’emporter le produit lors d’une t\u00e2che de consommation r\u00e9elle en public.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle d’Incongruit\u00e9 Soi-Marque est attest\u00e9e par des indices de consistance interne \u00e9lev\u00e9s \u00e0 travers divers contextes d’\u00e9chantillonnage (\u00e9tudiants, panels de consommateurs en ligne, contextes multiculturels) :<\/p>\n Les investigations psychom\u00e9triques portant sur la structure interne de l’\u00e9chelle confirment la pertinence d’un mod\u00e8le unidimensionnel :<\/p>\n Lors des phases de d\u00e9veloppement, l’extraction par la m\u00e9thode des axes principaux ou par le maximum de vraisemblance, suivie d’une rotation orthogonale ou oblique, a mis en \u00e9vidence un facteur unique dominant selon le crit\u00e8re de Kaiser (valeur propre > 1,0) et l’examen du diagramme d’\u00e9boulis (scree plot<\/em>). Ce facteur unique expliquait plus de 65 % \u00e0 72 %<\/strong> de la variance totale des scores dans les \u00e9chantillons initiaux. Toutes les saturations factorielles (factor loadings<\/em>) des sept items sur ce facteur principal \u00e9taient sup\u00e9rieures \u00e0 0,72<\/strong>, sans saturation crois\u00e9e notable.<\/p>\n L’\u00e9valuation par mod\u00e9lisation par \u00e9quations structurelles (SEM) d’un mod\u00e8le de mesure \u00e0 facteur unique confirme l’ad\u00e9quation aux donn\u00e9es empiriques. Les indices de fit rapport\u00e9s dans la litt\u00e9rature sont conformes aux crit\u00e8res rigoureux de Hu et Bentler (1999) :<\/p>\n L’ensemble de ces indices \u00e9limine l’hypoth\u00e8se de sous-dimensions distinctes stables et justifie l’agr\u00e9gation des sept items en un score composite moyen univari\u00e9.<\/p>\n L’instrument de mesure d’Incongruit\u00e9 Soi-Marque se caract\u00e9rise par les param\u00e8tres techniques suivants :<\/p>\n Voici les r\u00e9f\u00e9rences bibliographiques acad\u00e9miques relatives \u00e0 l’\u00e9chelle et \u00e0 ses fondements th\u00e9oriques (style APA 7e \u00e9dition) :<\/p>\n L’\u00e9chelle d’Incongruit\u00e9 Soi-Marque (Self\/Brand Incongruity, SBI), con\u00e7ue par Katherine White et Darren W. Dahl (2007), est un instrument psychom\u00e9trique en 7 items mesurant le rejet identitaire et l’\u00e9vitement de l’association symbolique entre le consommateur et une marque commerciale.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[10483,852,2],"tags":[18838,18837,13341,2641,18836,18390,5453,16,18839],"class_list":["post-12775","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-dattitude","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-consommation-negative","tag-darren-w-dahl","tag-groupes-dissociatifs","tag-identite-sociale","tag-incongruite-soi-marque","tag-katherine-white","tag-psychologie-du-consommateur","tag-psychometrie","tag-rejet-de-marque"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12775","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12775"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12775\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":12776,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12775\/revisions\/12776"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12775"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12775"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12775"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
L’inad\u00e9quation symbolique per\u00e7ue<\/h3>\n
L’aversion pour l’identification publique<\/h3>\n
Le sentiment de menace pour le soi (Self-Threat)<\/h3>\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit et factorielle<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
Validit\u00e9 pr\u00e9dictive et exp\u00e9rimentale<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree<\/em>)
\n 2 = Pas d’accord
\n 3 = Plut\u00f4t pas d’accord
\n 4 = Neutre \/ Ni d’accord ni en d\u00e9saccord
\n 5 = Plut\u00f4t d’accord
\n 6 = D’accord
\n 7 = Tout \u00e0 fait d’accord (Strongly agree<\/em>)\n <\/li>\n11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire \/ Scale Items<\/h2>\n