L’\u00e9chelle de Risque (Financier)<\/strong> (souvent d\u00e9sign\u00e9e sous l’acronyme RIS<\/em> pour Perceived Financial Risk<\/em>) d\u00e9velopp\u00e9e par Abhijit Biswas<\/a>, Sujay Dutta et Chris Pullig (2006) est un instrument psychom\u00e9trique con\u00e7u pour mesurer l’intensit\u00e9 de l’incertitude et la probabilit\u00e9 per\u00e7ue de subir une perte p\u00e9cuniaire lors d’une transaction commerciale. Issue des recherches en psychologie de la consommation et en marketing strat\u00e9gique publi\u00e9es dans le Journal of Retailing<\/em>, cette mesure \u00e9value sp\u00e9cifiquement la croyance d’un consommateur selon laquelle l’achat d’un produit promu dans un point de vente donn\u00e9 l’expose au risque de payer un prix sup\u00e9rieur au prix minimal disponible sur le march\u00e9, ou d’effectuer une transaction sous-optimale sur le plan financier.<\/p>\n Sur le plan structurel, l’instrument se pr\u00e9sente sous la forme d’une \u00e9chelle unidimensionnelle compos\u00e9e de trois items<\/strong> formul\u00e9s de mani\u00e8re concise et directe. Les r\u00e9pondants expriment leur degr\u00e9 d’accord \u00e0 l’aide d’une \u00e9chelle de r\u00e9ponse de type Likert en 7 points, s’\u00e9tendant de 1 (\u00ab Tout \u00e0 fait en d\u00e9saccord \u00bb \/ Strongly Disagree<\/em>) \u00e0 7 (\u00ab Tout \u00e0 fait d’accord \u00bb \/ Strongly Agree<\/em>). L’op\u00e9rationnalisation se fait par le calcul d’un score composite moyen : un score \u00e9lev\u00e9 indique une saillance \u00e9lev\u00e9e du risque financier per\u00e7u et une faible certitude quant \u00e0 la comp\u00e9titivit\u00e9 de l’offre publicitaire.<\/p>\n D’un point de vue psychom\u00e9trique, l’\u00e9chelle pr\u00e9sente une fid\u00e9lit\u00e9 interne remarquable (le coefficient alpha de Cronbach<\/a> exc\u00e8de r\u00e9guli\u00e8rement 0,88 et atteint fr\u00e9quemment des valeurs sup\u00e9rieures \u00e0 0,90 dans les \u00e9tudes empiriques). La validit\u00e9 factorielle, test\u00e9e par analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, confirme une structure purement unidimensionnelle avec des saturations factorielles tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es (sup\u00e9rieures \u00e0 0,85). L’\u00e9chelle d\u00e9montre \u00e9galement une excellente validit\u00e9 convergente et discriminante, se distinguant nettement d’autres facettes du risque per\u00e7u (telles que le risque de performance ou le risque social) et des construits attitudinaux comme la confiance envers l’enseigne ou la valeur per\u00e7ue.<\/p>\n Risque financier per\u00e7u, comportement du consommateur, psychom\u00e9trie, garanties de bas prix, dispersion des prix, th\u00e9orie du signal, prise de d\u00e9cision d’achat, psychologie \u00e9conomique, marketing du commerce de d\u00e9tail, incertitude transactionnelle, perte mon\u00e9taire, \u00e9valuation d’offre commerciale.<\/p>\n L’instrument a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u et valid\u00e9 par une \u00e9quipe de chercheurs de premier plan sp\u00e9cialis\u00e9s dans les domaines de la tarification psychologique, de la communication publicitaire et du comportement d’achat :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle RIS (Perceived Financial Risk) est d’offrir une mesure quantitative op\u00e9rationnelle et standardis\u00e9e du risque mon\u00e9taire per\u00e7u<\/strong> qu’\u00e9prouve un individu lorsqu’il est expos\u00e9 \u00e0 une annonce publicitaire \u00e9mise par un d\u00e9taillant. Dans les environnements commerciaux contemporains, les consommateurs sont confront\u00e9s \u00e0 une prolif\u00e9ration d’annonces de prix r\u00e9duits et de dispositifs de r\u00e9assurance tels que les Low Price Guarantees<\/em> (LPGs ou garanties du prix le plus bas). L’instrument vise \u00e0 d\u00e9terminer dans quelle mesure l’individu doute de la v\u00e9racit\u00e9 ou de l’optimalit\u00e9 de l’offre et anticipe un regret financier potentiel.<\/p>\n Historiquement, les \u00e9chelles de risque per\u00e7u dans la litt\u00e9rature marketing (initi\u00e9es par Bauer en 1960, puis d\u00e9velopp\u00e9es par Jacoby et Kaplan<\/a> en 1972) englobaient des batteries g\u00e9n\u00e9ralistes de plusieurs dizaines d’items couvrant conjointement les risques fonctionnel, physique, social, psychologique et financier. Cependant, dans les contextes exp\u00e9rimentaux portant sur l’\u00e9conomie de l’information, la dispersion des prix et les tactiques promotionnelles, l’utilisation de batteries omnibus s’av\u00e9rait lourde, redondante et peu sensible aux variations subtiles du contexte d’achat. Biswas, Dutta et Pullig (2006) ont d\u00e8s lors isol\u00e9 la composante mon\u00e9taire sp\u00e9cifique afin de fournir un instrument parcimonieux et cibl\u00e9.<\/p>\n Sur le plan des applications, l’\u00e9chelle est mobilis\u00e9e dans deux contextes majeurs :<\/p>\n Le construit mesur\u00e9 par cette \u00e9chelle est le risque financier per\u00e7u<\/strong> (Perceived Financial Risk<\/em>). En psychologie cognitive et en th\u00e9orie de la d\u00e9cision, le risque per\u00e7u est traditionnellement formalis\u00e9 comme une fonction combinant l’incertitude quant \u00e0 l’issue d’un choix et la gravit\u00e9 des cons\u00e9quences n\u00e9gatives potentielles associ\u00e9es \u00e0 cette issue.<\/p>\n Dans le domaine sp\u00e9cifique de la fixation des prix et des achats de d\u00e9tail, le risque financier renvoie \u00e0 la probabilit\u00e9 per\u00e7ue de subir une perte nette de ressources mon\u00e9taires, cons\u00e9cutive \u00e0 l’achat du bien cibl\u00e9 au prix annonc\u00e9. Ce construit s’articule autour de trois dimensions psychologiques intriqu\u00e9es :<\/p>\n Bien que le risque financier appartienne au r\u00e9seau nomologique du risque per\u00e7u global, il poss\u00e8de des caract\u00e9ristiques distinctes. Contrairement au risque de performance<\/em> (la crainte que le produit ne fonctionne pas correctement) ou au risque social<\/em> (la crainte de la d\u00e9sapprobation des pairs), le risque financier se concentre exclusivement sur l’efficience de l’allocation budg\u00e9taire et sur l’asym\u00e9trie d’information concernant les prix du march\u00e9. L’\u00e9chelle de Biswas et al. (2006) capture ce construit sous une forme pure, exempte de confusions avec les attributs techniques de l’objet manufactur\u00e9.<\/p>\n Le d\u00e9veloppement de l’\u00e9chelle de risque financier s’enracine au croisement de trois piliers th\u00e9oriques majeurs : la th\u00e9orie du signal<\/a>, l’\u00e9conomie de la recherche d’information et la th\u00e9orie des perspectives<\/a>.<\/p>\n Formul\u00e9e \u00e0 l’origine par Michael Spence<\/a> (1973) et adapt\u00e9e au marketing par Boulding et Kirmani (1993), la th\u00e9orie du signal stipule que, face \u00e0 une asym\u00e9trie d’information, les acheteurs s’appuient sur des signaux \u00e9mis par les vendeurs pour d\u00e9duire des caract\u00e9ristiques non observables. Une politique de prix bas annonc\u00e9e ou une garantie de prix le plus bas (LPG) agit th\u00e9oriquement comme un signal de prix minimal. Toutefois, si le signal manque de cr\u00e9dibilit\u00e9 ou si le consommateur anticipe des co\u00fbts de v\u00e9rification trop \u00e9lev\u00e9s, le signal \u00e9choue \u00e0 rassurer et le risque financier per\u00e7u demeure pr\u00e9dominant.<\/p>\n Selon le paradigme de George Stigler<\/a> (1961), la dispersion des prix sur un march\u00e9 engendre des co\u00fbts de recherche pour le consommateur. Lorsque la dispersion per\u00e7ue des prix est \u00e9lev\u00e9e, le consommateur estime que l’\u00e9cart entre le prix le plus bas et le prix le plus haut du march\u00e9 est substantiel. Dans ces conditions, Biswas, Dutta et Pullig (2006) d\u00e9montrent que l’impact d’une garantie de bas prix sur la r\u00e9duction du risque financier d\u00e9pend intimement de cette dispersion : lorsque la dispersion per\u00e7ue est vaste, le risque d’acheter au mauvais endroit sans effectuer de prospection suppl\u00e9mentaire devient psychologiquement saillant.<\/p>\n D\u00e9velopp\u00e9e par Daniel Kahneman<\/a> et Amos Tversky (1979), la th\u00e9orie des perspectives met en lumi\u00e8re le principe d’aversion \u00e0 la perte<\/em> : les individus ressentent la douleur d’une perte de mani\u00e8re deux fois plus intense que la satisfaction procur\u00e9e par un gain \u00e9quivalent. Dans le processus d’achat, payer un prix sup\u00e9rieur au cours de r\u00e9f\u00e9rence du march\u00e9 est encod\u00e9 cognitivement non pas comme une absence d’\u00e9conomie, mais comme une perte financi\u00e8re s\u00e8che. L’\u00e9chelle RIS op\u00e9rationnalise directement cette appr\u00e9hension cognitive de la perte.<\/p>\n Les propri\u00e9t\u00e9s de validit\u00e9 de l’\u00e9chelle de risque financier ont \u00e9t\u00e9 document\u00e9es de mani\u00e8re rigoureuse lors de multiples exp\u00e9rimentations contr\u00f4l\u00e9es men\u00e9es par Biswas, Dutta et Pullig (2006), ainsi que dans des \u00e9tudes ult\u00e9rieures portant sur la tarification dynamique et les promotions num\u00e9riques.<\/p>\n La validit\u00e9 de contenu a \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie par l’examen d’experts en comportement du consommateur et par l’adaptation des propositions fondatrices de Jacoby et Kaplan (1972) et de Peter et Ryan (1976). Les trois items ont \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement con\u00e7us pour refl\u00e9ter l’exp\u00e9rience concr\u00e8te de l’\u00e9valuation d’une annonce commerciale, \u00e9liminant les biais li\u00e9s \u00e0 la confusion entre risque de perte mon\u00e9taire et risque de d\u00e9faillance fonctionnelle du produit.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par des corr\u00e9lations hautement significatives et conformes aux pr\u00e9dictions th\u00e9oriques :<\/p>\n La validit\u00e9 discriminante a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e \u00e0 l’aide du crit\u00e8re de Fornell et Larcker (1981). La variance moyenne extraite (AVE) de l’\u00e9chelle de risque financier d\u00e9passe syst\u00e9matiquement 0,70, ce qui est tr\u00e8s sup\u00e9rieur au carr\u00e9 des corr\u00e9lations partag\u00e9es avec des construits connexes tels que la notori\u00e9t\u00e9 de l’enseigne, l’attitude envers la marque ou la familiarit\u00e9 avec la cat\u00e9gorie de produit. Cela d\u00e9montre que l’\u00e9chelle mesure un construit psychologique autonome et non une simple valence affective n\u00e9gative g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e.<\/p>\n La coh\u00e9rence interne de l’\u00e9chelle est exceptionnellement solide au vu de sa concision. Les indices psychom\u00e9triques rapport\u00e9s par Biswas, Dutta et Pullig (2006) ainsi que par les \u00e9tudes subs\u00e9quentes de r\u00e9plication t\u00e9moignent d’une stabilit\u00e9 m\u00e9trologique de premier ordre :<\/p>\n Les investigations factorielles men\u00e9es par les concepteurs de l’\u00e9chelle et les chercheurs ind\u00e9pendants confirment l’unidimensionnalit\u00e9 absolue du construit :<\/p>\n Lors des extractions en composantes principales (avec ou sans rotation orthogonale), un seul facteur \u00e9merge syst\u00e9matiquement avec une valeur propre (eigenvalue<\/em>) tr\u00e8s sup\u00e9rieure au crit\u00e8re de Kaiser de 1,0 (typiquement sup\u00e9rieure \u00e0 2,4). Ce facteur unique explique plus de 80 % de la variance totale<\/strong> des items. Les saturations factorielles individuelles (factor loadings<\/em>) sont exceptionnellement \u00e9lev\u00e9es, toutes comprises entre 0,87 et 0,95, sans signe de complexit\u00e9 factorielle.<\/p>\n Dans le cadre de la mod\u00e9lisation d’\u00e9quations structurelles (SEM), le mod\u00e8le unifactoriel \u00e0 3 indicateurs s’ajuste parfaitement aux donn\u00e9es empiriques. Les indices d’ad\u00e9quation rapport\u00e9s dans la litt\u00e9rature sont conformes aux crit\u00e8res d’excellence m\u00e9thodologique :<\/p>\n Ces r\u00e9sultats confirment que les trois items constituent des indicateurs r\u00e9flectifs homog\u00e8nes et interchangeables du construit latent de risque financier per\u00e7u.<\/p>\n Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. Dans R. S. Hancock (\u00c9d.), Dynamic Marketing for a Changing World<\/em> (pp. 389\u2013398). American Marketing Association.<\/p>\n Biswas, A., Dutta, S., & Pullig, C. (2006). Low price guarantees as signals of lowest price: The moderating role of perceived price dispersion. Journal of Retailing<\/em>, 82(3), 245\u2013257. https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.jretai.2006.06.002<\/a><\/p>\n Boulding, W., & Kirmani, A. (1993). A consumer-side experimental examination of signaling theory: Do consumers perceive warranties as signals of quality? Journal of Consumer Research<\/em>, 20(1), 111\u2013123. https:\/\/doi.org\/10.1086\/209337<\/a><\/p>\n Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research<\/em>, 18(1), 39\u201350. https:\/\/doi.org\/10.1177\/002224378101800104<\/a><\/p>\n Jacoby, J., & Kaplan, L. B. (1972). The components of perceived risk. Advances in Consumer Research<\/em>, 3, 382\u2013393.<\/p>\n Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica<\/em>, 47(2), 263\u2013291. https:\/\/doi.org\/10.2307\/1914185<\/a><\/p>\n Peter, J. P., & Ryan, M. J. (1976). An investigation of perceived risk at the brand-level. Journal of Marketing Research<\/em>, 13(2), 184\u2013188. https:\/\/doi.org\/10.1177\/002224377601300210<\/a><\/p>\n Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics<\/em>, 87(3), 355\u2013374. https:\/\/doi.org\/10.2307\/1882010<\/a><\/p>\n2. Mots-cl\u00e9s \/ Keywords<\/h2>\n
3. Auteurs \/ Authors<\/h2>\n
\n
4. Objectif \/ Purpose<\/h2>\n
\n
5. Construit psychologique \/ Construct<\/h2>\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique \/ Theoretical Framework<\/h2>\n
La th\u00e9orie du signal (Signaling Theory)<\/h3>\n
L’\u00e9conomie de l’information et la dispersion des prix<\/h3>\n
La th\u00e9orie des perspectives et l’aversion \u00e0 la perte<\/h3>\n
7. Validit\u00e9 \/ Validity<\/h2>\n
Validit\u00e9 de contenu et de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9 \/ Reliability<\/h2>\n
\n
9. Analyse factorielle \/ Factor Analysis<\/h2>\n
Analyse factorielle exploratoire (AFE)<\/h3>\n
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure \/ Instrument<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test \/ Permissions & Fee and Test Year<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences \/ References<\/h2>\n