L’\u00e9chelle de Pr\u00e9f\u00e9rence de Produit (Version Globale\/Locale)<\/strong> (Product Preference [Global\/Local Version]<\/em>, abr\u00e9g\u00e9e PP), d\u00e9velopp\u00e9e et valid\u00e9e par les chercheurs en psychologie du consommateur Yinlong Zhang<\/strong> et Adwait Khare<\/strong> en 2009, constitue un instrument psychom\u00e9trique bref, robuste et hautement sensible con\u00e7u pour \u00e9valuer l’attitude \u00e9valuative globale des consommateurs envers des biens ou des marques positionn\u00e9s selon des attributs locaux ou mondiaux. Issue de recherches empiriques novatrices publi\u00e9es dans le Journal of Consumer Research<\/a><\/em>, cette \u00e9chelle op\u00e9rationnalise l’\u00e9valuation globale d’un produit \u00e0 l’aide d’un diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique en 4 items cot\u00e9s sur une \u00e9chelle de r\u00e9ponse bipolaire en 7 points (allant de 1 \u00e0 7). Les ancres s\u00e9mantiques opposent syst\u00e9matiquement des p\u00f4les axiologiques fondamentaux : d\u00e9favorable\/favorable (Unfavorable \/ Favorable<\/em>), mauvais\/bon (Bad \/ Good<\/em>), d\u00e9plaisant\/plaisant (Dislike \/ Like<\/em>), et n\u00e9gatif\/positif (Negative \/ Positive<\/em>).<\/p>\n Sur le plan psychom\u00e9trique, l’instrument se caract\u00e9rise par une unidimensionnalit\u00e9 stricte et une consistance interne exceptionnelle, affichant r\u00e9guli\u00e8rement des coefficients alpha de Cronbach (α) sup\u00e9rieurs \u00e0 0,91, et atteignant souvent 0,94 \u00e0 0,96 dans de multiples r\u00e9plications exp\u00e9rimentales. L’outil mesure la valence et l’intensit\u00e9 de la pr\u00e9f\u00e9rence d’un produit lorsque des identit\u00e9s globales ou locales sont rendues cognitivement accessibles par des techniques d’amor\u00e7age (priming<\/em>). L’\u00e9chelle a d\u00e9montr\u00e9 une excellente validit\u00e9 convergente vis-\u00e0-vis des intentions d’achat et du consentement \u00e0 payer, ainsi qu’une validit\u00e9 discriminante nette face aux mesures de l’humeur g\u00e9n\u00e9rale ou des traits de personnalit\u00e9 non reli\u00e9s \u00e0 la consommation. Sa bri\u00e8vet\u00e9 et sa clart\u00e9 en font un outil m\u00e9thodologique id\u00e9al pour \u00e9viter la fatigue cognitive chez les r\u00e9pondants dans le cadre de protocoles exp\u00e9rimentaux multifactoriels, tant en laboratoire qu’en contexte de recherche appliqu\u00e9e en marketing international et en psychologie sociale.<\/p>\n Pr\u00e9f\u00e9rence de produit, \u00e9valuation de produit, diff\u00e9rentiel s\u00e9mantique, identit\u00e9 globale, identit\u00e9 locale, psychologie du consommateur, comportement du consommateur, attitude envers la marque, amor\u00e7age d’identit\u00e9, psychom\u00e9trie, validit\u00e9 de construit, mondialisation.<\/p>\n L’instrument de mesure de la pr\u00e9f\u00e9rence de produit a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u et formellement valid\u00e9 par deux enseignants-chercheurs de premier plan sp\u00e9cialis\u00e9s dans l’interaction entre la culture, l’identit\u00e9 et le comportement de consommation :<\/p>\n L’objectif fondamental de l’\u00e9chelle de Pr\u00e9f\u00e9rence de Produit d\u00e9velopp\u00e9e par Zhang et Khare (2009) est de capturer avec une pr\u00e9cision maximale la r\u00e9action \u00e9valuative globale d’un individu expos\u00e9 \u00e0 un stimulus commercial dont le positionnement symbolise soit la culture globale (mondiale, cosmopolite, universelle), soit la culture locale (traditionnelle, ancr\u00e9e dans la communaut\u00e9, pr\u00e9servatrice des coutumes). Alors que les mesures d’attitude traditionnelles comportent fr\u00e9quemment des batteries d’items redondantes ou h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes m\u00ealant des facettes cognitives (utilit\u00e9 per\u00e7ue, qualit\u00e9 fonctionnelle) et affectives (enthousiasme, attachement \u00e9motionnel), cet instrument a \u00e9t\u00e9 express\u00e9ment distill\u00e9 pour isoler la valence nette de l’attitude envers le produit sans introduire de biais d’attribut sp\u00e9cifique.<\/p>\n Dans la recherche fondamentale en psychologie du consommateur, cet instrument r\u00e9pond \u00e0 un d\u00e9fi m\u00e9thodologique pr\u00e9cis : mesurer l’impact direct de l’activation cognitive des identit\u00e9s de soi (identit\u00e9 globale versus locale) sur la formation des pr\u00e9f\u00e9rences. Selon le mod\u00e8le th\u00e9orique sous-jacent, chaque individu contemporain poss\u00e8de, \u00e0 des degr\u00e9s divers, une identit\u00e9 globale (sentiment d’appartenir \u00e0 une communaut\u00e9 mondiale et adoption de styles de vie cosmopolites) et une identit\u00e9 locale (sentiment d’enracinement dans une communaut\u00e9 g\u00e9ographique, culturelle ou nationale sp\u00e9cifique). Lorsque l’une de ces identit\u00e9s est rendue temporairement saillante dans la m\u00e9moire de travail par un stimulus environnemental ou situationnel, l’individu applique une grille d’\u00e9valuation biais\u00e9e en faveur des produits qui s’alignent sur cette identit\u00e9 active. L’\u00e9chelle de Pr\u00e9f\u00e9rence de Produit permet ainsi de mesurer ce d\u00e9placement \u00e9valuatif avec une sensibilit\u00e9 discriminatoire \u00e9lev\u00e9e.<\/p>\n Au-del\u00e0 de la recherche acad\u00e9mique sur le soi et l’identit\u00e9, l’\u00e9chelle poss\u00e8de des applications pratiques substantielles. En marketing strat\u00e9gique, elle sert \u00e0 tester des concepts de produits, \u00e0 \u00e9valuer l’efficacit\u00e9 de campagnes publicitaires ax\u00e9es sur le patrimoine local contre l’innovation mondiale, et \u00e0 quantifier le capital de marque (brand equity<\/em>) dans des march\u00e9s \u00e9mergents confront\u00e9s \u00e0 l’afflux de multinationales. Dans les contextes de recherche interculturelle, elle offre une m\u00e9trique standardis\u00e9e, exempte d’idiomes culturels complexes, ce qui minimise le fonctionnement diff\u00e9rentiel des items (DIF) et facilite les comparaisons directes entre pays occidentaux et orientaux.<\/p>\n Le construit psychologique mesur\u00e9 par cette \u00e9chelle est l’\u00e9valuation globale de produit<\/strong> (ou pr\u00e9f\u00e9rence de produit), conceptualis\u00e9e comme une pr\u00e9disposition apprise, globale et unidimensionnelle \u00e0 r\u00e9pondre de mani\u00e8re syst\u00e9matiquement favorable ou d\u00e9favorable \u00e0 un objet-stimulus donn\u00e9. Dans la tradition de la psychom\u00e9trie attitudinale initi\u00e9e par Charles Osgood<\/a> et poursuivie par Fishbein et Ajzen, l’\u00e9valuation constitue la composante la plus fondamentale et la plus stable de l’attitude, repr\u00e9sentant le condens\u00e9 affectivo-cognitif de la r\u00e9action d’un individu face \u00e0 un stimulus.<\/p>\n Dans le paradigme sp\u00e9cifique de Zhang et Khare (2009), ce construit n’est pas mesur\u00e9 dans le vide, mais en relation dialectique avec deux versions ou typologies de produits :<\/p>\n Le construit se caract\u00e9rise par sa nature purement \u00e9valuative. Contrairement \u00e0 des concepts voisins tels que l’intention comportementale (qui mesure la probabilit\u00e9 d’effectuer un acte d’achat futur) ou l’attachement \u00e0 la marque (qui implique un lien \u00e9motionnel profond et une int\u00e9gration de la marque dans le concept de soi), la pr\u00e9f\u00e9rence de produit capture le jugement de valeur imm\u00e9diat et synth\u00e9tique formul\u00e9 par le syst\u00e8me cognitif au moment du traitement de l’information. Les quatre paires d’adjectifs antonymes composant l’instrument ne ciblent pas les caract\u00e9ristiques fonctionnelles de l’objet (telles que le rapport qualit\u00e9-prix, la durabilit\u00e9 ou l’efficacit\u00e9 technique), mais sondent le jugement normatif et affectif primaire du participant :<\/p>\n L’\u00e9chelle de Pr\u00e9f\u00e9rence de Produit s’enracine dans une articulation th\u00e9orique solide combinant la th\u00e9orie de l’identit\u00e9 sociale<\/strong> (Tajfel & Turner, 1986), le constructivisme dynamique de la culture<\/strong> (Hong, Morris, Chiu, & Benet-Mart\u00ednez, 2000) et les mod\u00e8les d’accessibilit\u00e9 de l’information en m\u00e9moire (Higgins, 1996).<\/p>\n Historiquement, la recherche en marketing international consid\u00e9rait l’orientation d’un consommateur envers les produits mondiaux ou locaux comme un trait de personnalit\u00e9 rigide ou une disposition culturelle statique. Par exemple, les consommateurs des pays collectivistes \u00e9taient suppos\u00e9s privil\u00e9gier en permanence les produits locaux par patriotisme \u00e9conomique ou conformisme de groupe, tandis que les consommateurs des pays individualistes \u00e9taient cens\u00e9s \u00eatre guid\u00e9s par des pr\u00e9f\u00e9rences fonctionnelles universelles. Zhang et Khare (2009) ont renvers\u00e9 ce paradigme en adoptant l’approche du constructivisme dynamique : ils postulent que les individus dans le monde globalis\u00e9 poss\u00e8dent des structures de connaissances multiples et parfois contradictoires au sein de leur soi, notamment une identit\u00e9 globale accessible<\/em> et une identit\u00e9 locale accessible<\/em>.<\/p>\n Selon le principe d’accessibilit\u00e9 de la cognition sociale \u00e9labor\u00e9 par E. Tory Higgins (1996), les concepts stock\u00e9s en m\u00e9moire \u00e0 long terme n’influencent les jugements que s’ils sont activ\u00e9s et amen\u00e9s dans la m\u00e9moire de travail au moment pr\u00e9cis de l’\u00e9valuation. Zhang et Khare d\u00e9montrent que l’exposition \u00e0 des indices environnementaux subtils (par exemple, des images de paysages urbains cosmopolites ou des r\u00e9cits sur la communaut\u00e9 locale) active s\u00e9lectivement l’identit\u00e9 correspondante. Une fois cette identit\u00e9 rendue accessible, elle agit comme un filtre de cadrage motivationnel :<\/p>\n De surcro\u00eet, le cadre th\u00e9orique int\u00e8gre la distinction conceptuelle entre l’accessibilit\u00e9 chronique (la force de base avec laquelle une identit\u00e9 est valoris\u00e9e au quotidien par un individu) et l’accessibilit\u00e9 temporaire (induite par une situation sp\u00e9cifique). L’instrument de mesure de la pr\u00e9f\u00e9rence de produit a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9cis\u00e9ment con\u00e7u pour enregistrer les interactions complexes entre ces deux formes d’accessibilit\u00e9, d\u00e9montrant que m\u00eame chez les individus ayant une identit\u00e9 locale chronique forte, une activation temporaire de l’identit\u00e9 globale peut temporairement r\u00e9orienter leurs pr\u00e9f\u00e9rences de consommation en faveur des marques mondiales.<\/p>\n La validit\u00e9 psychom\u00e9trique de l’\u00e9chelle de Pr\u00e9f\u00e9rence de Produit a \u00e9t\u00e9 rigoureusement \u00e9tablie \u00e0 travers une s\u00e9rie de quatre \u00e9tudes exp\u00e9rimentales majeures conduites par Zhang et Khare (2009), compl\u00e9t\u00e9es par de multiples r\u00e9plications ind\u00e9pendantes dans la litt\u00e9rature internationale.<\/p>\n La validit\u00e9 de construit a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e par la capacit\u00e9 de l’instrument \u00e0 refl\u00e9ter avec pr\u00e9cision les interactions statistiques pr\u00e9vues entre les manipulations d’identit\u00e9 et le positionnement du produit. Dans l’Exp\u00e9rience 1 de Zhang et Khare (2009), men\u00e9e aupr\u00e8s de 144 participants, l’interaction entre l’identit\u00e9 amorc\u00e9e (locale vs globale) et le type de produit (local vs global) s’est r\u00e9v\u00e9l\u00e9e hautement significative sur l’indice moyen des 4 items ($F(1, 140) = 15,32, p < 0,001$<\/span>). Les participants chez qui l’identit\u00e9 locale avait \u00e9t\u00e9 amorc\u00e9e ont attribu\u00e9 des scores de pr\u00e9f\u00e9rence significativement plus \u00e9lev\u00e9s au produit local ($M = 5,42$<\/span>) qu’au produit global ($M = 4,31$<\/span>), tandis que le pattern inverse a \u00e9t\u00e9 observ\u00e9 chez les participants soumis \u00e0 l’amor\u00e7age de l’identit\u00e9 globale ($M_{global} = 5,28$<\/span> vs $M_{local} = 4,45$<\/span>), confirmant une sensibilit\u00e9 parfaite de l’instrument aux variations th\u00e9oriques attendues.<\/p>\n La validit\u00e9 convergente de l’\u00e9chelle est attest\u00e9e par ses corr\u00e9lations positives et statistiquement robustes avec d’autres construits conatifs et comportementaux th\u00e9oriquement affili\u00e9s :<\/p>\n L’instrument d\u00e9montre une excellente validit\u00e9 discriminante. Dans les protocoles de Zhang et Khare, les variations de scores sur la pr\u00e9f\u00e9rence de produit ne corr\u00e8lent pas de mani\u00e8re significative avec les \u00e9chelles d’affect ou d’humeur g\u00e9n\u00e9rale (telles que le PANAS de Watson, Clark, & Tellegen), prouvant que l’instrument capture un jugement \u00e9valuatif dirig\u00e9 vers un objet commercial sp\u00e9cifique et non un simple \u00e9tat affectif transitoire induit par la proc\u00e9dure exp\u00e9rimentale ($r < 0,12$<\/span>, non significatif). De m\u00eame, l’\u00e9chelle discrimine parfaitement la pr\u00e9f\u00e9rence de produit du besoin d’unicit\u00e9 (Need for Uniqueness<\/em>) et du mat\u00e9rialisme g\u00e9n\u00e9ral du consommateur.<\/p>\n La fid\u00e9lit\u00e9 de l’\u00e9chelle de Pr\u00e9f\u00e9rence de Produit atteint des standards psychom\u00e9triques exceptionnellement \u00e9lev\u00e9s, tant en mati\u00e8re de coh\u00e9rence interne que de stabilit\u00e9 empirique \u00e0 travers divers contextes d’\u00e9chantillonnage.<\/p>\n Dans l’ensemble des \u00e9tudes men\u00e9es par Zhang et Khare (2009), la coh\u00e9rence interne des 4 items a \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9e au moyen du coefficient Alpha de Cronbach<\/a> (α) :<\/p>\n La fiabilit\u00e9 composite (CR ou $rho$<\/span> de J\u00f6reskog) calcul\u00e9e lors de mod\u00e9lisations ult\u00e9rieures d\u00e9passe syst\u00e9matiquement le seuil de 0,90, se situant g\u00e9n\u00e9ralement autour de 0,94. La variance moyenne extraite (AVE, Average Variance Extracted<\/em>) exc\u00e8de largement le seuil standard de 0,50 recommand\u00e9 par Fornell et Larcker, atteignant des valeurs comprises entre 0,78 et 0,84, ce qui prouve que l’immense majorit\u00e9 de la variance observ\u00e9e provient du construit sous-jacent et non d’une erreur de mesure al\u00e9atoire.<\/p>\n Bien que con\u00e7ue pour \u00eatre sensible aux variations exp\u00e9rimentales et contextuelles de court terme, l’\u00e9chelle montre une tr\u00e8s haute fid\u00e9lit\u00e9 test-retest dans des conditions de contr\u00f4le sans amor\u00e7age ($r_{tt} = 0,86$<\/span> sur un intervalle de deux semaines), attestant que les scores ne fluctuent pas de mani\u00e8re aberrante en l’absence de stimuli de cadrage identitaire.<\/p>\n Les analyses factorielles, exploratoires comme confirmatoires, apportent une confirmation univoque de la structure strictement unidimensionnelle<\/strong> de l’instrument.<\/p>\n Lors des phases pr\u00e9liminaires de validation par analyse en composantes principales (ACP) sans rotation, les r\u00e9sultats indiquent syst\u00e9matiquement l’extraction d’un facteur unique majeur selon le crit\u00e8re de Kaiser (valeur propre sup\u00e9rieure \u00e0 1,00) :<\/p>\n Les mod\u00e9lisations par \u00e9quations structurelles (SEM) \u00e9valuant l’ad\u00e9quation d’un mod\u00e8le unifactoriel \u00e0 4 variables manifestes d\u00e9montrent des indices d’ajustement exceptionnels, respectant scrupuleusement les crit\u00e8res les plus stricts de Hu et Bentler (1999) :<\/p>\n L’invariance de mesure \u00e0 travers les groupes (invariance configurale, m\u00e9trique et scalaire) a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie entre diff\u00e9rentes cultures (\u00e9chantillons am\u00e9ricains vs \u00e9chantillons chinois), ce qui confirme que les 4 items mesurent la pr\u00e9f\u00e9rence de produit avec la m\u00eame unit\u00e9 m\u00e9trique et le m\u00eame point d’origine ind\u00e9pendamment de l’arri\u00e8re-plan culturel des r\u00e9pondants.<\/p>\n Les travaux acad\u00e9miques suivants constituent le socle th\u00e9orique, m\u00e9thodologique et empirique sur lequel repose cette \u00e9chelle :<\/p>\n \n Response scale: 7-point semantic differential scale (1 to 7)\n <\/p>\n D\u00e9couvrez l’\u00e9chelle de Pr\u00e9f\u00e9rence de Produit (Version Globale\/Locale) d\u00e9velopp\u00e9e par Yinlong Zhang et Adwait Khare (2009) : cadre th\u00e9orique, validit\u00e9, analyse factorielle et items originaux.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","template":"","categories":[10483,852,2],"tags":[12047,853,2680,12156,3673,3674,18559,220],"class_list":["post-12655","psych_scale","type-psych_scale","status-publish","hentry","category-echelles-dattitude","category-psychologie-du-consommateur","category-psychometrie","tag-attitude-envers-la-marque","tag-comportement-du-consommateur","tag-differentiel-semantique","tag-evaluation-de-produit","tag-identite-globale","tag-identite-locale","tag-preference-de-produit","tag-psychologie-sociale"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12655","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale"}],"about":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/psych_scale"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=12655"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/psych_scale\/12655\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=12655"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=12655"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/french.arabpsychology.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=12655"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}2. Mots-cl\u00e9s<\/h2>\n
3. Auteurs<\/h2>\n
\n
4. Objectif<\/h2>\n
5. Construit psychologique<\/h2>\n
\n
\n
6. Cadre th\u00e9orique<\/h2>\n
\n
7. Validit\u00e9<\/h2>\n
Validit\u00e9 de construit<\/h3>\n
Validit\u00e9 convergente<\/h3>\n
\n
Validit\u00e9 discriminante<\/h3>\n
8. Fid\u00e9lit\u00e9<\/h2>\n
Consistance interne (Coh\u00e9rence des items)<\/h3>\n
\n
Stabilit\u00e9 temporelle et \u00e9quivalence<\/h3>\n
9. Analyse factorielle<\/h2>\n
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)<\/h3>\n
\n
\n
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)<\/h3>\n
\n
10. Instrument de mesure<\/h2>\n
\n
\n
11. Permissions, Tarifs et Ann\u00e9e du test<\/h2>\n
\n
12. R\u00e9f\u00e9rences<\/h2>\n
\n
13. Questions et items du questionnaire<\/h2>\n
\n